La storia e l’evoluzione del marketing museale

Secondo il Consiglio internazionale dei Musei (ICOM, 2014), la definizione di un museo si è evoluta in linea con gli sviluppi della società. "Un museo è un istituto senza scopo di lucro e permanente al servizio della società e del suo sviluppo, aperto al pubblico, che acquista, conserva, ricerca, comunica e esibisce il patrimonio materiale e immateriale dell'umanità e del suo ambiente ai fini di istruire, acculturale e divertire". Inoltre," i musei sono organizzazioni dotate delle proprie caratteristiche particolari. Possono essere percepiti come organizzazioni senza scopo di lucro, in cui gli obiettivi sociali prevalgono (educazione, conservazione, custodia), ma possono anche "essere legati ad altre organizzazioni a scopo di lucro, in quanto perseguono obiettivi commerciali" (Camarero, Garrido e Vicente, 2011).

Il termine “marketing culturale” viene utilizzato per la prima volta da Kotler nel 1967 il quale definì che anche le organizzazioni culturali dovevano competere tra di loro sia per conquistarsi il pubblico sia per ottenere fondi statali. Fu un vero e proprio cambiamento perché per la prima volta il marketing usciva dal suo ambito tradizionale e entrava a far parte di un nuovo mondo dove era necessario rinnovarsi e adattarsi. Lo scopo divenne quello di adattare il marketing mix per raggiungere segmenti di mercato interessati al prodotto, cercando di conciliare anche la missione dell’impresa culturale. Diventa importante per il marketing manager cercare di raggiungere una soddisfazione reciproca tra i visitatori e la realtà aziendale.

Durante il corso della storia si ha quindi un passaggio da una definizione funzionale del museo basata sugli oggetti ad una intenzionale, basata sui consumatori. Nel primo caso i musei erano visti come un elemento che permetteva di acquisire, conservare, comunicare e mostrare l’arte per lo studio e per l’istruzione. Nel secondo caso invece si parla di un museo creato per le persone di modo che si divertano e imparino dalle collezioni che sono in linea con la società. "La modifica della definizione è avvenuta in maniera graduale e è stata influenzata da forti atteggiamenti sociali e filosofici" (Rentschler, 2007).

Nel 1969 Kotler e Levy in Journal of Marketing pubblicarono un articolo intitolato “L’ampliamento del concetto di marketing”, in cui indicarono diverse nuove aree, tra cui il marketing culturale, riguardante musei e arti dello spettacolo (Kotler, 2005). Poiché “le arti, la cultura, la gestione e il marketing delle arti sono interconnessi” (Fillis, 2011), non ci sono dei chiari confini che li delineano. Secondo Rentschler e Krchner (2012) “sono state fatte poche analisi per esplorare lo sviluppo di questo campo”. Diggle (1986), afferma che “lo scopo principale del marketing delle arti è quello di portare un numero adeguato di persone a contatto con l’artista, e in questo modo, ottenere il miglior risultato finanziario compatibile con quell’obiettivo”.

Nella letteratura del marketing delle arti, solitamente si comprendono le seguenti tipologie: marketing della musica popolare, marketing nell'industria cinematografica, marketing del teatro, marketing dell'opera, marketing del jazz, marketing delle arti visive e marketing del museo. I musei sono "inquadrati nel campo delle organizzazioni culturali, un gruppo che non costituisce assolutamente un settore omogeneo, in quanto comprende organizzazioni che si differenziano non solo dal campo culturale in cui si specializzano, ma anche per quanto riguarda il loro obiettivo "(Camarero e Garrido, 2012).

"Negli anni '80 diventa di moda parlare di “prodotto ‘artistico’" (Hill, O'Sullivan & O'Sullivan, 2000). Ci sono quattro livelli di prodotti nell'esperienza artistica:

- benefici principali: comprendono l'estetica e l'emozione;

- esperienza centrale: comprende elementi artistici, ambito locale, atteggiamenti personali, ambiente fisico, convenzioni, processi, atmosfera, branding e facilità d'uso;

- esperienza estesa: comprende catering, merci, registrazioni, sponsorizzazioni, laboratori e prodotti ausiliari;

- esperienza potenziale: comprende donatore, volontario, praticante, legator, promozione e affiliazione tour.

Il termine “museum product” viene utilizzato continuamente in letteratura e nella pratica museale, anche se i musei forniscono servizi e esperienze e non dei prodotti fisici. Alcuni autori utilizzano anche il termine “museum service product” (ad esempio Gilmore e Rentschler, 2002) probabilmente perché i musei hanno "tradizionalmente operato con una forte enfasi sulla cura delle collezioni" (Kawashima, 1999) e collezioni di oggetti erano e sono ancora al centro delle loro offerte. Allo stesso modo, Conway & Leighton (2012) sostengono che "il marketing nel settore dell'arte e della cultura è tendenzialmente focalizzato sul prodotto o sull'offerta e è teso a sottolineare l'importanza delle caratteristiche e dei vantaggi del prodotto come base per l'offerta ai visitatori". Secondo Kotler et al. (2008) nel contesto dei musei, il prodotto è visto su tre livelli: prodotto principale, prodotto reale e prodotto aumentato. Il prodotto principale rappresenta le necessità e i vantaggi che ricercano alcuni visitatori come l'educazione, il divertimento e altri valori sociali. I prodotti reali rappresentano le caratteristiche del museo stesso e delle sue offerte come l'architettura dell'edificio, l'apparenza dell'ingresso, ristoranti e negozi, le mostre e i programmi educativi. Infine, i prodotti aumentati sono vantaggi aggiuntivi che il museo offre come le visite guidate con il direttore del museo.

Durante il corso della storia lo scopo del museo si è evoluto e modificato. Con il cambiamento del mondo dell’arte e del suo ambiente, anche i musei, essendo parte del marketing delle arti, si ritrovano a subire delle modifiche. Alcune tendenze sono uniche per i musei e li caratterizzano ma altre hanno un’influenza molto più ampia e li accomunano ad altre imprese basate sul consumo. "A causa dei progressi tecnologici e dei cambiamenti nel comportamento dei consumatori, l'esperienza artistica e l'arte commerciale si stanno evolvendo in una relazione interattiva che va ben oltre un luogo fisico" (Carr e Paul, 2011). Poiché i musei sono essenzialmente stati basati sugli oggetti per lungo tempo, la loro esistenza dipende da questo (McLean, 1994). La ricerca effettuata da Lagier e De Barnier (2013) mostra che la funzione storica dei musei, la conservazione, è la loro primaria missione. Inoltre, hanno scoperto che i musei dispongono anche di altre due scopi: il compito di acquisire ed estendere le collezioni e quello di presentare e mostrare. Per raggiungere gli obiettivi educativi, le mostre museali dispongono oggi di mezzi elettronici interattivi, dimostrazioni, narrazioni, teatrali, balli e spettacoli musicali e attività pratiche (Kotler et al., 2008). Per questo motivo i musei vengono "gradualmente spostati verso la ricerca di un intrattenimento intelligente" (Mencarelli e Pulh, 2012), in modo da poter soddisfare le aspettative dei loro esigenti visitatori. La crescente intensità della concorrenza e i cambiamenti di comportamento dei

visitatori hanno costretto i musei a cercare nuove fonti di vantaggi competitivi. Il marketing diviene la connessione tra musei e visitatori, perché il professionista di marketing, a differenza del direttore, deve comprendere i cambiamenti nella coscienza collettiva, nelle tendenze e nell’evoluzione delle mode.

L'American Alliance of Museums e il Centro per il Futuro dei Musei (CFM) hanno cercato di prevedere il futuro di questi al 2034, concentrandosi sulle tendenze demografiche, i cambiamenti nel paesaggio dal punto di vista geopolitico ed economico, gli spostamenti tecnologici, le comunicazioni e l'aumento delle nuove aspettative culturali. Essi hanno invitato i musei, se volessero, a beneficiare degli spostamenti strutturali emergenti o semplicemente evitare i danni di inazione. (AAM, 2013).

Per lungo tempo, il marketing museale è stato considerato una "parola sporca" e ciò che molti temevano era che, introducendo il marketing all’interno dei musei, "l'arte avrebbe sofferto nelle mani del mercato" (Rentschler, 2007). Mentre il marketing cominciava piano piano a subentrare nella vita dei musei, i direttori e il personale ancora dovevano abituarsi all’introduzione di questa nuova disciplina che creava un certo disagio nel veder commercializzare gli oggetti e la missione del museo stesso. Tuttavia, "nel corso degli ultimi dieci anni il termine "marketing" ha acquisito un ruolo importante nelle agende di coloro che sono impegnati nella gestione delle istituzioni culturali" (Lagier e De Barnier, 2013). Nonostante il marketing museale si sia evoluto rispetto ai pregiudizi e alle idee sbagliate del passato, ci sono comunque ancora delle conflittualità. Per questo sono stati svolti numeri studi dati dal timore che l’introduzione del marketing avrebbe demolito gli ideali della professione museale che esistevano da tempo. Tutti questi studi avevano lo scopo di vederne il quadro reale e di scoprire i pareri dei professionisti nel settore per quanto riguarda la commercializzazione del museo. I risultati hanno dimostrato alcuni miglioramenti nella percezione del marketing rispetto al passato(Yeh & Lin, 2005) anche se per lungo tempo la disciplina è stata poco compresa nella comunità del museo. Secondo Rentschler's (2002), analizzando e studiando molti articoli pubblicati in 25 anni, sono stati tre i periodi distintivi del marketing museale:

• Periodo di fondazione (1975-1984)

• Periodo di professionalizzazione (1985-1994) • Periodo di scoperta (1995-presente).

Alessandro Bollo definisce quali potrebbero essere le ragioni che hanno spinto i musei a raggiungere un obiettivo di marketing-oriented e tra queste troviamo:

- Insufficienza di risorse pubbliche;

- Aumento dell’offerta di servizi per il tempo libero; - Maggior coinvolgimento dei privati nei progetti culturali; - Crescita delle competenze degli operatori culturali;

- Consumo di cultura e arte per creare una nuova identità collettiva.

L’obiettivo del marketing culturale deve essere quello di raggiungere il target di consumatori interessati al prodotto, incoraggiandone la diffusione.

Un grandissimo numero di opere si è quindi occupata della commercializzazione delle arti e del marketing museale, ma si tratta di scoperte e studi nuovi. "All'interno dell'accademia internazionale, ci sono molti studiosi al di fuori del marketing che hanno preso parte alla teorizzazione dell'arte e della sua relazione con il mercato. [...] È importante che gli studiosi d’arte e quelli di marketing mainstream ascoltino ciò che hanno da dire "(O'Reilly, 2011). "C'è, comunque, ancora molto che deve essere scoperto, capito e incorporato nella teoria del marketing dell’arte" (Fillis, 2011).

O'Reilly (2011) sottolinea che ci sono due punti di vista sul marketing delle arti:

- la visione stretta, focalizzata sulla gestione del marketing di un'organizzazione artistica e delle sue offerte;

- l'opinione generale, concentrata sul rapporto tra l’arte e il mercato.

L'ampia visione sul marketing delle opere d’arte è in linea con il cosiddetto "approccio fresco" (O'Reilly e Kerrigan, 2010), dove questa tipologia di marketing viene vista come un campo multidisciplinare che "non si adatta perfettamente al management, al marketing, alla sociologia, all’estetica, all’economia e al diritto "(Rentschler e Shilbury, 2008).

L'AMA3 _{definisce marketing dell’arte la "strategia promozionale che collega un'azienda}

alle arti visive o di spettacolo (sponsorizzazione di una serie di concerti sinfonici, esposizioni museali ecc.") (AMA, 2014). Chiaramente, la definizione obsoleta del marketing degli arti dell’AMA deve essere aggiornata e ampliata in linea con la pratica commerciale e la ricerca accademica contemporanea. Ciò che però sorprende è il fatto che non esista una definizione di marketing museale nel dizionario AMA.