Principali problematiche del marketing museale

Facendo un’analisi dal punto di vista letterale e artistico emerge come sono ancora presenti problemi irrisolti legati al marketing museale. Finché non verranno trovate delle soluzioni soddisfacenti difficilmente avverrà un passo successivo di sviluppo.

Il primo problema è legato al fatto che il marketing dei musei è un campo relativamente giovane dell’ambito delle arti a cui manca una chiara definizione e un territorio definito. Sebbene un certo numero di studiosi, sia in ambito economico che in altri campi, stiano facendo ricerche, è importante che gli studiosi di marketing si fossilizzino sul marketing museale facendo da guida alle altre discipline. Per raggiungere questo obiettivo è necessaria una corretta definizione del termine; in campo letterario troviamo una spiegazione sul ruolo del marketing nei musei e sulla sua commercializzazione ma non troviamo una definizione come termine. Perfino l'AMA, organizzazione leader per i marketers, non offre ancora una definizione e probabilmente, una delle ragioni è legata al fatto che "non esiste una teoria di marketing che possa essere applicata universalmente nel campo del museo" (McNichol, 2005). Inoltre, molte cose devono ancora essere scoperte e capite nel campo dell'art marketing (Fillis, 2011). Tuttavia, una definizione corretta potrebbe essere utile per sottolineare come questa sia una disciplina che utilizza il marketing non solo come tattica, ma anche come strategia e filosofia, tenendo conto della prospettiva del museo e del marketing. Inoltre, introdurla nel dizionario AMA probabilmente stimolerebbe un certo riconoscimento del marketing museale da parte del mainstream marketing, che ancora considerano l’art marketing e il mercato del museo, come aree di minore importanza (O'Reilly, 2011).

In tutto il mondo sono presenti numerosi musei con milioni di visitatori che utilizzano quotidianamente i loro servizi; la loro importanza e l'influenza sulla società e

sull'economia globale sono significativi, tanto da non dover essere trascurati nemmeno dal marketing.

Per molto tempo i musei erano visti come ambienti che non avevano bisogno di cambiamenti e di modifiche. Col passare del tempo però, rendendosi conto di far parte di un’ambiente molto competitivo e dove i finanziamenti dal governo erano diminuiti, il marketing rappresentava il loro unico mezzo di sopravvivenza. L’interesse per il marketing museale sta via via negli anni sempre più crescendo e la percezione della commercializzazione all’interno di un museo si sta evolvendo verso uno strumento utile per la promozione del museo stesso. Mentre l'ambiente esterno sta cambiando, internamente si ritrovano ad affrontare una serie di problematiche. "Il compito difficile per coloro che sono responsabili di marketing sta nel combinare due elementi: da un lato, l'obiettivo da raggiungere, e dall'altro la soddisfazione del consumatore, agendo sul livello, il ritmo e la natura della domanda della popolazione target in un modo che consenta all'istituzione di svolgere la propria missione" (Toblem, 1997).

Con gli anni il marketing è stato finalmente accettato all’interno musei, anche se alcuni professionisti continuano a esprimere preoccupazione circa il modo in cui il marketing o le nuove tecnologie possano andare a rovinare la missione dei musei stessi. I miglioramenti nella percezione del marketing nei musei sono chiaramente molto lenti e qualsiasi tipo di ricerca in questo campo è considerata una questione sensibile. Alcuni musei stanno ancora lottando per accettare questo approccio limitandolo solo alla promozione di collezioni o servizi di un museo; coloro che invece lo hanno abbracciato si ritrovano a goderne i frutti. Questo sembra impossibile visto che oggi "praticamente ogni museo ha una persona di marketing responsabile di attrarre i visitatori, vendere le appartenenze, costruire un'immagine nella comunità, aiutare il dipartimento di sviluppo, assistere il negozio di souvenir e migliorare il ristorante e segnaletica "(Kotler et al., 2005).

Poiché ancora oggi il dibattito prodotto-versus-servizio all’interno del museo è presente, vediamo come l’approccio al servizio viene spesso visto come più logico. I musei stanno fornendo un servizio, un’esperienza, anche se in un ambiente fisico dove sono presenti degli oggetti. Molti musei comunque si ritrovano a vendere prodotti come souvenir ma che non rendono comunque il museo un’organizzazione che si occupa della produzione dei beni. I musei non devono necessariamente decidere se concentrarsi sulle collezioni o

sui visitatori. Quelli di maggior successo in tutto il mondo, come il Louvre, il Smithsonian e il British Museum per citarne solo alcuni, hanno dimostrato che unendo entrambi gli orientamenti si può arrivare a un grande successo senza compromettere i valori e la missione del museo. La via più saggia quindi è quella di trovare un punto di equilibrio che possa soddisfare gli obiettivi e i bisogni dei visitatori. Non è una buona idea modificare completamente la raccolta ma puntare sull’esposizione senza alterarla (Mencarelli et al., 2010). Sarebbe anche opportuno permettere agli esperti di marketing di occuparsi del visitatore e permettere loro di seguire le tendenze in un ambiente culturale e di intrattenimento più ampio, di modo che riescano a reagire in tempo ai cambiamenti. Nei prossimi anni, questa potrebbe essere la chiave per la sopravvivenza, soprattutto quando le nuove tecnologie e i consumi culturali trasformeranno di nuovo tutto il mondo del museo.

Per quanto riguarda la tecnologia questa è stata assorbita in maniera diversa nei differenti periodi storici. Oggi molti sono d’accordo sul fatto che l’intrattenimento è inevitabile per i musei che devono cercare di avvicinarsi al visitatore. Ci sono però opinioni contrastanti sui benefici e sui rischi.

Il mondo dei musei comunque sta diventando sempre più complesso, riconoscendo i cambiamenti della società, capendo i visitatori e le loro aspettative, adottando nuove tecnologie, combattendo la concorrenza sul mercato del tempo libero e facendo tutto questo preservando i valori tradizionali del museo, l’impegno richiesto al professionista di marketing sarà sempre più impegnativo.