L’impatto del servicescape sulla qualità del servizio offerto

Dato che i servizi sono prevalentemente immateriali e la sua soddisfazione può essere valutata solo successivamente all’acquisto, il cliente si trova a dover affrontare in maniera incerta le caratteristiche del servizio offerto. Il soggetto è aperto e interessato a ottenere informazioni per ridurre questa asimmetria ma a causa di una mancanza di trasparenza da parte del mercato e l’elevato livello di esperienza e della conoscenza della qualità, la

ricerca di informazione risulta difficile e complessa. Il cliente che non ha informazioni sugli attributi del servizio, se non può dipendere da fonti personali o raccomandazioni di amici o esperti, è spesso costretto a concentrarsi su determinati segnali per comprendere la qualità del servizio. Mentre per un prodotto tangibile captare i segnali intrinseci e estrinseci è più semplice, per i servizi la situazione si complica a causa della sua natura intangibile. I segnali estrinseci utilizzati frequentemente sono marca, prezzo e strutture fisiche e si tratta di segnali che possono essere percepiti anche prima dell’atto di acquisto andando a sostituire altri elementi non ancora disponibili. Diversi autori parlano di strutture fisiche, cioè di servicescape, come un indicatore di qualità. Esso comprende il design esterno e interno, le condizioni ambientali, la temperatura, il rumore, gli odori, ecc. (Bitner, 1992). Ward et al. (1992), comparano il servicescape con il packaging di un prodotto. Come il packaging è importante per creare una certa aspettativa su un prodotto tangibile, lo stesso deve fare il servicescape per un servizio. Quando un cliente entra in un ambiente per utilizzare un servizio, spesso la fase di produzione e consumo avvengono contemporaneamente, anche se in molti casi il consumatore deve entrare nelle strutture visualizzando il servicescape prima di prendere una decisione. Proprio per questo il servicescape offre una moltitudine di segnali ai clienti per fargli avere delle informazioni intrinseche sul servizio erogato (Baker, 1998).

Sono state svolte poche ricerca empiriche sull’effetto del servicescape sulla percezione della qualità. Numerosi studi sono stati effettuati sul colore, sulla luce, sulla musica di sottofondo, sugli odori, sul posizionamento o sull’organizzazione di un ambiente, sul dress code del personale ma, soprattutto, in riferimento all’industria al dettaglio e esaminando principalmente le singole componenti e non facendo un’analisi complessiva. Solo alcuni studi più generali hanno cercato di considerato il servicescape come effetto complessivo, andando a rilevare una connessione diretta tra i fattori della struttura di servizio e le variabili di comportamento (es. quanti soldi vengo spesi). Parasuraman et al. (1988), hanno incluso nella loro analisi altri fattori fondamentali della qualità del servizio. Nel loro lavoro empirico, hanno rilevato cinque dimensioni fondamentali della percezione della qualità, le prime quattro di natura intangibile tra cui affidabilità, empatia, reattività, garanzia e l’ultima “tangibile” che consiste nelle attrezzature fisiche, nell’apparecchiatura, nel personale e nel materiale di comunicazione, comprendono alcuni aspetti fondamentali più importanti del servicescape. Le condizioni ambientali, che non vengono prese in considerazione da Parasuraman, come il rumore o l’odore, vengono

anche interpretate come dimensioni tangibili del servizio in quanto possono essere direttamente percepite dai sensi umani (Wakefiel e Blodgett, 1999). Tuttavia questi studi evidenziano un problema e una sottovalutazione del significato della parola “tangibile”.

Dalle ricerche di Bitner (1992) possiamo però rilevare cinque fattori del servicescape, che costituiscono il layout e il design degli interni, che vanno ad influenzare la percezione della qualità del servizio da parte del consumatore. Tra questi troviamo: l'accessibilità del layout, struttura estetica, il comfort delle sedute, la pulizia degli impianti e i display e le apparecchiature elettroniche.

- L'accessibilità del layout si riferisce al modo in cui sono disposti gli arredi, le attrezzature, le aree di servizio e passaggi e le relazioni spaziali tra questi elementi (Bitner, 1992). Un layout efficace consentirà di facilitare l'ingresso e l'uscita e renderà più accessibili aree di servizio accessorie come concessioni, servizi igienici e souvenir. Un layout interessante ed efficace può anche facilitare il soddisfacimento di bisogni edonistici o di piacere. L'accessibilità del layout avrà un effetto positivo sulla qualità percepita del servicescape;

- Struttura estetica. L'estetica degli impianti è una funzione del design architettonico, nonché del design e dell'arredamento d'interni, che contribuiscono all'attrattività del servicescape. I clienti, spesso inconsciamente, si ritrovano ad essere influenzati ed a osservare sia l’esterno dell’impianto che l’interno. Oltre all’architettura della struttura i visitatori possono essere interessati ai colori delle pareti, delle facciate, dei rivestimenti del pavimento e dei posti o ad altri elementi come i segni ornamentali, banner, immagini e altri dispositivi ecc. L'estetica dell'attrezzatura avrà un effetto positivo sulla qualità percepita del servicescape;

- In comfort delle sedute. Questo è probabilmente un problema particolarmente saliente per i clienti che durante il servizio vogliono rilassarsi e godersi l’intrattenimento. Anche in questo caso il comfort avrà un effetto positivo sulla qualità percepita del servicescape;

- Display e apparecchiature elettroniche. Questi rappresentano segni, simboli o artefatti che possono essere utilizzati per migliorare l'esperienza di svago. Alcune

apparecchiature elettroniche vengono utilizzate per fornire e migliorare l'offerta di servizi primari. Ad esempio, proiezioni di alta qualità e sistemi audio i quali possono avere un impatto positivo sulla percezione complessiva dei clienti del servicescape. Altre apparecchiature elettroniche sono ausiliarie in quanto vengono utilizzate per visualizzare informazioni e intrattenere i clienti durante le lacune nell'offerta di servizi primaria. Questo tipo di display elettronico può svolgere un ruolo importante nel servicescape perché rende i tempi di attesa più piacevoli. Anche in questo caso l’apparecchiatura elettroniche e i display avranno un effetto positivo sulla qualità percepita del servicescape;

- La pulizia. La pulizia è una parte importante del panorama dei servizi, in particolare nelle situazioni in cui i clienti devono trascorrere diverse ore nell'ambiente. Molti consumatori associano implicitamente la pulizia alla qualità del servicescape e infatti viene utilizzata per esercitare una forte influenza sulla percezione dei consumatori dei negozi e dei servizi offerti. Dal punto di vista del management bisogna tenere in considerazione sia la preparazione e la pulizia pre- evento, sia quella durante la fruizione del servizio. Molti offerenti di servicescape tendono a dedicarsi sola alla prima trascurando il monitoraggio della pulizia durante il corso dell’evento il che può portare a una insoddisfazione del consumatore. Anche la pulizia quindi avrà un effetto positivo sulla qualità percepita del servicescape.

Dal framework di Bitner (1992) risulta che i gestori di un servizio si devono preoccupare di due fattori fondamentali: quanto tempo i consumatori trascorrono nell’ambiente e se in futuro tornerebbero nello stabilimento. I clienti infatti possono essere attratti dall’offerta primaria ma se non sono soddisfatti dell’ambiente fisico difficilmente decideranno di ritrascorrerci il tempo libero. In generale possiamo quindi ipotizzare che:

- La qualità percepita del servicescape avrà un effetto positivo sulla soddisfazione dei clienti con il servicescape;

- La soddisfazione dei consumatori con il servicescape avrà un effetto positivo sulla lunghezza del tempo che desiderano rimanere nel panorama dei servizi;

- La soddisfazione dei clienti con il servicescape avrà un effetto positivo sulle loro intenzioni di repatronage.