I risultati dell’indagine

Una volta che sono state svolte tutte le interviste è necessario passare alla loro analisi. Bisogna considerare che nel caso delle interviste qualitative l’analisi dei dati è incentrata sui soggetti e non sulle variabili. L’approccio deve essere di tipo olistico e l’obiettivo deve puntare alla comprensione delle persone. Il materiale empirico che risulta dall’intervista è costituito dal contenuto dell’intervista stessa, cioè dalle motivazioni, dalle opinioni, dagli atteggiamenti e dai comportamenti degli intervistati emersi tramite la comunicazione verbale e non verbale. La comunicazione non verbale da informazioni sugli stati emotivi e affettivi dell’intervistato durante lo svolgimento dell’intervista, mentre la comunicazione verbale si basa sulla sfera cognitiva e comportamentale dell’intervistato. La presentazione dei risultati avviene attraverso una prospettiva narrativa dove si cerca di comparare i diversi temi trattati in ciascuna delle interviste svolte.

Per svolgere la mia indagine ho effettuato una intervista semi-strutturata basandomi su una traccia divisa per argomenti: heritage marketing, rapporti del museo, eventi e attività e servicescape.

Il primo grande tema ha lo scopo di comprendere quanto fosse importante la storia dell’impresa per la creazione del museo, come è nata l’idea della sua creazione, qual è il rapporto tra l’azienda e il museo e l’importanza del brand.

Il secondo tema invece serve per comprendere i rapporti che il museo ha con l’esterno quindi con i visitatori, con gli enti territoriali e con i concorrenti.

Il terzo tema si occupa della creazione di eventi e attività all’interno del museo e le loro finalità.

Il quarto tema tratta il servicescape quindi tutto ciò che riguarda gli studi svolti dai musei per l’erogazione di un servizio di qualità.

I musei d’impresa sono una realtà relativamente nuova che viene trattata e gestita in maniera differente in base alla tipologia di impresa che si vuole raccontare.

Nella mia indagine ho cercato di intervistare 4 tipologie di musei differenti sotto tanti punti di vista. Innanzitutto, come detto precedentemente, si tratta di musei che appartengono a categorie differenti; inoltre, si tratta anche di realtà aziendali di grandezza diversa. Partendo da Ferragamo troviamo un marchio ultra noto che nel 2016 ha fatturato

1438 milioni di euro e ha circa 4000 dipendenti; a seguire abbiamo Piaggio che ha fatturato nel 2016 1313 milioni di euro con circa 6700 dipendenti; seguito da Aboca che presenta un fatturato di 131.7 milioni con circa 1200 dipendenti; per finire abbiamo Fapim che ha fatturato 40.04 milioni con circa 500 dipendenti. Si tratta quindi di quattro realtà aziendali totalmente differenti che puntano anche a una clientela differente.

Proprio per queste diversità notiamo innanzitutto che già il numero di visitatori all’interno del museo è molto diverso. Ferragamo e Piaggio che sono aziende già molto note, hanno infatti rispettivamente 40-45 mila e 56 mila visitatori l’anno. Aboca, che è comunque un’azienda importante, riesce ad avere nel museo circa 10/12 mila visitatori l’anno mentre Fapim arriva circa a 4 mila. Bisogna dire però che nel caso soprattutto di Fapim, l’azienda non arriva direttamente al consumatore finale, essendo un B2B quindi il brand è molto meno noto e di conseguenza anche il museo è meno conosciuto.

Partendo dal primo grande tema vediamo come l’heritage marketing sia il tema centrale di tutte le quattro realtà. Ferragamo, Fapim e Piaggio puntano molto alla storia dell’azienda o del fondatore, cercando di raccontare al visitatore i punti salienti del loro heritage con lo scopo di coinvolgerli e farli innamorare della loro storia aziendale. Aboca invece ha adottato una strategia differente. Infatti all’interno del museo si troverà in futuro anche la storia dell’azienda ma per adesso hanno deciso di puntare alla storia del prodotto quindi della pianta e della medicina, ritenendo che altrimenti andrebbe persa. L’idea è quello di raccontare qualcosa di diverso coinvolgendo allo stesso modo i visitatori. Questa differenze la vediamo anche dalle diverse motivazioni che hanno spinto alla creazione dei musei d’impresa. Fapim crea il suo museo per fare un dono ai fondatori raccontando la storia dell’azienda ma più in particolare si parla delle persone, del loro valore e del loro lavoro all’interno delle officine; Piaggio ha lo scopo di valorizzare il patrimonio storico dell’azienda e del territorio e di dimostrare che impresa, cultura e territorio possono coesistere e possono avere dei vantaggi reciproci di collaborazione; l’idea di Ferragamo nasce dalla volontà di creare un museo che permettesse la conservazione e la fruizione di quello che era l’heritage dell’azienda raccontando la storia del suo fondatore; infine, Aboca crea il museo con lo scopo di recuperare e tramandare il rapporto che si è sviluppato negli anni tra l’uomo e le piante. Proprio per questo anche le loro mission sono in linea con questo concetto.

Per quanto riguarda il brand dell’azienda in tutti e quattro i casi il museo ha funzionato da promotore per l’azienda ma anche per aumentare la notorietà del brand. Ovviamente

in maniera differente; Ferragamo e Piaggio sono due marchi che non hanno bisogno del museo per essere notati ma l’idea è quella di sfruttare questa notorietà per far innamorare il consumatore della storia dell’impresa e per trasmettere dei valori positivi. Nel caso invece di Aboca e Fapim, i quali sono meno noti, il museo ha aumentato molto la notorietà e rafforzato molto il valore del marchio.

Per quanto riguarda la comunicazione tutti i musei, ad eccezione del Fapim Museum, hanno un proprio sito web e sono presenti su alcuni dei principali social network. Oltre a questo il Museo Ferragamo utilizza delle affissioni o degli spazi pubblicitari in punti strategici, mentre il Museo Piaggio appare su alcune riviste note. Fapim Museum, il Museo Ferragamo e il Museo Piaggio hanno anche un catalogo del museo.

Per quanto riguarda il tema dei rapporti i quattro musei sono abbastanza in linea tra loro. Per quanto riguarda Ferragamo, Aboca e Piaggio il target è misto; si parla di scuole, famiglie, appassionati del brand ma anche visitatori semplicemente interessati a vedere e conoscere il museo. Nel caso di Fapim, vanno comunque alcuni consumatori diretti del prodotto ma si parla soprattutto di clienti dell’azienda che vengono accompagnati a visitare il museo per fargli conoscere la realtà dell’impresa.

A livello di enti territoriali nessun museo ha delle convenzioni ma molti puntano a creare dei rapporti con alberghi, agriturismi o altri musei per ottenere degli sconti reciproci o semplicemente farsi pubblicità a vicenda.

Dal punto di vista dei concorrenti Aboca e Fapim sono unici nel loro settore: il primo rappresenta l’unico museo in Europa che racconta la storia della pianta e della medicina mentre il Fapim Museum è l’unico museo d’impresa nel loro settore. Il Museo Ferragamo e il Museo Piaggio invece sono due realtà che presentano molti più concorrenti a livello nazionale ma Ferragamo, ad esempio, non si sente semplicemente un museo di moda, vedendo come concorrenti la totalità dei musei della zona. Trattandosi comunque di musei che cercano di trasmettere la cultura e l’arte, difficilmente si può parlare di concorrenti ma si parla molte volte di collaboratori.

Per quanto riguarda il terzo grande tema tutti i musei organizzano eventi all’interno dei loro ambienti. Spesso questi eventi sono a tema e sono rivolti ai bambini rendendoli partecipi tramite delle attività. Anche in questo caso comunque Fapim si distingue rispetto agli altri perché spesso le attività sono rivolti ai dipendenti e si allargano ad amici e parenti. Ciò non toglie comunque che, in molti casi, chiunque voglia possa parteciparvi.

In generale comunque lo scopo dell’evento è quello di far conoscere il museo ma anche quello di trasmettere la cultura, attraverso iniziative sociali e culturali che non hanno il solo scopo di esprimere i valori aziendali ma anche di dimostrare l’esistenza di un legame tra impresa, cultura e territorio. Molte volte infatti i temi trattati sono lontani dalla storia del museo stesso ma permettono comunque di dimostrare questo legame e l’importanza della cultura.

Per quanto riguarda l’ultimo tema della traccia, vale a dire il servicescape, ho riscontrato un’attenzione differente. Diciamo innanzitutto che il termine non è conosciuto e necessità di una breve spiegazione.

Nel caso del Museo Piaggio, dell’Aboca Museum e del Fapim Museum ci sono delle attenzioni a dei piccoli dettagli fondamentali ma la maggior parte delle decisioni sono “prese in casa”, se ne occupa il museo stesso senza troppi studi e accorgimenti tendendo ad adattarsi a quello che già era presente all’interno dell’ambiente o magari facendo delle prove. Nel caso di Aboca per il nuovo progetto di allargamento del museo per raccontare la storia dell’azienda, hanno in mente di fare tutta una serie di studi su questi fattori per rendere al meglio l’ambiente di esposizione.

Il Museo Ferragamo invece ha un vero e proprio Facility report, che il Dott. Gabellieri mi ha gentilmente offerto, dove sono segnati valori fondamentali di luminosità, atmosfera ecc. e dove tutto viene studiato tramite visual merchandiser dell’azienda, ingegneri, architetti ecc. Inoltre il Museo Ferragamo ha in mente l’inserimento di beacon cioè delle apparecchiature che permettano di comprendere, attraverso la mappatura del calore, le zone non frequentate dai visitatori, ma anche di fornire informazioni ai visitatori sull’opera nel momento in cui vi si avvicinano.

Esaminando passo per passo i punti fondamentali la musica è presente in tre musei su quattro, Aboca, Piaggio e Ferragamo e si tratta di una musica soft e tranquilla.

Per quanto riguarda le luci, Fapim e Piaggio si sono adattati alle luci già presenti aggiungendo nel secondo caso dei “faretti” per illuminare i prodotti giusti. Nel caso di Aboca invece ci sono delle luci particolari, soprattutto nella biblioteca, per non andare a intaccare i preziosi libri presenti.

Dal punto di vista dell’allestimento sia Piaggio che Fapim contestualizzano i prodotti in base a degli eventi storici che sono avvenuti negli stessi anni anche ad opera di altri marchi. L’esposizione più particolare la offre Ferragamo che ogni anno decidere un tema nuovo, legato alla vita del fondatore, e decide di raccontarlo contestualizzandolo nel

tempo e raccontando anche eventi storici di quei periodi. Ogni anno viene ristudiata tutto l’allestimento grazie all’aiuto di un architetto scenografo. Aboca invece, abbiamo visto che racconta la storia della pianta e della medicina, attraverso oggetti storici e ricostruzioni di antiche farmacie o spezierie.

Tutti i musei offrono la visita guidata compresa nel biglietto, a parte il Museo Piaggio che offre l’ingresso gratuito ma la guida a pagamento. Inoltre Ferragamo offre delle audioguide comprese nel biglietto e come Piaggio ha anche un’app che funziona da guida. Dal punto di vista espositivo tutti i musei sono divisi per stanze, mentre Piaggio ha una composizione più spaziosa con una grandissima sala.

L’Aboca Museum, il Museo Ferragamo e il Museo Piaggio non hanno delle linee guida che ti indirizzano all’interno della mostra ma è di facile intuizione capire quale sia la direzione corretta; il Fapim Museum invece si caratterizza per il fatto di avere una linea rossa che percorre tutto il museo e che segna l’anno in cui ci troviamo e, sulla base di questo, si capisce il percorso da seguire.

All’interno del Museo Piaggio e dell’Aboca Museum è presente uno shop per acquistare prodotti legati al marchio.

Conclusioni

Lo scopo di questa analisi era quello di andare a approfondire temi fondamentali riguardanti i musei d’impresa. Dall’analisi svolta capiamo che non è facile dare una definizione generale di musei d’impresa. La grande eterogeneità di questa tipologia di museo non permette di categorizzarli e di definire un modello generale ma sarà sempre necessario indagare caso per caso, considerando che ogni realtà è a sé stante. Ciascun museo tende a operare e decidere per sé, sulla base di quello che vuole trasmettere e far arrivare al visitatore, scegliendo la strategia più adatta per differenziarsi. Ognuno dei musei intervistati infatti si contraddistingue: Aboca Museum decide di realizzare una mostra dedicata alla storia della pianta e della medicina piuttosto che alla storia dell’azienda; Fapim Museum si contraddistingue per la realizzazione di un museo creato interamente dall’azienda sulla base del ritrovamento di materiali storici puntando principalmente al loro heritage marketing; il Museo Salvatore Ferragamo si contraddistingue per la creazione di una mostra differente ogni anno, raccontando temi diversi e ri-allestendo ogni volta l’esposizione; infine il Museo Piaggio si contraddistingue per il fatto che racconta principalmente la storia dei suoi prodotti e possiede un preziosissimo archivio d’impresa.

Facendo una distinzione sulla base della classificazione offertaci da Negri possiamo dire che Fapim Museum è un museo di storia aziendale, il Museo Piaggio è un museo di marca e d’archivio, Aboca Museum è un museo di prodotto o di categoria merceologica mentre il Museo Salvatore Ferragamo è soprattutto un museo di storia aziendale ma anche di marca.

Ciascuno dei musei intervistati infatti si contraddistingue per qualche elemento anche se molti temi vengono trattati allo stesso modo.

Possiamo dire che tutti i musei d’impresa non nascono per uno scopo di profitto o di pubblicizzazione dell’azienda ma nascono per un investimento in cultura, nella storia e nel territorio. L’idea di creare questi musei d’impresa avviene in maniera differente ma sempre con un unico scopo: trasmettere, diffondere e far appassionare i visitatori verso la storia, l’identità, i prodotti o la categoria merceologica che un’azienda tratta.

Tutti i musei organizzano eventi per cercare di coinvolgere e attrarre i visitatori ma anche per creare un legame tra museo e cultura. Gli eventi coinvolgono spesso, per tutti e quattro

i musei, i bambini pensando che arrivando a loro si riesca poi ad arrivare anche ai genitori. Inoltre quasi tutti musei intervistati, ad eccezione di Ferragamo, dedicano poca attenzione ad alcuni temi del servicescape, ma non perché non lo ritengano importante ma perché hanno cercato di adattarsi alle situazioni già presenti cercando comunque di istaurare un rapporto positivo con il visitatore di modo che la visiti risulti il più piacevole possibile. Molti musei aziendali, infatti, si ritrovano con poche risorse e pochi finanziamenti e cercano di rendere il museo il più attrattivo possibile con le poche risorse che possiedono. Non ci sono stati quindi grandi studi, ma usa serie di prove, per cercare di rendere il museo più coinvolgente.

In definitiva possiamo dire che la cultura d’impresa non deve essere vista unicamente dal punto di vista dell’azienda ma il profitto viene tratto anche dalle amministrazioni pubbliche e dalla comunità del territorio visto che viene celebrata e valorizzata una tradizione legata a uno specifico luogo. Si parla di investimento in cultura e valorizzazione del territorio, entrambi temi che dovrebbero essere incentivati diffondendo la presenza di queste nuove realtà museali che si stanno sempre più diffondendo nel nostro paese.

L’Italia è un paese che ha un patrimonio artistico e culturale molto forte e molto apprezzato da tutto il mondo, ma allo stesso tempo è anche più sensibile nel cogliere le opportunità rispetto agli paesi. La ricchezza del patrimonio artistico e culturale italiano ha fatto da freno agli oggetti industriali portando gli imprenditori a non riconoscere il valore storico e l’importanza delle loro opere, dei loro prodotti e della propria storia aziendale. Investire anche nella cultura industriale e nel Made in Italy renderebbe il valore del paese ancora più significativo e invidiabile. In Italia l’heritage marketing appare una risorsa strategica ancora poco sviluppata in relazione al potenziale enorme dei nostri marchi e prodotti. Esistono tante realtà aziendali storiche in Italia, che vengono tramandate da generazioni in generazioni e avere la possibilità di poter raccontare questa storia, cercando di far innamorare le persone non solo del prodotto ma anche dell’heritage dell’azienda, rafforzerebbe ancora di più il legame con l’impresa ma anche con le tradizioni. Molte di queste aziende potrebbero sfruttare il vantaggio competitivo che gli viene offerto dalla loro preziosa eredità, attraverso la conservazione del patrimonio d’impresa e con l’utilizzo di quest’ultimo in chiave strategica e di marketing.

Allegato: intervista semi-strutturata

HERITAGE MARKETING

1. Come nasce l’idea della mostra? Quali sono state le tappe salienti nella storia del museo e la nascita del museo. Quali furono, in particolare, le ragioni che portarono alla progettazione e all’investimento nel museo d’impresa? (Componente soggettiva? Aziendale? Sociale?)

2. Che relazione c’è tra il museo e l’azienda? Che ruolo ritiene abbiano oggi gli strumenti di heritage (musei, archivi, eventi ecc.) rispetto ai profitti delle aziende private? E in generale il ruolo dell’archivio per un’azienda storica italiana? 3. Ritiene che il patrimonio heritage delle aziende storiche sia ormai utilizzato per

scopi di comunicazione e marketing o che ci siano ancora elementi di “mecenatismo”?

4. Come si aggancia la costituzione del museo alla notorietà del brand? Il museo ha fornito un contributo al successo dell’azienda e al rafforzamento del suo brand? 5. Ritiene che in Italia la cultura dei patrimoni storici sia sufficientemente

valorizzata dai marchi storici della nostra industria?

6. Quali sono secondo lei i fattori di successo del vostro museo? Che strategia adottate per comunicare la vostra storia all’esterno e che messaggi e valori volete trasmettere ai visitatori del museo?

7. Qual è la vostra mission?

8. Conoscere il vostro impatto culturale e la vostra reputazione su territorio? Quanti visitatori avete in un anno?

RAPPORTI

9. Qual è il vostro target? Avete avuto dei ritorni da parte del vostro target di riferimento? In che modo riuscite a misurare questo riscontro e quanto riuscite a tenerne conto nella programmazione delle attività? Vengono a visitare il museo anche molti turisti? E come gestite il flusso dei visitatori? 


10. Ci sono degli incentivi da parte degli enti territoriali? Vi aiutano? O voi aiutate loro? Legami con regione/provincia/comuni.

11. Quali sono i vostri principali concorrenti sul mercato? Sviluppate delle collaborazioni anche con altri musei o con altri attori della cultura industriale?

EVENTI E ATTIVITÀ

12. Quali sono le attività che caratterizzano il museo? Come sono state avviate e evolute?

13. Realizzate molti eventi e collaborazioni. Quali sono gli obiettivi, ed il messaggio che il museo vuole mandare con la varietà di eventi che si è scelto di seguire. 14. Sapete cosa ne pensano di questi eventi i clienti fidelizzati al brand?

15. Organizzate delle visitate guidate all’interno del museo ad esempio con le scuole? 16. Avete delle fondazioni legate al museo d’impresa?

SERVICESCAPE

17. Prendete in considerazioni gli elementi del servicescape all’interno del museo? Es. l’ambiente esterno (parcheggio, design esteriore, ambiente circostante ecc.), interno (illuminazione, musica, odori, temperatura ecc.) ecc.

18. Avete mai fatto delle indagini che capire la soddisfazione dei visitatori a questi elementi e quanto potrebbero influenzare la qualità percepita? Che metodo avete utilizzato? (Osservazione diretta, indagini sull’ambiente quindi questionario, esperimenti).

19. Ritiene quindi che questi elementi vadano a influenzare la qualità del servizio percepita dal cliente?

20. In che modo avete sviluppato l’allestimento e il progetto espositivo all’interno del museo per mettere insieme tutti gli elementi e trasmettere la cultura? Come avete deciso di esporre il materiale nell’ambiente? Avete dei criteri sull’esposizione? Cambiate mai l’esposizione? Se si con quanta frequenza?

21. Avete mai sviluppato un service blueprint per mappare l’esperienza dal punto vista del visitatore?

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