L’applicazione del marketing al territorio

Il marketing ha conosciuto una costante e ampia diffusione per quanto riguarda sia i settori che le tipologie di organizzazioni dove ha trovato applicazione; sembra senz’altro corretto assumere che anche il territorio possa costituire un ambito di applicazione del metodo di marketing. Le radici del marketing territoriale affondano nel paradigma relazionale che caratterizza ambiti sempre più consistenti del marketing contemporaneo; esso è infatti centrato sulla creazione e sul consolidamento di un sistema di relazioni, di natura non solo economica, tra i soggetti che gestiscono le componenti di un sistema territoriale che possono costituire un’offerta e coloro che ne rappresentano la domanda. E’ possibile però individuare cinque questioni problematiche che è necessario approfondire per giungere ad un’idea di marketing territoriale che sia teoricamente valida e in grado di trovare riscontro pratico; queste questioni sono:

a) l’identificazione del mercato e il significato di orientamento alla domanda; b) la natura e il processo di formazione dell’offerta;

c) le modalità di manifestazione del processo di scambio tra domanda e offerta; d) la definizione degli obiettivi di marketing;

70 Il marketing orienta il comportamento dell’organizzazione verso la migliore soddisfazione delle esigenze di un determinato gruppo di utenti, lo sviluppo di relazioni efficaci con i propri interlocutori e la massimizzazione del consenso goduto all’esterno e al suo interno; l’applicazione concreta di questo principio implica il verificarsi di almeno tre precondizioni: la capacità dell’organizzazione di progettare e realizzare il prodotto servizio offerto sulla base dei bisogni della domanda cui intende rivolgersi; la possibilità di orientare tale offerta verso insiemi costituiti da acquirenti con caratteristiche sufficientemente omogenee, l’attribuzione della domanda-obiettivo del massimo valore che essa richiede e percepisce. Nel caso di un’area geografica queste tre condizioni si manifestano in maniera parziale e, comunque, spesso problematica; l’identificazione di un prodotto territorio è molto difficile a causa della complessità delle componenti direttamente o indirettamente coinvolte e dalla numerosità degli attori che, controllano tali componenti. L’orientamento al mercato di un territorio non può che assumere un significato diverso da quello comunemente applicato nell’ambito di un’impresa; va inteso come la tendenza ad attivare le condizioni che consentono al territorio di acquisire o di rafforzare il valore che esso è in grado di offrire a determinate tipologie di utenti. Rimane il fine di raggiungere la massima soddisfazione della domanda; cambia, però, il modo in cui è possibile realizzare questo fine. La configurazione dell’offerta territoriale non è progettata o modificata in funzione delle attese di una determinata tipologia di domanda; piuttosto, essa viene valorizzata nelle sue caratteristiche tangibili e intangibili, utili per massimizzare il valore potenzialmente offerto alla generalità dei suoi utenti ed eventualmente in modo particolare ad alcuni tra questi. L’orientamento al mercato significa attuare un processo di sviluppo dell’offerta territoriale in chiave di un aumento del valore che determinate categorie di utenti traggono dalla presenza nel territorio.

La complessità degli elementi che la compongono attribuisce all’offerta territoriale una natura spesso molto eterogenea e caratterizzata da elementi di rigidità; rende inoltre notevolmente articolato il processo che porta alla sua formazione. Un ulteriore problema conseguente la complessità che caratterizza normalmente un’offerta territoriale è la difficoltà di valutare quali siano le sue componenti che risultano realmente rilevanti del punto di vista della domanda e sulle quali è maggiormente necessario focalizzare l’azione di marketing territoriale.

71 Nei rapporti tra organizzazioni economiche si manifesta una precisa fase in cui si svolge la transazione commerciale, in cui la domanda ottiene la disponibilità di un certo bene/servizio e riconosce a chi offre un compenso di natura economica. Nel caso di un’offerta territoriale, lo scambio commerciale avviene generalmente tra soggetti determinati e riguarda risorse di cui questi sono titolari; in questa prospettiva, il territorio rappresenta semplicemente lo spazio dove sono collocati tali soggetti e i fattori tangibili e intangibli che essi mettono reciprocamente a disposizione. Un secondo problema nello scambio tra domanda ed offerta deriva dalla circostanza che la corrispondenza tra fruizione dell’offerta territoriale da parte della domanda e pagamento di un prezzo coerente per tale fruizione è spesso parziale e indiretta.

Il marketing aziendale opera per realizzare obiettivi relativi a grandezze facilmente definibili e misurabili: dimensione del fatturato e quote di mercato; livello di fidelizzazione della clientela; redditività operativa dell’attività commerciale; livello di brand equity. Nel caso di un’area geografica, gran parte di questi obiettivi sono inapplicabili e devono essere interpretati in maniera specifica; ad esempio la massimizzazione delle vendite e della quota di mercato non possono rappresentare obiettivi per il marketing applicato al territorio. Inoltre, in un territorio, l’azione di marketing non può essere identificata con molta chiarezza a causa della complessità del sistema territoriale che comporta alcune problematiche: la notevole numerosità dei soggetti che hanno qualche responsabilità/competenza su attività rilevanti per il marketing territoriale; la loro eterogeneità in termini di missione, orientamento strategico, risorse disponibili; la diversità dei piani d’azione; la debolezza e la parzialità del legame di tipo gerarchico esistente tra tali soggetti. Questa complessità rende più difficile l’attuazione in un territorio di una politica di marketing; spesso, in un ambito geografico si manifestano molte azioni di marketing territoriale, con la conseguenza che queste possono risultare facilmente poco coordinate e non di rado anche limitatamente poco coerenti tra loro. Per minimizzare questi rischi, diviene fondamentale creare le condizioni di un governo forte dello sviluppo economico del territorio e, quindi, del marketing territoriale. Gli attori coinvolti nei programmi di marketing territoriale possono essere distinti in funzione di tre criteri fondamentali:

 livello geografico di competenza;

 natura proprietaria;

72 Il marketing territoriale è il prodotto di numerose funzioni che possono essere ordinate in quattro categorie fondamentali:

1. la pianificazione della strategia di sviluppo economico del territorio; 2. l’attrazione di investimenti produttivi di origine esterna al territorio;

3. il rafforzamento della competitività internazionale delle imprese e dei prodotti di origine locale;

4. lo sviluppo turistico.

L’azione del marketing territoriale rappresenta una componente della politica di sviluppo locale che ha portata molto ampia e coinvolge profili non solo economici, ma anche socio culturali e urbanistico-ambientali; tuttavia il marketing territoriale può costruire per le politiche di sviluppo locale un riferimento importante innanzi tutto sul piano metodologico. Inoltre, nel tentativo di collegare al meglio l’offerta territoriale alla sua domanda, il marketing territoriale può anche assumere un ruolo attivo nella pratica di sviluppo locale che si manifesta in quattro modalità principali:

 analisi delle caratteristiche della domanda ed esplicitazione delle condizioni dell’offerta territoriale;

 proposta alle autorità competenti di realizzazione di opere infrastrutturali per rafforzare la competitività del territorio;

 stimolo e controllo delle politiche che influenzano le condizioni tangibili e intangibili del sistema economico e sociale locale;

 implementazione diretta di specifiche azioni volte a influenzare le caratteristiche dell’offerta territoriale.

Possiamo inoltre dire che per le funzioni che svolge e per l’impatto che ha sulla competitività locale, rappresenta esso stesso un fattore caratterizzante il territorio cui fa riferimento e, anzi uno dei suoi potenziali elementi di forza.

Il marketing territoriale è un metodo che orienta la progettazione e l’attualizzazione delle politiche di sviluppo economico del territorio, e una funzione articolata in attività di tipo sia strategico che operativo; sul piano metodologico, il rilievo del marketing territoriale deriva dalla crescente complessità della domanda e l’aumento delle offerte concorrenti. Esso rappresenta un metodo che orienta la gestione strategica ed operativa dell’offerta territoriale in un ambito geografico, ed è basata su una serie di principi:

73 principio di centralità della domanda; selezione della domanda; posizionamento; orientamento al lungo termine; coinvolgimento di tutti gli attori rilevanti sul territorio. Oltre che da questi principi, il metodo del marketing territoriale è caratterizzato da alcuni criteri di comportamento che, prendendo spunto dalle iniziali di ciascuno, possono essere descritti come le “4C del marketing territoriale”: chiarezza; collaborazione; consenso; continuità. Ognuna di queste parole d’ordine guida l’azione di marketing nel superamento di quelle difficoltà di applicazione concreta che derivano inevitabilmente dalla complessità che caratterizza un sistema territoriale. Occorre anche porre l’attenzione sul prezzo, prodotto, punto di vendita e promozione, le quattro “P” del marketing mix; variabili fondamentali da considerare. La distribuzione riguarda il come i prodotti, e in questo caso il territorio, vengono portati sul mercato perché i clienti possano approvvigionarsene, quindi possano comprare e possano in qualche modo riuscire a soddisfare i benefici per i quali lo stanno comprando.

La distribuzione che vede al centro, ovviamente, il consumatore, ha una serie di caratteristiche che dobbiamo tenere in considerazione, che è necessario considerare per fare la scelta più opportuna; quindi la vicinanza al consumatore, la tempestività, non solo della consegna ma anche dell’arrivo sul mercato; l’assortimento, e cioè il poter avere un grande assortimento, e anche tutta l’ampia gamma di ciascuno dei punti, di credito, di poter avere delle forme di credito e di finanziamento particolari. Informazioni, nel senso di poter dare al cliente tutte le informazioni necessarie su quello specifico prodotto che gli interessa; l’assistenza, cioè, quanti prodotti hanno bisogno di assistenza tecnica; un prezzo conveniente e un livello di servizio. Tutte queste caratteristiche sono fondamentali per poter decidere quale tipo di distribuzione adottare per il proprio prodotto. Il canale, cioè il canale distributivo, non è altro che l’insieme degli intermediari commerciali non gestiti direttamente dal produttore (che arriva fino alla consegna al distributore) che intervengono nello svolgere le funzioni distributive necessarie per raggiungere il consumatore finale; quindi tutti gli step e tutti gli

74 intermediari che incontriamo dal produttore al consumatore finale, sono rappresentati dal canale distributivo. Sulla distribuzione si possono avere due tipologie di strategie, fondamentalmente, una strategia “push” e una strategia “pull”: la strategia push prevede che l’azienda, produttore, tenda a spingere il prodotto sul mercato aumentandone le vendite, attraverso attività di promozione, di scontistica, di forza sulla vendita per poter fare in modo che il cliente scelga quel prodotto, piuttosto che un altro e, una volta scelto quel prodotto, se è possibile, compri il più alto numero possibile di unità di quello stesso prodotto. Quindi proprio la spinta di quel prodotto sul mercato attraverso la promozione; la strategia pull, esattamente all’opposto, prevede un’azione sul consumatore finale, normalmente attraverso la comunicazione, nella quale ci comunica al consumatore finale, la bontà, le caratteristiche, l’importanza di quel prodotto, e quindi si tende a fare in modo che il cliente entri nel canale distributivo ad acquisire quel prodotto. Sul push si spinge sul sell in cioè la vendita dal produttore al distributore, nella pull si spinge sul sell out cioè sulla vendita al consumatore finale. Parlando di distribuzione la prima delle scelte fondamentali da fare è quella della scelta del canale distributivo; un canale diretto vuol dire andare direttamente dal produttore al consumatore, non esiste nessun condizionamento distributivo, nessuno può dire la sua, ma al tempo stesso, sono necessari grossi investimenti iniziali , la vendita personale è molto costosa, soprattutto in termini di risorse umane, i prodotti venduti quindi devono avere un valore unitario molto alto per poter giustificare dei costi così grossi di un canale diretto. Oppure ci può essere un canale indiretto con un dettagliante in mezzo, il quale può fa perdere il leggermente il controllo della filiera; questi tipo di canale limita i condizionamenti distributivi perché abbiamo una vendita al dettaglio rispetto all’ingrosso, permette un miglior controllo del mercato nel senso che ci permette di essere molto più capillari sul mercato anche se questa è una parte di intermediario che non possiamo controllare al cento per cento. Infatti, ovviamente, abbiamo la necessità di controllare in qualche modo questo pezzo della filiera e diciamo che se rispetto all’ingrosso gli investimenti sono comunque importanti, sono molto meno importanti che nel canale diretto. Quando in mezzo abbiamo un grossista, il canale si allunga ancora di più e il numero di interlocutori, di intermediari diventa ancora più alto; man mano che aumenta il numero di intermediari fra noi e il cliente finale, diminuiscono gli investimenti necessari, però diminuisce anche il controllo del canale e aumentano, invece, i condizionamenti dati dal sistema distributivo.

75 La “funzione” di marketing territoriale ha il compito di favorire l’evoluzione dei fattori materiali e immateriali di un’area geografica in una direzione che rafforza la capacità di tale area di attrarre e mantenere al suo interno quelle componenti della domanda territoriale più funzionali allo sviluppo sostenibile dell’area stessa; per attuare questo compito, la funzione in oggetto si sostanzia in un ruolo concettuale dal quale derivano alcune linee d’azione, le quali a loro volta si sviluppano concretamente in vari ambiti territoriali e in diverse attività operative. Per l’ambito geografico cui fa riferimento, il marketing territoriale è intelligenza di integrazione (sviluppo di una visione sistemica dei diversi elementi da cui dipende il livello di attrattività complessiva dell’offerta territoriale e stimola la trasformazione dei fattori materiali e immateriali del territorio), fertilizzazione (il marketing territoriale fornisce gli strumenti attraverso i quali è possibile valorizzare nel modo migliore le misure prese nell’ambito di ciascuna area o attività rilevante dell’offerta territoriale) e connessione (consiste nelle condizioni che permettono al territorio di stabilire interazioni efficaci con soggetti esterni); è un’intelligenza nel senso che predispone un insieme di competenze e conoscenze che permettono di:

 comprendere le opportunità competitive di un’area geografica;

 ideare un progetto strategico in grado di orientare il sistema territoriale a cogliere tali opportunità , nel quadro di un percorso di sviluppo sostenibile;

 stimolare l’attuazione e, in alcuni ambiti, realizzare direttamente, gli interventi operativi conseguenti a tale progetto strategico.

Il marketing territoriale come intelligenza del territorio può essere visto anche come forza che regola i processi di generazione dell’offerta territoriale e che ne valorizza i risultati tangibili; dal ruolo di intelligenza di integrazione, fertilizzazione e connessione, derivano le quattro linee di azione su cui si articola la sua strategia:

 sviluppare una chiave di lettura del territorio che lo renda funzionale alla migliore soddisfazione delle esigenze della sua domanda attuale e potenziale;

 individuare quelle componenti della domanda che sono portatrici delle risorse più rilevanti per l’attuazione del processo di sviluppo sostenibile che il territorio intende seguire e più sensibili ai fattori di attrattività di cui il territorio dispone;

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 stimolare l’attuazione delle misure che favoriscono il configurarsi di un’offerta territoriale adeguata alle esigenze dei segmenti di domanda precedentemente individuati;

 connettere le diverse offerte territoriali esistenti in un’area geografica con la domanda che si rivolge a tale area e facilitarne il processo di insediamento e radicamento al suo interno.

Le attività operative e strategiche del marketing territoriale possono essere sintetizzate in cinque funzioni trasversali che connettono il marketing alla più generale azione di sviluppo locale:

1. la funzione cognitiva, relativa all’acquisizione ed elaborazione di informazioni sull’offerta territoriale e sulla domanda;

2. la funzione progettuale che si esprime nell’ideazione, nella pianificazione e nello stimolo alla realizzazione di iniziative volte al rafforzamento della attrattività del territorio e, quindi, della sua competitività;

3. la funzione politica che concerne la rilevazione degli interessi degli attori che costituiscono il sistema territoriale e la loro composizione in una vision comune e in un conseguente piano strategico;

4. la funzione gestionale che descrive le azioni di intervento diretto e di coordinamento di altri attori al fine della realizzazione dei programmi di sviluppo economico del territorio;

5. la funzione comunicazionale consiste nell’esplicitazione delle condizioni e opportunità distintive offerte dal territorio alla sua domanda potenziale.

Il perimetro di applicazione del marketing territoriale può essere designato con relativa chiarezza solo per quanto riguarda le sua attività operative; negli ambiti strategici, questa funzione interviene in modo integrato con altre, offrendo innanzi tutto un metodo unitario che permette di individuare un orientamento comune. Quanto ampie sono le competenze attribuite al marketing territoriale rispetto a quelle di altre funzioni, e quanto vincolante possa risultare la sua azione di integrazione è una questione che non ha una risposta univoca, ma che dipende dalle specificità del territorio e dagli orientamenti degli organismi di governo competenti nelle varie materie.

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2.5 L’analisi della domanda e dell’offerta

Nel caso di prodotti e dei servizi, l’insieme dei soggetti che compongono il mercato si esprime concretamente sulla base della quantità e del valore della domanda che essi originano in un certo arco temporale; nel caso di un territorio, invece, questa connessione risulta molto più parziale e in alcuni casi indiretta. Mentre non vi sono particolari problemi concettuali per quanto riguarda la determinazione del mercato di un territorio, appare più difficile la definizione dei contenuti della domanda espressa da un certo mercato; il “prodotto territoriale “ è, infatti, assai più complesso di qualunque altro prodotto o servizio, poiché è, la sintesi di una serie di prodotti o servizi che hanno una propria configurazione. Inoltre, mentre nell’acquistare un determinato prodotto, il cliente è praticamente costretto ad acquisirne tutte le componenti, nel caso di un’offerta territoriale, l’utente ha un livello di autonomia molto maggiore nello scegliere i contenuti e la misura dell’offerta di cui effettivamente usufruire; ulteriore complicazione deriva dal fatto che la domanda di territorio può anche assumere i connotati di domanda derivata, cioè relativa a prodotti o servizi legati alla fruizione di altri prodotti o servizi in quanto complementari o funzionali a quest’ultimi. Queste difficoltà diventano evidenti quando poi si prova a descrivere in termini di dimensione quantitativa o valore la domanda di territorio; la rigidità che caratterizza molti aspetti dell’offerta territoriale implica che sia quest’ultima a determinare la dimensione e la natura della sua domanda potenziale e di conseguenza il valore della domanda è per certi versi implicitamente determinato dalle condizioni dell’offerta territoriale.

Il mercato di un territorio ha una connotazione molto determinata; la sua analisi implica tre attività:

 la conoscenza delle caratteristiche del mercato nel suo insieme;

 la segmentazione del mercato;

 l’analisi delle specifiche caratteristiche e delle modalità di comportamento dei segmenti-target dell’offerta.

Anche nel caso del territorio, il mercato può essere indicato a due livelli: il mercato attuale, costituito dai soggetti che effettivamente fruiscono di determinate offerte territoriali, e il mercato potenziale, definito da coloro che potrebbero essere attratti verso tali offerte entro un certo orizzonte temporale; in linea generale la dimensione di

78 un mercato potenziale è prodotto da tre fattori: la crescita attesa; le dinamiche della concorrenza; le azioni di marketing che l’impresa stessa intende porre in essere nell’orizzonte temporale considerato. Nel caso di un territorio, gli effetti di questi tre fattori sono vincolati dai limiti della capacità dell’offerta; è importante sottolineare che tali limiti possono derivare da condizioni intrinseche del territorio stesso, ma anche da precise scelte di governo del territorio volte proprio a regolarne la fruizione da parte di certe tipologie di utenti.

Il valore della domanda di mercato di un territorio, è determinato dalla quantità di risorse di cui sono portatori i soggetti che costituiscono la domanda, corretto per due fattori che spiegano rispettivamente: la misura in cui tali risorse sono effettivamente rilasciate a beneficio del territorio; la misura in cui le risorse rilasciate sul territorio sono utili per lo sviluppo sostenibile. I due fattori correttivi sono funzione di una serie di variabili che è molto importante considerare nell’analisi del mercato e nella costruzione di una strategia di marketing territoriale. In linea generale, la misura in cui le risorse sono rilasciate a beneficio del territorio dipende da due elementi principali: l’attitudine