Sistemi turistic

Il progredire degli studi, e della “pratica”, ha posto oramai fra le unità di analisi e di intervento “l'area turistica”, “la destinazione”, “il SISTEMA TURISTICO LOCALE”. D’altra parte anche la Legge quadro sul turismo 135/2001 riconosce nel sistema turistico locale l’unità a livello della quale concepire e gestire lo sviluppo turistico del territorio e dell’insieme delle sue risorse (si tratta di due acquisizioni molto importanti da non dover considerare separatamente); essa non ha ancora trovato una applicazione sistematica a livello nazionale e non sono ancora maturate esperienze sufficientemente consolidate da poter fungere da chiaro riferimento.

I sistemi turistici locali non sembrano convergere, quantomeno attualmente, verso una “forma unica”, a favore invece di diverse assetti contestuali. E ciò a motivo delle specificità che, area per area, assumono:

✔ il prodotto;

38 ✔ le politiche e il ruolo delle istituzioni;

✔ lo stadio di evoluzione del sistema.

In merito allo stadio di evoluzione, è opportuno sottolineare che diversi possono essere: ● tanto “il ciclo di vita della destinazione” (nuove destinazioni vs destinazioni mature);

● quanto il relativo grado di novità o, viceversa di esperienza accumulata, rispetto all'adozione di iniziative e strumenti di azione collettiva.

Le definizioni di SISTEMI TURISTICI LOCALI e di Destinazione rintracciabili nella letteratura e nella prassi richiamano quasi sempre le idee di integrazione e di coordinamento fra le risorse, le attività, gli attori, che danno vita alla produzione e al consumo turistico in un “luogo” (spazio). I motivi che costituiscono i SISTEMI TURISTICI LOCALI li possiamo rintracciare focalizzando l’attenzione;

 sul Prodotto;

 sul grado di interdipendenza economica e decisionale tra gli Attori;

 sul rapporto con il “Territorio” ( Risorse ).

Ciascuna esperienza di viaggio e soggiorno vissuta da un turista (un prodotto) assomma e porta inevitabilmente a sintesi una varietà di beni, servizi, informazioni, elementi antropici e naturali del contesto ambientale; in altre parole, il prodotto nell’industria dei viaggi e del turismo deve essere considerato un insieme che acquista significato e valore nell’unità e nella coerenza degli elementi che di volta in volta lo compongono e che è ottenuto con il concorso, diretto e indiretto, di numerosi operatori (imprese, ma anche altre organizzazioni, private e pubbliche, profit e non-profit) e del turista stesso. Se è vero che il prodotto deve raggiungere un “valore sistemico”, quale che sia, allora deve essere operata una integrazione degli elementi e deve essere risolto un problema di coordinamento; tuttavia, tale risultato può essere ottenuto con modalità differenti - diverse configurazioni di sistema d’offerta – che implicano:

 un diverso “ruolo” per il turista (questi attribuisce un valore, in termini di prodotto percepito, a queste diverse modalità, ovvero alla possibilità di giocare in modo differente il proprio ruolo?);

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 rapporti tra gli attori diversi per tipo e intensità (contesti di relazione di mercato, di gerarchia, di rete);

 diverso grado di autonomia per il singolo attore (con conseguenze sulle decisioni/azioni strategiche).

Discutere degli aspetti strategici del management di una destinazione significa misurarsi con il problema teorico, ma anche pratico, di descrivere e interpretare le scelte di una molteplicità di attori che operano di fatto in una situazione di forte interdipendenza economica e decisionale; il cuore del problema è quello di: trovare le vie per dare una dimensione collettiva alle decisioni e alle azioni di un aggregato di attori che operano in condizioni di interdipendenza, ma anche di autonomia. La gestione di problemi di interdipendenza riguarda sia il conflitto tra obiettivi individuali e obbiettivi comuni, sia la compatibilità delle decisioni/azioni “operative”.

Sarebbe opportuno cercare di attivare una serie di Politiche e interventi basati sull’individuazione di un soggetto in grado di orientare e regolare il comportamento del sistema; sulla promozione di forme di cooperazione fra i diversi attori della località e

40 sulla predisposizione di strumenti in grado di favorire e/o facilitare l’autoregolazione dei soggetti. Le soluzioni più comuni potrebbero essere:

 soluzioni che tendono ad assegnare il ruolo di promotore regolatore ad un ente pubblico o a una “organizzazione turistica” (pubblica, privata o anche mista)creata ad hoc;

 politiche tese a promuovere la nascita di consorzi e altre forme aggregative che coinvolgano gli operatori;

 sviluppo di strutture di commercializzazione, la creazione di marchi (sia di prodotto che di garanzia della qualità; a livello di singola offerta ma anche d’area).

E’ possibile individuare però degli ostacoli allo sviluppo delle forme di collaborazione tra operatori:

 cultura imprenditoriale e manageriale conservatrice;

 difficoltà di conciliare la situazione di forte interdipendenza economica e decisionale in cui operano gli attori con la relativa “facilità” di perseguire comportamenti opportunistici e di profitto di breve periodo;

 mancanza di risorse economiche e finanziarie necessarie a creare le condizioni minime per avviare processi di cambiamento;

 difficoltà di prevedere i risultati dell’azione comune e la distribuzione dei benefici fra i partecipanti.

Plog effettua una classificazione delle tipologie di turista in base alla percezione psicologica delle località di destinazione; nei suoi studi, effettuati negli anni ’60, il fattore determinante nell’evoluzione di una località di destinazione turistica non è rappresentato dalla classe sociale dei clienti e dalle loro disponibilità economiche, quanto dalla loro personalità. Plog ripartisce l’arco tipologico del turista in tre gruppi maggiori che colloca su un asse comportamentale continuo che va dallo psicocentrismo all’allocentrismo; ad un estremo ci sono gli “psicocentrici”, che tendono ad essere ansiosi, affatto avventurosi, abitudinari, auto-inibiti e preoccupati dei piccoli problemi quotidiani. Al lato opposto ci sono gli “allocentrici”, curiosi, avventurosi, ed estroversi; per questi soggetti il viaggio è un modo di esprimere il loro desiderio di conoscenza e la curiosità. Queste due tipologie di turista rappresentano le estremità di un continuum

41 nella cui parte centrale si definisce un grande blocco di turisti, i “mediocentri”; queste sono figure intermedie che in diverse combinazioni propongono le caratteristiche degli allocentrici e degli psicocentrici. E’ possibile individuare delle caratteristiche per ognuna delle due principali tipologie di turista. Gli allocentrici preferiscono aree non turistiche, apprezzano il sapore della scoperta, amano cambiare la destinazione, sono intraprendenti, preferiscono le strutture non standardizzate, amano gli incontri con culture diverse e cercano di organizzare il viaggio in maniera flessibile e libera; dall’altra parte gli psicocentrici scelgono destinazioni conosciute, cercano attività rilassanti di solito legate a attività sportive o balneari, hanno una preferenza per strutture turistiche standardizzate, negozi turistici e ristorazione classica, non cercano novità, ma sicurezza, scelgono pacchetti tutto compreso con programmazione attiva ed infine sono abitudinari e ricercano atmosfere protettive e familiari.

Secondo il modello di Plog sarebbe dunque possibile individuare le fasi di un’evoluzione di una destinazione turistica in base alla popolazione turistica che occupa; la presenza di allocentrici indicherebbe uno scarso sviluppo corrispondente alla fase della scoperta, i primi passi lungo la curva del ciclo di vita di una località. Man mano che aumenta la presenza di mediocentri si assiste alla maturazione del fenomeno turistico fino all’arrivo del turismo di massa, segnalato da una massiccia presenza di psicocentrici, rilevatrice di una certa stanchezza in termini d’immagine e di una caduta in termini qualitativi con relativo declassamento della destinazione.

L’esperienza del viaggio inizia prima del viaggio vero e proprio e termina dopo; si parte dalla ricerca di informazioni su quella che è la località turistica a cui il soggetto è

42 interessato a cui segue la prenotazione; durante l’esperienza del viaggio l’ospite interagisce con molti operatori del turismo. La soddisfazione dipende dal complesso di iterazioni che una qualsiasi persona istaura durante la sua vacanza; è questa la ragione del perché il fattore umano è importante.

Negli ultimi decenni il turismo ha continuato incessantemente a crescere ed è uno dei settori economici con più veloci tassi di crescita; il volume di affari del turismo è simile e spesso supera quello dell’export del petrolio, dei prodotti alimentari e dell’auto. Dal 1950 al 2009, gli arrivi internazionali di turisti sono cresciuti con un ritmo annuo di circa il 7%, crescendo da 25 milioni a oltre 800 milioni; il volume economico nello stesso periodo ha fatto crescere l’economia mondiale raggiungendo una valore di oltre US$ 700 miliardi; si presume inoltre che nel 2020 gli arrivi internazionali supereranno il numero di 1,5 miliardi di persone.

Tra quelli che sono gli effetti positivi del turismo sulle località di destinazione è possibile individuare:

 la creazione di opportunità di lavoro per la popolazione locale;

 le infrastrutture e i servizi creati per sostenere lo sviluppo turistico possono aiutare a migliorare la formazione, i servizi sanitari, le opportunità di impiego;

 lo sviluppo di una consapevole promozione culturale può aiutare a preservare la cultura locale e le tradizioni;

 il reddito prodotto dal turismo può essere usato per sviluppare le infrastrutture e i servizi locali.

Accanto alle conseguenze positive è necessario però anche prendere in considerazione quelli che sono gli effetti negativi del turismo:

 la crescita dei viaggi aerei o marittimi ha contributo a far crescere l’inquinamento atmosferico,

 spesso le popolazioni locali sono impiegate nelle mansioni più semplici e con minori retribuzioni;

 se non guidato può avere un effetto negativo e distruttivo sulla cultura e tradizione locale.

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 i viaggiatori contribuiscono a distruggere quello che creano;

 i turisti non amano i turisti;

 le destinazioni turistiche promettono paradisi incontaminati dagli stessi turisti;

 i turisti cercano destinazioni con buona accessibilità, ma non amano assolutamente affollarsi.

1.5 L’E.V.E e le A.P.T

Tutto comincia negli anni ’50 quando l’Elba, nella morsa di una gravissima crisi economica conseguente alla chiusura dell’industria siderurgica, tenta la carta del turismo ed inizia la conversione produttiva. Nel 1952 viene istituito l’Ente Valorizzazione Elba che si occupa di diversi comparti economici, ma soprattutto si impegna nella promozione turistica del territorio, dando un contributo notevole allo sviluppo con le prime rudimentali campagne promozionali, con assistenza e finanziamenti agli operatori per la realizzazione di nuovi impianti e con l’appalto di numerose opere infrastrutturali quali strade a acquedotti. Si producono i primi opuscoli in bianco e nero già tradotti in tre lingue poiché i pionieri del turismo elbano hanno ben presente la valenza europea dell’Isola e la prima depliantistica indica con insistenza la posizione geografica dell’Elba e le strade per raggiungere i porti d’imbarco.

I risultati di questo impegno comune tra interventi pubblici e iniziative private sono già evidenti nel 1955: gli alberghi erano saliti a 25, a Marina di Campo e Lacona si improvvisano i primi parchi di campeggio e le corvette che assicurano i collegamenti marittimi con Piombino e Livorno sbarcano sull’antico molo mediceo 5.538 auto. Nello stesso anno gli albergatori denunciano 58.809 presenze con un reddito indotto di 110 milioni, il prezzo di pensione è infatti di 1900 lire a persona. Diversamente da quanto è accaduto in altre aree a vocazione turistica, dunque, all’Elba non si verifica un’aggressione iniziale del mercato delle vacanze che altrove ha deturpato il paesaggio ed ha disperso l’originaria identità culturale ed ambientale, ma la mancanza di un’offerta industrializzata ha lasciato spazio all’iniziativa locale nelle forme modeste da questa raggiungibili.

Ma le corvette che imbarcavano non più di dodici macchine per issarle sulla poppa, costituivano un deterrente per molti viaggiatori e gli Elbani scendono di nuovo sul piede

44 di guerra finché non ottengono una nave-traghetto, l’Aethalia, capace di trasportare ad ogni viaggio ben 40 auto. E’ il decollo dell’attività turistica e l’avvenimento segna l’inizio di un’era nuova di benessere, di grandi mutamenti nei rapporti economici, di sviluppo generale della società elbana.

Le serie storiche dei dati del movimento turistico segnano poi incrementi costanti sia sul versante dell’offerta che su quello della domanda nel settore alberghiero. L’imprenditore locale si indirizza esclusivamente verso la realizzazione di strutture di modeste dimensioni conducibili a gestione familiare e da una stagione all’altra si investono i redditi per ampliamenti e miglioramenti in modo da adeguarsi alle esigenze della domanda. All’inizio degli anni ’70 si arriva così a 150 alberghi che raggiungono i 206 nel 1982: è la massima espansione alberghiera. E’ quello il periodo d’oro dell’imprenditoria alberghiera che registra buoni guadagni e determina una forte mobilità sociale.

I primi messaggi dell’Ente di Valorizzazione Elba sono incentrati sulle vie di accesso all’Elba: cartine schiacciate e prive di prospettiva che evidenziano le strade e le ferrovie con tutte le notizie sull’imbarco a Piombino e a Livorno; vengono girati i primi video promozionali rigorosamente in bianco e nero, cortometraggi in 16 mm con una durata media di 30 minuti. Le scene sono suggestive e dipingono con vaghe tonalità di neo- realismo la quotidianità degli elbani: infaticabili operai che lavorano nelle miniere, abili pescatori alle prese con le tonnare sapienti e contadini all’opera nelle vendemmie.

La domanda turistica non viene indirizzata solo sulla balneazione, ma si cerca di far conoscere al pubblico europeo le caratteristiche di un territorio insulare dove sopravvivono ancora gli antichi mestieri e si evidenziano le esperienze nuove che il turista può fare all’Elba.

Le politiche di comunicazione cambiano negli anni ’60 e si dà il più ampio spazio allo slogan “mare pulito”; il turista dell’epoca vuole le spiagge e il mare, cerca il caldo degli arenili ed è appassionato di pesca subacquea; i manifesti sfoggiano paesaggi marini da sogno con colori iperreali, gli opuscoli fanno concorrenza a quelli dei Caraibi, le cartine geoplastigrafiche e stradali sono le stesse che si producono oggi. Anche i video ormai in policroma subiscono un’evoluzione; abbandonati gli elbani ai loro lavori quotidiani, dentro l’obiettivo ci finiscono insenature e scorci litoranei irresistibili: un’isola di sogno.

45 Negli anni ’70 ecco la scelta della bassa stagione; ormai l’Elba ha raggiunto una fama internazionale, gli alberghi ed i campeggi sono zeppi nei periodi di punta, si comincia la costruzione delle seconde case con una politica urbanistica certamente non equilibrata. Nei mesi di luglio e agosto la perla del Tirreno è assalita da Turisti di ogni provenienza; si allarga il messaggio e si forma una nuova dimensione. Viene sbandierato il clima dell’Elba come il più mite del Mediterraneo e si invita la gente a fare il bagno in aprile o maggio, ma anche a settembre e, perché no, ad ottobre; la comunicazione pubblicitaria è più esplicita: si visualizzano gli arenili incorniciati nella macchia mediterranea con pochi villeggianti e si sostiene che nei mesi primaverili e autunnali ognuno può ritagliarsi ampi e comodi spazi su spiagge mai uguali. Si rassicura anche che il turista del centro-nord Europa troverà sull’isola tutte le comodità.

La maggior parte degli investimenti promozionali viene impiegata all’estero e soprattutto nei paesi di lingua tedesca perché le analisi delle tendenze strutturali del turismo rilevano che i tedeschi, gli austriaci e gli svizzeri offrono le maggior possibilità di fare vacanza in bassa stagione; anche la scelta degli strumenti si dimostra efficace e, per la prima volta, si parla di commercializzazione dell’offerta.

L’azione dell’E.V.E si coordina con quella degli imprenditori privati e la pubblicità istituzionale viene legata alla visione e alla vendita degli impianti e delle strutture complementari; l’azione comune favorisce l’impiego di coefficienti di capitale più consistenti e in tutta l’Europa occidentale si diffondono i pacchetti di offerta per la bassa stagione inseriti in un’organica strategia pubblicitaria che, oltre alla diffusione di materiale pubblicitario, cura i contatti con i Tour Operator e con i giornalisti; gli stimoli sono appropriati, le motivazioni coinvolgenti per targets interessati ad un turismo multisettoriale e multi stagionale.

Dalle 58 mila presenze del 1955 si passa ai 2 milioni e mezzo del 1975 e nel 1980 si superano i 3 milioni; è questo il periodo migliore dell’imprenditoria elbana che registra forti guadagni e determina una forte mobilità sociale.

L’E.V.E viene trasformato in A.T.P e non si parla più solo di mare, ma anche e molto di natura e cultura; si riscoprono le radici e gli strumenti promo-pubblicitari si rinnovano senza dimenticare la tradizione. L’Elba sta superando la fase del mono-prodotto turistico; l’intenso lavoro di diversificazione delle proposte, le campagne pubblicitarie impostate per diffondere una conoscenza a tutto campo del territorio basate sull’idea

46 “non solo mare” hanno confermato l’elasticità della domanda a fronte di sollecitazioni variegate. Proponendo solo il tradizionale messaggio “l’isola balneare”, si rischia di perdere ruolo e posizione e di non raggiungere l’obiettivo di ampliare i tempi di utilizzazione delle attrezzature che producono servizi per l’ospitalità; la scelta di attivare processi innovativi per articolare la promozione in una serie di prodotti di nicchia permette di controbattere le aggressioni della concorrenza non solo europea, ma anche di paesi “terzi” che si affacciano sul Mediterraneo. Diversi prodotti e quindi diversi turismi che si combinano e assumono rilievo peculiare in quanto racchiusi in un microcosmo e pubblicizzati con diversi strumenti operativi che consentono di cogliere in un solo colpo d’occhio le possibilità di una vacanza completa.

Le A.P.T come Aziende di Promozione Turistica vengono costituite nel 1980 e sono organizzate con una struttura piuttosto classica; un Consiglio di Amministrazione con nomina di rappresentanza delle diverse forze politiche ed economiche locali ed una struttura operativa formata da un direttore e da altri organi di staff. Prima con la legge n°54 del 1999, poi con la legge n°42 del 2000 della Regione Toscana, chiamata Testo Unico del Turismo, la Regione Toscana modifica profondamente questa strutturazione organizzativa e pur lasciando l’acronimo A.P.T, non parliamo più di Aziende di Promozione Turistica, ma di Agenzie per il Turismo; sembrerebbe a primo impatto solamente un cambiamento del nome, ma in effetti dentro il termine Agenzia c’è la volontà di dare una maggiore snellezza operativa a questi soggetti. L’aspetto più importante di questa trasformazione sta nel fatto che sono stati aboliti i Consigli di Amministrazione, e sono stati individuati una serie di direttori i quali, racchiudono in se tutte le funzioni; quindi oltre alla parte di dirigenza e direzione generale della struttura, anche quella di rappresentanza verso l’esterno e di rappresentanza legale dell’Agenzia. La grande novità riguarda il fatto che oltre alla già citata snellezza operativa, si cerca di dare una struttura manageriale con più velocità dal punto di vista organizzativo, cercando di indirizzare queste Agenzie verso reali obiettivi operativi. Tutto ciò comporta grandi responsabilità per i direttori perché hanno adesso piena libertà di scelta, piena libertà decisionale, completa autonomia organizzativa, finanziaria e gestionale, che permette, laddove c’è una volontà di essere proattivi e dinamici, di poter sviluppare lavori anche innovativi con grande velocità con ovviamente maggiori colpe per i soggetti che si trovano a dirigere. Il controllo è effettuato dall’unico altro organo: il

47 Collegio dei revisori che doveva esprimere un parere di legittimità amministrativa e contabile sugli adottati dalla direzione.

La legge n° 42 afferma e anzi cerca di stimolare le Agenzie per il Turismo a cercare collaborazioni operative e finanziarie con altri soggetti pubblici e privati del territorio; la stessa legge divide la Regione Toscana in quindici ambiti turistici che vengono definiti omogenei, e proprio per questa loro caratteristica sono ritenuti le quindici zone a valenza turistica della Toscana; questi ambiti non si sovrappongono alle province che sono in numero inferiore perché in alcune di queste si possono trovare anche due ambiti turistici, come per esempio Livorno che ha la costa livornese e l’Arcipelago Toscano, e Siena che ha Siena e Chianciano.

La velocità operativa, che la legge stimola e sancisce, fa sì che le A.P.T, laddove dimostravano di essere soggetti dinamici, fungono anche da collettore di risorse finanziarie aggiuntive e di risorse provenienti da soggetti pubblici e privati diversi; in alcuni casi diventano veri e propri centri di aggregazione delle energie e delle risorse finanziarie dell’area. L’aspetto non può quindi essere sottovalutato, non tanto perché si va a incrementare un bilancio, ma perché in questo modo vengono messe a sistema anche le energie di aziende pubbliche e private e si riesce a fare da un punto di vista finanziario di gestione economica, economie di scala perché si rende superiore il valore marginale di ogni azione prodotta. Tutto ciò si va a sposare pienamente con quella che è una logica moderna di gestione dei territori: quella della partnership pubblico privata dove il soggetto pubblico mette disposizione la forza istituzionale e il privato la