Pianificare e implementare l’identità competitiva

Il governo di un paese solitamente è spinto a migliorare la sua reputazione quando l’immagine del luogo è superata e non più utile a supportare i suoi obiettivi economici, politici e di sviluppo: perché le reputazioni dei luoghi si evolvono naturalmente in tempi lunghi, questo è un problema quasi universale. Infatti, una delle ragioni più comuni per sviluppare un’identità competitiva, è semplicemente quella di far sì che l’immagine del paese non rimanga troppo indietro rispetto ad una realtà che sta cambiando velocemente; di fatto un’immagine superata può significare una cosa sola: che le persone non hanno sentito arrivare dal paese nulla di interessante dopo l’ultima cosa interessante che vi è accaduta. E’ la premessa fondamentale di qualsiasi manovra strategica quella di essere estremamente specifici circa la natura del problema, così da poter sviluppare la giusta strategia per gestirla, è molto importante anche verificare che

60 ci sia effettivamente un problema, e non semplicemente una percezione infondata. La prima e più importante questione che un paese ha bisogno di porsi è fino a che punto la reputazione indesiderata sia meritata; questo tipo di oggettività è importante, perché è fondamentale capire se la reputazione scadente del paese in questione sia genuinamente ingiusta, e semplicemente il risultato di uno scarto tra realtà e percezione, oppure se la scarsa reputazione sia meritata, nel quel caso nuove politiche e nuovi comportamenti sono la sola risposta.

Se il problema della reputazione di un paese è principalmente dovuto a un gap d’informazione, e l’immagine negativa è davvero immeritata, i governi dovrebbero stare attenti a cadere nella trappola che il gap d’informazione può essere riempito con altra informazione; non è molto probabile che l’informazione “mancante” riguardo al paese e ai suoi risultati sia inaccessibile agli altri paesi. La ragione per cui le persone non conoscono gli ultimi exploit del paese probabilmente non è dovuta al fatto che hanno cercato informazioni e non le hanno trovate: quasi certamente è successo perché non gli è venuto in mente di farlo; la gente ha bisogno di essere stimolata per conoscere altri luoghi, e questo è compito del marketing non dell’informazione. L’informazione e il marketing sono due cose ben diverse, e la differenza tra loro è spesso non sufficientemente compresa nei governi; l’informazione è marketing passivo basato sul “ permesso”, perché non ha alcuna intenzione e nessun potere di imporsi sulle persone e di far cambiare loro opinione. L’informazione ha poco valore nel mondo moderno proprio perché ce n’è molta ed è per questo che abbiamo sempre meno voglia di prestarle attenzione; oltre al fatto che non ha valore, ha anche un costo considerevole. Se fosse possibile raggruppare tutti i soldi che vengono spesi nei materiali di informazione dai diversi organi e agenzie di un paese, e spenderli invece in appropriate campagne pubblicitarie per incrementare il turismo e gli investimenti esteri, se ne otterrebbe abbastanza rapidamente un reale beneficio; di certo la spesa è considerevole e deve essere mantenuta: non ha senso pubblicizzare con una frequenza che è troppo bassa per ottenere un richiamo o solo per una stagione o un anno, perché se si gonfia l’immagine di un paese artificialmente con la pubblicità, è essenziale mantenerla mentre la sezione di mercato e la sua fedeltà crescono a livelli sostenibili.

E’ importante per i paesi distinguere tra reputazione negativa che ha peso, e reputazione negativa che può essere ignorata senza troppe conseguenze; quindi il primo stadio del programma dell’identità competitiva deve essere quello di osservare attentamente

61 l’immagine attuale del luogo, e di valutare esattamente come e perché è necessario cambiarla. Luoghi diversi devono lavorare sulla loro reputazione per motivi diversi:

1. se il luogo è semplicemente sconosciuto al suo target di mercato, allora deve essere presentato, ovviamente sui settori dove può agire efficacemente; 2. alcuni luoghi sono conosciuti, ma al pubblico “sbagliato” che non può

aiutare il luogo a soddisfare le proprie ambizioni: qui, la reputazione del paese deve essere orientata più accuratamente;

3. alcuni paesi sono ben conosciuti ma per le ragioni sbagliate, quindi l’immagine deve essere corretta. Ci sono quattro tipi principali di immagine scorretta:

a) associazioni positive, ma limitate o inutili per varie ragioni; qui l’immagine ha bisogno di essere espansa per includere gli attributi, i benefici e le offerte che sono più rilevanti e più motivanti per il mercato;

b) una consapevolezza troppo vaga e generica non aiuta il luogo a differenziarsi dalla competizione; qui l’immagine deve essere migliorata con delle qualità più precise e distintive;

c) associazioni che sono superate e che non possono più creare connessioni produttive tra le offerte attuali del luogo e la sua attuale audience; qui l’immagine ha bisogno di essere rivitalizzata;

d) associazioni che sono veramente negative; qui l’immagine ha bisogno di essere migliorata, cosicché il pubblico sia gradualmente incoraggiato a modificare la sua percezione degli attributi positivi, dei benefici e di ciò che il luogo offre.

Di tutte le qualità necessarie a coloro che sono responsabili della cura dell’immagine di un paese, l’obiettività è una delle più preziose, e una delle più difficili da raggiungere; infatti vengono considerati i più capaci coloro che hanno l’abilità di osservare la marca allo stesso modo del consumatore. Tuttavia, quando il prodotto da promuovere non viene da una fabbrica, ma è il paese d’origine stesso dei promotori, e quando si ha a che fare con funzionari statali invece che con professionisti di marketing, e quando il brand management è unito alla politica estera, alla diplomazia pubblica, al turismo e alla promozione commerciale l’oggettività diventa una qualità estremamente elusiva; la mancanza di obiettività può essere infatti fatale alla strategia di un paese, pur essendo buone le intenzioni iniziali. L’identità competitiva non è un programma unico a sé stante, ma una nuova prospettiva sui normali compiti nazionali di pianificazione,

62 politica e sviluppo: invece di operare in aggiunta alla normale pratica di governo, essa può funzionare soltanto se diventa parte integrante dei compiti che la costituiscono; poiché la gestione dell’immagine nazionale è responsabilità chiave del governo nazionale, le misure per farlo devono essere integrate negli affari correnti della pratica di governo, così come nell’attività quotidiana di tutti i gruppi di interesse della reputazione nazionale. Quindi, il compito di implementare l’identità competitiva è soprattutto un lavoro da allenatore: tutti i giocatori chiave devono essere addestrati al brand management della nazione, e aiutati a comprendere come ciò influenza le loro attività usuali; costruire l’identità competitiva è tuttavia un compito semplicemente troppo importante per essere lasciato interamente allo stato; è troppo importante per essere lasciato al mondo degli affari; ed è troppo importante per essere lasciato alla società civile. Solo una coalizione dei tre gestita con attenzione può assumere l’incarico e portarlo avanti nel lungo periodo; è anche un progetto che necessita dell’appoggio personale dei vertici di governo e dello stato, perché se non sono le più alte cariche del paese a prendersi le responsabilità della reputazione nazionale, questa non verrà considerata dagli altri come una priorità da perseguire. Costruire e mantenere l’identità competitiva di un paese è un progetto nazionale continuo ed esistono quattro qualità di base come la saggezza, la pazienza, l’immaginazione e la cura che sono considerate motivazioni essenziali per le persone che gestiscono il processo.

Sono le persone con la loro istituzione, le loro abilità e le loro aspirazioni che alla fine rendono un luogo quello che è e creano un potenziale per il turismo, gli affari e gli scambi culturali, politici e sociali; senza alcun senso della particolare natura e abilità della sua gente, un luogo è solo un paesaggio vuoto. Un errore che spesso viene commesso nei luoghi che stanno riconsiderando l’identità è l’incapacità nello stabilire e nell’accordarsi riguardo ad un adeguato criterio di selezione per la strategia prima di imbarcarsi nel processo strategico vero e proprio; una buona strategia di identità competitiva dovrebbe quindi essere:

 creativa: è il fattore che forse più degli altri assicura che la nazione, la regione o la città abbiano l’opportunità di essere notate in un mercato sempre più affollato e rumoroso. Questo imperativo deve essere messo in relazione con il fatto che la strategia dell’identità competitiva non può essere inventata, quindi la creatività sta nell’offrire un taglio giusto alla nazione e alla sua gente;

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 possedibile: per possedibilità si intende la combinazione di sincerità, credibilità e distintività. L’identità competitiva desiderata dal paese, dalla città o dalla regione deve essere connessa in modo credibile alla sua reputazione attuale, altrimenti il compito diventa irrealizzabile;

 acuta: molto mirata, non generica, che racconta una storia ben definita e specifica riguardo al luogo, piuttosto che puntare su un’insipida strategia pigliatutto;

 motivante: indirizza chiaramente le persone verso quei nuovi e diversi comportamenti nel governo, nel settore privato e nella società civile che porteranno al cambiamento dell’immagine;

 rilevante: che fa una promessa significativa al consumatore;

 elementare: basilare e fondamentale, sufficientemente solida e pratica da essere significativa per la maggior parte delle persone nella maggior parte delle situazioni per lunghi periodi, e implementabile nel contesto degli obiettivi quotidiani di tipo personale ed economico di ogni stakeholder. Non c’è dubbio che rendere competitivi sul mercato globale i luoghi, sia oggi una grande sfida; i territori devono puntare a diventare megabrand, se vogliono massimizzare l’effetto dell’identità competitiva: in altre parole, devono diventare qualcosa di più di luoghi conosciuti per essere attraenti, devono puntare a diventare famosi in tutto il mondo. Un megabrand non è il fatto di essere molto pubblicizzato, ma è un brand che si trova, per caso o per progetto, sulla traiettoria di un grande cambiamento sociale; nazioni, città e regioni devono puntare a ottenere lo stesso effetto: lo scopo della strategia dell’identità competitiva deve essere quello di assicurare che il paese ha quello che la gente vuole al momento in cui la gente scopre che lo vuole e lo desidera. Tutte le strategie di identità competitiva devono trovare il loro punto di partenza dai modi in cui il paese è al momento percepito dai vari pubblici e mercati stranieri. Quando poi arriva il momento di comunicare la strategia dell’identità competitiva ai vari gruppi di interesse e alla fine a tutta la popolazione del paese, della città o della regione, l’errore più comune è quello di non applicare sufficiente energia, vigore, immaginazione e impegno a questa parte molto critica del progetto.

Il compito del team a cui è affidato il coordinamento e la gestione della strategia dell’identità competitiva è quello di identificare precisamente una destinazione utile e

64 possibile; creare lo spirito di gruppo necessario cosicché una maggioranza operosa di soggetti comprensivi, sostenga e creda alla missione; assicurarsi che tutti gli aspetti siano istallati al loro posto, e che, alimentati dai fondi necessari, funzionino correttamente ed efficacemente, nonché siano pienamente sincronizzati tra loro; e infine guidarli in modo efficiente verso la destinazione finale.