La strategia di offerta

Lo sviluppo di un’offerta territoriale si attua attraverso un certo insieme di interventi sulle sue componenti materiali e immateriali finalizzati a rafforzarne l’attrattività; sul piano logico, può essere fatta corrispondere alla politica di prodotto del marketing mix, ma occorre precisare che l’attività di ideazione, realizzazione e vendita di un normale prodotto o servizio non può essere traslata completamente ad un ambito geografico. E’ importante distinguere la “offerta territoriale” dall’offerta dei prodotti realizzati nel

96 territorio; in effetti i prodotti o i servizi realizzati in un determinato ambito geografico, soprattutto se caratterizzati da aspetti tipici dell’area di appartenenza sono spesso considerati “la” offerta territoriale. L’”offerta territoriale” è in effetti una “meta-offerta” che deriva da un insieme di offerte relative a specifici servizi, risorse materiali e risorse immateriali, dal particolare modo in cui esse sono sintetizzate e presentate al potenziale utente; questa meta-offerta si articola su tre livelli concentrici: il primo è rappresentato dallo spazio fisico direttamente o indirettamente occupato dalla meta-offerta; il secondo è costituito dalle varie componenti del territorio che ha determinato le potenziali funzioni della meta-offerta e sono decisive per la capacità che questa ha di creare valore a favore dei suoi utenti; il terzo è costituito dai diversi elementi che contribuiscono a caratterizzare il contenuto dei due precedenti livelli. Nella specifica prospettiva del marketing territoriale, l’offerta territoriale assume connotati concreti in un insieme di opportunità localizzative, ovvero di siti precisamente identificati e distribuiti nell’ambito di una certa area geografica; questi siti sono appunto caratterizzati da un insieme di condizioni materiali e immateriali che rendono più o meno vantaggiosa la collocazione al loro interno di determinate attività economiche. Possiamo affermare che non tutti gli aspetti che caratterizzano il marketing aziendale possono essere applicate all’offerta territoriale, ad esempio è praticamente impossibile pianificare ex ante la realizzazione e il lancio sul mercato di un’offerta territoriale.

La diretta competenza del marketing territoriale sullo sviluppo dell’offerta può essere articolata a tre livelli:

1. competenza primaria (assunzione diretta delle decisioni e programmazione delle attività conseguenti): comprende le decisioni in cui le condizioni del territorio devono essere in linea di massima considerate come un dato vincolante. Le possibilità di innovazione si esprimono essenzialmente attraverso l’azione di coordinamento e di integrazione tra i diversi elementi dell’offerta territoriale esistente;

2. competenza condivisa con altri soggetti (partecipazione al processo decisionale ed eventualmente alle fasi di attuazione): in questo livello il marketing partecipa alle scelte relative agli interventi sui fattori attuali e potenziali del territorio. Tali interventi devono essere coerenti con gli obiettivi di sviluppo sostenibile del luogo e derivano da una mediazione politica tra i diversi stakeholder;

97 3. competenza secondaria (attività di consultazione e supporto metodologico): questo ruolo viene assunto dal marketing quando si passa al livello delle decisioni di portata più generale, inerenti l’evoluzione sociale, economico- produttiva, infrastrutturale ed ambientale di una determinata area geografica.

La strategia di offerta può essere articolata in uno schema logico basato su due dimensioni; la prima riguarda le questioni di natura strutturale e concerne le azioni strategiche sull’offerta territoriale; la seconda riguarda le modalità operative attraverso cui vengono concretamente attuati interventi di rafforzamento dell’offerta territoriale. Le azioni strategiche sono essenzialmente di quattro tipi:

 gli interventi sull’offerta territoriale in attuazione degli assi strategici;

 la sintesi delle azioni sul territorio attuale degli attori locali;

 lo sviluppo e attuazione del concept dell’offerta territoriale;

 la configurazione dell’offerta territoriale in chiave di portafoglio:

Le principali modalità operative di intervento sull’offerta territoriale per il rafforzamento della sua competitività sono principalmente:

a) la costruzione delle opportunità localizzative; b) realizzazione di grandi progetti innovativi;

c) sviluppo dell’offerta dei servizi specialistici di carattere trasversale; d) creazione e diffusione del marchio territoriale;

e) rilancio delle aree brownfiel.

Le azioni strategiche si sostanziano in determinate azioni che hanno natura concreta e che risultano trasversali rispetto a progetti operativi attuati sull’offerta territoriale; in alcuni casi, invece, questi progetti derivano dagli orientamenti stabiliti nei piani strategici, e traggono da questi le premesse per la loro realizzazione materiale. La determinazione degli interventi sull’offerta territoriale in attuazione degli assi strategici deve essere collegata alla definizione di una opportuna sintesi delle azioni sul territorio attuate dai vari stakeholder; inoltre la determinazione degli interventi sul territorio non può non tenere conto del complesso di azioni già avviate da determinati soggetti locali, e anzi, a volte è guidata proprio da esigenze di integrazione o rafforzamento di tali azioni. Gli interventi sull’offerta territoriale sono ancorati al piano strategico, rappresentando di fatto le modalità attraverso cui esso trova attuazione; la connessione

98 di tali interventi e il piano strategico si manifesta in primo luogo con riferimento agli approcci strategici di base. La natura e i contenuti degli interventi sull’offerta territoriale sono conseguenti all’approccio di fondo che viene privilegiato; anzi, in alcuni casi, tali interventi sono proprio finalizzati a rafforzare le condizioni di attuazione dell’approccio strategico prescelto. Un altro ambito molto importante dell’offerta strategica è quello relativo alla determinazione di una sintesi delle azioni sul territorio poste in essere dai diversi stakeholder che risulti efficace rispetto al raggiungimento della vision del territorio; si tratta di un’attività cruciale sia per il suo rilievo, che per le notevoli complessità di attuazione pratica che essa presenta poiché presuppone che il soggetto che svolge attività di marketing territoriale sia effettivamente in grado di coordinare e influenzare le decisioni dei vari portatori di interessi nel territorio.

I criteri e le modalità di fissazione del prezzo di un prodotto o di un servizio sono difficilmente applicabili al caso dell’offerta territoriale e delle singole opportunità localizzative che la costituiscono; è opportuno individuare il costo che un potenziale investitore deve sostenere per accedere e disporre di una determinata offerta territoriale. Un’opportunità localizzativa è costituita da un complesso di componenti materiali e immateriali e nella prospettiva della determinazione del costo di utilizzazione, essa può essere interpretata come un insieme di prodotti/servizi che l’utilizzatore è in parte più o meno grande obbligato ad acquisire; dal punto di vista della valutazione della convenienza di una determinata area, è rilevante il costo complessivo dei prodotti connessi all’investimento in tale area. La valutazione del costo di un’opportunità localizzativa è evidentemente di tipo differenziale; ciò che è rilevante è la differenza dei costi complessivi comportati dall’insediamento in una determinata area rispetto a quelli sostenuti nella collocazione d’origine o in altra alternativa. Il costo di un’opportunità localizzativa è determinato da una serie di variabili la cui natura e rilevanza varia evidentemente in funzione del tipo di opportunità localizzativa cui si fa riferimento e delle modalità di utilizzazione richieste dall’investitore; è importante sottolineare che il costo di un’opportunità localizzativa dipende anche dallo specifico modo in cui tale opportunità localizzativa è utilizzata, cioè dal tipo di attività che l’investitore intende svolgere nel sito in questione. La competitività di un’offerta localizzativa, nella fattispecie il suo prezzo, non può essere determinata in senso assoluto, ma deve essere sempre riferita alla specifica tipologia di utilizzatore potenziale cui è rivolta in via prioritaria; una stessa offerta può risultare troppo costosa per un certo tipo di investitore

99 e invece del tutto concorrenziale per altri, in altri termini, il differenziale di costo di un’opportunità localizzativa rispetto ad altre assume un valore economico e, in casi limite, anche un segno, che sono diversi da caso a caso. Nel marketing territoriale, la politica di prezzo consiste nell’agire sulle diverse voci che determinano il costo complessivamente sostenuto da un’impresa in conseguenza della localizzazione in una determinata area; questo significa attivare possibili interventi sulle condizioni e/o sui soggetti da cui dipende il livello di costo delle varie componenti dell’opportunità localizzativa per portare tali costi a livelli adeguati rispetto al posizionamento competitivo che si intende dare all’offerta territoriale. E’ importante partire dalla considerazione che un’opportunità localizzativa è articolata in un complesso di componenti che vengono acquisite in maniera sostanzialmente integrata; di conseguenza, dal punto di vista del potenziale investitore è realmente rilevante il costo complessivo dell’offerta e non quello delle singole componenti. E’ necessario sottolineare alcuni elementi guida per la politica di prezzo nel marketing territoriale:

 occorre considerare e bilanciare i costi di tutte le componenti dell’offerta localizzativa; un costo “fuori linea” anche di una tra queste rischia di rendere non competitiva l’intera offerta. Questo è particolarmente vero nel caso in cui tale costo è riferito ad un fattore rilevante per l’attività economica oggetto della scelta localizzativa;

 gli incentivi possono rappresentare il fattore di flessibilità per recuperare svantaggi di costo particolarmente elevati che il territorio mostra su una determinata componente della sua offerta; in questo senso, essi devono risultare il più possibile mirati al contenimento delle specifiche condizioni che determinano un significativo innalzamento del costo di localizzazione;

 occorre comprendere e valutare le interrelazioni che possono esistere tra l’andamento del costo netto di una certa componente dell’offerta localizzativa e le caratteristiche o gli stessi di un’altra componente dell’offerta localizzativa e le caratteristiche o gli stessi costi di un’altra componente. Va osservato che le caratteristiche di una determinata componente influenzano al tempo stesso anche il valore attribuito dal potenziale investitore a quella componente e all’opportunità localizzativa nel suo complesso.

E’ importante anche fare alcuni considerazioni di ordine generale, rilevanti per attuare la più generale politica di marketing territoriale:

100  dato che la valutazione dei costi è di tipo differenziale occorre considerare il valore differenziale che l’investitore può trarre da una certa localizzazione rispetto a quello derivante da collocazioni alternative;

 affinché possa essere comparabile on i costi, il valore di un’opportunità localizzativa dovrebbe essere espresso in maniera quantitativa. Va osservato che la misurazione delle variabili che esprimono il valore differenziale direttamente spiegato da una certa opportunità localizzativa è tutt’altro che semplice;

 il valore è determinato anche dall’impatto che per il potenziale utilizzatore hanno le varie componenti immateriali che caratterizzano l’opportunità localizzativa;

 l’impatto che le diverse componenti di una certa opportunità localizzativa hanno sul valore complessivo di quest’ultima varia notevolmente in funzione delle caratteristiche del potenziale investitore e delle esigenze che esso intende soddisfare attraverso la scelta localizzativa. Anche nel caso del valore differenziale occorre, quindi, ponderare i fattori che esprimono le varie componenti del valore derivante da un’opportunità localizzativa con dei parametri che esprimono il rilievo che la componente di valore ha per il tipo di investimento a cui si intende rivolgere l’opportunità localizzativa in questione.

Il fatto che il valore di un’opportunità localizzativa sia determinato non solo dalle sue componenti materiali, ma anche da quelle immateriali rappresenta un elemento essenziale di disomogeneità rispetto al costo di tale offerta che, invece è determinato solo dalle sue componenti materiali; il valore percepito dal cliente delle componenti immateriali offerte da un determinato luogo può più che compensare il minor valore prodotto dalle componenti materiali rispetto al loro costo di fruizione, rendendo l’opportunità localizzativa comunque conveniente per l’investitore. Nei mercati molto sensibili alle componenti immateriali di un’opportunità localizzativa, piò essere conveniente spostare il focus della politica di prezzo dal contenimento dei costi delle componenti materiali al rafforzamento del valore di quelle immateriali percepito dai potenziali clienti.

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2.9 La strategia di comunicazione

Un ultimo aspetto che andiamo ad analizzare è quello della comunicazione. La comunicazione rappresenta una componente della politica di marketing territoriale; nella prospettiva di un’area geografica, questa persegue obiettivi analoghi a quelli propri di un qualsiasi prodotto o servizio offerto sul mercato e possiamo individuare due finalità di natura strategica e tre di tipo operativo. Le finalità strategiche sono; esplicitare il posizionamento competitivo e rafforzare la risorsa “fiducia”; quelle di natura operativa sono: informare; suscitare emozioni positive; valorizzare le risorse del territorio. Questi obiettivi si declinano in modo specifico in relazione ai diversi target della comunicazione del territorio, con particolare riferimento al target costituito da soggetti esterni e quello rappresentato invece da portatori di interesse interni al territorio. L’orientamento generale della comunicazione del territorio deve essere ancorato ai risultati del raffronto tra il potenziale di un’area rispetto a una determinata utilizzazione di spazi e la percezione che il mercato ha di tale potenziale; la procedura attraverso cui realizzare la comparazione in questione deve tenere conto della necessità di individuare dei parametri che permettono di esprimere in termini sufficientemente affidabili il potenziale del territorio e l’immagine percepita. In questo senso si può usare una procedura articolata in quattro fasi: a) definizione dello specifico aspetto dell’offerta territoriale oggetto della valutazione. Si ritiene preferibile valutare aspetti abbastanza circostanziali dell’offerta territoriale, soprattutto relativi a precisi segmenti di mercato perché tanto più è complesso l’oggetto della valutazione, tanto più è complesso arrivare a valutazione oggettive; b) identificazione dei criteri di valutazione del potenziale di valore offerto dall’area e dalla percezione di valore detenuta dal cliente. Per poter confrontare i valori usati per determinare il potenziale del territorio e quelli considerati per stimare la percezione, occorre che ognuna di queste due categorie deve essere stimata attraverso lo stesso numero di criteri, che possono essere anche ponderati; c) attribuzione di un punteggio per ogni criterio indicato. Quest’attribuzione risulta particolarmente complessa essendo basata su stime soggettive e facilmente distorte dalla razionalità del soggetto che compie la valutazione; dopo avere assegnato il punteggio a ogni criterio e averlo ponderato, si sommano i risultati. L’offerta territoriale ottiene un punteggio per quanto riguarda il suo potenziale di valore e la sua immagine percepita dal mercato target; d) costruzione di un piano potenziale-immagine; nell’asse verticale si considera il potenziale e in quello orizzontale l’immagine percepita, o

102 viceversa e in funzione dei punteggi ottenuti si posiziona nel piano l’offerta territoriale analizzata. Il piano potenziale-immagine può essere anche usato in chiave comparativa per evidenziare la posizione di una determinata area geografica rispetto a quella di altre aree che concorrono sugli stessi target di mercato; questo confronto è molto importante per procedere alla definizione di obiettivi strategici della comunicazione funzionali alla più ampia strategia di marketing territoriale. Nel caso di un territorio, la concreta definizione di una politica di comunicazione presenta alcune problematiche; la prima riguarda l’identificazione del comunicatore perché in un sistema territoriale sono numerose le fonti che in maniera più o meno sistemica si occupano di comunicare. Una prima fonte è costituita dal governo locale che sulle questioni che riguardano più direttamente il marketing territoriale può affidare parti più o meno estese della comunicazione all’Agenzia per lo sviluppo locale; vanno poi considerati come fonti anche il gli Enti locali e i soggetti che governano o che sono responsabili di componenti rilevanti dell’offerta territoriale. La molteplicità delle fonti rappresenta in prima battuta un dato positivo perché accresce le risorse investite nella comunicazione del territorio; allo stesso tempo tale molteplicità comporta la necessità di coordinamento che risulta di difficile applicazione soprattutto nell’ambito di sistemi territoriali complessi. Altro aspetto da considerare riguarda la notevole articolazione dei contenuti che costituiscono oggetto della comunicazione territoriale; per ordinare tali temi è utile considerare due livelli: il sistema territoriale e l’offerta territoriale. La comunicazione del sistema territoriale riguarda le caratteristiche “macro” del territorio, la sua immagine complessiva e la sua vocazione, i principali fattori di attrattività, i grandi progetti o iniziative che sono avviate per favorire lo sviluppo sostenibile dell’area; a livello di offerta territoriale la comunicazione riguarda i contenuti delle sue specifiche opportunità localizzative, le caratteristiche e il rilievo delle varie componenti del sistema territoriale, i fattori di attrattività rilevanti per segmenti di mercato determinati e specifiche funzioni d’uso del territorio. La strategia di comunicazione deve prevedere un’esauriente articolazione a entrambi i livelli, ed un efficace coordinamento e integrazione tra i vari contenuti.

L’intrinseca complessità di un sistema territoriale e la impossibilità teorica e pratica di considerarlo come un’entità isolata da altri contesti geografici sono all’origine di un effetto molto rilevante che indichiamo con il termine spill-over della comunicazione; questo fenomeno consiste nel fatto che gli effetti della comunicazione relativa a un

103 determinato contesto geografico o sua componente impattano anche su altre aree o su altre componenti. L’intensità di questo effetto è naturalmente proporzionale alla natura e al rilievo dei fattori che legano il territorio o la componente cui è primariamente indirizzata la comunicazione con quelli verso cui si generano gli spill-over; nel caso di un territorio però la scarsa controllabilità di questo effetto della comunicazione e il diverso segno che può avere sul territorio richiede che nel delineare la strategia di comunicazione di un’area si tenga conto delle caratteristiche e degli orientamenti dei territori almeno più direttamente concorrenti.

Quando parliamo di segmentazione dei target della comunicazione territoriale, è utile aggiungere al criterio dell’appartenenza o meno al territorio con il quale distinguiamo una comunicazione interna e una esterna, quello che distingue gli utilizzatori dell’offerta territoriale dagli influenzatori, ovvero coloro che direttamente o indirettamente incidono sulla percezione e sull’attitudine che i primi hanno verso il territorio stesso; si individuano così quattro tipologie di pubblico target della comunicazione territoriale: utilizzatori interni (residenti, forza lavoro, istituzioni del territorio, imprese di origine interna, altre organizzazioni); utilizzatori esterni (turisti, imprese di origine esterna, investitori esterni, visitatori occasionali); influenzatori interni (mezzi di comunicazione, associazioni, gruppi di interesse); influenzatori esterni (società di consulenza, istituzioni finanziarie, mezzi di comunicazione, associazioni, turisti). La comunicazione del territorio ha funzioni differenziate rispetto ai diversi target di pubblico individuati; è possibile quindi distinguere tali funzioni rispetto a tre categorie: utilizzatori interni, utilizzatori esterni e influenzatori (considerati in un’unica categoria sia interni che esterni). La comunicazione verso i soggetti interni ha il compito di informare questi ultimi circa gli obiettivi e la strategia di marketing territoriale che si intende perseguire, rafforzare il senso di appartenenza al territorio che ne costituisce un’importante risorsa tangibile e cercare di realizzare la “costruzione del consenso” circa i progetti di sviluppo locale e le iniziative di marketing territoriale; gli obiettivi della comunicazione esterna sono quelli di esplicitare e rafforzare il posizionamento strategico scelto per il territorio, fornire informazioni sulle caratteristiche dell’area e in particolare sui suoi elementi di attrattività o su progetti di sviluppo di particolare rilievo. La comunicazione verso gli influenzatori è essenzialmente finalizzata a mettere questi ultimi nella migliore condizione per svolgere il ruolo di comunicatori delle caratteristiche del territorio a beneficio di determinati soggetti; essa trasmette in primo

104 luogo dati e informazioni sulla vocazione del territorio e sui suoi punti di forza. La sintesi di queste funzioni individua i tre effetti fondamentali che la comunicazione cerca di suscitare:

 il riconoscimento: deriva dalla disponibilità di certo insieme di informazioni su elementi tangibili e intangibili che caratterizzano l’offerta territoriale ed è volto a rafforzare un posizionamento già in qualche modo percepito dalla domanda target, oppure si propone di collocare il luogo in questione tra le alternative di cui l’utente è consapevole ai fini della sua scelta;

 l’adesione: è un’attitudine più intensa e richiede una comunicazione più complessa in cui il contenuto informativo è basato sull’attenta valutazione degli elementi che determinano le attese della domanda obiettivo. La comunicazione finalizzata all’adesione deve essere basata su un’efficace definizione dell’immagine del luogo;

 l’azione: rappresenta lo stadio finale, cioè il momento in cui si riescono a trarre i benefici concreti dei risultati raggiunti con l’adesione. Sulla base di un certo grado di adesione già raggiunto, la comunicazione spinge la domanda obiettivo ad agire: a seconda dei casi, ad acquisire direttamente il prodotto territorio