L’Isola d’Elba e una nuova idea di sviluppo

Con la costituzione della gestione associata del turismo tra tutti i Comuni si può auspicare che l'Elba intraprenda un nuovo cammino che permetta di trovare un nuovo livello di posizionamento complessivo attraverso un profondo processo di riqualificazione del territorio. Preme sottolineare anche il valore "culturale" del processo instaurato che ha ricercato, trovandolo, lo sviluppo di un nuovo modello organizzativo superando la soppressione dell'A.P.T. con un nuovo soggetto che, senza la creazione di ulteriori sovrastrutture giuridiche, provi a fare sintesi e esprima un elevato livello di coesione nelle scelte strategiche e operative. Diverse sono le linee di intervento che si intende attuare e possono essere divise su diversi livelli, complementari e consecutivi:

 un primo livello contingente e operativo teso a garantire il servizio di accoglienza e assistenza al turista coerentemente con le competenze che la Regione Toscana ha lasciato alle Province e di sviluppo di una serie di azioni immediate;

 un secondo livello, strategicamente orientato al medio/lungo periodo, con il quale tendere verso un processo di riqualificazione e ammodernamento del prodotto reale secondo una logica di destination management finora poco praticata.

Non vi è dubbio, e non serve negarlo, che molto tempo è stato perso essendo già nota da tempo l’evoluzione e il mutamento delle caratteristiche dell’industria turistica, che il recupero di quote di mercato e di nuove forme di vantaggio competitivo appaiono ardue da guadagnare, ma è altresì vero che perseverare su atteggiamenti frutto di visioni particolari e poco aderenti con il concetto di strategia non fa che aumentare il gap, la difficoltà di stare sul mercato e, ancor di più, la percezione consapevole da parte del mercato dell’esistenza di una destinazione moderna. Oltretutto, ciò provoca un progressivo, incessante logoramento del valore aggiunto che la destinazione può garantire al sistema imprenditoriale e che non può essere combattuto soltanto con la

109 ridondanza di azioni mosse, molto spesso, da motivazioni più autoreferenziali che legate ad una vera e propria progettualità.

Superare la metodologia che vede il territorio declinato con un variegato collage di tante offerte legate a concezioni di marketing tradizionale che propongono un centro catalizzatore indifferenziato; anche basandosi su un approccio puramente empirico è evidente la profonda distonia tra il valore materiale di un territorio e quella che è la sua percezione da parte del mercato. Diverse sono le concause che si possono racchiudere in due fondamentali: un contesto territoriale non gestito con l’obiettivo di divenire “prodotto” e l’assenza di una vera attività di marketing, inteso non nella riduttiva accezione della promozione, ma come reale processo di destination management. Gli input che ci arrivano sono molto chiari e ci obbligano ad orientare l'attività secondo logiche di costruzione del prodotto che, a prima vista, potrebbero apparire di sola competenza del mondo imprenditoriale. In effetti, trattando di turismo, o ancor meglio di destinazione turistica, diventa fondamentale l'apporto del settore pubblico che deve, senza indugi, procedere verso una politica di riqualificazione complessiva nella gestione del territorio per adattarlo quanto più possibile ai desideri dei segmenti di pubblico che saranno individuati. Si tratta di un aspetto fondamentale che risulta importante anche per favorire il rapporto di conoscenza e collaborazione operativa tra il territorio e la Regione Toscana (o Toscana Promozione) mantenendo stretta coerenza tra l'organizzazione del lavoro individuata dalla stessa Regione e la messa a disposizione di un prodotto che rappresenta una qualificata declinazione dell'ambito regionale. Nella prospettiva di lavoro, l'ufficio della gestione associata intende porsi come elemento di supporto agli uffici di Toscana Promozione per la definizione delle strategie e delle azioni promozionali fungendo anche da momento di coordinamento con le attività dei diversi soggetti del territorio con l'obiettivo di evitare sovrapposizioni o distonie con le politiche regionali.

E' il tempo di iniziare un vero processo di rinnovamento della destinazione, sia nel prodotto che nella sua capacità propositiva andando alla ricerca di soluzioni che si possano sovrapporre ad un’evoluzione del mercato che ha già dimostrato con quanta velocità muta, ad una società in cambiamento costante e ricercando traguardi di carattere quantitativo e qualitativo. Possiamo affermare che sono classici i modelli di presentazione dell'offerta e i meccanismi di gestione dei servizi sul territorio che esprimono livelli elevati di obsolescenza e che non tengono conto né del cambiamento

110 qualitativo della domanda né dell'evoluzione delle esigenze di chi frequenta il territorio. C’è bisogno di andare in direzioni diverse (concettuali ancor prima che geografiche) che sono quelle di dare vita ad una valutazione interna scevra da preconcetti, essere consapevoli del profondo mutamento delle condizioni esogene che stanno caratterizzando larghi strati della popolazione, definire obbiettivi chiari e formalizzati prima di partire con l’applicazione di tecnicità, accettare i risultati sulla base di valutazioni reali; tutto ciò per ritrovare, in termini di marketing, un nuovo vantaggio competitivo del territorio; in termini sociologici, una nuova comprensione da parte del pubblico. Una strategia di destination management che abbia come passaggio iniziale la condivisione e la sintesi delle diverse esigenze, ma che sappia, nel contempo, elevarsi sopra le visioni corporativistiche.

Di seguito si illustrano sinteticamente le azioni che si intende sviluppare iniziando da quelle di carattere operativo e riferite più direttamente allo sviluppo delle competenze lasciate alla Provincia dalla legge regionale di riordino del settore turistico, alla riorganizzazione dei materiali disponibili, allo sviluppo di prime azioni di carattere promo-commerciale. Considerando un arco temporale di breve periodo, il lavoro vede il suo sviluppo non soltanto nell'organizzazione del sistema dell'informazione nella classica accezione, ma che si compone di una serie di interventi che, sviluppati con coerenza, possono produrre un valore anche in termini di miglioramento della percezione qualitativa del territorio all'esterno contribuendo complessivamente a vivere il settore anche con un processo moderno e evolutivo, sebbene omogeneo. Lo sviluppo del lavoro si basa sulle risorse finanziarie che sono state richieste alla Regione Toscana e alla Camera di Commercio di Livorno e che si prevede possano essere erogate a breve, oltre a quelle che saranno garantite dalla Provincia di Livorno; di seguito le principali fasi:

1. l'ufficio centrale di informazione accoglienza turistica. Si tratta del punto di snodo e di prima accoglienza al quale storicamente si rivolge il turista. Localizzato sul porto di Portoferraio, se ne prevede l'apertura annuale con una modulazione dell'orario funzionale alle esigenze: 9:00-12:30 / 15:00-17:30 per 6 mesi invernali e un orario continuato 9:00-19:00 per 6 giorni alla settimana per 3 mesi (marzo-aprile-maggio) e 9:00-19:00 per 7 giorni alla settimana per 3 mesi. L'ufficio, oltre a svolgere il compito di prima accoglienza con attività di front- office avrà anche la responsabilità, in coordinamento con l'ufficio centrale, di

111 aggiornamento delle banche dati attuali, nonché di quelle che sarà necessario aggiornare per il progetto di informatizzazione dell'informazione turistica. L'ufficio centrale sarà, inoltre, il punto di smistamento e raccordo con gli altri uffici localizzati nei singoli comuni, che sebbene organizzati e gestiti secondo le modalità che le singole amministrazioni decideranno di adottare, contribuiranno a creare un network coerente di punti di informazione. Le attività che si prevede di sviluppare necessitano obbligatoriamente di un profondo e impegnativo lavoro di costruzione e appare, quindi, necessario che ci sia del personale dedicato in maniera esclusiva. Tra i diversi lavori, si evidenzia anche la costruzione di un protocollo per la costruzione del prodotto cicloturismo, con un lavoro anche di coinvolgimento dell’insieme delle strutture ricettive. Il costo per l'organizzazione per la seconda parte dell'anno è previsto in € 30.000 circa; 2. strettamente collegata e, per certi versi, obbligatoriamente funzionale allo

sviluppo di un degno lavoro di front-office, ma anche dedicato alla ricerca di segmenti di pubblico non strettamente legati al turismo balneare, è la disponibilità di adeguato materiale informativo che sappia illustrare e indirizzare l'utenza verso l'insieme dell'offerta disponibile cercando di valorizzare anche le emergenze meno note, ma che possono contribuire a qualificare sia l'informazione che la possibilità di fruizione del territorio. In sintesi, si intende arrivare alla costruzione di strumenti in grado di evidenziare il complesso dell’offerta complementare al balneare e in grado di proporre la destinazione in maniera qualificata anche per il turismo attivo e che più facilmente orienta le scelte verso i periodi marginali. Il trekking, il diving, il cicloturismo sono le declinazioni dell’offerta verso le quali orientarsi con l’obbiettivo di integrare le presentazioni con aspetti commerciali. L’idea è, inoltre, di sviluppare protocolli di comportamento e di garanzia di servizi che possano rendere maggiormente evidenti – e più facilmente commerciabili – le strutture che garantiranno la fornitura di servizi ritenuti essenziali dai diversi segmenti di pubblico. Sono diversi gli strumenti che si intende adottare, ma è evidente che non possono essere completati tutti nel primo anno ed è, quindi, previsto uno sviluppo pluriennale per arrivare a completamento. Si prevede lo sviluppo immediato di 4 pubblicazioni tematiche prodotte in tre edizioni monolingua; tra gli strumenti si prevede, inoltre, la creazione di un vademecum completo dell’informazione

112 turistica che possa permettere una conoscenza diffusa e omogenea anche all’interno delle strutture ricettive. Il costo totale previsto è di € 39.000 circa; 3. si prevede lo sviluppo di un'attività di comunicazione e informazione attraverso

l'organizzazione di interventi immediati attraverso i presidi sui principali social network in modo da permettere una continuità di dialogo e di aggiornamento della comunicazione verso il mercato turistico. Il presidio e la gestione della comunicazione basata sullo sviluppo di comportamenti coerenti con la filosofia del web 2.0, oltre a permettere un'interazione dinamica, garantirebbe anche una percezione di modernità alle azioni che il territorio sviluppa. La prima fase sarà rivolta al mercato italiano e l'ipotesi di costo di € 15.000;

4. in considerazione delle accentuate criticità che sta assumendo il flusso di prenotazioni per la stagione turistica, si prevede un'immediata pianificazione media. Considerata la pesante stagnazione del mercato italiano e tenuto conto dei positivi riscontri che stanno avendo i voli dai mercati esteri, si prevede una complementarietà di azioni da sviluppare sia sul mercato italiano (ricordare una destinazione conosciuta) sia sul mercato estero (maggior penetrazione su mercati che stanno dando risposta). Le azioni che si intendono sviluppare sono di diversa natura e dovrebbero integrarsi perseguendo il duplice obbiettivo di qualificare il posizionamento del territorio e produrre azioni e risultati di valenza commerciale. Le attività che si prevedono sono indirizzate prevalentemente al mercato svizzero (aree di Ginevra e/o Zurigo dalle quali esistono voli diretti), al mercato tedesco (area di Monaco dalla quale esistono voli diretti), al mercato austriaco. L’attività immediata si integra anche con quella pensata in prospettiva e già portata all’attenzione della provincia di Livorno nell’incontro organizzato per raccogliere indicazioni per lo sviluppo del piano promozionale di Toscana Promozione;

5. in questo settore di intervento rientra anche l'attività di assistenza a operatori e/o giornalisti che esprime una valenza sia in termini di accoglienza turistica sia di creazione di valore per il territorio, nonché di valorizzazione del lavoro da sviluppare in maniera sinergica con Toscana Promozione. Si presume che il lavoro di coinvolgimento di interlocutori privilegiati da parte di Toscana Promozione prosegua e si qualifichi ulteriormente e appare, quindi, obbligatoria l'individuazione di una voce che tenga conto delle necessità per tale sviluppo. L'importo previsto per tale attività e di € 7.000;

113 6. strettamente correlato all'impianto elencato in precedenza, ma anche con l'intero lavoro di riqualificazione del prodotto, è l'organizzazione di un'attività di ufficio stampa che sappia trasferire all'esterno i contenuti del territorio e contribuisca, in sinergia con l'ufficio di Toscana Promozione, a sviluppare sia i processi di coinvolgimento del mondo giornalistico sia ad esaltare l'offerta disponibile sia a trasmettere il senso di dinamismo e di innovazione che il territorio intende produrre nella gestione della destinazione. Si vuole sottolineare che l'attività non rappresenta una distonia rispetto alle indicazioni regionali poiché sarebbe assolutamente inefficiente, oltre che inefficace, mettere in campo processi di riqualificazione dei servizi dedicati all'informazione, agli eventi, alla stessa riqualificazione del territorio se poi questi non sono seguiti e trasmessi attraverso un attività di ufficio stampa. E' in corso di attivazione una collaborazione con un ufficio stampa. Preme sottolineare che, in virtù dell'innovazione prodotta e percepita all'esterno del modello organizzativo elaborato, in questa prima fase la collaborazione ci viene fornita a titolo gratuito, con esclusione degli eventuali costi di viaggio e soggiorno che si renderanno necessari.

Oltre a quello che si prevede di attivare immediatamente, si individua una fase di sviluppo a medio termine da poter sviluppare in parte con le risorse che resteranno disponibili e in parte con risorse che potranno essere recuperate da soggetti terzi e/o dall'imposizione della tassa di sbarco. In questa linea di lavoro, si prevede le seguenti azioni:

a) attività di promozione sul mercato estero e sul mercato italiano da sviluppare di concerto con Toscana Promozione. L'idea è di sviluppare azioni che stimolino realmente l'incontro tra domanda e offerta con la capacità di migliorare la competitività basandosi non su trasmissioni di immagini stereotipate, di reale valore commerciale. Il modello di lavoro è già stato condiviso con le Associazioni di categoria e si pone l'obbiettivo di arricchire di nuove declinazioni la presentazione del territorio. Operativamente, si intende organizzare una serie di workshop rivolti a tipologie di pubblico segmentate per centro di interesse prevalente con i quali stabilire vere relazioni di carattere commerciale. Le azioni commerciali si uniranno ad azioni più tipicamente di costruzione di relazioni con l’obbiettivo anche di dare vita ad un azione di

114 riposizionamento del brand. Questa fase del lavoro prevede un investimento diretto di circa € 30.000 pensando ad un’integrazione operativa e finanziaria di Toscana Promozione ritrovando le risorse tra quelle residue prima evidenziate; b) un'attività di qualificazione complessiva dell'attività di informazione attraverso il

progetto presentato alla Regione Toscana. Il progetto tende all'organizzazione di un sistema di informazione che integra, insieme alla modernità e alla coerenza con i più evoluti comportamenti, anche la possibilità di ampliare i contenuti dell'informazione e renderli meno difficilmente vetusti. Il punto di partenza scaturisce dalla conoscenza di alcuni dati che prevedono che nel 2013, a fronte di un valore totale del mercato turistico italiano di circa 20 miliardi di Euro, la componente online rappresenterà circa il 20%. A questo si associa il fatto che l'Italia, rispetto ad una media europea di oltre il 35%, totalizza un valore di circa il 20% esprimendo il potenziale inespresso sul quale si intende lavorare. Ulteriore componente che abbiamo valutato è che la chiave di questo sviluppo sta nella sempre più grande espansione di smartphones anche per le attività legate al travel. In sintesi, i principali interventi prevedono: 1) la costruzione di una rete di punti informativi multimediali la cui operatività è assicurata anche senza la presenza di personale dedicato e la cui fruizione è facilitata dalla tecnologia di facile accesso (smartphones, tablet, ecc) e anche mediante l’impiego di codici QR; l’intervento prevede la costruzione di un punto informativo in ogni Comune; 2) costruzione in 8 spiagge – una per Comune – di una infrastruttura che renda la zona WiFi permettendo ai turisti di accedere gratuitamente alle info del territorio; 3) costruzione di un portale dedicato al turismo e costruzione di applicazioni – sia per tecnologia IOS che Android – per consentire l’accesso alle informazioni mediante smartphones e tablet. Si può ipotizzare che, con una prospettiva più lunga, il sistema possa anche garantire ritorni economici; 4) costruzione e posizionamento di nuova cartellonistica di orientamento dotata anche di informazioni che possono essere lette attraverso QR Code. Lo sviluppo tecnologico potrebbe essere sviluppato anche con competenze locali. Il progetto complessivo ha un valore di € 267.000 ed è stato presentato a valere su una misura finanziata dalla Regione Toscana. Il co- finanziamento alla gestione associata è di € 106.800 con una ripartizione percentuale che ricalca quella già individuata e approvata in sede di firma della convenzione. Si può ipotizzare di indirizzare una parte delle risorse disponibili

115 recuperandole da quelle residue e/o proveniente dall'Autorità Portuale con un diretto decremento di quanto necessario come co-finanziamento delle singole Amministrazioni;

c) riteniamo di dover comprendere tra queste attività anche un lavoro teso a ricercare e sviluppare eventi comprensoriali che possano avere un carattere di qualificazione complessiva dell'accoglienza sul territorio, ma che siano anche proiettati alla creazione di un grande evento per l'anno 2014 dedicato a Napoleone. E' un anno per il quale gran parte dell'Europa si sta già attrezzando, il bicentenario del primo esilio di Napoleone e appare incomprensibile che l'Elba non possa essere in grado di diventare uno dei punti focali di quell'anno napoleonico. L'auspicio è di poter trovare una stretta collaborazione per lo sviluppo di un grande evento che contribuisca a garantire un ulteriore valore aggiunto alla Regione stimolare una fruizione del territorio culturalmente qualificata. L’idea è stata già presentata alla Provincia di Livorno richiedendo che possa essere inserita nelle proposte di attività da presentare a Toscana promozione, ritenendo però che sviluppare azioni dedicate nell’anno successivo farebbe perdere gran parte del valore promozionale costringendola a mera attività di basso profilo strategico.

PARTE ENTRATE