Strategia e pianificazione dello sviluppo economico territoriale L’analisi della domanda e dell’offerta nella prospettiva del territorio fornisce la base

conoscitiva per la definizione dell’orientamento che si intende dare alla strategia di marketing territoriale; tale orientamento può essere stabilito con riferimento prima alla domanda cui il territorio intende rivolgere la propria offerta e conseguentemente, all’offerta che viene predisposta per soddisfare la domanda. La formulazione dell’orientamento strategico, può essere dunque, sintetizzata nelle seguenti fasi:

a) traduzione degli obiettivi di sviluppo sostenibile in obiettivi di marketing;

b) analisi dei segmenti di domanda territoriale e delle offerte concorrenti; c) analisi competitiva dell’offerta territoriale disponibile;

d) scelta dei segmenti di domanda prioritari;

e) scelta dell’orientamento strategico di marketing rispetto alla domanda target;

f) posizionamento strategico;

g) scelta dell’orientamento strategico di marketing rispetto all’offerta. Nel caso di un’area geografica, la scelta dei segmenti di mercato cui rivolgersi in via prioritaria ha un limite logico per almeno due motivi: in primo luogo, per il fatto che, se è certamente possibile orientare l’offerta territoriale in modo prevalente verso determinate tipologie di utenti, non è possibile d’altro canto trascurare completamente le altre componenti del mercato che esprimono una domanda al territorio; il secondo motivo è che in molti casi l’offerta territoriale assume concretezza solo attraverso

85 l’offerta di un determinato operatore economico presente nel territorio, il quale segmenta la domanda in funzione della propria strategia e delle condizioni competitive che si trova a dover affrontare. Una corretta scelta dei segmenti di domanda cui orientare prioritariamente l’offerta territoriale richiede che siano assolte le seguenti condizioni: che sia stata maturata una attenta comprensione delle condizioni di competitività del territorio rispetto alle altre aree geografiche potenzialmente concorrenti; occorre comprendere correttamente in quale misura le diverse tipologie di domanda possono generare degli effetti positivi per il suo processo di sviluppo sostenibile; occorre chiarire preventivamente le politiche che è possibile ed opportuno porre in essere parallelamente alla scelta dei segmenti ed in particolare di quelli rispetto ai quali il territorio ha una posizione più problematica.

La strategia di marketing territoriale va esplicitata in primo luogo in funzione della domanda cui il territorio intende rivolgere la propria offerta; si tratta di stabilire l’estensione e le specifiche categorie della domanda che si intendono attrarre sul proprio territorio. Si identificano tre orientamenti di fondo che, per semplicità, possono essere identificati usando la terminologia del marketing aziendale: si tratta delle strategie di marketing indifferenziato, differenziato e focalizzato. Il primo, è quello più semplice e trova applicazione tendenzialmente più frequente nei contesti geografici più deboli; prevede la promozione di vantaggi essenzialmente economici del luogo per favorire l’insediamento al suo interno e la crescita, con poche eccezioni, di qualunque investimento produttivo. L’orientamento di marketing differenziato supera i limiti del precedente, caratterizzandosi per la notevole attenzione che attribuisce alle analisi e scelta del target di domanda cui rivolgere l’offerta territoriale; l’obiettivo strategico diventa la predisposizione di un ventaglio molto ampio di offerte territoriali per favorire la localizzazione nell’area di numerose e variegate tipologie di investimenti produttivi. La strategia di marketing è basata sulla scelta di una posizione competitiva che tenga conto innanzi tutto delle potenzialità interne del territorio e delle caratteristiche delle offerte concorrenti. Infine, il marketing focalizzato si caratterizza per la concentrazione dell’offerta territoriale verso un numero relativamente ristretto di segmenti di domanda; questo metodo assegna così ulteriore rilievo alla segmentazione della domanda e all’analisi competitiva perché implica una scelta accurata di quelle categorie di domanda rispetto alle quali il territorio cerca di esercitare la massima attrattività sia in senso assoluto che relativamente a quanto possono fare altre aree potenzialmente

86 concorrenti. Questo tipo di strategia è tipica di contesti territoriali di dimensioni contenute che hanno un intrinseco limite di spazio disponibile, oltre che di risorse utilizzabili per attrarre la domanda; la focalizzazione è usata anche nel caso di territori caratterizzati da una precisa vocazione, consolidata nella storia e radicata nella stessa configurazione del territorio.

Nel caso di un territorio la scelta del posizionamento strategico è molto complessa a causa della maggiore rigidità e lentezza al cambiamento che caratterizza un sistema territoriale da qualsiasi prodotto o servizio e del rilievo rilevante che ha la ”vocazione” consolidata nel territorio stesso; la scelta del posizionamento di un’area geografica deve essere saldamente ancorata alle sue caratteristiche attuali ed in particolare dei seguenti elementi:

 vocazione: definisce l’identità del territorio e, pertanto, costituisce il riferimento primario per orientarsi nella scelta del suo posizionamento;

 capacità: risulta dalle interrelazioni esistenti tra le componenti tangibili e intangibili di un’area geografica e determinano il valore dell’offerta territoriale;

 la coerenza: rappresenta un attributo che nel posizionamento di un ambiente geografico assume particolare delicatezza a causa della intrinseca eterogeneità degli elementi che compongono un sistema territoriale.

L’orientamento verso i segmenti della domanda e la scelta di posizionamento delineano il riferimento di mercato rispetto al quale va pensata la strategia di offerta; il punto di partenza per l’elaborazione di tale strategia è, ancora una volta, la strategia del territorio e rispetto ad essa si individuano sul piano logico tre linee di comportamento:

a) realizzazione di un progetto di offerta coerente con la vocazione del territorio, sulla base della valorizzazione delle opportunità esistenti al suo interno;

b) realizzazione di un progetto di cambiamento che pur poggiando sulla vocazione attuale del territorio e sulla valorizzazione dei suoi aspetti positivi innesti concreti elementi di modificazione dell’offerta territoriale;

c) realizzazione di un progetto di offerta basato sulla radicale innovazione delle condizioni attuali del sistema territoriale.

Ai tre possibili orientamenti strategici delineati rispetto alla vocazione del territorio, corrispondono altrettanti indirizzi strategici di marketing territoriale; rispettivamente:

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 integrazione, fertilizzazione e connessione delle componenti attuali del territorio;

 individuazione di opportunità di cambiamento e implementazione delle relative condizioni strutturali;

 ideazione e attuazione di progetti innovatori.

E’ opportuno precisare che tale corrispondenza non è esclusiva; l’azione di integrazione e fertilizzazione delle risorse attuali del territorio, ad esempio, può trovare spazio anche in un progetto strategico volto al cambiamento. Questi progetti determinano nel territorio un cambiamento forte rispetto alle condizioni, sia materiali che immateriali consolidatesi fino alla sua manifestazione; essi possono determinare il rilancio per almeno tre ragioni: generano nuove condizioni di attrattività per investimenti produttivi provenienti da certi settori; rinnovano l’immagine dell’area percepita dagli attori esterni; animano lo sviluppo del tessuto produttivo locale, con particolare riferimento a quei settori più direttamente coinvolti nelle attività di realizzazione e gestione del progetto.

La realizzazione operativa della strategia di marketing avviene sulla base delle indicazioni contenute nel piano di marketing mix territoriale; le azioni operative contenute nel programma di attuazione della strategia di marketing territoriale perseguono quattro tipi di obiettivi:

a) obiettivi di sviluppo; si attuano attraverso lo stimolo o la diretta attuazione di azioni di rafforzamento o di innovazione delle componenti l’offerta territoriale; b) obiettivi di comunicazione; si attuano attraverso l’erogazione ai diversi soggetti

che costituiscono la domanda di informazioni relative agli elementi di attrattività del territorio;

c) obiettivi organizzativi; si attuano attraverso il coordinamento dei diversi attori che governano le componenti dell’offerta territoriale e che possono essere in vario modo coinvolti nella strategia di marketing territoriale;

d) obiettivi di sostegno; si attuano attraverso lo sviluppo di misure operative volte a facilitare la creazione e lo sviluppo della relazione tra determinati soggetti che costituiscono una domanda potenziale e le componenti in cui si manifesta l’offerta territoriale.

88 Ai fini dell’implementazione di questi obiettivi si individuano quattro aree di intervento dove sono prese le decisioni operative per attuare l’orientamento strategico; queste aree sono:

 area degli interventi sull’offerta territoriale: riguarda le azioni volte ad adeguare, modificare o addirittura innovare le condizioni dell’offerta territoriale;

 area della comunicazione: riguarda gli interventi volti a far conoscere al pubblico le opportunità offerte dal territorio, a svilupparne una determinata immagine e a rafforzarne il posizionamento competitivo ;

 area delle organizzazioni: comprende le azioni necessarie per costituire e far funzionare l’unità organizzativa cui viene affidato il compito di gestire le relazioni con il mercato e, più in generale, di implementare il piano operativo di marketing territoriale;

 area della promozione: comprende due campi: quello relativo alle misure per creare e gestire al meglio il contatto con il potenziale acquirente e quello di assistenza all’acquirente prima, durante e dopo l’acquisto di una determinata configurazione dell’offerta territoriale.