La segmentazione

Tale fase si caratterizza per la necessità di individuare all’interno del mercato, segmenti di potenziali clienti che risultino avere in comune una serie di parametri

129 (demografici,sociali,comportamentali, ecc.) che saranno oggetto di studio delle due fasi successive.

Segmentare significa suddividere il mercato in gruppi distinti di acquirenti che richiedono prodotti o mix di prodotti specifici. Il suo scopo è quello di ottenere una rappresentazione quanto più chiara e efficace dei clienti in modo da poterli soddisfare e da poter sviluppare politiche di marketing efficaci con il minimo costo, nonché ricercare nuove possibilità di business o nuovi mercati a cui rivolgersi.

Il processo di segmentazione si articola in cinque fasi:

1) Identificazione delle variabili chiave di segmentazione; in questa prima fase si devono selezionare, tra i vari criteri di segmentazione individuati, quelli strategicamente più significativi per suddividere il settore. Le variabili di segmentazione orizzontale più diffusamente scelte sono, ad esempio, tipologia di prodotto, area geografica, canale di distribuzione, caratteristiche degli acquirenti sia socio-demografiche che comportamentali;

2) elaborazione di una matrice di segmentazione; scelte le variabili di segmentazione, si procede con la definizione delle categorie per ciascuna di esse, e tramite la costruzione di una matrice a due o tre dimensioni è possibile identificare i singoli segmenti;

3) analisi dell’attrattività del segmento; le stesse forze strutturali analizzate precedentemente a livello di settore, determinano il grado di attrattività anche dei singoli segmenti. Si prendono quindi in considerazione, come possibili entranti nel segmento imprese già operanti nel settore, come prodotti sostitutivi non solo le minacce da altri settori ma anche da altri segmenti, e le barriere che proteggono il segmento sono definite barriere alla mobilità (all’interno del settore) per distinguerle dalle barriere all’entrata a protezione del settore nel suo complesso;

4) identificazione dei fattori critici di successo del segmento; le performance nei vari segmenti sono determinate dalle differenze nella struttura competitiva e nelle preferenze dei clienti. L’analisi delle situazioni

130 competitive e dei criteri di acquisto dei clienti consentono di individuare i fattori critici di successo;

5) selezione del segmento obiettivo; nell’ultima fase del processo l’azienda deve scegliere se concentrarsi su un singolo segmento oppure espandere la sua presenza in più segmenti. I fattori determinanti che incidono sulla scelta sono la somiglianza tra fattori critici di successo e la presenza di costi comuni; il verificarsi di queste due condizioni permette all’impressa di giovarsi dei vantaggi derivanti da una presenza in più segmenti.

L'attività di segmentazione può avvenire sulla base di diversi criteri: 1) Sulla base di variabili socio-demografiche;

2) In base al vantaggio perseguito;

3) In relazione al comportamento d'acquisto; 4) In base agli stili di vita.

5) La segmentazione socio-demografica o descrittiva

1) La segmentazione descrittiva, o socio-demografica.

Si basa sulla ripartizione del mercato di riferimento sulla base di caratteristiche socio-demografiche come l’età, il sesso, la collocazione geografica, il reddito e così via, e presuppone che le differenze in tali variabili spieghino la diversità delle preferenze individuali.

Le variabili socio-demografiche sono quindi utilizzate come indicatori di bisogni rispetto ai quali ciascun soggetto ricerca specifici vantaggi nel prodotto.

Questo metodo è sicuramente il più semplice da utilizzare, in quanto le informazioni necessarie per l’utilizzo sono facilmente reperibili attraverso istituti di ricerca, enti pubblici, associazioni di categoria; per tale motivo, tale segmentazione non è molto efficace in quanto non permette alle imprese di scoprire segmenti nuovi,

131 trattandosi di un approccio volto a descrivere i vari segmenti, più che a individuare i fattori che li determinano e, conseguentemente, permettere di studiarli in modo innovativo e approfondito. Il valore previsionale di tale segmentazione, inoltre, diminuisce al passare del tempo, specialmente nelle economie industrializzate in cui i consumi tendono a standardizzarsi fra le varie classi sociali e tali differenze, quindi, non divengono più esplicative dei differenti comportamenti d’acquisto.

2)La segmentazione in base ai vantaggi perseguiti

La segmentazione sulla base dei vantaggi perseguiti mira a individuare i segmenti sulla base della considerazione che soggetti con profili socio-demografici identici possono avere sistemi di valori differenti e ricercare vantaggi differenti dai propri acquisti.

Tale micro-segmentazione si basa sulle differenze di valori tra soggetti, che sono così aggregati in segmenti in quanto ricercano benefici differenti; ogni segmento, quindi, racchiude individui con motivazioni uguali alla scelta del prodotto, che potrebbe fornire, ad esempio, vantaggi in termini di semplicità d’uso, completezza di informazioni, forme di entertainment offerte al visitatore, ecc…

La realizzazione di tale segmentazione, però, non è molto semplice in quanto la sua attuazione rende necessaria la conoscenza del sistema di valori rilevanti per il consumatore rispetto al prodotto/servizio considerato che a sua volta dipende dalla disponibilità di informazioni difficili da reperire. Tale segmentazione, inoltre, non è talvolta sufficiente per individuare i segmenti in modo efficace, in quanto ciascun segmento diviene difficilmente raggiungibile a livello operativo senza ricorrere alle variabili socio-demografiche che permettono di delineare in modo più esatto tali cluster di potenziali clienti.

132 3) la segmentazione comportamentale

La segmentazione comportamentale considera il comportamento d’acquisto come variabile che determina le preferenze degli utenti. Tale criterio di segmentazione può trovare applicazione osservando vari aspetti del comportamento degli utenti, come:

 La posizione dei singoli soggetti, distinguendo, ad esempio, fra utilizzatori potenziali, non utilizzatori, utilizzatori al primo acquisto o alla prima visita del sito, occasionali o regolari;

 La fedeltà alla marca, sulla base della quale distinguere gli utenti sulla base del diverso legame con una data marca o un sito per articolare conseguentemente l’offerta;

 L’intensità di utilizzo del prodotto, sulla base della quale segmentare il mercato in piccoli, medi o grandi clienti proprio in relazione al volume di affari sviluppato con tali clienti o al numero di visite registrate in un certo lasso di tempo;

 La sensibilità al marketing, distinguendo così gli utenti in relazione alle loro risposte agli stimoli di marketing (principalmente di prezzo e di comunicazione);

 L’occasione d’uso, distinguendo ad esempio fra acquisti o visite per scopi professionali da quelli per scopi personali;

 La complessità dei centri decisionali, con riferimento al mercato dei beni industriali in cui ogni impresa potrebbe articolare i processi decisionali in modo differente e richiedere, ad esempio, maggiori o minori livelli di assistenza nella fase pre-contrattuale.

I limiti di tale segmentazione, risiedono fondamentalmente nel fatto che anch’essa, così come la segmentazione descrittiva, realizza un’analisi della domanda a

posteriori che osserva ciò che è già accaduto ed il comportamento attuato in passato.

Anche tale criterio, quindi, non permette di individuare i fattori motivazionali e psicologici che determinano il comportamento dei consumatori. L’analisi dei mercati dei beni di consumo, quindi, necessita di strumenti analitici ulteriori come quelli utilizzati nella segmentazione socio-culturale.

133 4) La segmentazione socio-culturale

La segmentazione socio-culturale, o per stili di vita³⁸, è una tipologia di segmentazione che prende vita nei mercati di beni (e servizi) di consumo, rivolti cioè ai consumatori finali nei confronti dei quali le aziende devono conseguentemente articolare un’offerta adeguata e coerente con il mercato di riferimento. La segmentazione per stili di vita diviene importante in quanto è volta a scoprire i fattori valoriali, psicologici e motivazionali che stanno alla base del comportamento umano e che sono tendenzialmente slegati da variabili socio-demografiche; anche in questo caso, tuttavia, per rendere azionabile tale segmentazione si deve provvedere ad una ulteriore analisi ricorrendo a variabili socio demografiche proprio per permettere la descrizione e l’individuazione, in termini concreti, dei cluster di potenziali utenti.

Il vantaggio principale di questo criterio di segmentazione è quello di fornire un quadro di riferimento molto affidabile nel prevedere i comportamenti futuri che rappresentano la manifestazione esterna di quei fattori psicologici che tale scienzatende a scoprire.

In Italia, l’Istituto Eurisko ha realizzato una banca dati su 5000 individui sopra i 14 anni ed ha rilevato fattori psicologici e comportamentali come il profilo socio-demografico, il profilo politico, valoriale e culturale, quello psicologico, i consumi alimentari e la fruizione di servizi pubblici e privati, gli hobbies e numerose altre informazioni utilizzate per realizzare una grande mappa in cui rappresentare i segmenti così individuati sulla base degli stili di vita³⁹:

38 Il concetto di stile di vita è il risultato dell’interazione di tre livelli di analisi: i valori individuali (livello più stabile), attività e atteggiamenti di un soggetto (livello intermedio), l0insieme dei prodotti acquistati e consumati (livello periferico).

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Si veda www.eurisko.it. L’Istituto Eurisko aggiorna periodicamente la banca dati, in modo tale da garantire l’attualità delle informazioni

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Figura 16 Esempio Mappa di Eurisko⁴⁰