Prezzo

La leva Prezzo- price- si riferisce al corrispettivo in denaro che un individuo è disposto a pagare per ricevere un determinato bene o servizio.

Il prezzo varia non solamente in base alla tipologia del bene o alla sua qualità, ma anche in funzione della diversa strategia che l'azienda vuole attuare.

Le politiche di prezzo non mirano solamente a determinare direttamente i prezzi, ma stabiliscono periodicamente le linee di condotta che devono essere osservate e, per quanto riguarda la definizione dei prezzi le norme fondamentali da seguire.

Gli obiettivi assegnati a una politica di prezzo possono essere classificati rispetto al loro orientamento al breve o al lungo termine.

Nella prospettiva di breve periodo l'impresa tende ad assicurarsi un soddisfacente risultato di profitto atteso dai ricavi di vendita. Nella prospettiva di lungo termine l'impresa mira alla conquista e al dominio di una quota di mercato che possa assicurarle un soddisfacente flusso di reddito.

Il prezzo è influenzato da tre fondamentali variabili. Nel definire ed assumere una decisione relativa a questa leva, si dovrà, sempre e in primo luogo, tentare di immedesimarsi nel processo di decisione del cliente. Inoltre sono necessarie

149 informazioni sui costi interni aziendale e bisogna monitorare le strategie perseguite dalla concorrenza in tema di prezzo.

Questa triplice analisi, spesso definita delle "Tre C" (Cliente, Costi, Concorrenza), consente a colui che deve prendere tale decisione di disporre di tre diversi e chiari punti di riferimento.

L'analisi dei costi fornisce le indicazioni circa il livello minimo di prezzo praticabile, al di sotto del quale si genererebbe una perdita;

 L'analisi della clientela determina il prezzo massimo al di là del quale i clienti non sono disposti ad acquistare;

L'analisi della concorrenza e delle loro possibili reazioni, consente all'azienda di stabilire l'intervallo intermedio all'interno del quale posizionare il proprio prezzo. I metodi più comunemente utilizzati per la determinazione dei prezzi prendono in considerazione tre diverse dimensioni aziendali: la struttura interna dei costi, il valore percepito della domanda e i comportamenti della concorrenza.

Prezzo basato sui costi.

Questo metodo, che è forse il più utilizzato, perviene al prezzo addizionando ai costi il margine di profitto che si ritiene adeguato. Partendo da questo assunto, i prezzi interni, ossia quelli calcolati in base ai costi senza riferimento al mercato, possono essere riassunti in tre tipologie:

1) il prezzo base o prezzo minimo è il prezzo corrispondente al costo diretto. Permette di recuperare il solo costo di sostituzione del prodotto con un margine lordo nullo. è Un concetto di utilità limitato a commesse eccezionali, ed è la soglia sotto la quale l’azienda non può scendere. Qualunque prezzo superiore consente all’azienda di generare fondi per coprire le spese generali e di generare profitto;

2) il prezzo tecnico è il prezzo corrispondente al punto di pareggio (Break even point); consiste cioè nel prezzo al quale l’azienda riesce a coprire sia i costi fissi sia quelli variabili;

150 3) il prezzo target comprende la copertura dei costi diretti, degli oneri strutturali e un margine di profitto considerato sufficiente e solitamente calcolato in rapporto al capitale investito nell’attività (mark-up).

Questo metodo presenta un limite difficilmente superabile che è la non considerazione dei comportamenti della domanda e del mercato.

Il metodo del valore percepito

Questo metodo prende in considerazione il costo variabile unitario e permette di evidenziare la contribuzione ai profitti in funzione dei vari livelli di prezzo. Con questo metodo si cerca di applicare per la determinazione del prezzo lo stesso percorso decisionale affrontato dal cliente quando decide quanto pagare per un determinato prodotto. Ovviamente sul mercato ci sono dei fattori in grado di influenzare le percezioni della domanda rispetto al prezzo del bene, e sono fattori che vano necessariamente tenuti in considerazione quando si fissa il prezzo di un prodotto:

 unicità del prodotto: la sensibilità dell’acquirente al prezzo è tanto minore quanto più uniche sono le caratteristiche legate al prodotto offerto

 consapevolezza dell’esistenza di sostituti: la solo esistenza di sostituti non incide sulla sensibilità dell’acquirente al prezzo, per influenzare l’acquirente in questi termini è necessario che esso sia consapevole dell’esistente dei prodotti sostituti

 importo della spesa: gli acquirenti sono più sensibili al risparmio quanto maggiore è l’ammontare della spesa

 caratteri del prodotto: qualità elevata, prestigio ed esclusività assumono per taluni acquirenti una particolare rilevanza, tale da renderli meno sensibili al prezzo.

Orientamento della politica di prezzo alla concorrenza

Questo metodo viene utilizzato principalmente nei casi in cui risulta difficile stimare con sufficiente precisione i propri costi di produzione. In questi casi risulta più semplice “imitare” il prezzo praticato dalla concorrenza nella convinzione che assicuri un congruo margine sui costi. limite di tale orientamento, denominato going-rate

151 pricing, consiste nell’ignorare sia la struttura dei costi sia il valore percepito dalla clientela. Ne consegue che il profitto potrebbe risultare insoddisfacente a causa della fissazione di un prezzo incoerente con i due elementi citati (costi e percezione del valore del prodotto). Scostamenti di prezzo, in positivo o in negativo rispetto a quelli praticati dalla concorrenza, trovano la principale ragione negli elementi di differenziazione del prodotto.

Doveroso è un breve accenno alle politiche di prezzo in sede di lancio di nuovi prodotti, che sono riconducibili sostanzialmente alla politica di scrematura e di penetrazione del mercato, perché si tratta di un argomento che riveste molta importanza quando il BP sia relativo ad una start-up. Con la politica di skimming (scrematura) si stabilisce inizialmente un prezzo più elevato rispetto a quello che la maggior parte dei consumatori sarebbe disposto a pagare. Tale via, è in primo luogo percorribile quando il prodotto risulta fuori dalla portata di larghe fasce di clientela e, nel contempo, esiste una adeguata quota della domanda disposta a corrispondere un prezzo superiore per un prodotto che gode di una efficace protezione (tecnologica e legale), perche´ difficilmente imitabile nel breve termine.

Attraverso tale politica si consegue, da subito e nel contempo, un rilevante recupero delle risorse impegnate nel lancio del nuovo prodotto ed una sensibile riduzione dei rischi connessi.

L’assorbimento di tale quota da parte del mercato, successivamente, induce a ridurre il prezzo in modo graduale, al fine penetrare tutto il mercato, catturando, quindi, anche le fasce di clienti più sensibili alle oscillazioni di valore. La difficoltà di cogliere economie di dimensione e di scala rende ulteriormente conveniente la scelta in questione.

Per converso, la politica di penetrazione fissa un prezzo relativamente basso e competitivo tanto da acquisire rapidamente una cospicua quota di mercato e prevenire nel contempo l’ingresso di potenziali nuovi entranti. La scelta è consigliabile quando i costi fissi incidono sul prezzo in misura rilevante e l’elevata elasticità della domanda rispetto al prezzo consente di realizzare volumi di vendite altrettanto elevati. In tali circostanze un limitato incremento delle quantità vendute contribuisce in maniera più

152 che proporzionale ai profitti, ovviamente una volta assicurata la copertura dei costi fissi. La scelta è finalizzata anche allo sfruttamento di economie di scala, oltre che a percorrere più rapidamente curve di esperienza e di apprendimento. Inoltre, tale politica è praticabile quando il prodotto è scarsamente differenziato rispetto a quelli concorrenti o al limite le differenze sono annullabili in tempi brevi.