La strategia di differenziazione

L’azienda definisce gli obbiettivi che vuole raggiungere, e attraverso un’analisi della realtà in cui si trova, valuta se e come possono essere raggiunti. Le due principali linee strategiche che l’impresa può implementare, anche congiuntamente sono la differenziazione e la diversificazione.

La prima di esse riguarda lo sfruttamento di un possibile vantaggio competitivo che l’impresa può sviluppare, vale a dire la differenziazione. Tale termine include

78 numerose varianti di significato e può essere perseguita tramite diverse scelte strategiche ed operative.

In generale ci si riferisce alla differenziazione rispetto ai concorrenti come alla capacità di un’impresa di offrire prodotti/servizi con caratteristiche di unicità. Questo aspetto però assume diverse sfaccettature, in quanto la diversificazione comprende numerose variabili che è necessario tenere in considerazione se si vuole raggiungere una posizione di effettivo vantaggio rispetto ai concorrenti.

La differenziazione, secondo il Porter, deve infatti tenere in considerazione ogni attività effettuata lungo la catena del valore dell’impresa(che scompone l’attività aziendale in macroaree in cui sono svolte operazioni differenti) in quanto qualsiasi attività svolta in maniera differente dai concorrenti può portare ad un vantaggio.

L’impresa, nell’implementazione di una efficace differenziazione, deve tenere in considerazione sia gli aspetti riguardanti il lato dell’offerta, quindi la capacità di realizzazione operativa della strategia e le risorse e competenze in possesso dell’impresa, sia il lato della domanda, cioè la capacità di creare valore per il consumatore in raffronto al costo per attuarla.

Le prime variabili che un’impresa deve tenere in considerazione sono quelle legate all’unicità, cioè alla sua capacità di porre in essere attività che abbiamo caratteristiche uniche rispetto alla concorrenza o che ancora non sono state implementate dalle aziende del settore per soddisfare la domanda. Esse riguardano principalmente scelte di politica aziendale che generalmente si occupano di attività quali la definizione delle caratteristiche dei prodotti e dei servizi, il contenuto di un’attività e la tecnologia utilizzata per realizzarla, la gestione delle risorse umane e la motivazione del personale. Le caratteristiche di unicità possono derivare inoltre dallo sfruttamento di una definizione e gestione unica dei collegamenti dell’impresa, sia al proprio interno, relativamente alle attività lungo la catena del valore, sia al proprio esterno, con un confronto con le esigenze dei proprio fornitori ed acquirenti, oltre che con i canali.

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Figura 5 La catena del valore di Porter

ATTIVITA’ INFRASTRUTTURALI

SVILUPPO DELLA TECNOLOGIA

Collocazione geografica Collegamento con i fornitori Apprendimento Dimensioni della fabbrica Politica di scelta della tecnologia di stabilimento Temporizzazione acquisto attivo patrimoniale Dimensione degli ordini Interrelazioni con unità consorelle Scala regionale Scala nazionale (pubblicità) Densità degli acquirenti (utilizzazione della forza di vendita) Scala locale Interrelazioni con unità consorelle Logistica in entrata Attività operativa Logistica in uscita Marketing e vendita Servizi M A R G I N E E N I G R A M APPROVVIGIONAMENTO

POLITICHE DI GESTIONE DELLE RISORSE UMANE

A T T I V I T A ’ D I S U P P O R T O ATTIVITA’ PRIMARIE

Le economie di scala e di apprendimento permangono sempre come fonte di vantaggio nel momento in cui le imprese siano in grado di implementarle relativamente alla propria offerta, sia per la capacità di migliorare un’attività e svolgerla in maniera unica, sia per lo svolgimento di un’attività su elevati volumi, che non sarebbe possibile realizzare a produzione/erogazione più contenute.

Altra variabile che porta l’impresa all’unicità è quella derivante dai fattori istituzionali: in essi si possono comprendere sia la gestione delle relazioni con i diversi interlocutori dell’azienda, sia la possibilità di svolgere un’attività in posizione privilegiata o di monopolio grazie a concessioni del potere pubblico.

La presenza di tali variabili e il loro sviluppo non possono prescindere dalla considerazione e valorizzazione delle aspettative e dei bisogni degli acquirenti, che devono essere in grado di riconoscere il maggior valore creato dall’offerta aziendale

80 rispetto ai competitor e quindi essere disposti a pagare un premium price che possa compensare il probabile maggior costo derivante dalla differenziazione.

Il maggior valore può derivare, secondo il Porter, da due vantaggi di cui l’acquirente può godere: la riduzione dei costi associati all’uso del prodotto, derivante non solo da un minor esborso finanziario ma anche da guadagni di tempo e dalla miglior integrazione con la propria catena del valore; ed il miglioramento delle prestazioni, che scaturisce non solo dall’aumento della soddisfazione in seguito all’uso del prodotto ma anche da necessità connesse a variabili intangibili quali lo status ed il prestigio.

Il maggior valore e le caratteristiche di unicità del prodotto/servizio devono essere però riconosciute dall’acquirente, in quanto la non comprensione del modo d’uso piuttosto che la mancata fruizione di un servizio possono pregiudicare la comprensione degli effettivi benefici che si possono trarre. Per tale motivo l’azienda deve considerare tutti quei segnali di valore che il consumatore utilizza per “dedurre oppure giudicare se un’impresa diminuirà i suoi costi o migliorerà le sue prestazioni. Diviene quindi fondamentale intuire i criteri di acquisto dei diversi consumatori, per focalizzarsi maggiormente nella definizione di un’offerta e dei segnali che siano in grado di comunicare al meglio al consumatore target il valore dell’offerta, facendolo coincidere con tali criteri. Essi possono essere suddivisi in criteri d’uso, che si riferiscono principalmente alle caratteristiche del prodotto e alla sua funzionalità, e in criteri di segnalazione, che si riferiscono invece ai segnali di valore ed ai mezzi utilizzati per comunicare efficacemente il valore dell’offerta aziendale.

L’identificazione di entrambi è fondamentale per sviluppare tutte le attività connesse alla valorizzazione dell’uno o dell’altro, tenendo sempre presente che entrambi i criteri devono comunque essere soddisfatti, in quanto da una parte la funzionalità di un prodotto/servizio può non essere conosciuta senza un’adeguata comunicazione, dall’altra dei semplici segnali di valore senza il sostegno di caratteristiche uniche dell’offerta non possono portare ad una differenziazione vera e propria in quanto il consumatore potrebbe essere insoddisfatto dalle prestazioni del prodotto/servizio.

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