Le politiche di prodotto

La leva prodotto - product - racchiude tutte le caratteristiche del bene o servizio che l'impresa offre e con il quale l'azienda si pone nel mercato.

Una comune classificazione dei prodotti è quella in base alla durata. Sono considerati durevoli quei beni che sopravvivono alla morte dell'individuo, come ad esempio un terreno o un oggetto di valore. I beni semidurevoli invece, offrono fertilità al cliente per un periodo medio-lungo (elettrodomestici, auto, ecc.). Infine i prodotti che sono utilizzabili solo poche volte, se non una sola, sono classificati non durevoli. Classici esempi sono i prodotti alimentari.

Nel prodotto riscontriamo attributi tangibili e intangibili. I primi determinano, nel loro insieme, il valore d'uso del prodotto e non possono essere disgiunti dal bene ( attributi fisico-funzionali, prezzo, estetica e design,...).

Gli attributi intangibili, invece, rendono accessibile al consumatore il valore d'uso del prodotto. Si tratta, infatti, di tutti i servizi, erogati durante il processo d'acquisto o nella fase successiva, che contribuiscono ad accrescerne il valore.

Parlando di prodotto s'introduce inevitabilmente anche il concetto di idealizzazione del cliente. Per l'appunto gli attributi, siano essi caratteristiche intrinseche o meno, devono riuscire ad aumentare il valore percepito dal consumatore, stimolarne l'acquisto e, soprattutto, il riacquisto. Le politiche di prodotto possono essere variamente classificabili, si distinguono infatti una serie di scelte riguardanti in senso stretto il prodotto e altre attinenti alla marca, la confezione, la qualità ecc44.

Le prime decisioni da prendere circa il prodotto che si intende offrire sono:

 relative al prodotto in sé, singolarmente considerato (dimensione, taglia, confezione, garanzia, marca, ecc.);

44 In questo senso alcuni autori definiscono un prodotto in senso stretto come un insieme di caratteristiche oggettive e funzionali, un prodotto in senso lato che comprende anche marca, confezione e sevizi accessori, e prodotto allargato che coincide con l’intero marketing mix.

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 relative all’assortimento o ampiezza della gamma (numero di linee che compongono l’offerta);

 relative alla profondità (numero di prodotti all’interno di ciascuna linea);

 relative all’estensione della gamma (numero totale di prodotti);

 legate allo sviluppo e lancio di nuovi prodotti e servizi;

 alla gestione del portafoglio prodotti esistente (aspetti fisici, funzionali, simbolici, confezione, marchi, ecc.);

 alle modifiche del prodotto (caratteristiche tecniche, stilistiche, di impiego, di costo);

 alla razionalizzazione ed eliminazione del prodotto.

Tutte queste aree decisionali possono essere parte di un Business Plan, a seconda che si tratti di un piano di start-up, di on-going o di ristrutturazione. Definite le caratteristiche del singolo prodotto, in armonia con l’orientamento strategico di fondo, stabilita l’ampiezza del portafoglio, la sua lunghezza e profondità , l’analista aziendale potrà effettuare una serie valutazioni e scelte sugli altri aspetti di quello che viene definito product-mix (politiche di confezione, marca, servizi accessori, ecc.).

Per confezionamento o packaging si intendono l’insieme delle attività volte a progettare e a realizzare il contenitore o l’involucro di un prodotto. In origine, il packaging era destinato unicamente alla protezione del prodotto ma negli ultimi anni la confezione è diventata un importante strumento di marketing. Si è acquisita la consapevolezza dell’importanza comunicazionale di quest’ultima, evolvendo progressivamente da una logica di prodotto ad un orientamento al cliente. Si assiste, quindi, ad un aumento delle funzioni dell’attività di confezionamento del prodotto che accanto alle funzioni tecniche individuano anche una serie di funzioni commerciali:

 Richiamo: è la funzione che massimizza l’impatto e ha lo scopo di attirare l’attenzione del consumatore, lavorando in primo luogo su forme e colori. Attraverso il richiamo si lavora per differenza rispetto ai prodotti “vicini”.

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 Servizio: è la funzione più vicina a quelle tecniche. In alcuni settori può essere molto importante, in quanto spesso è l’unico elemento di differenza con i concorrenti e può rappresentare l’innovazione dove non è possibile effettuarla sul prodotto.

 Posizionamento: definisce elementi di estrema rilevanza strategica di marketing, quali il segmento target cui il prodotto è rivolto, le occasioni d’uso specifiche, gli elementi caratterizzanti del prodotto e della marca, il territorio in cui si inserisce il prodotto nella mente del consumatore.

 Informazione: la confezione può contenere informazioni di diversa natura: legali, sulle modalità d’uso, sulla composizione o ingredienti, sulle attività promozionali. Studiate con attenzione il package del Vs. nuovo prodotto, in modo da esaltarne le funzioni commerciali e di immagine: Pensate che diversi articoli di successo sono legati solo alla novità della confezione (vino Tavernello, pasticche di detersivo, rasoi usa e getta, confezioni per single, ecc.).

Per quanto riguarda la marce, è definita solitamente da un nome e/o termine e/o da un simbolo, e rappresenta uno dei fattori chiave di identificazione e differenziazione rispetto ai concorrenti.

Parlando di marca si può distinguere un nome (marca in senso stretto) che si riferisce alla parte pronunciabile delle marca mentre per marchio si intende il disegno, simbolo ecc. che non è pronunciabile ma che individua in modo univoco una data marca.

In sintesi, è necessario che la marca per essere efficace sia:

 originale;

 capace di evocare nella mente dei consumatori-obiettivo caratteristiche e/o benefici del prodotto;

 facilmente distinguibile;

 facilmente memorizzabile;

 facilmente pronunciabile;

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 coerente con il target;

 traducibile in altre lingue.

Le 6 migliori strategie di branding, sono:

 Strategia di marca unica - Usare la stessa marca (marca di famiglia) per tutti i prodotti Marche come la Parker per le penne, Buffetti per articoli da ufficio, Philips per i prodotti commercializzati in Europa e Kodak per le apparecchiature fotografiche fanno ricorso a questo tipo di modalità . è una strategia valida tanto più i Vs. prodotti risultano omogenei in termini di destinazione, qualità , modalità d’uso, ecc.; la strategia, inoltre, risponde, da un lato, all’esigenza di rendere minima la spesa pubblicitaria e dall’altro, ove vi sia una relativa certezza circa la qualità offerta, di poter trasferire l’immagine di successo già affermatasi o che si affermerà

 Marche differenti per ciascun prodotto – Tale strategia Vi consente una maggiore flessibilità nell’azione di marketing e nella fissazione del prezzo, evitando che eventuali insuccessi possano comportare ricadute negative sugli altri macchiandone la reputazione. Tale scelta caratterizza di solito mercati come quello delle acque minerali (Sangemini, Ferrarelle, Fabia-Danone), dei saponi e detersivi (Camay, Dash, Spic e Span, Procter & Gamble) ma chiaramente risulta dispendiosa poiche´ è necessario promuovere distintamente ogni singola marca.

 Una marca diversa per ciascuna classe o gruppo di prodotti - (es. Barilla: Pasta Barilla e Mulino Bianco); la finalità in questo caso è quella di caratterizzare in maniera ben distinta ciascuna linea rispetto ad un dato carattere che può essere quello merceologico o qualitativo.

 Strategia di marca multipla - Sviluppare più marche per prodotti che competono tra loro simultaneamente sul mercato. Tale strategia, peraltro dispendiosa e di non facile applicazione a causa del rischio cannibalizzazione, è di solito prerogativa delle grandi aziende (fu intrapresa per la prima volta da Procter & Gamble). Potete scegliete tale strategia per varie ragioni: In primo luogo, Vi consente di ottenere maggiori spazi d’esposizione e, nel contempo, rendere il distributore ancor più soggetto alle proprie marche. In secondo luogo,

147 sono pochi i consumatori che manifestano particolare affezione ad una sola marca, poiche´ i più alternano l’acquisto delle marche.

 Strategia di sfruttamento del brand name o brand mark di successo o di parte di essi - In altri termini si può sfruttare il brand name o brand mark di prodotti propri che hanno registrato notevole successo per nuovi prodotti in fase di lancio (es. formaggino Mio, prodotto di successo, e latte Mio, nuovo prodotto).

 Co-branding - Tale strategia, oggi più che mai particolarmente diffusa, Vi consente di combinare una o più marche, solitamente complementari, in un unico prodotto, al fine di conseguire reciproci vantaggi di immagine e notorietà , derivanti dalla sinergia di impatto cognitivo dei brand. La strategia di co-branding può essere di natura tattica, se la finalità è di comunicazione o promozionale, e in questo caso si estende su orizzonti di breve termine, oppure strategica se le prospettive sono di più lungo periodo.

 Aggiungere alla marca il cosiddetto pay-off o slogan - Si tratta delle cosiddette firme aziendali, utilizzate per autodefinirsi e qualificarsi, al fine di meglio distinguersi ed essere memorizzati.

La garanzia e i servizi hanno assunto già da tempo per molti prodotti un’importanza quasi determinante nella decisione di acquisto. E’ chiaramente intuibile come l’offerta della garanzia rappresenti un importante strumento competitivo, utile a rafforzare l’immagine e a differenziarsi rispetto alla concorrenza; pertanto più si estende la sua durata tanto più favorevole sarà l’atteggiamento dei clienti nell’acquisto.

La garanzia assume carattere di assistenza tecnica, dietro corresponsione di canoni periodici o forme assicurative, laddove, guasti o alterazioni nel funzionamento dei prodotti sono in grado di procurare seri danni all’economia dell’utilizzatore. Quanto ai servizi, è necessario definire: quali erogare, la qualità e le modalità di esecuzione. Si possono, infatti, distinguere servizi pre e post vendita. I primi, come si intuisce, riguardano quelle attività con cui il venditore guida il cliente nella soddisfazione dei suoi specifici bisogni. Ad esempio, si pensi alle attività poste in essere per la scelta dei mobili più adatti o al dimensionamento di impianti, macchinari ecc.

148 Per servizi post vendita si intende il pacchetto di prestazioni quali: installazione, collaudo, addestramento, uso presso i propri locali, riparazioni ricambi e manutenzioni periodiche. Tali servizi, peraltro, possono essere sia gratuiti, ad esempio manutenzione e riparazione per primi due anni, sia a pagamento, in base ad un contratto o su specifica richiesta.L’erogazione di servizi gratuiti e a garanzia richiede, però , onerosi investimenti sul piano organizzativo. Una importante verifica, da attivare in ordine agli aspetti trattati (garanzia e servizi), riguarda sia la conoscenza delle aspettative della clientela sia la valutazione del tipo, della qualità e modalità di erogazione dei servizi forniti dai concorrenti.