L’impresa internazionalizzata
2.3 Le valutazioni che precedono la scelta di internazionalizzazione
2.3.1 La scelta del mercato obbiettivo
Per iniziare il progetto di internazionalizzazione in modo ottimale, è consigliato affrontare innanzitutto la scelta dei paesi target su cui si andrà a operare: è necessario quindi analizzare le varie possibilità che la piattaforma globale offre per poter determinare uno o più mercati-‐obiettivo in cui insediarsi.
Considerando che esistono più di duecento paesi è necessario individuare un modo facile e immediato che porti alla selezione dei paesi target.38
Con riferimento ai paese target, si comprende l’insieme degli acquirenti locali di cui si intende soddisfare bisogni e necessità offrendo loro i beni che desiderano.
Questa scelta del mercato-‐obbiettivo costituisce un elemento fondamentale dello studio del marketing che permette di affrontare un’analisi accurata del mercato locale. In questo modo le imprese riescono a sfruttare al meglio le opportunità che tale piattaforma offre nel momento in cui queste si presentano, sono perciò in grado di adattarsi e adeguarsi rapidamente ed efficacemente alle esigenze dei nuovi mercati in continua evoluzione. Ad esempio, la differenza tra un paese sviluppato e uno meno sviluppato è che nel primo caso, la domanda è molto differenziata e caratterizzata da richieste e preferenze sempre più complesse. Al contrario, la domanda presente nelle società più povere riguarda strettamente i bisogni primari perciò le esigenze dei consumatori sono tra le più scontate e prevedibili. 39
Per ottenere un ottimo risultato nella cernita dei paesi, è innanzitutto necessario agire in modo da ridurre il numero dei potenziali paesi target e questo passaggio è possibile attraverso dei metodi più o meno scientifici.
Si analizzano qui di seguito i metodi più naturali e semplici40.
38 ICE, Percorso tematico per selezionare il mercato,
http://www.ice.gov.it/paesi/pdf/selezionare_mercato.pdf
39 Ibid.
40 Alfonso PACE, L’indice di attrattività: un metodo rigoroso per la selezione dei mercati obiettivo di un
a) Capitalizzare le esperienze precedenti: nel caso in cui un’azienda abbia già avuto esperienze con clienti di paesi esteri, è necessario valutarle al meglio, qualora fossero state positive, analizzarle in modo approfondito per far sì che queste possano costituire un punto di partenza. Oppure, se l’azienda è già presente sui mercati esteri si valuteranno quei paesi che sono più simili sotto l’aspetto culturale politico e sociale al paese in cui l’impresa è già presente. Infine, si può usufruire della conoscenze ed esperienza dei lavoratori provenienti da paesi stranieri, o che abbiano lavorato in determinati paesi esteri, ottenendo così informazioni dirette che permettono all’azienda di indirizzarsi in modo più sicuro in un paese piuttosto che in un altro.41
b) Imitare i concorrenti: è molto probabile che nel paese estero interessato siano già presenti dei concorrenti, è consigliato dunque indirizzare le proprie risorse su quei mercati dove il prodotto è già in parte conosciuto. Questo metodo si basa sull’ipotesi che le scelte di internazionalizzazione dei concorrenti siano state precedentemente analizzate in modo approfondito e abbiano di conseguenza raggiunto il successo in quei mercati. Nell’utilizzo di questo metodo è di fondamentale importanza raccogliere dettagliate informazioni sui concorrenti e studiare accuratamente le loro strategie di internazionalizzazione: ciò che li ha portati al successo ed eventualmente i motivi dei loro fallimenti.42
c) Puntare su raggruppamenti e blocchi di paesi: questo metodo spinge l’impresa a scegliere quei paesi che formano con altri limitrofi zone o aree di libero scambio, unioni doganali, ecc.: mercati comuni regolati da accordi regionali e sub-‐regionali. È conveniente concentrare l’analisi su tali paesi poiché nel momento in cui si penetra in uno di questi mercati è più semplice entrare anche negli altri paesi dell’unione.
Alcuni esempi, l’Unione Europea, il NAFTA43, l’Aladi44, il Mercosur45, l’EFTA46.47
41 Ibid. 42 Ibid.
43 NAFTA: North American Free Trade Association, Accordo di libero scambio nel Nord America 44 ALADI: Associacion Latino Americana De Integracion, Associazione americana di integrazione
economica
45 MERCOSUR: Southern Cobe Free Trade Area, Mercato comune del cono del Sud 46 EFTA: European Free Trade Organization, Associazione di libero scambio europea 47 PACE, L’indice di attrattività: un metodo rigoroso…
Si analizzeranno ora i criteri scientifici48 per la selezione del mercato-‐obiettivo.
a) Criterio della dimensione: L’impresa deve valutare se il segmento scelto ha le dimensioni adatte a garantire determinati risultati economici. Nel caso in cui il segmento fosse troppo piccolo non permetterebbe di raggiungere i livelli di vendita prefissati e sufficienti per garantire il ritorno dell’investimento. Al contrario un segmento troppo grande richiede risorse notevoli per la gestione dei processi operativi e l’impresa potrebbe non essere in grado di gestirlo in modo adeguato.49
b) Criterio della crescita: Il grado di sviluppo di un segmento è un elemento che attrae sia le imprese già operanti nel mercato sia quelle potenziali. È necessario valutare accuratamente da un lato l’effetto negativo che può causare l’ingresso di nuovi concorrenti, mentre dall’altro si prevedono aumenti di vendite e di redditività.50
c) Criterio della difendibilità: l’impresa deve valutare la sua capacità nel presidiare il mercato obiettivo attraverso il modello delle cinque forze di Porter51.52
d) Criterio dell’accessibilità: Consiste nell’analisi dei costi necessari all’impresa per sostenere il raggiungimento del segmento e valutare se è in grado di sostenerli.53
e) Criterio della coerenza: è necessario valutare se il mercato da servire, e quindi tutti i procedimenti interni necessari per farlo, sono coerenti con le risorse possedute dall’impresa.54
Indipendentemente dal metodo che si prende in considerazione, l’obiettivo da raggiungere è unico: essere in grado di affrontare una selezione su scala globale al fine di diminuire in modo notevole il numero dei paesi target raggiungendo così la selezione del mercato-‐obiettivo finale.55
48 Roger A. KERIN; Steven W. HARTLEY; Eric N. BERKOWITZ; William, RUDELIUS, Marketing, Milano,
McGraw-‐Hill editore, 2006, cit., pp. 247-‐249
49 Ibid., cit., p. 248 50 Ibid.
51 Il modello delle “5 forze competitive di Porter” è il più usato per analizzare le forze che agiscono
sull’azienda e che ne limitano la redditività a lungo termine, allo scopo di contrastarle e ridurne l’azione.
52 KERIN; HARTLEY; BERKOWITZ; RUDELIUS, Marketing, cit., p. 248 53 Ibid.
54 Ibid. 55 Ibid.
2.3.2 La segmentazione56 della domanda57
Come già anticipato, l’orientamento del marketing consiste nell’individuare il bisogno del consumatore e realizzare gli obiettivi aziendali per essere in grado di soddisfare ogni necessità del cliente finale. I bisogni dei consumatori sono diversi e molteplici perciò il mercato appare come eterogeneo. Per riuscire ad affrontarlo, secondo le politiche del marketing è necessario effettuare una segmentazione del mercato, ovvero identificare dei gruppi di consumatori (target) che presentino bisogni e comportamenti d’acquisto differenti. Il passo successivo prevede che questi target siano raggruppati sulla base di variabili comuni ai diversi gruppi creati in modo da formare un segmento omogeneo così che l’impresa riesca a soddisfarlo al meglio.58
a) Strategie differenziate: Consistono nel delineare per ciascun segmento delle politiche di mercato appropriate.
b) Strategie concentrate: Dopo aver individuato i vari segmenti obiettivo, vengono poste in atto solo quelle politiche di mercato che si appropriano al segmento più importante ma che allo stesso tempo hanno effetti vantaggiosi anche sugli altri segmenti.
c) Strategie focalizzate: Consistono nella scelta del segmento più remunerativo, di conseguenza tutte le politiche di marketing sono orientate su questo senza considerare eventuali effetti negativi sugli altri segmenti.
d) Strategie indifferenziate o di contro-‐segmentazione: Vengono offerti prodotti standard con buone funzionalità d’uso e a prezzi competitivi destinati in modo indifferente su tutto il mercato. 59
Per elaborare una strategia di marketing efficace le imprese devono analizzare l’attrattività dei segmenti e non lasciarsi ingannare da quelli più consistenti che apparentemente offrono maggiori potenzialità di vendita, in quanto sono quelli che registrano una maggiore concentrazione di concorrenti. Per questo motivo è consigliato valutare al meglio quei segmenti minori dove vi è una scarsa presenza di
56 Il processo di segmentazione prevede una divisione del mercato in singole unità, conosciute come
target, che poi vengono riunificate tra loro sulla base di variabili di gruppi, sia sociali sia economici, che vengono detti segmenti
57 KERIN; HARTLEY; BERKOWITZ; RUDELIUS, Marketing, cit., pp. 247-‐249 58 Ibid., cit., p. 249
concorrenti ed è perciò possibile ottenere un vantaggio competitivo adottando strategie di nicchia.60
2.3.3 Il posizionamento del prodotto61
Altro ruolo del marketing è la scelta del posizionamento ovvero il beneficio che il prodotto offre al consumatore. Per avere successo il posizionamento deve rispondere alle esigenze dei consumatori provenienti dai vari paesi, con culture, tradizioni abitudini diverse. Anche in questo caso sarà necessario analizzare in modo approfondito i paesi esteri così da ottenere un numero limitato di paesi target.62
Dopo aver identificato il mercato-‐obiettivo si deve stabilire una strategia di differenziazione e di posizionamento, in altre parole decidere come presentarsi ai potenziali clienti considerando e affrontando sempre il comportamento della concorrenza. Per ottenere un’efficace strategia di differenziazione si deve trovare un bilanciamento tra l’aumento dei costi per l’impresa e l’aumento del valore che tale offerta ha per il cliente. Bisogna quindi individuare le caratteristiche del prodotto da modificare per creare questo bilanciamento favorevole in rapporto ai diversi segmenti-‐obbiettivo prescelti. Il posizionamento è infatti il modo in cui un bene o un servizio si colloca nella mente dei consumatori e l’obbiettivo dell’impresa è che questo risulti distintivo e gradito. Per affrontare la presenza della concorrenza in generale si possono seguire due approcci: contrapposizione o differenziale.63
Nel primo caso l’impresa cerca lo scontro diretto facendo percepire ai consumatori la sua offerta come migliore di quella dei concorrenti con prodotti simili. Nel secondo caso invece l’impresa mira ad un segmento (nicchia) di mercato diverso, non servito dalla concorrenza.
Per quanto riguarda il valore per il consumatore si hanno diversi approcci, tra cui: a) Posizionamento sulla base degli attributi caratteristici del prodotto: L’azienda
promuove le caratteristiche tipiche della categoria del prodotto evidenziando il suo come superiore a quello dei concorrenti.
60 Ibid.
61 Ibid., cit., pp. 249-‐251 62 Ibid., cit., p. 249 63 Ibid., cit., p. 250
b) Posizionamento per benefici attesi, problemi risolti o bisogni: L’impresa mette in evidenza la capacità del suo prodotto di risolvere un problema specifico o soddisfare un determinato bisogno.
c) Posizionamento per specifiche occasioni d’uso: L’impresa può puntare ad associare il prodotto ad una certa occasione di consumo.
d) Dissociazione della classe di prodotto: L’azienda punta a posizionare il proprio prodotto in opposizione all’offerta già presente. 64
2.3.4 Le modalità di ingresso
Le modalità di entrata in un nuovo mercato vengono normalmente ricondotte a tre alternative di base (Valdani e Bertoli, 2006): esportazione, collaborazione con operatori locali oppure insediamento di tipo produttivo. Nella scelta della modalità di ingresso è necessario considerare dei fattori di natura esterna ed interna65, tuttavia
un fattore fondamentale che l’impresa deve considerare è il grado di coinvolgimento66 che la stessa è disposta ad assumere.67 [Fig. 2.3.4.1]
64 Ibid., cit., p. 251
65 Argomento analizzato al capitolo 2.1.1 e 2.1.2
66 L’ intensità delle relazioni con gli attori che operano nel contesto geografico, il grado di controllo sulle
variabili competitive nel mercato target, e l’appropriabilità dei risultati economici e strategici delle operazioni estere”: http://www.econ.uniurb.it/materiale/8189_canali%20di%20ingresso.pdf (canali di ingresso nei mercati esteri)
Figura 2.3.4.1 : Schema riassuntivo delle modalità di entrata in un mercato estero
Fonte: Matteo, CAROLI, Economia e gestione delle imprese internazionali, p. 78
a) L’ingresso attraverso l’esportazione
L’esportazione, che può essere di tipo diretto o indiretto, rappresenta la modalità più utilizzata poiché richiede investimenti molti bassi e garantisce un elevato grado di reversibilità. Inoltre, è presente un minor rischio in quanto produzione, risorse umane e competenze rimangono nel paese di origine. L’esportazione non riflette propriamente l’internazionalizzazione dell’azienda, infatti l’impresa non ha stabilimenti produttivi nei mercati in cui opera.68
L’esportazione indiretta: avviene quando l’impresa vuole mantenere la produzione nel proprio paese e non gestisce le operazione commerciali nel mercato estero in modo diretto ma impiega un operatore collocato in tale paese. Il vantaggio è di limitare i costi di investimento e di non dover affrontare difficili cambiamenti nel
processo produttivo e organizzativo: l’impresa esportatrice trasferisce costi e rischi all’impresa di intermediazione situata nel paese del mercato finale. D’altro canto, il principale punto di debolezza di tale modello di internazionalizzazione è l’assenza di un rapporto diretto con il mercato di sbocco e quindi con il consumatore finale. L’impresa diventa perciò vulnerabile e facilmente sostituibile da imprese concorrenti stabilite fisicamente nel paese target. 69
L’esportazione diretta: con questa modalità l’impresa vende nei mercati esteri
attraverso una propria struttura commerciale situata nel paese prescelto. La gestione delle esportazioni avviene tramite il contatto diretto con il mercato locale, in questo modo si ha un controllo maggiore sulle operazioni internazionali e si è in grado di creare delle politiche di marketing adeguate in modo autonomo: queste permettono di far fronte in modo più efficace alla concorrenza. Nell’intraprendere questa modalità è necessario un maggior impegno imprenditoriale ed economico rispetto alle esportazioni indirette e l’impresa deve saper coordinare in modo autonomo le vendite sul mercato estero. 70
Nonostante i maggiori rischi già elencati, sono presenti notevoli vantaggi poiché l’impresa è in grado di raggiungere la flessibilità che le permette di intuire le fluttuazioni del mercato e operare di conseguenza. Avendo inoltre un contatto diretto con la clientela risulta più agevole individuare i segmenti di mercato e rivedere le proprie politiche commerciali secondo le tendenze del mercato e dei consumatori.71 b) L’ingresso attraverso accordi strategici
Negli ultimi vent’anni c’è stato un ampio sviluppo degli accordi di collaborazione, ovvero intese di medio/lungo termine che rappresentano una modalità di entrata nel paese estero conseguendo dei benefici che altrimenti non si potrebbero ottenere. Questi si riferiscono alla capacità di sfruttare al meglio la complementarietà dei
partner. La collaborazione con l’azienda straniera permette di condividere gli
investimenti necessari per l’insediamento all’estero, di aver accesso alle risorse e competenze in modo rapido, di raggiungere velocemente alti livelli di efficienza e conseguire importanti vantaggi di costo. Questi accordi consentono quindi la
69 Ibid., cit., pp. 82-‐83 70 Ibid., cit., pp. 87-‐88 71 Ibid.
condivisione di costi e rischi tra i partner affrontando così un minor impegno economico e finanziario. 72
Talvolta le imprese decidono di integrarsi verticalmente con l’azienda estera per ottenere una flessibilità maggiore realizzando economie di scala. A tale categoria appartengono due diverse forme di alleanze: le Joint Ventures73 e gli accordi strategici
che comprendono Licensing74, Franchising75, contratto di produzione76 e contratto di
gestione77.78
c) L’ingresso attraverso insediamento produttivo (IDE)
Per difendere e rafforzare il proprio vantaggio competitivo, a causa dell’intensificarsi della competizione internazionale, le imprese devono sostenere molti sforzi affinché la propria presenza nei mercati esteri sia continua e duratura.
La costituzione di un insediamento produttivo nelle aree geografiche reputate attrattive è finalizzata a mantenere la propria penetrazione commerciale, o per trarre vantaggio dalle risorse locali; altro scopo è la realizzazione di prodotti da inserire nel mercato estero. I motivi per cui l’impresa decide di internazionalizzare attraverso gli IDE sono molteplici. Ad esempio l’impresa decide di insidiarsi all’estero per fornire maggiormente quel mercato ed evitare le limitazioni legate all’esportazione (considerata come modalità di entrata). Oppure l’impresa intraprende questo
72 Ibid., cit., pp. 93-‐94
73 Le Joint Venture sono considerate tra le forme più avanzate di alleanza strategica dal punto di vista
dell’impegno finanziario, strategico e organizzativo dei partner coinvolti. La Joint Venture viene costituita con un orizzonte temporale poiché si crea nel momento in cui i partner, due o più operatori di diversa nazionalità, fondano questa nuova società con il fine di realizzare attività mirate di interesse comune. Nel momento in cui queste vengono meno, in generale la società viene sciolta e trasformata attraverso l’acquisizione di uno dei soci.
74 Il Licensing è un contratto in base al quale un soggetto di un paese (licenziante) attribuisce ad un
soggetto di un altro paese (licenziatario) il diritto di utilizzare e sfruttare economicamente in un dato ambito territoriale specifici prodotti o asset di sua proprietà. Ovvero, il licenziante, tramite questo contratto, può diffondere a livello internazionale una propria offerta attraverso l’azione diretta di una o più imprese localizzate nei pesi esteri.
75 Il Franchising è una forma di intesa contrattuale che negli ultimi anni si è scoperto essere molto
efficace nel processo di internazionalizzazione poiché permette di espandersi in modo rapido e capillare nella rete di distribuzione al dettaglio.
76 Con questo accordo l’impresa affida ad un produttore di un altro paese il compito di realizzare una
determinata produzione destinata alla vendita: è una modalità di outsourcing internazionale della produzione per determinati mercati esteri.
77 Questo contratto è stipulato tra un’impresa internazionale e un investitore locale in un determinato
paese in cui l’impresa ha interesse a operare. È previsto che l’impresa gestisca un’attività produttiva costituita e finanziata dall’investitore locale. La remunerazione per l’attività di gestione è rappresentata dai proventi che questa produce. Sono frequenti nel settore alberghiero e turistico.
percorso per ottenere dei vantaggi di costo che agevolino la penetrazione del mercato in un determinato paese: costi della logistica, del lavoro, delle materie prime ecc. 79
L’insediamento produttivo presenta anche degli svantaggi ovvero gli investimenti e i costi iniziali sono ingenti, tali spese richiedono adeguati volumi di produzione per la copertura dei margini, inoltre è indispensabile la presenza di personale qualificato che non è sempre facilmente reperibile.
Vi sono varie tipologie di IDE: Greenfield80, Brownfield81, acquisizioni o fusioni82.
2.4
IDE: Investimenti Diretti Esteri
Gli IDE (in inglese FDI, Foreign Direct Investment) vengono definiti come un investimento internazionale effettuato in un’impresa locale da parte di un soggetto residente all’estero. Questi investimenti sono volti a ottenere un interesse durevole, ovvero mirano a stabilire un rapporto a lungo termine tra il soggetto investitore e l’impresa estera.
Altro elemento importante è il grado di influenza significativo che l’investitore punta ad ottenere nella gestione dell’impresa.
Le caratteristiche fondamentali di questa forma di investimento sono quindi la lunga durata e la possibilità di avere il controllo totale nel poter prendere le decisioni all’interno dell’impresa.
Il paradigma di Dunning83 OIL (Ownership, Location, Internationalisation) spiega
come le aziende possono trarre beneficio dall’insediamento in un paese estero. Le
79 Ibid., cit., p.103
80 La struttura viene collocata in un sito non precedentemente utilizzato da attività economica
81 La struttura viene collocata in un’area che precedentemente era stata sfruttata da attività economica,
successivamente abbandonata e grazie a bonifiche o riconversione può essere utilizzata nuovamente
82 Consente un ingresso più veloce nel mercato estero, in quanto viene sfruttato un marchio già
conosciuto e affermato, così da garantirsi l’accesso ai canali di distribuzione e alla clientela affiliata.
83 John Dunning (1927-‐2009), economista inglese che negli anni ottanta ha pubblicato la teoria