Importazioni di vino della Cina
LEI CREDE CHE UN MODERATO CONSUMO DI VINO…
Base: totale campione (21-64 anni) – RUSSIA
Non faccia nè bene nè male 23.7% Faccia bene
all’organismo 70.6%
Debba essere evitato 2.4%
Possa provocare disturbi 3.3%
Non faccia nè bene nè male 5.9%
Faccia bene all’organismo 92.7%
Possa provocare disturbi 1.1% Debba essere evitato
0.3%
Base: totale campione (21-50 anni) – CINA Base: totale campione (21-64 anni) – USA
Non faccia nè bene nè male 37.5% Faccia bene
all’organismo 48.6%
Debba essere evitato 7.5%
Possa provocare disturbi 6.5%
Non faccia nè bene nè male 37.5% Faccia bene
all’organismo 48.6%
Debba essere evitato 7.5%
Possa provocare disturbi 6.5% Base: totale campione 21-64 anni – ITALIA (1550 casi) marzo 2008
4.2%
59.0%
Debba essere evitato 2.0%
34.7% Possa provocare disturbi
Non faccia nè bene nè male Faccia bene
all’organismo
LEI CREDE CHE UN MODERATO CONSUMO DI VINO…
Base: totale campione (21-64 anni) – RUSSIA
Non faccia nè bene nè male 23.7% Faccia bene
all’organismo 70.6%
Debba essere evitato 2.4%
Possa provocare disturbi 3.3%
Non faccia nè bene nè male 23.7% Faccia bene
all’organismo 70.6%
Debba essere evitato 2.4%
Possa provocare disturbi 3.3%
Non faccia nè bene nè male 5.9%
Faccia bene all’organismo 92.7%
Possa provocare disturbi 1.1% Debba essere evitato
0.3% Non faccia nè bene nè male
5.9%
Faccia bene all’organismo 92.7%
Possa provocare disturbi 1.1% Debba essere evitato
0.3%
Per quanto riguarda il livello di coinvolgimento del consumatore cinese nel processo di acquisto, si è veri9icato come il Country of origin (COO) non abbia un ruolo importante. Assume importanza solamente quando (Hu 2006):
-
COO è più importante della marca come indicatore della qualità del vino quando i consumatori cinesi valutano vino in occasioni speciali;-
COO è più importante quando si valuta il vino per regali e nel consumare in pubblico che per il consumo personale;Ciò può essere perché il cliente cinese manca ancora della conoscenza sul vino importato. Senza esperienze passate di consumo di vino è molto dif9icile per i consumatori stabilire i criteri di valutazione di un vino particolare, come il gusto, il sapore e l'aroma ecc. Come risultato, i consumatori devono fare af9idamento sui fattori estrinseci per la valutazione del vino. Inoltre anche questo aspetto va a confermare l’abitudine dei consumatori cinesi per cui acquistano basandosi su aspetti della propria cultura. Vale a dire, quando i cinesi valutano un vino per un regalo o per un consumo di vino in pubblico, tendono a dare più importanza al COO di altre variabili e sono più propensi ad acquistare vino straniero invece di marche nazionali (Wong 2001). Questo è chiaramente un ri9lesso culturale del cosiddetto “preservare la faccia”, di cui abbiamo già peraltro precedentemente. E’ curioso valutare anche un altro tipo di ripartizione dei consumatori cinesi, questa volta basandosi sul grado di consapevolezza che hanno del prodotto e dell’uso che ne fanno. Secondo questo nuovo punto di vista, essi possono essere suddivisi in tre gruppi:
1. I “professionisti”: cioè gli esperti di vino, coloro che sono in grado di a individuare con grande abilità sapori diversi e che conoscono un elevato numero di marchi di vino e varietà. Sono dei veri e propri conoscitori di questo prodotto e detengono anche una elevata conoscenza della cultura d’origine dei vini d’importazione essendo stati fortemente persuasi dalle tradizioni di consumo del vino dei paesi occidentali.
2. I “salutisti”: coloro che si focalizzano soltanto sui vantaggi che il vino può dare alla propria salute e che non sono per nulla incuriositi alla tradizione culturale del prodotto. Normalmente i soggetti di questo gruppo sono molto sensibili al prezzo,
visto che la loro unica preoccupazione è che si tratti di vino, a prescindere dal fatto che sia un prodotto di qualità o dal suo marchio. 3. I “disinteressati": consumatori che acquistano vino solamente per apparire, pensano che tutto ciò che è occidentale sia bello e “alla moda” e che acquistando prodotti di lusso provenienti dall’Occidente possano elevare il loro status sociale. Questi ultimi non sono esperti di vino e di solito considerano il valore del prodotto relazionandolo al suo prezzo.
Di questi tre gruppi di consumatori, gli esponenti della prima, nonostante siano nemo numerosi rispetto agli altri, sono esplicitamente responsabili dello sviluppo del giro d’affari di importazione dei vini stranieri, considerato che in quanto esperti del settore sono costantemente alla ricerca di nuovi sapori e sono desiderosi di conoscere sempre più a fondo la cultura occidentale del vino. Gli appartenenti al secondo gruppo essendo molto sensibili al prezzo del prodotto supportano lo sviluppo della produzione vinicola nazionale, mentre i componenti del terzo gruppo, i più numerosi, hanno sparso in Cina l’immagine del vino come simbolo di lusso e di benessere. Tuttavia negli ultimi anni sempre più persone si stanno spostando dalla terza fascia alla prima e questo comporterà sicuramente un progressivo aumento della ricerca di qualità nel vino prodotto localmente(Celhay 2011). Spostando l’attenzione sulle etichette, in uno studio promosso da France AgriMer, la provenienza, il prezzo e il gusto sono i fattori di scelta indicati come più importanti dai distributori. Al quinto posto il packaging che si ricerca, inaspettatamente, di gusto occidentale, le bottiglie verdi e bordolesi sono le preferite. I risultati sono in accordo anche con lo studio fatto da (Mueller 2010)dove gli intervistati hanno mostrato preferenze per l’area geogra9ica di riferimento, il tipo di uva utilizzata e la capacità di abbinamento al cibo. La marca è risultata essere solo al quarto posto sulla scala d’importanza . Non sono state riscontrate differenze signi9icative tra maschi e 104 femmine. Differenza signi9icative sono state trovate solo nella fascia d’età tra i 35-44 anni e sopra i 45 anni per l’abbinamento cibo-vino, le persone sopra i 45 danno più importanza a questo attributo, forse perché sono più esperti di vino.
In un studio svolto da Mueller (Mueller 2010) è stato trovato che è il marchio ad essere uno delle
104
informazioni più ricercate e più importanti.
Figura 87: Importanza attributi etichette.
Fonte: (Cohen 2014)
Per quanto riguarda lo stile dell’etichetta invece, i risultati sono riassunti nella 9igura 88, che mostra l’etichetta tradizionale come quella che ha il punteggio più alto, con un 105 valore di media pari a 4.508 dove la deviazione standard è 0.838, seguono lo stile classico moderno con media di 3.373 in seconda posizione, il moderno vibrante in terza e l’eleganza contemporanea in quarta, entrambi con la stessa media di 2.525.
I risultati sono in accordo con precedenti ricerche effettuate da Celhay (Celhay 2011), dove sono stati
105 registrati e classi9icati vini francesi con i rispettivi codici visivi. Nei risultati 9inali appare chiaro che come da tradizione, un castello è una rappresentazione della Francia, questo fa si che l’etichetta assuma un grado di importanza maggiore. !175 9