I principali mercati di importazione e il posizionamento dei vini italiani I fautori della crescita dell’export italiano di vino sono quegli stessi mercati che

hanno visto esplodere i consumi di questo prodotto nell’ultimo ventennio e che, sia per ragioni di ridotta – se non inesistente – disponibilità di prodotto nazionale che di apprezzamento verso il made in Italy e gli altri vini esteri, hanno incrementato in maniera rilevante le importazioni (tabella 4).

Tabella 4 – Importazioni di vino nei principali mercati mondiali (valori)

Fonte: Wine Monitor

33

Economia

della

pr

In Italia le 71 imprese più grandi coprono appena il 34% del fatturato e il 51% delle esportazioni di vino (Mediobanca 2005). Mentre in California, “E&J Gallo” realizza un fatturato di oltre 1.500 miliardi di euro e in Francia “Castel" di 979 milioni di euro, in Italia le prime due imprese, Caviro (Faenza) and GIV (Gruppo Italiano Vini), hanno ciascuna meno di 240 milioni di euro. Inoltre, ben l’80% delle imprese italiane ha un fatturato di circa 2 milioni di euro (Biga 2006).

Un altro fattore rilevante è il tipo di packaging che viene utilizzato. Questo si può rilevare analizzando i dati della distribuzione. Per quanto riguarda il tipo di packaging (9igura 13) si può notare il preminente ruolo del vetro che, con le bottiglie da 0,75 cl, copre il 42,4% del mercato e una posizione rilevante anche per brick+bib che detengono il 33%. Il 2013 ha fatto registrare una variazione leggermente negativa in volume per il vetro da 75 cl; sensibile invece è stata la 9lessione per i brick e la plastica (Federvini 2014). Figura 13: % Vendite di diversi tipi di packaging di vino e trend dei tipi di packaging in minimarkets, supermercati e ipermercati. Fonte: (Federvini 2014) !52 FEDERVINI

68 Copyright © 2014 The NielsenCompany. Confidential and Proprietary. Grafico 39

Il mercato del vino nel canale moderno 2013, leggermente negativo in volume il vetro da 75 cl, sensibile la flessione per Brik e Plastica

A.T. Aprile 2014 VETRO 0.7-0.75lt 42,4% BRIK+BiB 33,3% PLAS 2,7% VET 1.5 12,5% VETRO 5 LT 6,3% VETRO ALTRI F.TI 2,8%

Var. % in valore Var. % in quantità -4,4 VINO VET 0.7-0.75 3,4 -1,5 2,6 VET 5 4,1 -6,9 Brik + BiB 6,7 -6,9 PLAS -4 -18,1 VET ALTRI F.TI

0,9 -2,9 VET 1.5

4,4 -2,2

Ciò nonostante le aziende continuano ancora a puntare su questi due tipi di packaging, come affermato dal Dott. Marescotti, che si occupa di trade marketing e sviluppo prodotti del colosso Caviro, secondo cui: “Il trend del comparto è migliore di quanto ci si

possa immaginare, direi: l’abbassamento dei consumi pro capite e la crisi dei consumi sono toccabili, ciò nonostante, il segmento vetro 0,75 e brik reggono il mercato in grande distribuzione, diversamente molto più critico. Le bottiglie di vetro sono il metodo più popolare per confezionare il vino oggi. Negli ultimi dieci anni le bottiglie di vino sono state progressivamente appesantite perché la gente associava il peso delle bottiglie più pesanti a una qualità superiore” (Cirulli 2014). Negli ultimi anni si è veri9icata invece la

propensione inversa perché i consumatori esigono un imballaggio sempre più verde e 25

più economico (Fetzer 2009), ottenendo così che i produttori di vetro hanno incominciato a snellire le loro bottiglie, imbottigliando il vino in una bottiglia verde e più economica (Thompson 2010). Anche se la bottiglia è snellita ed è diventata un po' più verde non ha perso nulla del suo senso e dello stile. I produttori di vetro hanno ideato una nuova tecnica chiamata "alleggerimento", che consente loro di ridurre la quantità complessiva di vetro necessaria per fabbricare una bottiglia. L’alleggerimento avviene riducendo lo spessore della parete e rimuovendo la “punta" o rientro, normalmente presente sul fondo di una bottiglia di vino di vetro. Implementando questa tecnica, i produttori hanno visto diminuire l’utilizzo del vetro del 14 - 16%, facilmente visibile nella 9igura 14. Figura 14: Confronto tra bottiglie normali e alleggerite. Fonte: (Thompson 2010) Nel 2009, una cantina con sede a Hopland, California ha deciso di confezionare tutti i 23 milioni di 25 bottiglie di vino della loro EcoSeries con bottiglie di vetro leggero. Passando a bottiglie di vetro di questo tipo i gas a effetto serra (GHG) sono stati ridotti del 14%. Questa riduzione di inquinanti è stato pari a piantare 70.000 alberi, permettendo loro di crescere per dieci anni (Fetzer 2009). !53

Il brick invece, come spiega il Dott. Galassi, amministratore di Due Tigli, azienda del gruppo Cevico: “è un tipo di packaging più economico per il consumatore e permette la

protezione dalla luce e dal contatto con l’aria, mantenendo le proprietà del vino per diversi giorni e avendo una notevole capacità di riciclabilità. Evidenti sono anche i vantaggi di natura logistica: grazie al poco peso e alla facile capacità di accatastamento del pack i costi di trasporto e di stoccaggio sono contenuti. Lungo tutta la :iliera, dai magazzini, ai punti di vendita :ino alle case dei consumatori, è da osservare anche la maggiore sicurezza rispetto al vetro, con minori rischi di rottura e nessun pericolo di eventuali frammenti”.

L’ampio spazio sul packaging permette di comunicare con chiarezza i punti di forza della confezione e del vino contenuto; grande inoltre la praticità di utilizzo da parte dei consumatori grazie alla leggerezza, al tappo o rubinetto richiudibili e al minore spazio utilizzato per unità di prodotto rispetto al vetro. L’esigenza di un prodotto di questo tipo nasce da una serie di fattori, tra cui certamente la prospettiva economica, inoltre versatilità e fruibilità, e per ultimo ma comunque importante il problema ri9iuti (Cirulli 2014). Al giorno d’oggi le case sono sempre più piccole e spesso il vetro è un ri9iuto che con la raccolta differenziata appare ingombrante; il brick riesce a fronteggiare questo problema. Il risparmio si ricava quindi dall’uso di un materiale alternativo al vetro, dall’assenza di etichetta e in alcuni casi anche dalla mancanza del tappo e della capsula. In presenza di una tale complessità assortimentale il consumatore non bene informato sul prodotto può provare disorientamento ed avere quindi dif9icoltà nella scelta del prodotto (MarketingTrade 2006). 26

Risulta a questo proposito che circa il 60% di coloro che acquistano vino nei punti vendita della grande distribuzione non cercano una bottiglia speci9ica e spesso sono guidati solo dall’emozione provata di fronte al packaging presentate sullo scaffale (AA.VV. 2010) . Nel settore del vino una priorità è quella di innovare la comunicazione

In una ricerca di Luca (Luca 2007) condotta sia su importanti produttori vitivinicoli nazionali sia

26

su consumatori, si è dimostrato che quest’ultimi scelgono il vino principalmente sulla base di due elementi: l’occasione d’uso e la fascia di prezzo. Senza ulteriori informazioni nel punto vendita dichiarano di proseguire la scelta prevalentemente sulla base del packaging. E’ emerso inoltre che alcune confezioni, solitamente a causa dell’etichetta,sembrano più economiche e quindi in9luenzano la percezione della qualità del vino.Tutti gli intervistati hanno in9ine dichiarato di apprezzare molto le informazioni sul vino e i consigli d’uso. Emerge anche una minore considerazione per gli elementi iconici (colore e dimensione della retro- etichetta, sfondo e colore delle immagini) e soprattutto per il ruolo della marca. Sia i produttori che i consumatori hanno indicato il momento dell’acquisto nel punto vendita come la più importante combinazione spazio-temporale per ricevere il messaggio.

con un linguaggio semplice (Zonin 2006)2728. Il compito del packaging come strumento di comunicazione in grado di in9luenzare il comportamento d’acquisto del consumatore appare già in varie ricerche, nel settore alimentare (Board 2003),(Pomarici 2003),(Bland 2004) e anche nello stesso settore del vino (Hoffmann 2004), (Lockshin 2003) (Bland 2004),(Orth 2006). Secondo una ricerca organizzata da Confagricoltura (Colussi 2008) risulta che la comunicazione del vino dovrebbe essere organizzata sulla base di quattro polarità (9igura 15) che raf9igurano i concetti chiave del consumo del vino. Intorno al polo dell’essere girano le tendenze collegate ai valori della semplicità e dell’alleggerimento, sull’opposto polo dell’avere, le tendenze legate ai valori del possesso e dell’esibizione. Il polo dell’emozione fa da attrattore per le tendenze connesse ai valori dell’autenticità e della cura di sé, di contro quello techno attira a sé le tendenze collegate ai valori dell’innovazione e della sperimentazione.

La mappa rappresenta uno strumento classi9icatore di una realtà complessa in cui spesso gli opposti convivono e creano la cornice di senso entro cui si posizionano le diverse inclinazioni della Wine Experience. Entrando nel merito, non sorprende che le tendenze come l’autenticità e l’indulgence, agendo su valori strettamente legati alla natura del prodotto vino, rinforzino la loro posizione nell’immaginario dei consumatori. Stupisce, invece, osservare numerose evidenze che vanno nella direzione della semplicità o meglio, della sempli9icazione, processo che lavora per rendere il vino un prodotto accessibile ad un pubblico di non intenditori. Questa lenta ma inesorabile rivoluzione non va a discapito della qualità ma si focalizza su aspetti che potremmo de9inire collaterali (Colussi 2008). Da una ricerca qualitativa sul mercato inglese Halstead (Halstead 2002), ha analizzato il processo 27 decisionale del consumatore, ed è emerso che se le descrizioni del vino non aiutano a comprendere effettivamente il tipo di prodotto, il packaging invece ha un ruolo importante in questa direzione. I consumatori poi danno importanza a etichette e termini come premium, classical, modern, trendy e contemporary. Pur rilevando un certo disaccordo sullo stile preferito, in generale, le etichette percepite come “economiche” non risultano apprezzate perché inducono a una percezione negativa del vino. In questa direzione sembra ad esempio collocarsi una iniziativa di Folonari, cantina del Gruppo 28 Italiano Vini, che pubblicizza un prodotto innovativo in termini di packaging. Basandosi sul fatto che il consumatore richiede chiarezza, Folonari lancia sul mercato FCL Folonari, la prima gamma di vini con l’etichetta che speci9ica il gusto (Fruttato, Corposo, Leggero).Si tratta di una linea pensata per la Grande Distribuzione. Sul sito della linea di prodotti, c’è pure un test intuitivo per scoprire quale vino abbinare al menù che si ha in mente di preparare (MarketingTrade 2006).

Figura 15: Mappa delle tendenze estetiche ed espressive emergenti nel panorama

contemporaneo del consumo di vino.

Fonte: (Colussi 2008)

Nuovi tipi di retail agevolano la scelta e l’acquisto del vino, ef9icienti atti comunicativi ci indicano l’abbinamento con i cibi, nuovi design ridanno attrazione al disprezzato

tetrapak. E´ importante poi evidenziare che la sostenibilità, intesa sia dal punto di vista

dell´attenzione all’ambiente sia dal punto di vista del consumo etico, non rappresenta più una scelta ma un dovere dell’attuale coscienza sociale, un requisito sottinteso nelle aspettative dei consumatori (Colussi 2008). Continuando a leggere la mappa, piccoli ma considerevoli segni ci dicono che il vino è a tutti gli effetti un oggetto del desiderio. Il vino ci appare sempre di più come un momento totalizzante. La sua virtuosa contaminazione con mondi all´apparenza lontani ma autorevoli nell’immaginario sociale contemporaneo, come la moda, il design, l’architettura, l’area del selfcare, concorrono a creare attorno a questo prodotto un’aura di desiderabilità, accrescendone il valore percepito dal consumatore. Rincresce in9ine osservare che, tranne eccezioni, i vini italiani compiono pochi passi nella direzione dell’innovazione, dando prova di poca capacità di usare coerentemente e coraggiosamente una tradizione autorevole e riconosciuta. La speci9icità del vino italiano appare comunque identi9icata come modello di qualità e quindi non potrà che avere sempre più successo se ben guidata e supportata. Di seguito vengono illustrate quelli che sono gli elementi che nascono dalle 4 dimensioni appena descritte, elementi da cui non si può prescindere se si fa un analisi su i messaggi !56 CONFAGRICOLTURA 114 ® ® autenticità indulgence semplicità sostenibilità esibizione monomania hybrid wine 2.0 Wine Wine ExpMap

Le tendenze estetiche ed espressive

Le tendenze estetiche ed espressive

emergenti nel panorama contemporaneo

emergenti nel panorama contemporaneo

del consumo di vino

del consumo di vino

Avere