Strategie nel packaging e innovazione

Il packaging ha una natura multi-dimensionale, esso infatti agisce in primis verso l’acquirente e poi verso l’impresa, la sua marca, il prodotto, gli utilizzatori (operatori lungo la supply chain) e la società. In buona sostanza, ai 9ini della creazione di valore, è necessario che i processi innovativi vengano sviluppati considerando i molteplici ruoli svolti dal packaging nei confronti dei diversi attori della 9iliera lungo le fasi di produzione, distribuzione, consumo e dismissione.

A ben vedere, seguendo tale approccio di management, l’innovazione delle funzioni strutturali e comunicative del packaging dovrebbe prevedere una gestione maggiormente consapevole del complesso reticolo di relazioni di cui lo stesso è protagonista. Nonostante la rilevanza del packaging per il marketing sia da lungo tempo enfatizzata dalla letteratura, che ha parlato anche di “quinta P” (Nickels 1976), hanno prevalso 9ino ad oggi approcci di studio parziali, che ne hanno colto solo alcune speci9iche valenze nell’ambito del processo di marketing senza orientarsi al mercato. Ad esempio, il packaging è stato analizzato come strumento di marketing in grado di concorrere al perseguimento di speci9ici obiettivi quali, il posizionamento di marca, l’intenzione d’acquisto, la customer satisfaction, la brand experience, ecc.

Riguardo la marca, distinguersi dalla concorrenza è il suo scopo principale. La marca permette la 9idelizzazione del cliente e conferisce valore, signi9icato al prodotto. Il

packaging in questo contesto svolge il ruolo di veicolo ma anche di cornice carica di

signi9icato che permette di promuovere la marca e il prodotto durante l'arco del suo utilizzo, dalla presenza nel punto vendita 9ino a quando si trova nella casa di un consumatore, rendendolo quindi uno dei punti di contatto esterni più critici.

Questo fa capire l'importanza di scegliere la strategia giusta di packaging. Tradizionalmente ci sono due strategie di packaging signi9icative.

La prima strategia è nota come “Category design”. Questa strategia permette di emulare la situazione del packaging in ogni singola categoria merceologica, riuscendo a valorizzare nel modo migliore il marchio. Questo approccio è stato ampiamente utilizzato dalla maggior parte dei produttori e nel passato ha registrato un moderato successo.

Più di recente, c’è stato lo sforzo di produttori di sviluppare un marchio partendo da un'etichetta per ricreare un design familiare, che utilizza la stessa gra9ica applicata a ciascuna voce permettendo così ai consumatori di riconoscere rapidamente il marchio. Questa strategia è detta “Family Design Strategy” e rende più facile per i produttori la possibilità di educare e pubblicizzare direttamente ai loro consumatori. Un acquirente infatti può essere spinto a provare i prodotti in categorie supplementari una volta che ha avuto una buona esperienza con altri prodotti all'interno della famiglia del marchio. La complessità del Design Family è che, se da un lato permette di lavorare per la stragrande maggioranza delle categorie mantenendo lo stesso design, dall’altro lato presenta notevoli problemi di adattamento dell’identità del marchio alla vasta gamma di categorie di prodotti, con il rischio che le rigide regole di una guida di stile soffochino l'uso della creatività.

Ora c'è una terza opzione che è in pieno sviluppo e che aumenta il riconoscimento del marchio e la fedeltà. Conosciuta come la strategia “Hybrid Design”, si prende il meglio di entrambe le strategie precedenti e massimizza la potenza di ognuna. Questo approccio progettuale ha una forte presenza sugli scaffali di vendita al dettaglio e utilizza elementi gra9ici coerenti in tutte le parti del pack. Essa offre la possibilità di emulare gli elementi chiave delle principali marche nazionali (ad esempio i colori, foto, stili di illustrazioni, ecc.), al 9ine di affrontare questioni speci9iche di categoria.

Un design ibrido, quando eseguito in modo ef9icace, assicura che l'essenza del marchio sia chiaramente e costantemente rappresentata all'interno di ogni categoria.

Per quanto riguarda le strategie presenti a livello di coinvolgimento del consumatore, normalmente ci si basa su funzioni preesistenti del packaging, come la capacita di informare e persuadere. Ma come descritto nel paragrafo (2.1), il packaging è composto da tante parti, ognuna caratterizzata da una sua propedeuticità che va presa in considerazione.

Ad esempio, come sostiene Bucchetti (Bucchetti 2002), l’area secondaria è persuasiva, sebbene tale aspetto venga nascosto dietro un linguaggio descrittivo e un tono pacato. Viceversa, l’area primaria ha compiti cognitivi, perché deve informare sul prodotto e permetterne la riconoscibilità. Allora, più che di funzioni preesistenti (informare vs persuadere), è bene parlare di effetti comunicativi, di stili di linguaggio. Una comunicazione persuasiva e una informativa sono il risultato, rispettivamente, di una

strategia comunicativa di tipo soggettivante e una di tipo oggettivante. Va chiarito che entrambe le strategie mirano a convincere il pubblico ma lo fanno con tecniche comunicative opposte.

Per quanto riguarda le strategie soggettivanti, c’è una richiesta diretta al soggetto che comunica, lo si chiama in causa e lo si rende partecipe. Non diversamente accade nel punto vendita dove il packaging deve interloquire con il cliente, e utilizzare tutti i segni gra9ici distintivi. Il packaging è fatto a misura di contesto, prevede la relazione tra sè e l’ambiente di vendita, dal momento che è proprio lì che deve esercitare gran parte dei suoi compiti. Il soggetto principale di questo ambiente è il passante, con il quale il pack deve prevedere ed ha una relazione prima di tutto spaziale che prevede e incorpora il suo sguardo.

Nelle strategie oggettivanti invece, si mira a enfatizzare ciò che si dice piuttosto che chi lo dice, l’enunciato invece che l’enunciatore. Non vi è un esplicito coinvolgimento del consumatore né espedienti di inclusione a livello verbale o visivo, non c’è un discorso in prima persona. Il discorso oggettivante si svolge in terza persona. E’ una tecnica che non mostra le tracce di chi ha creato il discorso, di qualunque tipo esso sia, né le tracce di chi lo riceve. Creare tale effetto di realtà può in certi casi essere utile a livello promozionale; alcune pubblicità invece che ammiccare in tutti i modi al lettore, si presentano in maniera piuttosto distaccata, ad esempio adottando un linguaggio parascienti9ico, oppure scegliendo accuratamente i modi verbali (usando l’in9inito, ad esempio, per de9inizione impersonale).

Spesso i packaging sono organizzati secondo uno schema fronte-strategia soggettivante/ retro-strategia oggettivante così comune da essere un cliché gra9ico che ha portato ad associare sistematicamente il fronte con l’area primaria e il retro con quella secondaria. In queste due strategie possono essere inseriti vari tipi di valorizzazione che sono 21 in9luenzati dall’innovazione apportata. Per valorizzazioni si intendono processi di attribuzione di senso, di investimenti valoriali sulle cose e sulle situazioni. Facendo ricorso agli studi di semiotica e marketing e, nello speci9ico, sulla base del cosiddetto “quadrato semiotico” di Jean-Marie Floch (Floch 1990), è possibile indicare le principali

L’innovazione del packaging in chiave di marketing si esplica nelle fondamentali dimensioni valoriali di 21

ordine pratico, ideale, ludico e referenziale (Vernuccio 2008).

dimensioni valoriali della confezione dal punto di vista del cliente, sotto i pro9ili strutturale e comunicativo. Il richiamo è ai valori pratici, ideali, ludici e referenziali. Tali classi9icazioni di valore, apportate al consumatore attraverso l’utilizzo del packaging in luoghi e tempi diversi dell’esperienza di acquisto e consumo, sono in9luenzate dall’innovazione, che può esprimersi in modi differenti, sbattendo sulle funzioni strutturali e/o comunicative (tabella 1). Tabella 1: Principali dimensioni valoriali del packaging nell’innovazione di marketing. Fonte: (Vernuccio 2008) Sulla base della ricerca di Vernuccio (Vernuccio 2008), in generale, si individua come nel 95,2% dei casi l’innovazione di packaging concerne la dimensione del marketing , nel 22 L’innovazione di marketing del packaging èfortemente trasversale (potenzialmente integrabile) rispetto ad 22 entrambe le funzioni essenziali svolte dalla confezione/imballaggio, potendo impattare contemporaneamente sulle performance sia strutturali sia comunicative, (Belk 1988). !42 7

marketing in grado di concorrere al perseguimento di specifici obiettivi, quali il posizionamento di marca, l’intenzione d’acquisto, la customer satisfaction, la brand

experience, ecc. Rinviando a futuri approfondimenti per lo studio dell’inesplorato legame tra

orientamento al mercato e natura multi-dimensionale del packaging, al fine di avviare una prima riflessione sugli aspetti di marketing che dovrebbero rilevare maggiormente nelle scelte di innovazione di packaging (RQ1), in questa sede concentriamo la nostra attenzione sul loro principale risultato-obiettivo: il valore percepito dal cliente quale momento finale dell’intervento innovativo operato sulla confezione.

Facendo ricorso agli studi di semiotica e marketing e, in particolare, sulla base del cosiddetto “quadrato semiotico” di Jean-Marie Floch (Floch, 1990; Ferraresi, 1999; Pastore, Vernuccio, 2004; Vernuccio, 2006) è possibile individuare le principali dimensioni valoriali della confezione dal punto di vista del cliente sotto i profili strutturale e comunicativo; il riferimento è quindi ai valori pratici, ideali, ludici e referenziali. Tali tipologie di valore, apportate al consumatore attraverso la fruizione del packaging in luoghi e tempi diversi dell’esperienza di acquisto e consumo, sono influenzate dall’innovazione, che può esplicarsi in modi differenti, impattando sulle funzioni strutturali e/o comunicative (tabella 1).

Tabella 1 – Principali dimensioni valoriali del packaging nell’innovazione di marketing

DIMENSIONE VALORIALE DEL

PACKAGING IN OTTICA DI MARKETING DESCRIZIONE DELL’INNOVAZIONE DEL PACKAGING

Dimensione pratica

In questo caso, l’innovazione incide sul valore funzionale percepito dal cliente.

Per le funzioni strutturali, ciò significa un miglioramento dell’usabilità della confezione (trasportabilità, richiudibilità, maneggevolezza, ecc.).

In termini di funzioni comunicative, l’innovazione di tipo pratico riguarderà le informazioni verbali e iconiche riportate sul packaging volte a facilitare l’utilizzo e il riutilizzo.

Dimensione ideale

Concerne il valore simbolico della confezione ossia i significati psico-sociali che questa può assumere per il cliente. Tale valore viene in genere creato attraverso innovazioni comunicative e, in misura minore, strutturali.

Dimensione ludica Si sostanzia nel valore emozionale (divertimento, stimolazione _{sensoriale, ecc.) svolto dal packaging attraverso aspetti sia}

strutturali che comunicativi.

Dimensione referenziale

Attiene ad una valorizzazione del consumo di tipo critico ossia basata su un’analisi costi/benefici e si riferisce strettamente al rapporto packaging–prodotto.

Sotto il profilo comunicativo, viene generata, ad esempio, attraverso l’inserimento di contenuti informativi (ad esempio, circa gli attributi nutrizionali e gli ingredienti) e/o il ricorso a confezioni trasparenti.

Da punto di vista strutturale, la creazione del valore referenziale dipende dalla predisposizione di particolari aspetti strutturali che migliorano la convenienza o la conservazione del prodotto (ad esempio, confezioni “intelligenti” per la salvaguardia qualitativa del contenuto, confezioni “attive”, riutilizzabili, ecc.).

44,6% si riferisce alla dimensione logistica e nel 60,2% richiama anche un signi9icato 23 etico . 24

In particolare, focalizzandosi sugli aspetti di marketing, si rileva una reale divisione tra le innovazioni che incidono esclusivamente sulle funzioni strutturali e quelle attinenti al contempo alle funzioni strutturali e comunicative. Tra le dimensioni valoriali sviluppate nel campo marketing, 9igura 7, la dimensione pratica appare primaria, seguita da quella ideale, ludica e referenziale. Figura 7: Innovazione di packaging e dimensione di marketing Fonte : (Vernuccio 2008)

Proprio l’innovazione pratica riguarda più spesso in modo esclusivo le funzioni strutturali e in misura minore anche le funzioni comunicative. Al contrario, l’innovazione nella dimensione ideale è ricercata attraverso interventi sugli aspetti comunicativi del

packaging. L’innovazione di tipo pratico, inoltre, è la sola che ricorre spesso anche da sola, integrandosi più spesso con le dimensioni ideale e ludica.


L’innovazione logistica del packaging è fortemente trasversale (potenzialmente integrabile) rispetto alle 23

funzioni strutturali svolte dalla confezione/imballaggio; risulta trasversale in misura minore rispetto alle funzioni comunicative, (Belk 1988).

L’innovazione etica del packaging è trasversale (potenzialmente integrabile) sia rispetto alle funzioni 24

strutturali che a quelle comunicative, con una prevalenza delle prime, (Belk 1988).

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Alla luce di queste brevi note metodologiche, nei paragrafi che seguono verranno presentate