Normativa e analisi del packaging

L'utilizzo d’indicazioni geogra9iche in Australia è iniziato nel 1993, quando il Brandy Corporation Act. 1980 è stato riformato per consentire all'Australia di rispettare gli obblighi imposti dagli accordi con la Comunità europea sul commercio dei vini e dall'accordo sugli aspetti commerciali dei diritti di proprietà intellettuale (TRIPS) (Italcham 2014). Nel 2003 è stata costituita una Commissione per le indicazioni geogra9iche con il compito di individuare le regioni e le località vinicole e un Registro Nazionale per le indicazioni geogra9iche protette. I regolamenti prevedono che una zona indichi semplicemente un determinato territorio, senza particolari attributi che lo quali9ichino. La Geographical Indication (GI) è una descrizione uf9iciale per indicare una zona vinicola australiana, regione o sub-regione. Prende la forma di una descrizione testuale insieme ad una mappa. Il suo scopo principale è quello di proteggere l'uso della denominazione regionale ai sensi del diritto internazionale, limitando il suo uso e designando i vini ottenuti da uve coltivate all'interno di tale GI (Red 2013). Una Geographical Indication può essere paragonata al sistema di denominazione utilizzato in Europa, ma è molto meno restrittiva in termini di pratiche di viticoltura e vini9icazione, non esistono infatti rigidi disciplinari di produzione regolati dalla legge, esiste solo il LIP (Label Integrity Program) (Vinitaly 2015). La veridicità dell'etichetta ha lo scopo di 77 salvaguardare il consumatore, per cui l'unica restrizione richiesta è che il vino che porta il nome di una regione debba essere composto come minimo dal 85% di uva proveniente dalla stessa. L’Australia non ha quindi un sistema di qualità del vino regolato da apposite leggi come accade in Italia o Francia. Eppure il governo ha previsto un apposita normativa di etichettatura, come illustrato nella 9igura 66, collocato nel Food Standards Code, che è la principale raccolta di norme che regna il settore del cibo e del bere in Australia (Red 2014).

L'obiettivo del Integrity Program Label è per contribuire a garantire la verità e la reputazione di veridicità

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delle dichiarazioni fatte sulle etichette dei vini o realizzati a scopo commerciale in altri modi, per la vendemmia, varietà o indicazione geogra9ica di vino prodotto in Australia. Fonte:http:// www.wineaustralia.com/en/Production%20and%20Exporting/Label%20Integrity%20Program.aspx, consultato il 11/05/15.

Figura 66: Esempio con illustrazione dei principali elementi di un etichetta di vino in

Australia.

Fonte: (Pinterest 2014)

La principale cosa richiesta nel Food Standards code è una descrizione adeguata degli elementi sull'etichetta. Non ci sono nomi prescritti, ma il cibo deve trasmettere la vera natura del prodotto (Red 2014).

Nel caso dei prodotti vitivinicoli, è de9inito “vino” tutti quei prodotti che elaborati, modi9icati o miscelati con altri alimenti, che non sono vino, contengono non meno di 700 ml/l (70%) di vino.

Tuttavia, può non essere suf9iciente per esprimere la vera natura del prodotto. Una bevanda alcolica che contiene più di 1,15% di alcool non deve essere rappresentato come una bevanda a basso contenuto di alcool. Una dichiarazione dell’alcol contenuto è obbligatoria in alimenti contenenti più del 1,15% di alcol in volume.

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BRAND NAME

Brand names should not mislead as to the origin, age or identity of the wine.

DESIGNATION

Mandatory. Must convey the true nature of the food, for example the word “wine” or the variety.

VOLUME

Mandatory. Must be 3.3mm in height. May be presented on the front or back label.

COUNTRY OF ORIGIN Mandatory. Wording is not defined, for example, “Wine of Australia” or “Product of Australia”. ALCOHOL CONTENT Mandatory. Wording is not defined. Tolerances vary between products. ALLERGENS

Mandatory. Sulphites in concentrations above 10ppm and processing aids including milk and egg must be declared.

VINTAGE

The harvest year. Vintage claims are optional but must be 85% if claimed. REGION (GI)

GI claims are optional but must be 85% if claimed. Multiple GI claims are acceptable but must be 95% and listed in descending order. VARIETY

Variety claims are optional but must be 85% if claimed. Multiple variety claims are acceptable but varieties must be listed in descending order. STANDARD DRINKS

Mandatory. Labels must declare the number of standard drinks it contains. “Contains approx x.x standard drinks” or logo acceptable.

NAME AND ADDRESS Mandatory. The name and street address of responsible entity – must not be postal address only.

LOT NUMBER Mandatory.

Beyond Boundaries

2008 McLaren Vale Cabernet Sauvignon 750mL WINE OF AUSTRALIA 13.5% ALC/VOL. CONTAINS SULPHITES

PRODUCED WITH MILK PRODUCTS PRODUCED BY BEYOND WINES, 23 THE ROAD, ADELAIDE, SA L2005

La tolleranza per l'etichettatura del vino e dello spumante è di 1,5%. L’Australia inoltre non ha adottato come sistema di etichettatura le regole stabilite nel World Wine Trade Group , dove come requisito generale c’è la visibilità chiara di tutte le informazioni 78 essenziali per il consumatore nell’etichetta sulla parte anteriore della confezione.

Di conseguenza, i vini australiani sono esenti da questo e possono indicare le informazioni sulle etichette in modo libero (Red 2014). Tuttavia, gli esportatori devono essere consapevoli del concetto di "unico campo visivo" applicabile nei paesi membri World Wine Trade Group e l'Unione europea.

Requisito obbligatorio è però la dichiarazione di origine del prodotto. Il nome del paese è l'unica parola obbligatoria, ad esempio, "Wine of Australia" o "vino australiano". Questa dichiarazione deve essere separata da qualsiasi altra indicazione geogra9ica e non può essere integrata con una località o regione. Ai sensi del regolamento 19 del Food Standards code, la composizione di uve che compongono il prodotto e che provengono da più paesi devono essere identi9icati in etichetta con la spiegazione chiara in percentuale della miscela, ad esempio: “prodotto in Australia 90%, Nuova Zelanda 10%”. Il nome e l'indirizzo dell’azienda di origine o del fornitore australiano, produttore, confezionatore o dell'importatore devono essere collocati sull'etichetta. L'indirizzo deve indicare la strada e il numero, sobborgo, città e stato. L’annata, le varietà e le indicazioni geogra9iche possono essere poste solo sulle etichette, che rispondono alla de9inizione di vino.

Le indicazioni geogra9iche dell'Unione europea non possono 9igurare sulle etichette australiane a prescindere dal contesto in cui essi possono essere utilizzati. La marcatura dei lotti è principalmente necessaria per lo scopo della rintracciabilità, nel caso di un richiamo per motivi di salute o di sicurezza (Red 2014).

Il formato della marcatura non è prescritto e c’è solo il bisogno di menzionare il produttore. Può essere posizionato ovunque sarà visibile e spesso è impresso sulla bottiglia all'atto dell'imbottigliamento.

Il World Wine Trade Group (WWTG) è un gruppo informale di governo e rappresentanti del settore

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provenienti dai paesi produttori di vino di Argentina, Australia, Canada, Cile, Georgia, Nuova Zelanda, Sud Africa e Stati Uniti. Fondata nel 1998, il Gruppo si propone di facilitare il commercio internazionale del vino attraverso la condivisione delle informazioni, la discussione di questioni regolamentari nei mercati del vino, e azioni congiunte per la rimozione delle barriere commerciali. Il WWTG ha negoziato tre accordi e un memorandum d'intesa che promuovono il commercio internazionale del vino.

Fonte. http://ita.doc.gov/td/ocg/wwtg.htm, consultato il: 22/05/15.

Normalmente inizia con la lettera L (obbligatorio per il mercato dell'Unione europea) ed è spesso seguito da l'anno e la data di imballaggio, ad esempio, L9330 potrebbe signi9icare il giorno 330 del 1999. Le uniche prescrizioni obbligatorie sono (Red 2014): • La presenza di etichettatura: la Food Standards Codice non stabilisce se le

informazioni obbligatorie devono 9igurare né speci9ica altezze di stampa minimi. Tutte le informazioni obbligatorie devono essere leggibili e ben visibili, tali da permettere un netto contrasto con lo sfondo;

• Lingua: le informazioni obbligatorie devono essere in inglese. Tutte le informazioni in altre lingue non devono negare o contraddire le informazioni in inglese;

• Marchio: marchi (o qualsiasi altro nome) non dovrebbero indurre in errore quanto all'origine, età o identità del vino. Se il nome di marca (o ragione sociale) contiene un'indicazione geogra9ica registrata può essere utilizzato solo in etichetta quando il vino è proveniente da una GI;

• Codici a barre: i codici a barre non sono regolati per legge o regolati da dimensioni o posizionamento, sono comunque sempre più richiesti dai grossisti;

• Data di scadenza: è obbligatoria per i prodotti con meno di due anni di durata;

• Etichettatura: la Food Standards code richiede che tutte le informazioni obbligatorie nell'etichetta del vino vengano riprodotte sulla confezione in cartone;

• Indicazioni sulla salute: sono vietati riferimenti ad aspetti salutistici del prodotto per tutte le sostanze alcoliche;

• Mappe: le mappe che appaiono su etichette, brochure e pubblicità ecc, fanno parte della descrizione e la presentazione del vino. Se un'indicazione geogra9ica è richiamata o indicata su una mappa e il vino non proviene da quella GI, allora sono considerate etichette false o fuorvianti;

• Vino Biologico: la fabbricazione e l'etichettatura di vino biologico, sia in materia di coltivazione nel vigneto e / o prassi di fabbricazione, non sono speci9icamente disciplinate dalla legislazione australiana. La certi9icazione può essere fatta da una delle molte organizzazioni private che svolgono questa funzione. Queste organizzazioni sono autorizzate dalla “Quarantine and Inspection service”, principalmente al 9ine dell'esportazione dei prodotti agricoli. Tale certi9icazione è obbligatoria come parte del processo di approvazione di esportazione per tutti i vini che rivendicano denominazione come 'biologico', 'bio-dinamica', 'biologico', 'ecologica' o da qualsiasi altra parola di indicazioni analoghe;

• Gravidanza Warning: la Federazione Winemakers raccomanda che tutti i produttori di vino mettano un avvertimento degli effetti del consumo di vino in gravidanza sulle etichette di vino venduto in Australia. Questa iniziativa non è obbligatoria ma è altamente raccomandata;

4.2.2 Pro:ilo del consumatore

In generale, il vino è sempre più presente nelle abitudini di consumo del popolo australiano, che registra un crescente aumento di appassionati alla ricerca di un prodotto con caratteristiche di 9inezza, eleganza e personalità (Hansard 2010). Novizi e appassionati di vino australiani scelgono il vino per il suo gusto, il divertimento, l’ambiente sociale, il relax e la tradizione. Molti consumatori di vino vivono nei pressi delle maggiori città (Hansard 2010).

L'elevata disponibilità economica e la chiara propensione alla spesa facilitano l’evoluzione nella percezione del prodotto, per cui gli australiani sono sempre più attenti alla qualità, stimolata dalla richiesta di vini pregiati (Italcham 2014).

Il consumatore di fascia alta si dimostra sempre più interessato ad esplorare nuovi vitigni, pur mantenendo elevati i consumi dei prodotti più “tradizionali”, questo riduce l'effetto di contrazione delle quantità acquistate, malgrado la nuova preferenza accordata a prodotti più costosi (Callinan 2012).

A testimonianza di tale evoluzione, si nota come sia in costante crescita la partecipazione del pubblico a 9iere e manifestazioni legate alla promozione del vino, funzionali alla scoperta di nuovi prodotti, e come ci si stia allineando ad un consumo di tipo edonistico (Italcham 2014). Gli australiani, lentamente, stanno dimostrando di essere interessati a comprare sempre di più vini espressione di vitigni autoctoni, soprattutto italiani, ma al contempo stanno scoprendo lo sviluppo delle diversità regionali australiane (Lockshin 2008).

Questa tendenza si rispecchia nella diminuzione dei consumi di birra e in nuove strategie commerciali da parte di holding quali Foster, oramai uno di principali player del mercato del vino, grazie a importanti investimenti per l'acquisizione di aziende vitivinicole. I consumi risultano in evidente crescita sia all'interno delle mura domestiche, sia soprattutto al ristorante, dove peraltro è molto consolidata la richiesta di vino al bicchiere (Callinan 2012). Il canale Ho.re.ca dimostra di avere una grande capacità di proposta di nuovi prodotti e di sapere in9luenzare gli orientamenti degli importatori e dei consumatori 9inali (Italcham 2014).

L’abbinamento cibo-vino, poi, trova terreno molto fertile in Australia, dove i clienti dei ristoranti sono esposti a diverse tradizioni culinarie, in quanto espressioni di una società multietnica (Lockshin 2003).

Per quanto riguarda i criteri di scelta del vino, in generale il pubblico non apprezza un linguaggio esasperatamente tecnico. Conta infatti di più il nome dell’uva o dello speci9ico prodotto, ma non la provenienza della materia prima, il consumatore non ragiona eccessivamente sull’origine del vino, ma si "accontenta" del piacere palatale (Hansard 2010).

In Australia le nuove generazioni di consumatori di vino hanno una percezione diversa rispetto alle fasce della popolazione più anziana, non associano il vino al luogo di produzione, non bevono un certo vino perché lo considerano espressione di un particolare territorio, ma sono più in9luenzati dalle mode e dalla marca (Hansard 2010).
 Per i consumatori meno esperti di tutte le fasce d’età, il prezzo, più che il rapporto qualità-prezzo, rappresenta il principale criterio di scelta (A.b.o.s 2013). Da qui si spiega una loro scarsa sensibilità alla Regione vinicola di provenienza, che in Australia costituisce invece l'elemento guida negli acquisti di altri prodotti agroalimentari.

Si registra una forte crescita di acquisto e consumo di vino da parte del target femminile. Le donne sono considerate come il consumatore di riferimento per il mercato australiano, e questo perché non solo le donne acquistano più vino in ogni categoria di prezzo, ma anche perché, a differenza degli uomini, il consumo femminile di vino è molto frequente anche nel tempo libero e nei locali notturni, maggiore rispetto alla birra e ai superalcolici.

Il continuo abbassamento del prezzo, rispetto ad altre bevande alcoliche è dovuto alla sovrapproduzione di vino australiano e ai forti sconti praticati dai rivenditori che hanno di fatto facilitato la crescita dei consumi di vino. Inoltre i consumatori hanno af9inato i loro gusti e di conseguenza cercano vini di qualità, per questo le varietà sono cambiate e oltre a quelli neozelandesi, anche i vini europei sono ricercati (Atkin 2007).

La popolarità del vino è aumentata anche grazie alla cultura del cibo, che promuove il consumo di vini superiori e che si abbinano ai diversi piatti. Barber (Barber 2006) ha condotto un sondaggio per valutare le caratteristiche socio-demogra9iche, il comportamento dei consumatori e le informazioni psicologiche con uno sguardo in particolare sulle preferenze che riguardano le confezioni in bottiglia, preferenza per l’etichetta frontale e posteriore e la preferenza per il confezionamento del vino.

Il sondaggio è stato somministrato a 1.000 intervistati in due enoteche al dettaglio e cinque aziende vinicole in New south Wales.

Si è constatato che ai consumatori piace l'atmosfera e l'avventura di selezione dei vini, leggendo le etichette in negozio piuttosto che basarsi su pubblicazioni nella scelta del vino. In un altro studio condotto da Palmer (Palmer 2007), dove ha intervistato 13 bevitori di vino casuali, si è scoperto che le etichette di vino sono rilevanti nella decisione di acquisto, in particolare tra i bevitori di vino novizio.

Le informazioni di base come ad esempio lo stile, le caratteristiche varietali, la regione e gli abbinamenti sono tra gli elementi più desiderati dai consumatori di vino. In particolare i consumatori valutano la regione come l'attributo più importante delle etichette (Barber 2006). L'immagine è l’elemento di condizionamento più forte sulle intenzioni di acquisto dei consumatori rispetto a qualsiasi elemento di design (Lockshin 2008).

Nella valutazione dei consumatori, le immagini più considerate con una percezione elevata sono le raf9igurazioni di uva ,immagini di castelli o vigneti, come quelli illustrati nella 9igura 67, una percezione bassa si ha invece nel caso di animali inusuali come un ornitorinco, il più a destra.

Figura 67: Esempio di immagini usate sui vini in Australia.

Fonte: (Hansard 2010)

Il colore possiede un forte impatto sulle decisioni di acquisto di vino (Hansard 2010). Caldi colori mediterranei come il bordeaux, rosso-arancio e i colori neutrali danno l’idea di rappresentare un prodotto più costoso, legando le etichette a radici europee . 79 Immagini e colori non possono essere utilizzati in modo intercambiabile comunque.

Il rosa è stato visto come una scelta sbagliata di colore per alcuni vitigni come il Cabernet (Hansard 2010).

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wine drinkers. Basic information such as style, varietal, location and food pairings are most desirable to wine consumers. Consumers rate country of origin as the most important attribute of labels (Barber, Almanza and Donovan 2006).

Image has the strongest effect on purchase intent of any design factor. Consumers rank grape motifs and images of chateaux or vineyards, such as those shown in Figure 1, highest and unusual animals, such as a platypus, the lowest.

Figure 1: Examples of images used in (Boudreaux and Palmer 2007) study.

Color has the most powerful impact on purchasing decisions of wine. Warm

Mediterranean colors such as burgundy, red-orange and neutrals were seen to be most expensive, tying the labels to European roots. Bright palettes, including wasabi green and red-orange

brought excitement to wine labels, while pink was seen as a poor color choice for certain varietals like Cabernets.

Images and colors cannot be used interchangeably however. Grape motifs and coat of arms were most attractable in rich dark colors such as black and brown. Mean while, chateaux and traditional animals were received the best when presented in warm colors such as burgundy and red-orange.

Label design also plays a role in purchasing decisions. Boudreaux and Palmer (2007) studied three designs, traditional/unprinted layout, traditional/full color and modern labels as shown in Figure 2. Traditional/unprinted was perceived as the most expensive, tying back to

Motivi di uva e stemmi sono più attrattivi in colori scuri come il nero e il marrone, mentre gli animali e i castelli vengono percepiti meglio quando sono presentati con colori caldi come il bordeaux e rosso-arancio (Hansard 2010).

Il design dell’etichetta svolge un ruolo importante nelle decisioni di acquisto (Fowler 80 2000). Palmer (Palmer 2007), ha studiato tre tipi di design dell’etichetta di un vino, tradizionale, in bianco e nero tradizionale e colorato moderno, come mostrato in Figura 68. La tradizionale in bianco e nero è stata percepita come la più costosa, legandola alle radici della tradizione francese. Le etichette tradizionali sono state preferite e percepite come più costose, e hanno manifestato una maggiore propensione all’acquisto rispetto alla etichetta moderna. L’uso del colore nelle etichette è utile a stabilire una forte personalità di marca (Callinan 2012).

Figura 68: Esempi gra9ici di etichette usate in Australia.

Fonte: (Hansard 2010)

Le donne sono più propense degli uomini a utilizzare il colore, l’immagine e il logo come indicatori per le intenzioni di acquisto (Atkin 2007). I consumatori di vino tra i 21 e i 40 trovano le etichette dei vini più ef9icaci che i loro omonimi oltre i 60. Tuttavia, i consumatori sotto i 30 anni non manifestano una forte probabilità di essere in9luenzati dall’imballaggio (Barber 2006), e preferiscono un marchio creativo (Zuckerman 2007). Tutte le età però concordano sul fatto che l'etichetta ha un ruolo essenziale nelle decisioni di acquisto del vino per uso domestico, una festa, al bar o al ristorante (Wolf 2007). Le etichette del vino, aiutano a stabilire l'immagine di una cantina e a de9inire le marche (Fowler 2000). 80 !145   10 

traditional French roots. Traditional labels were preferred, perceived as more expensive, and more likely to purchase than the modern label. The strong use of color in traditional/full color and modern labels was beneficial in establishing strong brand personality.

Figure 2: Sample graphic layout designs: one example of each layout type (traditional—unprinted, traditional—full color, and modern) is shown using with a traditional animal image. (Boudreaux and Palmer 2007).

Labels were assessed on many characteristics with, attractive, eye catching, interesting, unique, stylish, creative label, clever, colorful, looks sophisticated, artistic and elegant being most desirable (Wolf and Thomas 2007). De Mello and Pires (2009) conducted a survey using two questionnaires, the first consisting of thirteen shapes in ten color hues and the second using one shape but shown in each of the ten colors. The respondents included 62 undergraduate students at UAB, Barcelona, 28 answering questionnaire one and 34 answering questionnaire two. It was found that labels are evaluated with respect to their size and shape in relation to the position on the bottle and design choice, i.e. chateaux, grape motif, etc. Barber, Ismail, and Dodd (2008) conducted a survey analyzing the socio-demographic characteristics, consumer behavior activities and psychographic information based on a five-point Likert scale. One thousand surveys were self-administered in two retail shops and five wineries in Connecticut. It was found that these traits have a stronger influence on wine novices than their enthusiast counterparts

Gli australiani preferiscono il vino poco costoso che ha un buon rapporto qualità prezzo

Nel documento Wine packaging: una prospettiva internazionale (pagine 139-155)