I modelli illustrati nel precedente paragrafo risultano di particolare interesse per il presente lavoro, finalizzato a indagare la comunicazione finanziaria intesa come un processo con cui l’azienda e gli investitori, attuali e potenziali, offrono, domandano e scambiano dati circa la situazione economica, finanziaria e patrimoniale dell’azienda, passata, attuale e prospettica, e sugli eventi in grado di influenzarne l’evoluzione140.
La comunicazione finanziaria è concepita come un processo aziendale, ossia come un insieme di attività coordinate che, utilizzando input di varia natura, originano output che abbiano un valore per il cliente, che può essere costituito da un soggetto interno (per esempio un’altra funzione) o esterno (per esempio un analista finanziario)141. In questa prospettiva, l’azienda utilizzando i dati a sua disposizione fornisce agli investitori attuali e potenziali informazioni economico - finanziarie utili per le loro decisioni di investimento, attraverso una serie di attività coordinate, per esempio attraverso la redazione e diffusione del bilancio.
Gli elementi principali del processo sono evidenziati in modelli propri della teoria della comunicazione, che possono rappresentare un interessante schema di riferimento anche per l’analisi del fenomeno della comunicazione finanziaria.
Attingendo ad alcuni rilevanti contributi142, il presente lavoro adotta come schema di riferimento un modello in cui il mittente (fonte) invia un messaggio,
140 QUAGLI A., Comunicare il futuro, op. cit.
141 Per un’efficace sintesi dei contributi della dottrina sui processi e sull’approccio basato su di essi, si rinvia a CANDIOTTO R.,L’approccio per processi e i sistemi di gestione per la qualità, Giuffrè, Milano, 2003. Tra le definizioni del concetto di processo si ricordano anche Hammer e Champy, che lo definiscono come «una serie di attività che, fra loro collegate, producono un risultato che abbia valore per il cliente» e Davenport, per cui rappresenta «un insieme di attività strutturate e misurate, progettato per produrre uno specifico output per un mercato o cliente particolari, [...] uno specifico ordine logico dato alle attività lavorative nel tempo e nello spazio, con un inizio, una fine, e con un input e output chiaramente identificati: una struttura per agire». HAMMER M.– CHAMPY J., Ripensare l’azienda. Un manifesto per la rivoluzione manageriale, Sperling & Kupfer, Milano, 1994; DAVENPORT T.H., Innovazione dei processi. Riprogettare il lavoro attraverso l’information technology, Franco Angeli, Milano, 1994.
142SHANNON C.E.-WEAVER W., La teoria matematica delle comunicazioni, Etas Kompass, Milano, 1971;
WATZLAWICK P.- BEAVIN J.H. -JACKSON D.D., Pragmatica della comunicazione umana: Studio dei modelli interattivi, delle patologie e dei paradossi, Astrolabio, Roma, 1971.
Per un’efficace sintesi dei contributi forniti dalla teoria della comunicazione, si rinvia al lavoro di Bertinetti, in cui sono ripresi con riferimento alla comunicazione finanziaria aziendale i profili della sintassi (relativi alle procedure di trasmissione e ricezione delle informazioni), della semantica (connessi al significato dei simboli sintattici), della semiotica (concernenti la descrizione delle condizioni di produzione e di ricezione del senso del messaggio) e della pragmatica (che indaga gli effetti che la comunicazione produce sul comportamento degli attori coinvolti nel processo). BERTINETTI G., Comunicazione finanziaria aziendale e teoria della finanza, op. cit.
opportunamente codificato, che viene trasmesso attraverso un canale al destinatario, il quale procede poi a decodificarlo per comprenderne il significato e a trasmettere un segnale di ritorno (feedback) alla fonte. Sull’efficacia del processo di comunicazione incidono inoltre sia rumori e interferenze, che possono condizionare la ricezione e l’interpretazione del messaggio trasmesso, sia il contesto in cui il processo ha luogo. Il modello è schematizzato in Figura 4.
FONTE
CONTESTO
FEEDBACK
DECODIFICA CODIFICA
DESTINATARIO MESSAGGIO
CANALE
INTERFERENZE FONTE
CONTESTO
FEEDBACK
DECODIFICA CODIFICA
DESTINATARIO MESSAGGIO
CANALE
INTERFERENZE
Figura 4 - Il processo di comunicazione
Questo schema mette in luce i principali elementi del processo, che comprendono:
▪ la fonte: il soggetto che avvia il processo di comunicazione;
▪ la codifica: il processo attraverso cui l’emittente (ovvero altri soggetti ad esso collegati) esprimono in simboli, immagini, suoni e segni il messaggio che ha intenzione di trasmettere, così da renderlo percepibile e comprensibile per gli individui a cui è destinato;
▪ il canale: il mezzo attraverso il quale il messaggio viene inviato al destinatario;
▪ la decodifica: il processo mentale con cui chi riceve il messaggio assegna un significato ai segni e ai simboli trasmessi dalla fonte;
▪ il destinatario: il soggetto a cui il messaggio è diretto;
▪ il feedback: la risposta del destinatario che l’emittente è in grado di conoscere, determinata dalla ricezione e decodifica del messaggio.
Tali elementi possono essere identificati anche con riferimento al processo di comunicazione finanziaria, in cui l’azienda rappresenta la fonte della comunicazione e codifica i dati economico - finanziari che intende divulgare al mercato in un messaggio,
il quale viene trasmesso attraverso un canale agli investitori attuali e potenziali (destinatari), che lo interpretano per attribuirgli un significato (decodifica) e in seguito presentano delle reazioni alla comunicazione sia con comportamenti e decisioni di investimento sia attivando un flusso informativo di ritorno (feedback). Anche in relazione alla comunicazione finanziaria è possibile notare la presenza di interferenze, che possono essere costituite per esempio da rumour presenti sul mercato, e l’estrema rilevanza del contesto di riferimento, relativo a molteplici profili (quali il quadro regolamentare, il contesto competitivo e così via).
Considerando più specificatamente i singoli elementi del processo, che verranno approfonditi nel seguito del capitolo, appare utile chiarire sin d’ora alcuni aspetti.
Innanzitutto, la fonte della comunicazione è costituita dall’azienda, con particolare riferimento alle funzioni e agli individui direttamente impegnati nella comunicazione finanziaria, ma anche dalle figure esterne (per esempio, consulenti e altri professionisti) a vario titolo coinvolte nel processo: tutti questi soggetti, pur con differenti contributi143, partecipano alle attività di codifica che riguardano la preparazione del messaggio da comunicare e possono consistere per esempio nella redazione del bilancio aziendale o nella predisposizione delle presentazioni rese alla comunità finanziaria in occasione dell’emissione di un nuovo piano strategico.
La comunicazione del messaggio può avvenire attraverso diversi canali, intesi come media per la trasmissione delle informazioni (per esempio internet, il telefono o in condizioni di compresenza fisica), tuttavia con specifico riferimento alla comunicazione finanziaria appare interessante considerare anche un concetto collegato, ma non corrispondente a quello di canale, rappresentato dal veicolo della comunicazione144. I messaggi con contenuti economico - finanziari, infatti, vengono comunicati in molte circostanze attraverso veicoli costituiti da documenti di tipo obbligatorio o volontario, quali bilanci annuali e infrannuali o comunicati stampa, che rappresentano elementi estremamente rilevanti per l’analisi della comunicazione, ma non sono assimilabili al concetto di canale in senso stretto dal momento che possono essi stessi essere trasmessi attraverso canali differenti: per esempio un bilancio d’esercizio (veicolo) può essere pubblicato in forma cartacea e spedito per posta oppure pubblicato in formato
143 Prendendo a riferimento la preparazione del bilancio aziendale, per esempio, alcuni dipendenti sono impegnati nella stesura dei testi del documento, altri sono incaricati della verifica dei valori da pubblicare, mentre consulenti esterni possono essere incaricati di curare la veste grafica del bilancio.
144 Per approfondimenti sul concetto di veicolo della comunicazione si veda BERTINETTI G., Comunicazione finanziaria aziendale e teoria della finanza, op. cit.
elettronico sul sito web aziendale (canale), con diversi effetti sulla fruibilità e sull’accessibilità delle informazioni da parte dei destinatari.
Il messaggio inviato viene poi decodificato dagli investitori, che assegnano un significato ai simboli ed elaborano le informazioni ricevute in base alle loro competenze (che possono essere di tipo professionale o meno), al contesto di riferimento e alle loro esigenze conoscitive. Il processo di decodifica rappresenta un passaggio molto delicato e particolarmente importante ai fini dell’efficacia della comunicazione: per questo motivo, è necessario che l’azienda tenga conto delle capacità di decodifica dei propri interlocutori già in sede di codifica145, provvedendo a spiegare e chiarire i dati presentati con informazioni di supporto e a fornire ai propri interlocutori strumenti per migliorare la comprensione del messaggio, quali glossari tecnici allegati al bilancio o pubblicati sul sito web per gli investitori meno esperti. Alcuni dubbi sull’interpretazione delle informazioni possono essere poi oggetto di richiesta di chiarimenti e delucidazioni, generando un flusso informativo diretto all’azienda da parte dei destinatari della comunicazione: questo feedback può consistere in domande circa la strategia o la performance aziendale poste dagli analisti finanziari al responsabile delle IR con e-mail e telefonate, mentre è più evidente nelle presentazioni alla comunità finanziaria, in cui alla presentazione del top management segue generalmente una quindicina di minuti dedicata alle prime domande degli operatori a cui viene data risposta nel corso dell’incontro (questions and answers, abbreviato in Q&A).
Il feedback mette in luce il carattere bidirezionale della comunicazione finanziaria, intesa non solo come offerta di dati da parte dell’azienda, ma anche come domanda espressa dagli investitori e relativo scambio: infatti, in seguito alla ricezione di un messaggio gli interlocutori aziendali richiedono spiegazioni, dettagli e nuove informazioni per migliorare la comprensione dei dati conosciuti, innescando così un nuovo processo di comunicazione146. Il ruolo dei destinatari, in altri termini, non si limita alla ricezione e all’interpretazione dei dati comunicati, comprendendo la
145 Si ricorda che le attività volte a migliorare la comprensibilità del messaggio per gli investitori sono considerate nel modello di Gibbins, Richardson e Waterhouse come una componente dell’output della comunicazione aziendale (ex ante attempts to manage interpretation). GIBBINS M.–RICHARDSON A.– WATERHOUSE J., The management of corporate financial disclosure: opportunism, ritualism, policies and processes, op. cit.
146 In questa prospettiva, le risposte dell’azienda a tali richieste di chiarimenti, che nel modello di Gibbins, Richardson e Waterhouse erano intese come una componente dell’output della comunicazione aziendale (ex post attempts to manage interpretation), si riferiscono all’invio di un nuovo messaggio derivante dal feedback del primo atto comunicativo. GIBBINS M.–RICHARDSON A.– WATERHOUSE J., The management of corporate financial disclosure: opportunism, ritualism, policies and processes,op. cit.
possibilità di attivare il processo attraverso l’espressione di esigenze informative e anche di fornire all’azienda nuove informazioni provenienti da altre comunicazioni147.
Appare opportuno precisare che il richiamo agli elementi propri della teoria della comunicazione nel presente lavoro non intende indicare l’adozione di un modello teorico in grado di spiegare completamente il processo di comunicazione finanziaria e le sue complessità, quanto piuttosto il riferimento a un importante contributo che può rappresentare un utile schema concettuale per l’analisi dell’oggetto di studio. I suddetti elementi, infatti, presentano caratteristiche specifiche e profili di criticità di estremo interesse per l’analisi del fenomeno (che sono stati oggetto di numerose ricerche e verranno illustrati nei paragrafi successivi) e tale approccio permette di evidenziare il ruolo di ciascuno nel processo, mettendo in luce il fatto che la comunicazione tra l’azienda e gli investitori avviene attraverso molteplici canali e veicoli148 e che i flussi informativi tra le due parti sono di carattere bidirezionale.
Il primo profilo, in particolare, merita di essere sottolineato dal momento che per motivi metodologici numerosi studi empirici tendono a focalizzarsi sullo studio di singole tipologie di documenti o di contatti tra l’azienda e il mercato finanziario: se da un lato ciò è necessario per approfondire adeguatamente alcune forme di comunicazione e i loro effetti, dall’altro è opportuno ricordare che la comunicazione finanziaria è un unico processo, con cui azienda e investitori si scambiano numerosi messaggi attraverso differenti canali e veicoli. Tale considerazione appare ancor più evidente prendendo in considerazione la prospettiva dei destinatari: infatti, gli investitori che intendono informarsi circa la situazione e le prospettive aziendali non si limitano generalmente a cercare un solo tipo di documento, ma cercano dati (oltre che da soggetti terzi, per esempio dalla stampa specializzata) sul suo sito web, all’interno del bilancio, nelle presentazioni alla comunità finanziaria e così via, ricavando così una visione dell’intera offerta informativa dell’azienda.
La considerazione congiunta dei differenti canali e veicoli di comunicazione, tuttavia, non riguarda solo il punto di vista degli investitori, ma è di fondamentale importanza anche in una prospettiva aziendale al fine di predisporre una strategia di
147 Oltre a domandare nuove informazioni circa la situazione aziendale, infatti, alcuni operatori professionali che sono specializzati in un numero limitato di settori possono essere per l’azienda stessa una interessante fonte di informazioni per la comprensione di tendenze in atto nel business.
148 MCINNES B.–BEATTIE V.–FEARNLEY S., An investigation of the channels of communication used by a listed company's stakeholders and information intermediaries: An explorarory case study, Discussion paper n. 01/2004, Department of Accounting Finance and Law, University of Stirling, 2004.
comunicazione finanziaria, coordinare al meglio le attività che compongono il processo ed effettuare una valutazione della sua efficacia.
Gli elementi del processo di comunicazione finanziaria possono essere analizzati con interesse sia singolarmente, dal momento che ciascuno presenta caratteristiche e criticità specifiche, sia nelle loro interrelazioni, poiché tra essi esistono evidentemente forti legami: la struttura organizzativa aziendale (fonte) per esempio è strettamente collegata alle modalità con cui avviene la codifica e di conseguenza con gli attributi e le proprietà del messaggio.
In questa prospettiva, gli elementi della comunicazione finanziaria possono essere considerati come un sistema, inteso come combinazione di elementi riuniti in un tutto e in relazione tra loro, caratterizzata da un equilibrio dinamico149. Il processo di comunicazione finanziaria può così essere studiato come un sistema aperto, per via dell’influenza dei fattori esterni che costituiscono il contesto di riferimento (per esempio, lo scenario competitivo, l’andamento delle grandezze macroeconomiche e così via), e complesso, dal momento che è possibile immaginarlo come composto da differenti subsistemi tra loro collegati.
In particolare, ai fini dell’analisi della comunicazione finanziaria, è possibile considerare i seguenti subsistemi (schematizzati in Figura 5):
▪ il subsistema aziendale: relativo alla fonte della comunicazione e alle attività di codifica del messaggio da essa svolte;
▪ il subsistema del messaggio: comprende sia il messaggio sia il veicolo e il canale attraverso cui è trasmesso;
▪ il subsistema dei destinatari: riguarda i destinatari, le attività di decodifica e il feedback.
149 Per approfondimenti sul concetto di sistema e sulla teoria generale dei sistemi, si rinvia a VON BERTALANFFY L., General system theory: a new approach to unity of science, Human biology, December 1951.
FONTE
CONTESTO
FEEDBACK DECODIFICA CODIFICA
DESTINATARIO MESSAGGIO
CANALE SUBSISTEMA
AZIENDALE
SUBSISTEMA DEL
MESSAGGIO SUBSISTEMA DEI DESTINATARI VEICOLO
INTERFERENZE FONTE
CONTESTO
FEEDBACK DECODIFICA CODIFICA
DESTINATARIO MESSAGGIO
CANALE SUBSISTEMA
AZIENDALE
SUBSISTEMA DEL
MESSAGGIO SUBSISTEMA DEI DESTINATARI VEICOLO
INTERFERENZE
Figura 5 - I sottosistemi della comunicazione finanziaria
L’approccio sistemico, largamente adottato dalla letteratura italiana di Economia Aziendale150, appare quindi particolarmente interessante sia poiché sottolinea le interazioni tra i fattori e sia perché permette di analizzare il processo di comunicazione finanziaria nei suoi sottosistemi, che presentano indubbiamente dei collegamenti, ma sono anche caratterizzati da attributi e dinamiche proprie, che possono essere oggetto di studi specifici. Nella letteratura di accounting che ha affrontato temi di disclosure tali profili sono stati diversamente approfonditi: sono infatti assai numerose le ricerche che si sono focalizzate sulle caratteristiche dei messaggi trasmessi al mercato dall’azienda (occupandosi per esempio di informativa previsionale, sui rischi ecc.) e sui veicoli (es.
bilancio d’esercizio, relazioni infrannuali) e canali (es. internet) utilizzati, mentre - anche per difficoltà concrete di indagine relative all’accessibilità dei dati - meno studi hanno concentrato la loro attenzione sulla preparazione del messaggio da parte dell’azienda e sulle problematiche connesse ai destinatari della comunicazione.
Il presente lavoro, dopo aver riepilogato i principali contributi della letteratura sui diversi elementi del sistema di comunicazione finanziaria, intende studiare il fenomeno con particolare riguardo al sottosistema del messaggio, ma soprattutto al sottosistema aziendale nella convinzione che per la formulazione di una strategia di comunicazione finanziaria e per la valutazione dell’efficacia del processo non sia sufficiente analizzare il messaggio che l’azienda trasmette al mercato, ma sia altresì
150 A tal proposito, si vedano ZAPPA G., Il reddito d’impresa (II edizione), Giuffré, Milano, 1937;
GIANNESSI E., Le aziende di produzione originaria. Vol. I: Le aziende agricole, Cursi, Pisa, 1960;
AMADUZZI A., L’azienda nel suo sistema e nell’ordine delle sue rilevazioni (II ediz. ampl.), Utet, Torino, 1963; BERTINI U., Il sistema d’azienda, Giappichelli Editore, Torino, 1990.
necessario conoscere gli altri elementi del sistema, e in particolare i fattori, le attività e le decisioni che hanno condotto alla produzione e alla codifica delle informazioni comunicate.