gli aspetti relativi al subsistema aziendale, predisponendo per le diverse fonti adeguati strumenti per la raccolta dei dati.
Da ultimo, nella guida alla preparazione della relazione finale è stato predisposto uno schema provvisorio della struttura da seguire nella presentazione dei casi, che riflette la struttura dei successivi capitoli dedicati ai singoli casi, i quali comprendono una sintetica descrizione dell’azienda e della sua attività, l’indicazione dei veicoli e dei canali utilizzati per la diffusione dei messaggi unitamente al ruolo che i diversi soggetti hanno nel processo di codifica, e l’analisi dei messaggi trasmessi attraverso i diversi veicoli di comunicazione.
a tempo pieno più di una persona345. Infatti tali caratteristiche, in linea con le evidenze empiriche precedentemente richiamate346, portano a presumere che:
▪ per quanto concerne il subsistema aziendale: esista una disponibilità sufficientemente elevata di risorse da dedicare alla comunicazione finanziaria e un certo grado di attenzione verso questo tema;
▪ in relazione al subsistema del messaggio: tali aziende offrano agli investitori un’informativa ricca sia sotto il profilo quantitativo sia sotto quello qualitativo;
▪ con riferimento al subsistema dei destinatari: siano caratterizzate da un elevato grado di visibilità e siano oggetto di una notevole domanda informativa da parte del mercato.
Tali considerazioni rendono assai interessante lo studio della comunicazione finanziaria nei tre casi e la complessità con cui ci si attende che il fenomeno si manifesti in relazione a ciascuno dei tre subsistemi rende ancora più forte la necessità di coordinamento e di predisposizione di una strategia unitaria per la comunicazione finanziaria da parte dell’azienda.
Nella fase preliminare della selezione è stato effettivamente preso in considerazione un numero maggiore di aziende per garantire l’accesso a tre casi con queste caratteristiche anche nell’eventualità di ricevere alcune risposte negative da parte delle aziende alla proposta di collaborazione alla ricerca. Come indicato dalla letteratura347, la scelta delle prime aziende a cui rivolgersi tra quelle preventivamente selezionate è stata effettuata sulla base della vicinanza geografica delle sedi aziendali e del grado di disponibilità a collaborare a ricerche universitarie348.
345 Tali caratteristiche sono state verificate al momento della scelta preliminare dei casi (soggetta alla disponibilità dell’aziende a offrire la loro collaborazione per la ricerca)
346 Per l’esame delle ricerche che hanno indagato l’effetto e le implicazioni della dimensione aziendale e della presenza delle investor relation sulla comunicazione finanziaria, si rinvia a quanto già esposto nel capitolo precedente.
347 YIN R.K., Case study research. Design and methods, op. cit.; STONER G.-HOLLAND J., “Using case studies in finance research”, in Humphrey C. - Lee B.(a cura di), The real life guide to accounting research: A behind-the-scenes view of using qualitative research methods, op. cit.
348 In particolare, solo nel caso di Benetton Group tale disponibilità era stata già sperimentata in occasione della partecipazione al programma di ricerca cofinanziato MIUR “L'adozione delle regole internazionali sulla contabilizzazione delle stock options ed i loro riflessi sui comportamenti delle società italiane”
(Coordinatore scientifico del programma di ricerca: Prof. Paolo Andrei, Responsabile scientifico dell’unità di ricerca: Prof. Alberto Quagli).
In linea con quanto stabilito nel protocollo di ricerca, il primo contatto con le aziende è stato effettuato attraverso l’invio al responsabile aziendale delle IR di una lettera di presentazione della ricerca (per posta elettronica), in cui è stato evidenziato l’oggetto dello studio ed è stata avanzata una richiesta di collaborazione, rinviando a una telefonata successiva, effettuata a distanza di circa una settimana sempre all’investor relation officer, per eventuali chiarimenti e per una risposta circa la disponibilità di partecipare alla ricerca.
In seguito al contatto telefonico, tutte le società contattate (Edison, Fiat e Benetton) hanno confermato la propria adesione, evitando così la necessità di reperire altri casi all’interno della lista inizialmente predisposta.
La raccolta dei dati è stata effettuata, come previsto per garantire la validità di formulazione349, attraverso l’utilizzo di più fonti di dati, che comprendono350:
▪ i principali documenti con cui è veicolata la comunicazione finanziaria: il bilancio annuale, le relazioni infrannuali e i comunicati stampa price sensitive;
▪ altre fonti relative a differenti forme di comunicazione tra l’azienda e gli investitori: diapositive o registrazioni audio delle presentazioni agli analisti (relative alla discussione dei risultati, all’approvazione del piano industriale e ad altri eventi) e altre forme di comunicazione specifiche adottate dall’azienda (es. l’annual review redatto da Edison);
▪ la sezione IR del sito web aziendale;
▪ interviste ai responsabili delle IR aziendali.
Le prime tre fonti sono state utilizzate sostanzialmente per la raccolta dei dati relativi al subsistema del messaggio, mentre le interviste hanno avuto per oggetto prevalentemente informazioni sensibili351 collegate al subsistema aziendale.
349 RIEGE A.M., Validity and reliability tests in case study research: a literature review with "hands-on"
applications for each research phase, op. cit; YIN R.K., Case study research. Design and methods, op.
cit.
350 Per i dati necessari per la selezione preliminare dei casi, sono state raccolte informazioni sia sul sito di Borsa Italiana S.p.A. (www.borsaitalia.it) con riferimento al segmento di borsa e alla capitalizzazione, sia sulle sezioni di investor relation dei siti web aziendali per quanto concerne la presenza della funzione di investor relation e il numero di persone che vi lavorano.
351 L’utilizzo di interviste, infatti, è particolarmente indicato per l’acquisizione di dati sensibili, che verrebbero difficilmente rivelati in un questionario, ma possono essere ottenuti nel corso di interviste in cui si sviluppi un rapporto di fiducia tra intervistato e ricercatore. In tal senso, si veda GILLHAM B., Case study research method, op. cit.
I bilanci annuali, le relazioni infrannuali, i comunicati price sensitive, i materiali relativi alle presentazioni e eventuali altri documenti di interesse nella comunicazione con gli investitori sono stati acquisiti per un arco temporale di tre anni (2005, 2006, 2007)352 direttamente dalla sezione di IR dei siti web aziendali353, che è stata a sua volta oggetto di analisi con riferimento ai contenuti informativi presenti oltre all’archivio dei documenti in formato elettronico.
Nel complesso, sono stati raccolti e analizzati 360 documenti, la cui composizione è illustrata in Figura 3.
Edison Fiat Benetton Totale
2005 2006 2007 2005 2006 2007 2005 2006 2007
Bilanci annuali 1 1 1 1 1 1 1 1 1 9
Bilanci infrannuali 3 3 3 3 3 3 3 3 3 27
Comunicati 22 25 22 45 46 53 15 16 14 258
Presentazioni 4 6 6 14 9 10 5 7 5 66
Totale 30 35 32 63 59 67 24 27 23 360
Figura 3 – I documenti raccolti e analizzati
La raccolta di tali dati è avvenuta in parallelo rispetto ai primi contatti con le aziende, mentre in seguito a una prima analisi del panorama delle forme di comunicazione utilizzate dalle aziende nel dialogo con gli investitori sono state fissate le date delle interviste agli investor relation officer aziendali.
La scelta di tali soggetti è stata dettata dalla rilevanza del ruolo da essi svolto nella comunicazione con il mercato, che è notevole soprattutto con riferimento ai contatti con analisti finanziari e investitori istituzionali. I responsabili delle IR sono infatti sembrati i soggetti migliori per ottenere informazioni circa le attività e le figure
352 La scelta di un arco temporale triennale deriva dalla volontà di osservare i comportamenti comunicativi tenuti dall’azienda per un periodo sufficientemente ampio, che è apparso adeguato anche in considerazione degli specifici cambiamenti conosciuti prima del periodo di osservazione dalle aziende studiate (operazioni straordinarie, radicali modifiche nel management e nella strategia) che potevano essere in contrasto con l’obiettivo di studiare la comunicazione finanziaria aziendale in condizioni
“fisiologiche”.
Per quanto riguarda i bilanci annuali, non essendo ancora disponibili i bilanci 2007, sono stati acquisiti e analizzati i bilanci degli esercizi 2004, 2005 e 2006.
353 Gli indirizzi URL dei siti consultati sono: www.edison.it, www.fiatgroup.com, www.benettongroup.com.
coinvolte nella preparazione dei messaggi oggetto di comunicazione finanziaria, dal momento che sono coinvolti direttamente in molte di queste e sono comunque a conoscenza delle procedure aziendali relative alla produzione di documenti finanziari che rappresentano un’importante base informativa per lo svolgimento del loro compito.
Evidentemente, ulteriori sviluppi del presente lavoro potrebbero utilmente ampliare la raccolta dei dati attraverso colloqui con altre figure che intervengono nel processo di comunicazione finanziaria, quali il CEO o il CFO, il che tuttavia presenta indubbie criticità relative alla possibilità di incontrare a fini di ricerca esponenti del top management354.
Le interviste hanno avuto per oggetto principale la descrizione delle attività e delle procedure poste in essere dall’azienda per la predisposizione dei documenti e per la preparazione delle altre forme di comunicazione, con una forte focalizzazione sul processo di codifica declinato in base ai veicoli di comunicazione utilizzati. Tale approccio è finalizzato all’espressione delle domande in forma estremamente operativa così da non creare ambiguità interpretative né nell’interlocutore né nell’analisi delle risposte355, come può invece accadere quando il dialogo interessa soggetti abituati ad affrontare lo stesso argomento secondo due prospettive differenti.
Questo nucleo centrale di domande è stato preceduto in ciascuna intervista dalla descrizione della funzione di IR in azienda, con particolare riferimento agli aspetti organizzativi e alle attività svolte, ed è stato seguito da alcune richieste di opinioni e approfondimenti circa la valutazione dell’efficacia della comunicazione e i rapporti con i destinatari.
Le interviste sono state effettuate nell’autunno 2007356 presso le rispettive sedi aziendali con una durata variabile tra un’ora e mezza e due ore e mezza circa, e sono state condotte in forma semistrutturata357 in modo da ottenere dagli interlocutori le informazioni desiderate, senza tuttavia guidare in maniera eccessivamente rigida la
354 La raccolta di dati non appare comunque inficiata dal fatto di aver dialogato con una sola figura (costante per i tre casi), dal momento che l’oggetto principale dell’intervista riguarda informazioni specifiche su procedure e politiche aziendali e non interpretazioni e opinioni soggettive sul fenomeno indagato, che avrebbero reso necessari più punti di vista.
355 MCCRACKEN G., The long interview, Sage University Paper Series on Qualitative Research Methods, vol. 13, Sage, Beverly Hills, 1988.
356 Il calendario delle interviste e dei contatti diretti con gli investor relator è riportato in Appendice.
357 Per approfondimenti su tale tecnica di raccolta dei dati si vedano MERTON R.K.–FISKE M.–KENDALL
P.L., The focused interview. A manual of problems and procedures, Collier Mc Millan, London, 1990 e RUBIN H.J.-RUBIN I.S., Qualitative interviewing. The art of hearing data, Sage, Thousand Oaks, 1995.
conversazione attraverso domande chiuse, così da lasciare agli intervistati la possibilità di esprimere le proprie opinioni circa gli argomenti trattati358.
Al fine di creare un clima di confidenza e fiducia con gli investor relation officer, i dialoghi non sono stati registrati su supporto audio359, ma semplicemente sintetizzati in appunti, rapidamente trascritti così da limitare la perdita di informazioni.
Le interviste sono state poi seguite per ciascun caso da una e-mail per chiarire i dubbi sorti nell’interpretazione degli appunti e le lacune evidenziate nella stesura delle relazioni dei casi. Tali aspetti sono stati chiariti in tre successivi colloqui telefonici (uno per ciascuna azienda), che hanno consentito di completare le relazioni, le quali sono state in seguito sottoposte all’attenzione degli informatori per eventuali revisioni e integrazioni360.