L A PROSSIMITÀ NELL ’ ORGANIZZAZIONE URBANA DEL COMMERCIO AL DETTAGLIO –

La prossimità è stata per lungo tempo annoverata tra gli attributi principali del commercio urbano, tanto da essere utilizzata quale variabile esplicativa in numerosi modelli della geografia commerciale (1). Pur se elaborati in diverse epoche, i modelli di localizzazione sono stati utilizzati soprattutto per esemplificare la struttura urbano- commerciale degli anni Cinquanta e Sessanta, dominata da una città centrale che rappresentava il cuore della gerarchia urbana, nell’ambito dell’affermazione di pratiche del consumo di massa (Barata Salgueiro e Cachinho, 2009).

In seguito, la progressiva segmentazione dei consumi, i processi di suburbanizzazione e le conseguenti trasformazioni dei sistemi commerciali hanno reso inadeguate tali cornici teoriche. Tradizionalmente associato al piccolo dettaglio localizzato alla scala micro (nel centro, nel quartiere, nella strada) ed ai tempi del quotidiano, il commercio di prossimità ha vissuto una fase di declino. La rivoluzione commerciale, generata dalla diffusione di nuovi format nelle periferie o lungo gli assi stradali extra-urbani, ha infatti modificato il tradizionale legame tra il livello dei beni e la distanza da percorrere per acquistarli (Cachinho, 2010).

Osservando i fenomeni più recenti – in primo luogo i processi di post- gerarchizzazione (Brown, 1991; Barata Salgueiro, 1996) ma anche lo sviluppo dell’e-

commerce – numerosi studiosi mettono in discussione l’attuale rilevanza della prossimità. Il primo fenomeno è da ricondurre all’organizzazione policentrica del

(1) Non abbiamo lo spazio sufficiente per passare in rassegna e differenziare i numerosi modelli teorici che hanno scandito questa stagione della geografia del commercio. Basti segnalare che essi, focalizzando l’attenzione sullo spazio, hanno individuato nella prossimità e nella centralità i due principi che presiedevano all’organizzazione spaziale del commercio al dettaglio (Barata Salgueiro,1996; Mérenne Schoumaker,2003). Per una ricostruzione più dettagliata, ci sia consentito rimandare a D’Alessandro,

territorio, che, come afferma efficacemente Fuschi(2012, p. 254), “sdoganando la trama relazionale dal vincolo della prossimità geografica, ha prodotto una spazialità di tipo reticolare”. Quest’ultima ha modificato anche l’armatura commerciale delle grandi aree metropolitane, non più gravitanti su un unico centro; l’organizzazione spaziale del commercio evolve quindi verso una struttura a rete, i cui nodi sono rappresentati dalle combinazioni di successo tra le varie tipologie di attività commerciali e le diversificate pratiche del consumo (2). A tale proposito, Cachinho (2010, p. 153) ha affermato che “quando si va a fare acquisti, prossimità e centralità non sono più importanti”. Di certo appare condivisibile l’assunto che la prossimità geografica – associata unicamente alla distanza fisica e alla connessione lineare tra rango dei beni, frequenza d’uso e luogo di acquisto (ibidem) – non manifesti più la rilevanza che aveva in passato. Questa dinamica caratterizza oggi solo alcune tipologie del piccolo commercio, che risentono ancora dell’effetto-quartiere (Bromley e Thomas, 2003) ma che, soprattutto alla scala europea, sono attraversate da una profonda crisi.

La relativa inadeguatezza della categoria interpretativa sembra però da ascrivere soprattutto alla sua declinazione in senso unidimensionale, come prossimità geografica, sia fisica che funzionale. Eppure, numerosi sono i lavori che già da tempo teorizzano una molteplicità di prossimità, al di là di quella spaziale: si tratta di dimensioni altrettanto rilevanti, legate ad una serie di aspetti cognitivi, organizzativi, socio- culturali, istituzionali (3) (Boshma e Frenken, 2010). Ciò appare significativo in relazione al secondo fenomeno prima citato, lo sviluppo dell’e-commerce, che ha modificato non solo il rapporto con il consumatore ma anche con i retailers che scelgono di adottare strategie di vendita via Internet (Boshma e Weltevreden,2008).

(2) Tali dinamiche caratterizzano anche spazi urbani che sono stati attraversati in tempi relativamente recenti da queste trasformazioni. Alla scala di un Mezzogiorno d’Italia in cui le grandi polarità restano i vertici forti degli impianti urbani regionali che le ospitano, le periferie si sono arricchite di centri commerciali, ipermercati e grandi strutture ricreative (Viganoni,2007); ad esempio, l’area metropolitana di Napoli, che in campo commerciale gravitava quasi esclusivamente sul capoluogo regionale, sta sperimentando la transizione verso forme di organizzazione post-gerarchica, nell’ambito delle quali la città rappresenta solo uno dei nodi strategici (D’Alessandro e Sommella,2008).

(3) In relazione al commercio, Timmermans(1986) parla di fattori economici più importanti di quelli spaziali, quali la taglia dei negozi, l’accessibilità, la presenza di un negozio-magnete o di funzioni non-

2. IL RUOLO DEL CONSUMO: VERSO NUOVE FORME DELLA PROSSIMITÀ? – Anche nell’ambito della geografia commerciale, la prossimità deve dunque essere ri-definita quale concetto polisemico, essendosi arricchita di una pluralità di dimensioni per effetto della moltiplicazione degli stili di vita e dei consumi (Naverau, 2009). Alcuni studi hanno dimostrato che oggi essa non è più automaticamente associabile a ciò che è vicino e facilmente raggiungibile (segnatamente al “commercio di prossimità”) perché i

format del commercio al dettaglio out-of-town (come la grande distribuzione organizzata), spesso ne utilizzano le caratteristiche, sia dal punto di vista dell’accessibilità che delle tecniche di comunicazione (Laut,1998). Per quanto riguarda la prima, grazie allo sviluppo dei trasporti e ad efficaci sistemi di parcheggi, tali strutture distributive si propongono come luoghi più accessibili di quelli, spesso congestionati, interni alla città. Rispetto al secondo fattore, soprattutto a partire dagli anni Novanta, i format localizzati nelle periferie hanno sostituito relazioni anonime e disumanizzate con una comunicazione commerciale personalizzata, che si rivela efficace per gli aspetti psicologici legati allo shopping esperienziale (ibid., p. 93). Anche sul piano della concentrazione, infine, alcune tipologie (tra tutte, i centri commerciali) si sono rilevate più convenience-oriented delle strip commerciali dei centri-città, mostrandosi altamente competitive nella giustapposizione spaziale di differenti tipologie di negozi (Reimers e Clulow,2004).

Altri studiosi ritengono comunque che, a dispetto della vasta gamma di opportunità per lo shopping, la prossimità spaziale abbia ancora una grande influenza sul comportamento d'acquisto (Bromley e Thomas,1993). Bisogna però chiedersi rispetto a quale luogo il commercio debba essere più o meno “prossimo”: se il luogo di residenza appare tutt’ora come il fattore discriminante per la mobilità legata agli acquisti (Gasnier, 2007), è altrettanto importare considerare la “prossimità di transito”, ossia la vicinanza al luogo di lavoro o del leisure (Naverau,2009).

In realtà, leggendo il rapporto commercio-città attraverso la chiave interpretativa del consumo, tali interpretazioni non si escludono a vicenda. La prossimità geografica continua ad essere rilevante, ma è solo una delle prossimità possibili nell’ambito di un’offerta commerciale frammentata, volta a soddisfare consumi altrettanto differenziati (Gasnier, 2007). Se, oltre alla dimensione puramente economica del commercio, si considerano anche quelle culturale e simbolica, la prossimità diviene soggettiva e

relazionale (4) (Naverau, 2009). I cambiamenti della domanda e dell’offerta in campo commerciale (5) hanno prodotto a loro volta mutamenti nelle coordinate spazio- temporali per l’accessibilità personale. In tale processo, un ruolo strategico è giocato dai citati progressi tecnologici e della mobilità, che generano la transizione da “una prossimità strutturata sui poli ad una strutturata sui flussi” (Gasnier,2007). Le forme molteplici della prossimità inducono, quindi, a non opporre in maniera semplicistica le varie tipologie di attività commerciali sulla base di contrapposizioni dicotomiche (grande/piccolo, centri naturali/pianificati, tradizionale/moderno e, soprattutto, vicino/lontano).

3. LE POLITICHE DI RIGENERAZIONE URBANO-COMMERCIALE: IL “NUOVO” IMPERATIVO