Riccardo Grisoglio
UN ESEMPIO APPLICATIVO DI MARKETING
Una qualunque società che opera sul libero " mercato ha la assoluta necessità di conoscere la dimensione del mercato stesso, al fine di po-ter valutare le azioni che deve intraprendere, al suo interno quanto all'esterno, onde poter pianificare correttamente, sia nel breve che nel lungo periodo, il proprio sviluppo. Quanto detto, ha portato lo sviluppo di quel-le attività note con il nome di «marketing», che passando attraverso analisi di domanda di mercato, esami di prodotto, e valutazioni di parametri economici, permettono l'identi-ficazione delle opportunità che il committen-te di tali studi si può proporre.
La necessità di studi o azioni come quelle in-dicate in precedenza, è tanto più sentita quan-to più il mercaquan-to in cui ci si muove è dinami-co, per non dire aggressivo, e i concetti espo-sti sono applicabili sia che il prodotto da
com-mercializzare sia un bene (durevole o no) che un servizio.
Questi concetti sono applicabili, di conseguen-za, anche a una società di gestione di servizi aeroportuali, che, sia pure in maniera indiretta in quanto non creatrice diretta di servizi di tra-sporto, è interessata a valutare la potenziali-tà del bacino di traffico che gravita sull'aero-porto dove essa opera.
Abbiamo detto in maniera indiretta, e infatti intendiamo che il servizio di trasporto non è curato dalla Società di gestione, ma dai vet-tori (siano essi aerei che terrestri), i quali, at-traverso i propri marketing decidono le poli-tiche aziendali. Ne consegue che la Società di gestione non riesce ad operare in maniera di-retta sul mercato, ma ha l'assoluta necessità di conoscerlo, per poter agire nella normale prassi commerciale, come valido partner dei vettori, nella organizzazione dei servizi di tra-sporto.
11 campo di applicazione di quanto detto so-pra, può essere diviso in due settori specifici:
CASELLE TORINO Rivoli Orbassano Chieri Moncalieri Alessandria Piacenza Genova • •
— il trasporto aereo delle persone; — il trasporto aereo delle merci.
Analizzeremo brevemente qui di seguito uno studio effettuato sul secondo argomento, in-centrato quindi sulle possibilità di sviluppo dell'Aeroporto di Caselle, inserito nella real-tà geografica piemontese, relativamente al set-tore di trasporto «CARGO».
Perché, ci si potrà chiedere, si ritiene neces-sario applicare a tale settore un approccio di tipo marketing? La risposta è immediata: il settore del trasporto aereo è uno dei più di-namici nello sviluppo di questi anni, anche per la necessità degli operatori stessi, perché l'of-ferta (di servizi aerei) è certamente superiore alla domanda (di trasporto), che però a sua volta può essere stimolata, grazie alla riduzio-ne dei costi di immobilizzo delle merci. 11 trasporto delle merci per via aerea, per flussi di traffico che si svolgono su medie e lunghe distanze offre, rispetto ad altri modi di tra-sporto, vantaggi considerevoli, quali la ridu-zione dei tempi di immobilizzaridu-zione del bene trasportato, il maggior turnover delle scorte, la capacità di immediate risposte alle esigen-ze di mercato.
La distanza da percorrere e il valore della mer-ce sono i fattori che influenzano maggiormen-te la scelta del trasporto: tanto è maggiore la distanza da percorrere quanto più rilevante di-venta la competitività del trasporto aereo; più elevato è il valore della merce, più elevato è l'interesse ad una rapida resa che il mezzo ae-reo può offrire.
OBIETTIVI DELLA RICERCA L'analisi del trasporto aereo nella Regione Pie-monte ha preso inizio nella seconda parte del 1983 e si è conclusa nel primo semestre del 1984; essa è stata patrocinata dalla Federpie-monte (Federazione delle Associazioni Indu-striali del Piemonte), e si è avvalsa della col-laborazione di tutte le entità interessate al tra-sporto aereo delle merci nella Regione Pie-monte; alla sua realizzazione ha partecipato un numeroso gruppo di ricercatori sotto la gui-da di chi scrive e dell'ing. Claudio Galasso, esperto in tecniche statistiche nonché, anch'es-so, in trasporto aereo.
L'impegno alla realizzazione di tale ricerca era stato preso dalla Federpiemonte nell'autunno 1981, a seguito di una assemblea degli azioni-sti della SAGAT in cui era stata sottolineata l'importanza di poter disporre di accurate
ana-lisi sui valori attuali del traffico aereo in Pie-monte, nonché sulle sue potenzialità, per for-mulare articolate proposte volte ad un migliore utilizzo dell'aeroporto di Caselle e ad una ra-zionalizzazione del trasporto aereo piemon-tese.
I principali obiettivi che la ricerca sul trasporto aereo delle merci in Piemonte si è posta, si pos-sono così riassumere:
1) definire il bacino di utenza per l'aeroporto di Caselle;
2) valutare le caratteristiche e le potenzialità del trasporto aereo in Piemonte;
3) dimensionare i flussi per luogo di
prove-nienza e destinazione delle merci;
4) definire le caratteristiche qualitative e quan-titative dei flussi;
5) analizzare le modalità operative in atto pres-so l'aerostazione merci;
6) analizzare la politica tariffaria in relazione al tipo di volo e alle caratteristiche della mer-ce in confronto con altri aeroporti; 7) analizzare le operazioni di consolidamento dei carichi.
Tutti questi punti sono stati analizzati e quan-tificati utilizzando fonti diverse, onde poter procedere a controlli incrociati che permettes-sero di verificare l'affidabilità
dell'informa-0000000
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Caratteristiche dell'aeroporto "Città di Torino"
Dcnomihazione ufficiale: T o r i n o / C a s e l l e Sigla I C A O : L I M F
Sigla I A T A : T R N Qualifica
A e r o p o r t o a p e r t o al t r a f n c o aereo commerciale internazionale - codice di rif. I C A O "UE-O r a r i o servizio 24 ore P u n t o di riferimento lai. 45° 12' 0 4 " N , long. 07° 39' 0 0 " E altitudine (s.l.m.) 302,6 metri Area sedime a e r o p o r t u a l e 298 Ha Pista 1 8 / 3 6 O r i e n t a m e n t o verso 183°/003° Lunghezza 3.300 m . , larghezza 60 m .
D o t a t a di aiuti visuali luminosi in C A T . i l i Pavimentazione di t i p o flessibile in c o n g l o m e r a l o b i t u m i n o s o . Via di circolazione
Lunghezza 3.300 m . , larghezza 23 m . Raccordi
n . 7 lalo ovest, n . I l a t o est Area di m a n o v r a elic'ollerì 25 m . x 25 m . d o t a t a di aiuti visuali luminosi
Piazzale parcheggio aeromobili 175.000 m q .
Aviorimesse
n° 2 aviorimesse, alt. m . 8,50, largh. m. 25, lungh. m . 33, n° I aviorimessa, alt. m . 11, largh. m . 4 0 , lungh. m . 4 0 [7] ÌLS/Localizzatore [T] Pista di volo [T] Radiogoniometri V H F / U H F [4] Radar di avvicinamento ( A T C R - 3 T / A R T S li) |~sl Piazzale parcheggio aeromobili [6] TACAN
(7] Palazzinauffici-TWR [1] ÌLS/Guida Planala
stazione meteorologica [9] Piazzale parcheggio aeromobili [To) ILS/Medio Marker
(TTJ Stazione Vigili del Fuoco [12I Via di circolazione Q5) Radar di precisione
[u] Alloggiamenti personale di Stato (Ts) Padiglioni esposilivi e hangars (l6l Depositi carburanti ( n | Zona tecnica flfil Aerostazione passeggeri [Ì9| Aerostazione postale |m] Aerostazione merci
|2l] Disiaccamento Aeronautica Militare
zione ottenuta attraverso canali diversi. I ri-sultati ottenuti hanno convalidato la metodo-logia applicata, nonché l'attendibilità delle in-formazioni numeriche fornite dagli operatori. L'indagine si inserisce in un periodo partico-larmente importante per l'aerostazione tori-nese. Alcuni collegamenti, dopo alterne vicen-de, sono stati soppressi; per altri si intravve-dono possibilità di inizio o di
potenziamen-altri, quali la meccanica di precisione, l'elet-tronica, la componentistica, hanno registra-to incrementi nel numero degli addetti. Generale è l'indirizzo verso produzioni a tec-nologie più avanzate, che richiedono l'utiliz-zo di servizi di rango più elevato; si rafforza perciò il collegamento tra industria e terziario. Come l'aeroporto di Caselle ha seguito la real-tà piemontese dal 1971 in avanti, è riportato
offerto dall'aeroporto e da facilities esterne ad esso (viabilità, liberalizzazioni doganali, ecc.); — e primariamente, incremento dei numero di collegamenti (condizione necessaria, con-siderando anche il coefficiente di utilizzo merci dei tre collegamenti internazionali ivi basati, ed in special modo del volo Lufthansa su Francoforte).
Non si deve dimenticare, in questo contesto, to. Le prospettive collegate col nuovo
servi-zio «shuttle» tra Torino e Detroit, il rinnovato interesse di alcuni settori pubblici e industriali per la struttura aeroportuale, la presentazio-ne di un progetto di sviluppo di lungo perio-do (Master Pian), sono sintomi, in alcuni ca-si ca-sia pur contrastanti, di una realtà dinami-ca, così come dinamica si presenta la realtà della Regione in cui l'aeroporto si trova. Negli anni passati alcuni settori, quali quello dell'abbigliamento, del legno, dell'autoveico-lo, hanno seguito un trend negativo, mentre
nella fig. 1 in cui si può vedere che esiste un ciclo stabile decennale, che non sembra avere in sé capacità evolutive (è ovvio, in quanto l'offerta di servizi è costante).
Fattori di sviluppo vanno di conseguenza cer-cati all'esterno dell'aeroporto torinese, e pos-sono essere sintetizzati nei punti seguenti: — situazioni limite per capacità di smaltimen-to degli aeroporti vicini;
— particolari contratti da parte di spedizio-nieri, e/o compagnie, e/o utenti finali; — notevole incremento del livello di servizio
la molteplice influenza dell'altalenante tasso di cambio del dollaro sul trasporto merci USA-EUROPA, che rappresenta attualmen-te quasi il 20% del traffico mondiale. Il cam-bio del dollaro condiziona fortemente le espor-tazioni europee verso gli USA, non solo, ma anche i costi energetici (legame dollaro/petro-lio), le tariffe IATA e l'economia mondiale. Qualsiasi stima del traffico aereo risentirà pe-santemente delle imprevedibili, o quasi, spin-te al rialzo o al ribasso di tale moneta in mo-do percentualmente più rilevante dell'econo-mia mondiale e del tasso di inflazione. Ad esempio, negli ultimi mesi dell'83 e nei pri-mi dell'84, si è registrato un repentino incre-mento di traffico merci aereo da Europa ver-so USA, percentualmente più rilevante dell'e-voluzione delle esportazioni europee verso il paese Nord-Americano.
Probabilmente la volontà degli operatori com-merciali di sfruttare l'alto valore del cambio del dollaro, ritenuto forse di limitata durata, ha spinto l'introduzione nel mercato USA di alcuni prodotti con la massima velocità pos-sibile, trasferendo traffico da altri sistemi di trasporto verso quello aereo.
L'EVOLUZIONE DEL TRAFFICO DELL'AEROPORTO DI CASELLE La ricerca si è sviluppata partendo da una at-tenta analisi dello sviluppo del traffico effet-tivamente passante per l'aeroporto di Caselle dalla sua apertura al traffico (fig. 2 e Tabella
1).
Questo ha permesso di evidenziare un mume-ro elevato di componenti del traffico stesso, separando i flussi per arrivi/partenze, e per ciascuno di essi i flussi transitanti via aerea/via superficie (in questi ultimi casi il mezzo aereo viene raggiunto con trasporto tramite autocar-ro su un altautocar-ro aeautocar-roporto) come indicato sui diagrammi di fig. 3.
Si è così potuto raggruppare, analizzando un periodo sufficientemente lungo, le località estreme del viaggio, e individuare di conse-guenza le aree che trattengono relazioni com-merciali con l'aeroporto di Caselle, riportate in tab. 2 e in fig. 4.
I dati storici sul traffico forniti dalla SAGAT mostrano come lo sviluppo del traffico aereo merci dell'aeroporto di Caselle, abbia avuto una evoluzione regolare, secondo una curva di Gompertz, con una fase di
«presentazio-ne» negli anni '50, un periodo di «crescita» costante negli anni '60, e, dall'inizio degli anni '70 vive un periodo di «stabilizzazione». Ta-le andamento è comune a molti altri aeropor-ti italiani.
La stasi della crescita registrata negli anni '70, praticamente in tutte le aerostazioni merci ita-liane con la sola esclusione di Milano-Malpensa e Roma-Fiumicino, evidenzia le ten-denze accentratrici di cui il mercato ha risen-tito, e riflette la crisi mondiale del traffico ae-reo instauratosi con l'aumento del costo del petrolio.
Altrettanto evidente risulta che le opportuni-tà di acquisire un grosso volume di traffico
merce, sono state perdute da Caselle nel pe-riodo compreso fra la metà degli anni '60 e l'inizio dei '70. Caselle inoltre non è riuscita a consolidare il volume acquisito, ed i motivi devono ricercarsi:
a) nella forte concorrenza economica di cui ha risentito con l'avvento dell'utilizzo delle con-solidazioni, o meglio dei carichi unitizzati in genere (che dall'aeroporto torinese non pos-sono essere avviati, per indisponibilità di ae-romobili atti ad accoglierli);
b) nella carenza di collegamenti (che si dichiara non sarebbero sostenuti da un adeguato traf-fico passeggeri).
Anche l'analisi dei dati mensilizzati fornisce
Tabella 1 - Evoluzione storica del traffico aereo merci sull'aeroporto di Torino-Caselle Volume di traffico (tonn)
A n n° Totale Arrivo 1953 105 1954 247 1955 361 1956 439 1957 521 1958 513 1959 1.131 1960 1.422 1961 1.881 1962 2.490 1963 3.111 1964 3.753 1965 3.552 1966 3.788 1967 4.197 1968 5.438 1969 7.761 1970 10.168 1971 1972 1973 1974 1975 1976 1977 1978 1979 1980 1981 1982 1983 1984 Partenza 10.829 7.836 2.993 10.400 6.471 3.929 8.808 5.511 3.297 10.040 5.730 4.310 8.758 5.000 3.758 8.561 4.936 3.625 8.903 5.010 3.893 9.500 5.386 4.214 10.146 5.451 4.695 9.854 6.196 3.658 8.277 5.379 2.898 8.581 4.828 3.752 7.927 4.550 3.377 9.790 6.243 3.547
Tabella 2 - Ripartizione per area geografica di t r a f f i c o totale merci passante per l'aeroporto di Torino-Caselle
Area 1980 1981 1982 1983
Italia 630 6.4% 485 5.90/o 651 7.645 669 8.40/0
Europa 3.663 37.2% 3.134 37.9% 2.918 34.00/o 3.133 39.6%
Nord America 3.304 33.5% 3.002 36.3% 2.902 33.8% 2.323 29.3%
Sud/Centro America 251 2.5% 279 3.4% 209 2.4% 257 3.20/o
Estremo Oriente 884 9.0% 711 8.6% 720 8.4% 935 11.8%
Medio Oriente 198 2.0% 136 1.60/0 168 2.00/o 197 2.5%
Nord Africa 477 4.8% 270 3.3% 441 5.1% 214 2.70/0
Centro/Sud Africa 434 4.4% 236 2.90/o 549 6.40/0 176 2.2%
Oceania 13 0.1% 24 O.30/0 23 0.3% 23 O.30/0
utili indicazioni (fig. 5):
— non esistono mesi con elevati scostamenti dalla media;
— il mese di agosto è molto limitato come at-tività;
— il traffico livellato dovrebbe permettere un'ottima pianificazione delle risorse. Al contrario, questa staticità si può interpre-tare come un fattore di «emarginazione» del-l'aeroporto, non in grado di seguire l'evolu-zione industriale della regione in cui gravita.
METODOLOGIA APPLICATA La ricerca ha avuto il suo sviluppo in tre fasi parallele:
— presso i vettori aerei (raccolta ed esame dei dati contenuti nelle AWB);
— presso le aziende manifatturiere (dati rela-tivi ai trasporti);
— presso gli operatori specializzati (spedizio-nieri) (volumi di traffico).
In tutte le fasi si è reso necessario l'utilizzo di tecniche statistiche che permettessero l'inter-pretazione dei dati acquisiti; il problema che si doveva risolvere consisteva nel determina-re i valori dei parametri della distribuzione di una popolazione finita, quali le industrie pie-montesi o il flusso di traffico merci giornalie-ro nell'arco di un anno, sulla base di un cam-pione tratto dagli stessi.
Assumendo che sia nota la forma funzionale della distribuzione delia popolazione, e ana-lizzando entrambi i casi, sia l'universo
rappre-sentato dalle industrie nel territorio, sia i flussi di traffico merci nell'aeroporto lungo l'arco annuale, si può supporre che la classe delle possibili distribuzioni delle popolazioni sia l'insieme delle distribuzioni normali che dif-feriscono tra loro per i valori della media m e dello scarto quadratico medio a.
L'obiettivo è la determinazione di una stima di intervallo, cioè un numero che presumibil-mente corrisponda al valore del parametro cer-cato con un certo intervallo di tolleranza, de-terminato per mezzo di una variabile casuale detta «stimatore».
Lna stima puntuale non porterebbe a diret-tamente prevedere quale è l'errore commes-so. La probabilità di determinare con una sti-ma puntuale un parametro di una popolazio-ne continua senza commettere alcun errore, è pari a zero.
Da quanto detto, si verifica che il problema centrale è la estrazione e il dimensionamento del campione, il quale dovrà essere casuale, cioè essere descritto da una successione di va-riabili casuali tali da soddisfare l'espressione:
P (X, < x) = F (x) dove:
P = probabilità dell'evento
X, = variabile casuale descritta dalla carat-teristica numerica della popolazione x = numero che rappresenta un possibile
va-lore della caratteristica della popolazione, la quale indica che la probabilità che un pa-rametro X della popolazione assuma un va-lore X[ non maggiore di x è pari al vava-lore della funzione F(x) con cui l'intera popolazio-ne è distribuita.
Ciò significa che la funzione F(x) descrive an-che la distribuzione di un parametro all'inter-no dell'universo analizzato; quindi si può ap-prossimare la successione discreta di valori astratti con una funzione continua F(x). Inoltre le variabili che caratterizzano il cam-pione dovranno essere indipendenti, e cioè soddisfare l'equazione:
P(XK + 1 < x, X, = x, ...,XK = xK) = F (x) Il desiderio di avere un campione il più effi-ciente possibile, cioè con la più piccola possi-bile varianza della media aritmetica, ha por-tato a scegliere un campionamento senza reim-missione (l'elemento estratto, cioè, non viene reinserito nella popolazione), caratterizzato quindi dalla probabilità di estrarre l'n-esimo elemento pari a:
— ! (cioè: F(x) = —
N-(n-l) N-(n-l) dove:
N = Numero di elementi di cui è composta la popolazione,
n = Ampiezza del campione.
Per ottenere uno stimatore efficiente e con la minore distorsione, si è utilizzato il metodo di massima verosimiglianza.
Per una popolazione a distribuzione norma-le, lo stimatore della media m è la media cam-pionaria xn, e quello della varianza g2 è la va-rianza campionaria Sn2.
La complessità della situazione individuata ha portato alla necessità di diversificare le fonti di informazione, onde procedere ad un «cross check» dei dati ricavati dalle diverse fonti; particolare attenzione è stata posta nell'evitare la sovrapposizione dei dati aventi fonti diver-se. L'indagine si è così sviluppata con diverse metodologie e problematiche attraverso i cin-que canali seguenti:
— SAGAT
— Aziende Manifatturiere — Vettori Aerei
— Spedizionieri, Broker — Opinion Leaders.
Il quadro sommario iniziale ipotizzato da cui si è partiti per sviluppare la ricerca si è così dimostrato sostanzialmente esatto, anche se ovviamente è stato arricchito da informazio-ni qualitative e quantitative che hanno permes-so lo svolgimento della ricerca.
ANALISI DEL TRAFFICO REALE L'analisi del traffico effettivo passante attra-verso Caselle, è stata fatta esaminando tutte
le spedizioni avvenute in un campione di ven-ti giorni, determinaven-ti con un programma di se-lezione casuale in maniera da garantire una at-tendibilità della stima pari almeno al 95%, se-condo le tecniche statistiche impiegate, estratti da un periodo di riferimento di un anno sola-re (1/7-30/6). Sono state così esaminate 5070 spedizioni (3136 in partenza e 1934 in arrivo) che hanno permesso di individuare numerose informazioni sul traffico reale passante per l'aeroporto torinese.
1 risultati delle elaborazioni hanno portato a determinare i valori della tabella 3, dove si ve-de chiaramente che l'utilizzo di Caselle è ri-servato alle piccole spedizioni, con colli di non eccessivo volume/peso, che hanno una parti-colare urgenza di trasporto, in accordo col lo-ro utilizzo o per il lolo-ro alto valore intrinseco. Si è anche determinata la segmentazione mer-ceologica dei prodotti che utilizzano il mezzo aereo.
Tra tutte queste voci, ovviamente le più rile-vanti sono quelle che contengono « parti di ri-cambio » o « pezzi staccati » per produzione, sia nel settore della « meccanica », che in quello «elettronico; quest'ultimo risente ovviamen-te della localizzazione nel Canavese di due im-portanti società operanti nel settore, con con-sociate distribuite in tutto il mondo, con le quali esiste un continuo interscambio. Altro settore importante è il «tessile», che ha volumi relativamente alti, sia per l'importa-zione grazie alle attività commerciali incentrate sulla commercializzazione di prodotti artigia-nali provenienti dall'Oriente, che nella espor-tazione di fibre e prodotti finiti, soprattutto con destinazione per il Nord-America. Si può affermare, guardando i dati della ta-bella 4, che i settori meccanici ed elettronici coprono più del 70% del traffico, mentre un ulteriore 10% è rappresentato dalla classe di prodotti relativa ali 'abbigliamento. Dal punto di vista territoriale, si è costruito il bacino di traffico gravitante sull'aeroporto di Caselle, composto essenzialmente da loca-lità site nella provincia di Torino, come si può vedere in tabella 5, che da sola genera circa il 90% del volume con il traffico relativo ai due comprensori in essa compresi (Torino e Ivrea).
Facendo riferimento alle singole località, pos-siamo dire che sei località, tutte nei compren-sori di Torino e Ivrea, generano circa il 75% del traffico totale passante per l'aeroporto di Caselle.
Fatto notevole nonché emblematico, da met-tere in evidenza, è che l'unica località fuori
del Piemonte a dimostrare interesse per Ca-selle è Milano.
STIMA DELLA DOMANDA DI TRASPORTO
Si è optato per una segmentazione geografica del mercato in due zone distinte complemen-tari:
— bacino di gravitazione dell'aeroporto, — totale Regione Piemonte.
Per la determinazione del traffico relativo al primo punto, ci si è avvalsi, come base, delle informazioni ottenute dagli operatori del set-tore, ritarate con le indicazioni provenienti da fonte industriale, arrivando così a determinare i valori di traffico indicati in tabella 6, in cui si evidenzia come il 25% del traffico in Ex-port e il 20% in ImEx-port transitano attraverso aeroporti stranieri.
Varie sono state le motivazioni addotte dagli operatori per giustificare la scelta di un aero-porto piuttosto che un altro, ma alla base, è sempre il ritorno economico collegato con la scelta.
Per l'individuazione e la stima del traffico to-tale della Regione, si è proceduto utilizzando canali differenziati, onde poter confrontare dati forniti da fonti diverse per avere una mi-gliore attendibilità dei risultati ottenuti. I canali utilizzati sono stati:
— i vettori aerei; — le industrie; — gli spedizionieri.
I dati ricavati dalle diverse fonti hanno por-tato a stimare il traffico globale arrivando a conclusioni dello stesso ordine di grandezza; consolidando le diverse analisi, si è potuto così valutare la composizione del traffico secon-do varie ottiche:
— per provincia di origine/destinazione;