Fatturato di Perlage dal 2000 al
6.2 Valdo, la valorizzazione del marchio
In questo paragrafo verrà portato l’esempio di “Valdo Spumanti”, un’azienda che differisce da Perlage per orientamento strategico, ma che opera in un contesto simile ovvero nel medesimo settore (vitivinicolo) e prevalentemente nella stessa area, quella del Prosecco Conegliano Valdobbiadene D.O.C.G. Anch’essa mostra risultati economici positivi, con una crescita notevole soprattutto negli ultimi anni.
L’obiettivo del paragrafo successivo sarà quello di mettere a confronto Perlage e Valdo su più aspetti, per coglierne i punti in comune, ma soprattutto le differenze per cercare di capire se la sostenibilità strategica possa veramente ritenersi una fonte di vantaggio competitivo indispensabile anche per produrre valore economico, oppure se è altrettanto possibile conseguire performance economiche positive con un approccio diverso da quello sostenibile. A tal scopo, si espliciteranno gli orientamenti di fondo che guidano le due imprese, i diversi metodi produttivi e le strategie commerciali implementate nel loro percorso.
Valdo è un noto marchio spumantistico con sede a Valdobbiadene, specializzato nella produzione del Prosecco Superiore D.O.C.G. e da anni impegnato nell’esportare il brand “Prosecco” a livello globale. «La storia del Prosecco Valdo inizia nel 1926, quando un gruppo di intraprendenti viticoltori di Valdobbiadene decise di unirsi creando la Società Anonima Vini Superiori: un’azienda dedita principalmente alla spumantizzazione del Valdobbiadene Prosecco Superiore e del Cartizze. Il grande salto di qualità avvenne - dopo pochi anni - quando l’azienda venne acquistata dalla famiglia veronese dei Bolla, diventando la: Valdo Spumanti201».
201 https://www.valdo.com/storia-prosecco-valdo/
Figura 39: La sede di Valdobbiadene di "Spumanti Valdo Srl" (foto:
http://www.wineandtravelitaly.com/en/vineyard/1 240-valdo-spumanti-srl.html)
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L’azienda conta 50 dipendenti, 155 ettari di produzione D.O.C.G., 20mila mq di superficie industriale e due siti produttivi202.
L’impresa ha sempre adottato un approccio convenzionale nella vitivinicoltura, ponendo l’attenzione sull’ottenimento di un prodotto finale di qualità e dal buon sapore, impiegando additivi chimici e concimazione inorganica. Tuttavia recentemente ha evoluto tale approccio in direzione di un’agricoltura integrata come previsto a livello normativo nazionale e limando l’utilizzo di sostanze chimiche secondo i regolamenti aggiornati per i comuni del comprensorio Conegliano Valdobbiadene. Ciò non ha impedito a “Valdo Spumanti” di ottenere performance altamente positive, infatti l’azienda «ha chiuso il 2016 con un fatturato che raggiunge i 58,3 milioni di euro e un +7% sull’anno precedente proseguendo il suo percorso strategico di costante miglioramento della qualità e valorizzazione del marchio. La scelta di non rincorrere volumi facili anche attraverso politiche promozionali di prezzo aggressivo si sta rivelando vincente nel lungo periodo, favorendo un incremento delle vendite superiore al 30% negli ultimi quattro anni» (valdo.com).
Come in Perlage, anche “Valdo” è comunque da sempre incentrata sulla tradizione enologica, la combinazione del “vecchio” con il “nuovo” e gli oltre 90 anni di storia e la notorietà dell’azienda ne sono la testimonianza. “Valdo” sperimenta, sceglie e si adatta nel primario interesse del consumatore. «L’attenzione ai cambiamenti di comportamento del consumatore e alle sue necessità - ha spiegato Bolla nel periodico aziendale - e a quello che succede a livello mondiale nel campo della spumantistica ha dato vita ad un modus operandi che investe tutta l’organizzazione aziendale e coinvolge ogni singolo collaboratore. Abbiamo chiamato questa filosofia Scuola Spumanti Valdo203». “Valdo” è uno dei diversi casi di aziende vitivinicole della zona che hanno colto da subito le potenzialità del Prosecco; l’impresa, forte di una tradizione vinicola quasi secolare, attraverso la ricerca, l’innovazione e un personale esperto, ha saputo esaltarne le caratteristiche organolettiche, realizzando vini di qualità e soprattutto dal buon sapore per i fruitori.
L’impresa con l‘avvento del presidente Bolla ha improntato la sua strategia nel far conoscere il marchio Prosecco prima al resto d’Italia e poi all’estero, valorizzando con esso il brand “Valdo”. La diffusione del noto e apprezzato vino in Italia e all’estero, ha costituito una leva per il brand aziendale, oggi leader sul mercato del Prosecco Superiore D.O.C.G. L’azienda, sull’onda del successo, ha ampliato il suo raggio d’azione focalizzandosi anche su altri vitigni autoctoni e ha avviato la distribuzione esclusiva dello Champagne (Nicolas Feuillatte, Blanc de Blancs 100% Chardonnay e il Blanc de Noirs 100% Pinot Noir)204.
I risultati diffusi sul fatturato 2016, vedono un’equa ripartizione delle vendite tra Italia ed estero, «in cui la crescita che è trainata soprattutto da ottime performance sul canale retail del mercato locale,
202 https://www.foodweb.it/2012/11/valdo-spumanti-accordo-biennale-con-hawaiian-airlines/
203 https://www.e-graphic.it/see/perlage/luglio2012/files/assets/downloads/publication.pdf Intervista a Pierluigi Bolla per Rivista
Perlage: Piacere, Cultura e Bollicine (Luglio 2012): «Si tratta di un vero e proprio progetto in costante evoluzione, dedicato alla diffusione della Cultura del Prosecco, in grado di offrire corsi di formazione a tutto campo per professionisti e wine lover, di promuovere costantemente prodotti e servizi innovativi capaci di fare scuola in un mercato sempre più complesso e competitivo».
204 «Il Dott. Pierluigi Bolla, Presidente di Valdo Spumanti, commenta così il lavoro fatto in questi anni: “I nostri risultati sono
assolutamente positivi soprattutto in questi ultimi anni durante i quali l’azienda è cresciuta sia in quote di mercato sia in valore, nonostante l’agguerrita competizione e i forti incrementi a doppia cifra registrati nel costo dell’uva”».
https://www.valdo.com/continua-il-successo-di-valdo-spumanti-fatturato-in-crescita-nel-2016-e-grandi-novita-per-il-2017-con-una- strategia-orientata-al-valore-del-marchio/
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a cui si aggiungono le prestazioni positive di mercati esteri strategici come Germania, Austria e Svizzera che crescono del +8% e del Regno Unito con un +6%, nonostante Brexit. Valori positivi anche nei mercati emergenti come l’Europa Orientale, il Nord Europa, il Sud Africa e il Far East, mentre in USA è stato avviato un progetto di sviluppo che prevede l’ingresso di un nuovo importante distributore, Esprit du Vin, e la presenza di un brand ambassador sul territorio americano a partire dal secondo semestre 2017» (valdo.com).
Con il cambio di proprietà, l’impresa ha intrapreso una strategia fortemente aggressiva sul mercato, soprattutto estero, con prezzi competitivi e fruttuose campagne di comunicazione. L’azienda negli anni ha così contribuito alla diffusione dell’eccellenza del Prosecco anche oltre i confini nazionali, assumendo e formando degli ambasciatori del brand e valorizzando così il marchio “Valdo”.
Indubbiamente si è visto come lo scopo principale dell’azienda sia quello orientato a valorizzare il marchio e ad esportare il modello Prosecco, il suo terroir come eccellenza del made in Italy, ma ciò che sembra prevalere è un orientamento limitato al cliente, ma soprattutto alla creazione di valore economico, piuttosto che sociale o ambientale.
Solo negli ultimi anni l’azienda sembra essersi aperta in qualche modo alla sostenibilità (di cui non si fa alcun riferimento nei propri canali), almeno sul piano ambientale, tramite la riduzione dei trattamenti fitosanitari e la produzione di un Prosecco biologico DOC certificato Euroleaf205. Tuttavia nel primo caso, si tratta di una strategia adattiva, rispetto a quanto previsto da regolamenti locali e normative nazionali, mentre nel secondo caso di un riflesso ai trend della domanda dei consumatori più esigenti rispetto alla tutela della loro salute e alla realizzazione di prodotti dal minimo impatto ambientale.