LA VICINANZA AL MERCATO E AL CLIENTE 112

Molte  delle  ragioni  che  inducono  le  imprese  a  ri-­‐localizzare  la  produzione  presso  i   Paesi  d’origine  hanno  a  che  fare  con  i  vantaggi  inerenti  la  localizzazione  geografica  

0   15   30   45   60   75   90   1991   1994   1997   2000   2003   2006   2009   2012   2015   2018   Paesi  avanzati   Mondo  

degli   impianti:   migliori   tempi   di   consegna,   minori   costi   di   trasporto,   maggiore   reattività  nella  risposta  ai  clienti.  

La   vicinanza   dell’impresa   ai   mercati   di   sbocco,   e   conseguentemente   al   consumatore   finale,   pertanto,   risulta   essere   di   rilevante   importanza   ai   fini   del   conseguimento  di  un  vantaggio  competitivo  ottimale,  di  risparmi  nei  costi,  e  della   soddisfazione  e  fiducia  degli  acquirenti.  

Escluse   alcune   eccezioni,   il   più   delle   volte   il   cliente   finale   di   un’impresa   che   delocalizza  è  comunque  situato  al  di  fuori  del  Paese  scelto.  I  problemi  derivanti  dai   tempi   di   consegna   e   da   una   minore   qualità   (causata   dalla   distanza   culturale   e   fisica),   inducono   sempre   più   le   aziende   ad   adottare   filiere   più   corte,   con   la   principale   finalità   di   riavvicinare   la   produzione   nei   territori   di   casamadre,   e   sostenere  il  «go  to  market»;  sfavorendo  allo  stesso  tempo  l’utilizzo  di  strategie  di  

offshoring.  Oggi  più  che  mai,  infatti,  al  centro  delle  strategie  dell’impresa,  col  fine  di  

acquisire  un  vantaggio  competitivo  sostenibile  e  durevole,  ci  sono  il  consumatore,   e   i   suoi   bisogni.   Garantire   agilità,   flessibilità,   cogliere   il   più   tempestivamente   possibile   le   mutazioni   dei   bisogni,   è   di   fondamentale   importanza   per   servire   al   meglio  il  mercato,  con  un’offerta  differenziata  e  concorrenziale.  

Il   modello   del   «marketing   mix»,   originariamente   teorizzato   dall’economista   americano   Jerome   McCarthy   durante   gli   anni   ’60,   per   indicare   quali   fossero   gli   strumenti   principali   che   un’impresa   dovesse   utilizzare   per   raggiungere   i   propri   obiettivi  di  mercato,  nel  tempo  è  stato  modificato  ed  ampliato.  Le  “4P”  del  mercato   «Prodotto,   Prezzo,   Promozione   e   Posizionamento»,   oggi   risultano   essere   di   numero   maggiore,   e   ciò   principalmente   in   virtù   del   cambiamento   delle   richieste   dei  consumatori,  del  contesto  socio-­‐economico-­‐culturale  e  delle  differenti  modalità   di  approccio  delle  aziende  al  mercato  stesso.  Per  il  successo  di  un’impresa,  quindi,   diventano  di  importanza  cruciale  anche  la  “Persona”  e  la  “Prossimità”  al  cliente  ed  

al  mercato114_.  

La  «customer  proximity»,  così  definita  in  campo  scientifico,  è  la  strategia  utilizzata   da   quelle   imprese   che   reputano   di   fondamentale   importanza   la   vicinanza   col   cliente  in  ognuna  delle  fasi  del  processo  di  acquisto  e  la  sua  «customer  experience»:   prima   della   scelta   del   prodotto/servizio,   durante   l’utilizzo   del   bene   –   risultati                                                                                                                  

114  _{Le   “P”   individuate   per   essere   le   leve   del   successo   di   un’impresa   sul   mercato   sono:   Product,   Price,}  

performanti  facilitano  il  riacquisto  –  e  infine  nella  fase  ultima  di  assistenza  post-­‐ vendita.  Per  fare  tutto  questo  è  necessario  rientrare  in  una  filiera  corta,  impossibile   da   raggiungere   se   si   adottano   strategie   di   delocalizzazione,   che   inevitabilmente   allungano  la  filiera.  

Gli  strumenti  in  possesso  dal  management  per  cercare  ci  creare  «prossimità»  sono  

riassumibili  in  tre  principali  tipologie115_:  

1. «focus   group»   e   «costumer   survey»:   sono   strumenti   di   analisi   e   ricerca,   che   permettono  alle  imprese  di  indagare  rispetto  i  bisogni  dei  consumatori  e  le   problematiche   da   loro   evidenziate.   Il   primo   è   utilizzato   per   analizzare   particolari   argomenti,   sui   quali   le   aziende   intendono   investigare   in   profondità.   Per   l’occasione   vengono   creati   piccoli   gruppi   di   persone   selezionate,   accompagnate   da   moderatori,   e   attraverso   specifiche   domande,   le   discussioni   fra   loro   fanno   emergere   quanto   di   interesse   per   l’impresa.   Il   secondo   strumento,   invece,   è   di   carattere   statistico.   In   conseguenza   alla   individuazione   di   un   target   specifico   di   clienti/consumatori,   questionari   ed   interviste  mettono  in  risalto  le  informazioni  necessarie  per  poter  sviluppare   e   migliorare   uno   specifico   prodotto/servizio   o   una   intera   gamma.   Questi   strumenti,  comunque,  per  risultare  davvero  efficaci,  è  giusto  che  si  adoperino   non   solo   in   occasione   della   creazione   di   nuovi   prodotti   o   di   «rebranding»   societari,   ma   comprendere   la   customer   experience   deve   far   parte   di   un   processo   analitico   e   continuativo,   tale   da   permettere   di   poter   adoperare   costantemente  le  opportune  modifiche  alla  propria  offerta.  Avvantaggiarsi  di   strumenti   investigativi   di   mercato   come   il   focus  group   e   il   custumer  survey,   senz’altro  facilita  la  creazione  di  vicinanza  tra  impresa  e  cliente,  creando  allo   stesso  tempo  prossimità;  

2. vicinanza  e  contatto  del  management  con  i  clienti:  dirigenti,  manager,  e  tutti   coloro   con   ruoli   di   responsabilità   all’interno   di   un’impresa,   dovrebbero   creare  –  e  poi  cercare  di  mantenere  –  uno  stretto  contatto  con  i  propri  clienti.   Relazioni  del  genere,  infatti,  che  trascendono  dalle  gerarchie  aziendali,  sono   essenziali  per  poter  “toccare  con  mano”  eventuali  problematiche  e  produrre                                                                                                                  

115  _{cfr.  Martone  A.  (2016),  Reshoring.  Come  e  Perché  Far  Rientrare  la  Produzione  in  Italia,  IPSOA  Innovative}   Management  

fiducia   e   conoscenza.   Allo   stesso   modo,   i   manager,   dovrebbero   fare   ugualmente  con  i  front  office  interni  ed  il  personale  aziendale;  

3. «customer   care»,   «recovery»   e   «continuous   improvement»:   sono   strumenti   utilizzati  in  maniera  costante  da  un’impresa.  La  customer  care,  infatti,  fa  parte   di   un   processo   continuativo   e   duraturo   in   cui   l’interesse   per   i   bisogni   del   consumatore   rimane   perpetuo.   Strategie   di   recovery   e   continuous  

improvement,  invece,  sono  adottate  dall’impresa  nel  momento  in  cui  un  suo  

prodotto/servizio   non   soddisfi   le   aspettative   dei   clienti:   vengono   attivati   programmi  specifici  e  momenti  di  contatto  per  riacquistare  la  fiducia  totale,   ed  internamente  per  cercare  di  non  ripetere  più  gli  stessi  errori.  

Questi  strumenti  sono  importanti  per  le  imprese  per  creare  vicinanza  e  prossimità   con   mercato   e   consumatori,   e   porre   quindi   le   condizioni   per   sfruttare   i   vantaggi   insiti   a   queste   scelte.   Essere   un’azienda   offshore   sicuramente   complica   il   raggiungimento   di   questi   vantaggi,   e   rende   più   difficile   l’ottenimento   di   un   posizionamento  più  agevole  nei  confronti  dei  clienti,  necessario  per  soddisfarli  al   meglio.   Oggi   più   che   mai   l’attenzione   e   la   vicinanza   ai   mercati   di   sbocco   è   fondamentale   per   riuscire   a   guadagnare   un   vantaggio   competitivo   che   sia   sostenibile,  ed  è  per  tale  ragione  che  molte  imprese  attivano  strategie  di  reshoring   presso   località   più   strategiche   in   questo   senso.   Ovviamente,   la   possibilità   di   delocalizzare  la  produzione  mantenendo  la  customer  proximity  nei  Paesi  avanzati,   è   una   eventualità   da   tenere   presente,   ma   i   considerevoli   aumenti   dei   costi   e   la   riduzione   della   qualità   dei   servizi,   conseguenti   alla   scelta   di   questa   opzione,   inducono  le  imprese  a  preferire  maggiormente,  comunque,  la  ri-­‐localizzazione.