KAUNO MEDICINOS UNIVERSITETAS Visuomenės sveikatos fakultetas
Sveikatos vadybos katedra
Aurima Ribinskienė
PACIENTŲ MOTYVACIJA RENKANTIS ŠEIMOS GYDYTOJĄ Magistro diplominis darbas
(Visuomenės sveikatos vadyba)
Mokslinė vadovė Prof. habil. dr. R. Kalėdienė
SANTRAUKA
Visuomenės sveikatos vadyba
Pacientų motyvacija renkantis šeimos gydytoją Aurima Ribinskienė
Mokslinė vadovė Prof., habil. dr. Ramunė Kalėdienė
Kauno medicinos universitetas, Visuomenės sveikatos fakultetas, Sveikatos vadybos katedra. Kaunas; 2008. 81 p.
Darbo tikslas - įvertinti pacientų motyvaciją renkantis šeimos gydytoją viešojoje ar privačiose pirminės sveikatos prieţiūros įstaigose Jonavos mieste.
Uţdaviniai: 1. Nustatyti motyvacinius veiksnius, sąlygojančius pacientų pasirinkimą gydytis pas šeimos gydytoją. 2. Palyginti pacientų motyvacinius veiksnius renkantis šeimos gydytoją viešojoje ar privačiose PSP įstaigose. 3. Pateikti pasiūlymus PSP įstaigoms, pacientų motyvacijai gerinti. Tyrimo metodika. Tyrimas atliktas 2007 metų birţelio mėn. naudota anketinė, anoniminė Jonavos viešojoje PSP ir privačiose įstaigoje besilankančių pacientų apklausa (n=400). Atsakas viešojoje PSPĮ – 80 proc., o privačiose PSP įstaigose – 84 proc. Tyrimo duomenų statistinė analizė atlikta naudojant MS Excel'XP bei SPSS 12.0 statistinių duomenų analizės paketą. Ryšiai tarp poţymių vertinti pagal 2 kriterijų.
Rezultatai. Respondentai svarbiausiais motyvaciniais privalumais, pasirenkant gydymo įstaigą ir šeimos gydytoją, laikė gerą paslaugų kokybę, nuoširdų bendravimą ir patogią įstaigos vietą. Nustatyta, kad Jonavos privačiose gydymo įstaigose lankosi pacientai (64 proc.), kurių sveikata yra gera, o VšĮ Jonavos PSPC – vidutinės sveikatos tiriamieji (42 proc.). Privačias gydymo įstaigas renkasi 49 proc. tiriamųjų, todėl, kad yra girdėję gerus atsiliepimus apie ten dirbančius gydytojus, o respondentai VŠĮ Jonavos PSPC gydymo įstaigą renkasi dėl to, kad ten tradiciškai lankosi visa šeima.
Daugiausia, t.y. 60 proc. VšĮ Jonavos PSPC pasirinkusių tiriamųjų esminiu pasirinkimo privalumu laiko gydymo įstaigoje dirbančius visų būtiniausių sričių specialistus. Privačių gydymo įstaigų pacientai esminiu pasirinkimo privalumu laiko gerą paslaugų kokybę. 85 proc. pacientų svarbu gydymo įstaigoje jaustis maloniai, komfortiškai. Pacientai labiausiai patenkinti bendravimu su šeimos gydytoju, maţiau patenkinti šeimos gydytojo išsamiais paaiškinimais apie paciento
Jei gydytojo paskirtas gydymas neduoda ţadėtų rezultatų, tai 61 proc. pacientų tariasi su savo šeimos gydytoju, kaip derėtų elgtis toliau, o 20 proc. atvirai išdėsto savo priekaištus. Iš turimų rezultatų galime teigti, kad vartotojui yra svarbus socialinis artumas, kurį galime įvardinti kaip draugiškumą, tarp paslaugą teikiančio šeimos gydytojo ir paciento.
Išvados. Apie galimybę laisvai pasirinkti gydymo įstaigą ir šeimos gydytoją ţino beveik visi apklaustieji. Vienu iš pagrindiniu motyvacinių veiksniu gydytis valstybinėje Jonavos PSPC ar privačiose PSP įstaigose, pacientai laiko gerą paslaugų kokybę, tačiau pageidautų, kad šeimos gydytojas pildytų maţiau dokumentacijos, būtų paprastesnė receptų rašymo tvarka. Iš tyrimų rezultatų galime, teigti, kad pacientų nuomone, ilgalaikius santykius su PSP įstaigomis lemiančios prieţastys yra gera paslaugų kokybė ir nuoširdus bendravimas, o nauda didesnis gydytojo domėjimasis paciento sveikata, didesnis socialinis komfortas.
SUMMARY
Management of Public Health
Motivation of patients in choosing primary health care doctor Aurima Ribinskienė
Supervisor Prof. habil. dr. Ramunė Kalėdienė
Department of Health Management, Faculty of Public Health, Kaunas University of Medicine. Kaunas; 2008, 81 p.
Aim of study. To asses patients motivation in choosing primary health care doctor in public or private primary health care institutions in Jonava city.
Objectives. 1. To assess factors of patients motivation, determining the choice of the doctor 2. To compare the factors of patients motivation in choosing the doctor in public or private health care institutions 3. To develop proposals for primary health care institutions for improvement of patients motivations.
Methods. The study was carried out in June, 2007. 400 patients of public and private health care institutions of Jonava were involved in the survey. Response rate in public health care institution was 80% and in private health care institutions - 84 %. Statistical analysis was carried out using statistical package for social sciences - SPSS 12.0 for Windows. Associations between the variables were assessed by Chi square test.
Results. The respondents considered good quality of services, sincere interaction and a convenient location of an institution as the main motivating advantages in choosing primary health institution and family doctor. It has been determined that patients of Jonava city who considered their health as good (64%) visit private health institutions, and Public Institutions Jonava primary health care center – who considered (42%) their health as normal visit public health institutions. 49% of the respondents chose private health institutions because they have heard good responses on doctors work there. Most of the respondents (60%) who had chosen Public Institution Jonava Primary Health Care Center, consider this a major advantage. 85% of the respondents it is important to feel pleasantly and comfortably at a health institution. In most cases, the patients are satisfied with expertise of a doctor; however, they are less satisfied with a thorough explanation about their health
If a treatment received does not give the results expected, then 61% of the respondents consult their family doctors on what to do next, and 20% of them reaproach the doctors. It can be stated that social nearness is important for a consumer and can also be described as friendliness between a doctor and a patient.
Conclusions. Almost all of the respondents are aware of an opportunity to choose a health institution and a family doctor freely. This survey suggested that patients consider good quality of services as one of the most motivating factors when choosing either Public Institution Jonava Primary Health Care Center or a private primary health care institution. However, they also think that family doctor should have less paperwork to do, and the order of writing prescriptions should be simplified. Good quality of services and sincere communication are main determinants of patient‟s decision to belong to a certain health institution. A deeper interest in a patient‟s health by a doctor and better social comfort are also beneficial.
TURINYS
PAGRINDINĖS SĄVOKOS IR TERMINAI ... 6
SANTRUMPOS ... 6
ĮVADAS... 7
I. LITERATŪROS APŢVALGA ... 10
1.RINKODAROSESMĖ,PRINCIPAIIRELEMENTŲKOMPLEKSAS ... 10
1.1. Rinkodaros esmė ... 10
1.2. Rinkodaros principai ir kompleksas ... 12
2.SVEIKATOSPRIEŢIŪROSĮSTAIGŲRINKODAROSTEORINIAIASPEKTAI ... 15
2.1. Sveikatos prieţiūros paslaugų savybės ... 15
2.2. Sveikatos prieţiūros paslaugų rinkodaros elementai... 16
2.3. Sveikatos prieţiūros paslaugų kokybės aspektai ... 18
2.4. Pirminės sveikatos prieţiūros veikla bei plėtra Lietuvoje ... 20
3.RINKODAROSVALDYMASPIRMINĖSSVEIKATOSPRIEŢIŪROSĮSTAIGOSE ... 25
3.1. Vartotojo vaidmuo sveikatos prieţiūros paslaugų rinkodaroje ... 25
3.2. Paciento teisės sveikatos prieţiūros sistemoje ... Error! Bookmark not defined. 3.3. Pirminės sveikatos prieţiūros įstaigų komunikacija su vartotoju ... 31
II. TYRIMO METODOLOGIJA ... 34
1.TIRIAMOJO KONTINGENTO ATRANKA IR APKLAUSŲ ORGANIZAVIMAS ... 34
2.ANKETINĖS APKLAUSOS DUOMENŲ RINKIMO IR STATISTINĖS ANALIZĖS METODAI ... 35
3.TIRIAMŲJŲ CHARAKTERISTIKA ... 36
III. TYRIMO REZULTATAI IR JŲ APTARIMAS ... 44
1.PACIENTŲ MOTYVACINIAI VEIKSNIAI, SĄLYGOJANTYS ŠEIMOS GYDYTOJO PASIRINKIMĄ ... 44
2.MOTYVACINIŲ VEIKSNIŲ, RENKANTIS ŠEIMOS GYDYTOJĄ VIEŠOJOJE AR PRIVAČIOSE PSP ĮSTAIGOSE PALYGINIMAS 57 3.PASIŪLYMAI PSP ĮSTAIGOMS, PACIENTŲ MOTYVACIJAI GERINTI ... 67
IŠVADOS ... 75
PRAKTINĖS REKOMENDACIJOS ... 77
LITERATŪRA ... 78
Pagrindinės sąvokos ir terminai
Šeimos gydytojas –medicinos gydytojas, įgijęs šeimos gydytojo profesinę kvalifikaciją. LR SAM įsakymas Dėl Lietuvos medicinos normos MN 14:2005 "Šeimos gydytojas. Teisės, pareigos, kompetencija ir atsakomybė" patvirtinimo, 2005-12-22 Nr. V-1013.
Motyvacija- psichologijoje ir etologijoje – visus organizmo veiksmus skatinanti jėga. Gali būti naudojamas kaip poreikio sinonimas.
Pirminės ambulatorinės asmens sveikatos prieţiūros paslaugos (PSP) - tai nespecializuota kvalifikuota asmens sveikatos prieţiūra ir psichinės sveikatos prieţiūra, teikiama ambulatorinėje asmens sveikatos prieţiūros įstaigoje (ASPĮ).
Santrumpos
ASPĮ - Asmens sveikatos prieţiūros įstaiga BPG – Bendrosios praktikos gydytojas LR - Lietuvos Respublika
PSDF – privalomojo sveikatos draudimo fondas PSP – Pirminė sveikatos prieţiūra
PSPC – Pirminės sveikatos prieţiūros centras PSPĮ – Pirminė sveikatos prieţiūros įstaiga SAM – Sveikatos Apsaugos Ministerija TLK – Teritorinės ligonių kasos
ĮVADAS
Jau seniai vartotojas ir jo poreikiai tapę vienu iš svarbiausių objektų kiekvienos organizacijos veikloje. Vartotojų elgsenos paţinimas rinkodaros specialistams leidţia suprasti ir numatyti vartotojų elgesį pirkimo, paslaugų gavimo vietoje, taip pat suteikia galimybę suprasti, kokią įtaką vartojimas daro kiekvieno individo gyvenime.
Sveikatos apsauga – tai ţmogaus teisių išraiška, leidţianti kiekvienam individui siekti geresnės fizinės, psichinės ir protinės sveikatos standartų, įskaitant teisę į pakankamumą, sveikatą, mitybą, būstą, teisę gyventi ir dirbti saugioje aplinkoje. Sveikatos apsaugos vartotojo elgsena – tai individo veiksmai, susiję su paslaugos įsigijimu bei vartojimu ir apimantis jo poelgius nuo atsiradimo problemos, kurią gali išspręsti paslaugos įsigijimas, iki reakcijos į jau įsigytą paslaugą. Vartotojų elgsena, jų poreikių ţinojimas, PSPĮ įgalina efektyviau juos patenkinti, taip pat kurti abipusę naudą. Vartotojų elgsenos poveikis organizacijų rinkodaros sprendimams pasireiškia per organizacijos prekių ir paslaugų įsigijimą, jų reakciją į organizacijos prekes, paslaugas, kainą, rėmimo priemones, galėjimą suteikti platų paslaugų spektrą [15].
Vienas iš pagrindinių sveikatos apsaugą padedančių realizuoti ir uţtikrinti mechanizmų yra kiekvienos valstybės sveikatos prieţiūros sistema. Pagal 1984 metų pasaulinės sveikatos organizacijos (PSO) priimtą pasaulio sveikatos apsaugos politinė dokumentą „Sveikata visiems 2000“, visos valstybės turi suformuoti tokią sveikatos politiką, kuri uţtikrintų visiems gyventojams aukšto lygio medicinos pagalbą, pagrėstą pirmine sveikatos prieţiūra ir palaikomą antrinio ir tretinio lygio sistemomis [25]. Be to, pastarąjį dešimtmetį sveikatos prieţiūros veikla vis daţniau analizuojama ne kaip sistema priemonių, įtakojančių sveikatą, bet ir kaip valstybinio pobūdţio organizacine struktūra specifinėms paslaugoms teikti. Kartu sveikatos prieţiūros sistema tampa vienu iš daugelio paslaugų srities elementų ir paklūsta daugeliui vartotojiškos visuomenės funkcionavimo ypatumų [23].
Lietuvoje vykdant PS prieţiūros reformą, plėtojama PSP. Reorganizuojama tiek PSP teikiančių įstaigų sistema, tiek pačios PSPĮ. PSP vienas pagrindinių tikslų decentralizacija [35]. Šiuo metu visos PSP teikiančios įstaigos skirstomos į valstybines ir privačias, o privačios – į įstaigas sudariusias sutartis su VLK (uţ paslaugas tada moka VLK) ir nesudariusias sutarčių su VLK (tada uţ paslaugas moka patys pacientai. Šiame darbe bus nagrinėjamos valstybinės gydymo įstaigos ir tik sudariusias sutartis su ligonių kasa privačios gydymo įstaigos (toliau: „privačios pirminę sveikatos prieţiūrą teikiančios įstaigos“ arba „ šeimos klinikos“, sveikatos centrai ir kt.). Pastaraisiais metais daugėja privačių PSPĮ, kuriose dirba vienas arba keli šeimos gydytojai.
vartotojų poreikių ir norų. PSPĮ, suinteresuotos vartotojų elgsenos poveikiu, stengiasi suprasti elgsenos motyvus ir juos įtakoti palankiais rinkodaros sprendimais, vartotojų švietimu, ryšių su vartotojais rinkodaros įgyvendinimu ir jų teisių apsaugojimu.
Vis didesnio dėmesio susilaukia vienas svarbiausių sveikatos prieţiūros kokybės rodmenų – paciento pasitenkinimas sveikatos prieţiūros paslaugų kokybe, kadangi tai įtakoja tolesnę paciento elgseną, gydymo rezultatus, sveikatos prieţiūros paslaugų paklausą. Labai svarbūs yra sveikatos apsaugos sistemos veiksniai tokie, kaip dėmesys pacientui, jo lūkesčių įgyvendinimas. Svarbiausi lūkesčiai, susiję su paciento sveikatos sutrikimų išsiaiškinimu, bei emocinė parama, o ne tokie svarbūs – lūkesčiai, susiję su paciento noru gauti informacijos. Skirtingų lūkesčių įgyvendinimas skirtingai įtakoja pacientų šeimos gydytojų pasirinkimą, pasitenkinimą gydymo paslaugomis [63].
Pastarąjį dešimtmetį, ypač dėl globalizacijos, maţesnio rinkų suvarţymo, technologijų vystymosi spartos, labai išaugo ir suintensyvėjo konkurencija tarp įmonių dėl vartotojų. Dar 1954 M. Drucker teigė, jog „yra tik viena esminė verslo paskirtis: sukurti vartotoją. Gamyba nėra pats svarbiausiais dalykas, ypač ţiūrint iš ateities sėkmingo verslo pozicijų. Būtent tai, ką vartotojas ketina pirkti, ką jis mano apie prekės vertę ir apsisprendimą, nulemia, koks bus verslas, kas bus teikiama ir ar verslas bus sėkmingas“ [15]. Todėl akivaizdu, kad pagrindinis tikslas, dėl ko konkuruoja ASPĮ, - kuo didesnio vartotojų skaičiaus pritraukimo. Intensyvios ir aršios konkurencijos sąlygomis rinkoje galės išlikti tik tos įstaigos, kurios vartotojų poreikius tenkina inovatoriai ir visapusiškai, t.y. pasiūlydamos ne tik tą pačią paslaugą, bet ir spręsdamos vartotojų kitas, su sveikata susijusias problemas.
Fundamentali šiuolaikinio vartotojų elgsenos mokslo prielaida yra ta, jog ţmonės daţnai prekes, paslaugas įsigyja ne dėl to, ką jos daro, bet dėl to, ką jos reiškia [56]. Ši aplinkybė rodo, jog paslaugos kaip ir prekės įsigijimo tikslas ir prasmė toli graţu nėra paremti vien tik funkcionalumu, bet pasirinkimą sąlygoja giluminiai vartotojo poreikiai. Individai tenkindami savo poreikius ir prieš atlikdami prisirašymo pas šeimos gydytoją veiksmą, svarsto ieško informacijos, tariasi, galvoja, o retsykiais ir nesvarstydami apsisprendţia prisirašyti pas vieną ar kitą šeimos gydytoją.
Šiame darbe nagrinėsiu pacientų, kaip vartotojų, elgseną lemiančius veiksnius bei jų įtaką įstaigų rinkodaros sprendimams, kodėl asmenys palieka valstybinę gydymo įstaigą teikiančia pirminę sveikatos prieţiūrą ir prisirašo pas šeimos gydytojus, privačiose pirminę sveikatos prieţiūrą teikiančiose įstaigose (šeimos klinikose, sveikatos centruose ir kt.) arba atvirkščiai. Išanalizavusi pacientų anketinius duomenis pateiksiu PSP įstaigoms pasiūlymus, kaip pagerinti sveikatos prieţiūros paslaugų kokybę ir pasitenkinimą jomis.
Darbo tikslas: įvertinti pacientų motyvaciją renkantis šeimos gydytoją viešojoje ar privačiose pirminės sveikatos prieţiūros įstaigose Jonavos mieste.
Šiam tikslui pasiekti suformuoti tokie uţdaviniai:
1. Nustatyti motyvacinius veiksnius, sąlygojančius pacientų pasirinkimą gydytis pas šeimos gydytoją.
2. Palyginti pacientų motyvacinius veiksnius renkantis šeimos gydytoją viešojoje ar privačiose PSP įstaigose.
3. Pateikti pasiūlymus PSP įstaigoms, pacientų motyvacijai gerinti.
Metodai: anketinė pacientų apklausa, statistinė duomenų analizė, lyginamoji analizė. Tyrimo objektas: Jonavos miesto viešosios ir privačių PSP įstaigų pacientai.
I. LITERATŪROS APŢVALGA
1. RINKODAROS ESMĖ, PRINCIPAI IR ELEMENTŲ KOMPLEKSAS
1.1. Rinkodaros esmė
Rinkodara – neatsiejama šiuolaikinės organizacijos veiklos dalis. Pastaruoju metu rinkodara tapo svarbia bet kurio verslo dalimi, kadangi ji susijusi su vartotojų poreikių tenkinimu ir negailestinga konkurencine kova. Svarbiausias rinkodaros tikslas – maksimaliai patenkinti vartotojų poreikius. Sparčiai plėtojantis paslaugų sferai, pastovai kintant rinkos sąlygomis, paslaugų savybės reikalauja naujo poţiūrio. Esant tokios sąlygoms, paslaugų organizacija priversta ieškoti naujų konkuravimo, vartotojų poreikių patenkinimo būdų. Darosi svarbu ne tik mokėti pritraukti naujus vartotojus, bet ir sugebėti išlaikyti jau esamu, t.y. pavienį (atsitiktinį)
sandorį keisti ilgalaikiais ryšiais su vartotojais. Mokslinėje literatūroje pateikiama įvairių rinkodaros (Lietuvos mokslininkai daţniau
vartoja marketingo terminą) sampratų. T. Cannon (1992) nuomone, rinkodara – tai vadybos procesas, kuriuo išaiškinamos, numatomos ir efektyviai bei pelningai patenkinamos pirkėjų poreikiai [12]. S. Urbonavičius (1990) teigia, kad rinkodara – tai pirkėjo ugdymas [61]. J. Vijeikis (2003) siūlo tokią rinkodaros sampratą: rinkodara – tai vartotojų poreikių išsiaiškinimo ir jų tenkinimui reikalingų sprendimų priėmimo bei įgyvendinimo procesas, padedantis siekti individų ir organizacijos tikslų.
Poreikis – tai visuomenės kultūros ir individo savybių paveikta reikmė. Gamintojai ir paslaugų teikėjai daţniausiai suteikia dėmesį į esamus vartotojų poreikius, pamiršdami, kad prekė ar paslauga yra tik priemonė vartotojų problemoms išspręsti. P. Drucker (2001) teigia, kad unikalūs tik poreikiai, o ne jos tenkinimo priemonės [15]. Pacientų tenkinimo kokybė tūrėtų rūpintis visi sveikatos prieţiūros įstaigų darbuotojai, siekdami pritraukti kuo daugiau paslaugų vartotojų. Jeigu blogai tenkinami pacientų poreikiai, tai daugelis nepatenkintų pacientų stengsis daugiau nesinaudoti tos sveikatos prieţiūros paslaugomis, informuos apie blogai teikiamas paslaugas kitus pacientus [38].
Kaip matome iš pateiktų apibrėţimų, rinkodarą galima apibūdinti įvairiai, tačiau kiekviename apibrėţime rasime du svarbius momentus [63]. Pateiktuose apibūdinimuose akcentuojami svarbiausi rinkodaros elementai (1 pav.).
1 pav. Pagrindinai rinkodaros elementai (Vijeikis J., 2003).
Paklausa - priešingai nei poreikiai, ţmonių ištekliai riboti. Dėl to jie stengiasi pasirinkti tokias prekes ar paslaugas, kurias apmokėjus būtų geriausiai patenkinami jų poreikiai. Apmokėti poreikiai virsta paklausa.
Produktas – ţmonių, poreikiai ir paklausa reiškia, kad turi būti juos padengiantys produktai.
Produktu vadinama viskas, kas siūloma rinkoje įsigyti, naudotis, vartoti ir kas tenkintų poreikius. Tai ne fizinis objektas, bet ir paslauga, asmuo, vieta, organizacija, veikla ar idėja. Produktu
galima vadinti viską, kas tik turi vertę vartotojui [63].
Mainai – vartotojas, nusprendęs patenkinti poreikius, uţmegzti santykius su galinčiu tai padaryti subjektu. Taip prasideda mainai. Mainai – tai savanoriškas pasikeitimas vertybėmis. Parduodant produktą iš esmės parduodamas ir vartotojo poreikių tenkinimas, tai logiška sakyti, kad įvykus mainams, įgyvendinama didţioji rinkodaros pastangos dalis. Taip rinkodara, siekiant patenkinti vartotojų poreikius, apima visą mainų kūrybos ir skatinimo veiklą.
Sandoris – tai susitarimas atlikti produktų mainus. Jis yra rinkodaros veiklos matavimo objektas. Sandoris apima maţiausiai du vertės objektus, mainų sąlygas, laiką ir vietą.
Rinka – ekonomikos ir rinkodaros teorija skirtingai apibūdina rinką. Pirmuoju atveju rinka laikoma vieta, kurioje kainos reguliuoja pasiūlos ir paklausos pusiausvyrą; antruoju – visi esami ir potencialūs vartotojai [33].
„Vartotojo“ negalima traktuoti vienareikšmiškai – šioje sąvokoje telpa ir pirkėjas (tik perkantis prekes), ir vartotojas (vartojantis produktus), ir klientas (paslaugos gavėjas), ir naudotojas (įsigyjantis gamybinės paskirties prekes) [44]. Šiame darbe analizuojamą tyrimo objektą įvardinsiu kaip pacientą – asmens sveikatos prieţiūros paslaugų gavėją.
KAINOS SANDORIAI MAINAI PRODUKTAI PAKLAUSA POREIKIAI RINKODARA
1.2. Rinkodaros principai ir kompleksas
Vartotojas yra rinkodaros dėmesio centre, todėl kai norima jį paveikti ir paskatinti reaguoti ar elgtis pageidaujamu būdu, galima rasti ir taikyti rinkodaros priemones bei metodus. Vartotojo poreikiams tenkinti ir jam aptarnauti skiriamos atitinkamos organizacijos pastangos, kurios įgyvendinamos tam tikrais sprendimais ir veiksmais. Organizuojant rinkodaros veiklą būtina laikytis tam tikrų principų:
1. Tikslumo – produktas turi būti parduotas, paslauga teikiama, tam vartotojui, kuriam jų reikia, toks, kokio nori vartotojas, tada, kada to nori vartotojas ir ten, kur to nori vartotojas. 2. Tikslo – rinkodara nėra organizacijos tikslas, ji tik priemonė, padedanti siekti tikslų.
3. Trejopos orientacijos – taikant rinkodaros priemones, reikia orientuotis į vartotoją, orientuotis į tikslą ir vadovautis sisteminiu poţiūriu.
4. Adaptacijos – rinkodaros elementų kompleksas turi prisitaikyti prie rinkos pokyčių [44]. Šį rinkodaros principų sąrašą galime papildyti J. Lendrevie ir D. Lindon (1997) pateiktomis taisyklėmis:
1. Gilintis į vartotoją. Produktas turi būti tik priemonė, o ne galutinis tikslas, jis, nors ir svarbiausias, bet ne vienintelis laukiamą vartotojų reakciją sąlygojantis veiksnys. Kai kuriais atvejais didesnį poveikį daro pavyzdţiui, kaina, įvaizdis, pateikimo kanalai. Vartotojas vertina organizacijos jam teikiamą naudą, o produktas yra tik viena sudėtinė jos dalis. Autoriai paţymi, kad tai būdinga visų veiklos sričių rinkodarai. Organizacija negali tenkinti visų vartotojų poreikių ir lūkesčių, todėl, įvertinusi, privalo pasirinkti tuos, kuriems galėtų suteikti didţiausią naudą.
2. Būti arti. Rinkodara grindţiama vartotojų paţinimu, vadinasi rinkodaros specialistai turi pasitelkti įvairiausius tyrimo metodus, kurie padėtų sistemingai vykdyti organizacijos padėties rinkoje monitoringą, matuoti komunikacijų poveikį vartotojams, įvaizdį ir t.t. J. Lendrevie ir D. Lindon teigia, kad organizacija tiek fizine tiek intelektualine prasme turi būti kuo arčiau savo vartotojų. Tai ypač svarbu sveikatos prieţiūros įstaigoms, svarbu nustatyti pacientų lūkesčius, norus, pasitenkinimą ir stengtis tai įgyvendinti, pateikiant sveikatos prieţiūros paslaugas, atitinkančias vartotojų reikalavimus bei pabrėţti pacientų ir medicinos personalo bendravimą.
3. Priimti sprendimus remiantis faktais. Kiekviena organizacija turi gerbti vartotojo įpročius, nuomonę, ar pasirinkimą, nepaisant, kad jo ir teikėjo kompetencija ţenkliai skiriasi, ir bent iš dalies atsiriboti nuo prigijusios praktikos, galinčios padiktuoti neteisingus sprendimus. Taisyklių autoriai paţymi, kad teisingi tik tie sprendimai, kurie įvertina sparčiai
besikeičiančias vartotojų savybes, vartotojų elgseną, kuri yra neatsiejam nuo visuomenėse vykstančių pokyčių dinamikos.
4. Stebėti konkurenciją. Prekių ir paslaugų pasiūla šiandieninėje rinkoje labai didelė, o dauguma rinkų persotintos. Organizacijos kovoja dėl rinkos dalies, vis daţniau imasi vartotojų ištikimybė ugdančių veiksnių ir priemonių. Kad vartotojai nepereitų pas konkurentus, būtina nuolat stebėti jų veiklą, nuspėti galimas strategijas ir pateikti rinkai geresnių siūlymą. J. Lendrevie ir D. Lindon teigia, kad atliktų tyrimų rezultatai rodo, jog vartotojai linkę keisti prekių ţenklus ir ieško geresnių prekių, maţesnių kainų, palankesnio įvaizdţio. Paslaugų vartotojai, priešingai nei prekių, dėl paslaugų neapčiuopiamumo sąlygojamos rizikos ir menkesnės, palyginti su prekių, pasiūlos yra pastovesni, rečiau pereina pas kitą paslaugos tiekėją.
5. Sumaţinti riziką. Rinkodara sumaţina riziką, nes paţįstant vartotoją, klaidų tikimybė maţėja. Kita vertus rinkodaros politikos paskirtis – išskirti organizaciją iš konkurentų tarpo. Tuo tikslu vis daugiau ASPĮ vykdo vieną iš rinkodaros principų diferenciaciją. Anot Gombeski W. R. Jr. (2002) diferenciacija apima: techninės kokybės demonstravimą, inovacijas, prieinamumą, paslaugas, ţemas kainas. Šis rinkodaros principas tampa vis svarbesnis, kadangi didėjant vartotojų kompetencijai, organizacija turi geriau patenkinti jų poreikius [21].
6. Išlaikyti stabilumą. Rinkodara – vartotojų paţinimo ir prisitaikymo jų poreikiams funkcija, tačiau produkto, paslaugos, kainų, pasiskirstymo ir komunikacijos politika negali keistis be perstojo. Rinkodara suponuoja, kad reikia mokėti objektyviai nustatyti, kas ilgą laiką turi išlikti pastovaus strategijoje. Organizacija turi prisitaikyti prie esminių pokyčių, tiksliau pasakius juos numanyti anksčiau, nei jie pasireiškia rinkoje, tačiau kartu privalo išsaugoti savo išskirtines, vartotojams ţinomas ir jau vertinamas savybes [36].
Rinkodaros programa apima kompleksą elementų, iš kurių kiekvienas daro didesnį ar maţesnį poveikį paklausai. Tradicinės poveikio grupės – tai tarpiniai ir galutiniai vartotojai, tačiau galima paveikti ir tas kontaktines grupes (pavyzdţiui, valdţios institucijas, tiekėjus, investitorius ir kt.). S. N. Andrejev ir L. N. Melničenko (2000) teigia, kad rinkodaros elementų kompleksas turi būti nagrinėjamas ne tik ūkio subjekto, bet ir vartotojo poţiūriu. Ūkio subjektui rinkodaros elementų kompleksas yra vartotojo poveikio instrumentas, o vartotojui – laukiamos naudos padidinimo veiksnys (2 pav.) [2].
2. pav. Rinkodaros komplekso elementų ir vartotojo naudos ryšys (Andrejev S. N. ir kt., 2000).
Rinkodaros komplekso elementų skaičius ir turinys priklauso ne tik nuo organizacijos pastangų ir išteklių, bet ir nuo aptarnaujamos rinkos, o taip pat ir nuo prekės ar paslaugos savybių. Produktas Kaina Vieta Rėmimas Vartotojo poreikiai Vartotojo vertė Patogumas Komunikacijos
2. SVEIKATOS PRIEŢIŪROS ĮSTAIGŲ RINKODAROS TEORINIAI ASPEKTAI
2.1. Sveikatos prieţiūros paslaugų savybės
Rinkodaros technologija universali daugeliui ţmogaus veiklos sferų, tačiau tam tikros srities veiklos specifika įtakoja atitinkamus rinkodaros skirtumus. Rinkodara gali įtakoti sveikatos prieţiūros organizacijų veiklos sėkmę, nes padeda pasiekti tikslus, efektyviai teikiant paslaugas pacientams [53].
Paslaugų rinkodara skiriasi nuo prekių rinkodaros: prekė atsako į klausimą kuo bus patenkintas poreikis, o paslauga – kuo, kas, kaip, kur. Sveikatos prieţiūros paslaugoms, kaip ir bet kurioms kitoms paslaugoms, būdingos šios savybės išvardintos 1 lentelėje [4; 32].
1 lentelė. Bendrosios paslaugų savybės.
Savybė Paaiškinimas
Neapčiuopiamumas Pacientas teikia prasmę informacijai, vietai, įrangai, simboliams, ţmonėms. Sukelti vartotojo pasitikėjimą, suteikiant paslaugoms apčiuopiamumą – kurti materialią informaciją pacientams: brošiūra apie teikiamas paslaugas, pacientų laukiamasis, tiesioginis laiškas pacientui ir pan. matoma pacientui yra: fizinė aplinka, personalas, o nematoma dalis – vidinė gydymo įstaigos organizacinė sistema
Paslaugos teikimo ir vartojimo vienovė
Sveikatos prieţiūros paslaugos teikiamos ir vartojamos tuo pačiu metu. Į kontaktą su vartotojų ţiūrima kaip į nedalomą paslaugos dalį.
Vartotojo dalyvavimas Gydytojas negali atlikti medicininės apţiūros be tiesioginio paciento dalyvavimo.
Nuosavybės nekeičiamumas Sveikatos prieţiūros paslauga – tai procesas, neturintis nuosavybės, Sveikatos prieţiūros paslaugomis daroma įtaka asmens sveikatai., tačiau pats vartotojas gali tik duoti arba neduoti sutikimą daryti šį poveikį, negalėdamas įtakoti paslaugos kokybės.
Nepatvarumas Sveikatos prieţiūros paslaugos nelaikomos ir nesandėliuojamos. Paslaugų epizodiškumas nėra kliūtis jei paklausa pastovi ir ţinoma iš anksto. Priešingu atveju, paslaugų paklausą ir pasiūlą būtina reguliuoti (kainų diferenciacija, padidinti paklausą ne piko metu, papildomos paslaugos pacientams, laukiantiems eilėje, skatinti vartotojų dalyvavimą paslaugų teikimo procese ir pan.).
Nevienalityškumas Sveikatos prieţiūros paslaugų heterogeniškumą lemia: gydytojo ir paciento santykiai: paslaugų kokybės lygio
Sveikatos prieţiūros paslaugos yra individualizuotos, konfidencialios. Orientacija į pacientą – viena iš rinkodaros principų diegimo gydymo įstaigos veikloje prieţasčių sveikatos prieţiūros paslaugos, lyginant su kitomis paslaugomis, turi tokias išskirtines savybes, kurios įtakoja unikalią rinkodarą [16]:
1. Sveikatos prieţiūros paslaugos yra labiausiai nepačiuopiamos;
2. Daţnai sveikatos prieţiūros paslaugos yra vienkartinio patyrimo (tai daugiau būdinga stacionarinėms ar ekstrinėms paslaugoms –operacijos, tyrimai, ţaizdos susiuvimas ir pan.), todėl paslaugas sunku įvertinti. Pacientui neţinoma, kokia ji turėtų būti ir ką jis gavo. Todėl sveikatos prieţiūros paslaugos pacientų daţnai vertinamos remiantis subjektyviais kriterijais;
3. Sveikatos prieţiūros paslaugas sunku tobulinti, kadangi jų kokybė sunkiai vertinama, todėl didelė reikšmę turi pacientų pasitikėjimas gydytojais, pacientų lojalumas gydymo įstaigai ir gydytojui;
4. Paslauga gali būti suteikiama ne tik gydymo įstaigoje, bet ir paciento namuose arba gydytojas gali konsultuoti telefonu;
5. Sveikatos prieţiūros paslaugas teikia aukštos kvalifikacijos specialistai, todėl minėtos paslaugos priskiriamos profesinėms paslaugoms, kurių aukštas darbo intensyvumas; 6. Daţniausiai pacientas nemoka uţ paslaugas;
7. Sveikatos prieţiūros paslaugos teikimo aplinka pagal poveikio objektą priklauso asmenų santykiais pagrįstoms paslaugoms – gydytojas – pacientas ir paslaugų teikimo aplinka yra labai sudėtinga, turinti daugybę elementų ir formų [4].
Pagal vartotojo ir paslaugų teikėjo santykių įtaką sveikatos prieţiūros paslaugos priskiriamos tokios, kurių teikimo metu paslaugos teikėjas – gydytojas atlieka vyraujančią padėtį, o pacientas yra pasyvus. Kitaip tariant, susipina sprendimų priimančiojo ir vartotojo vaidmenys.
2.2. Sveikatos prieţiūros paslaugų rinkodaros elementai
Paslaugų rinkodaros modeliai ir metodologijos padeda įvertinti rinkos poreikius, organizacijos veiklos pranašumus ir trūkumus teikiant paslaugas. Nuo 1960 m. 4 P rinkodaros komplekso modelis: prekė (angl. product), kaina (angl. price), pasiskirstymas (angl. place) ir rėmimas (angl. promotion) buvo tradicinis. Daugelis vadybininkų pripaţįsta, kad 4 P rinkodaros kompleksas (angl. 4 Ps marketing mix) turi trūkumų ir ieško geresnių konceptualių metodų. Teigiama, jog 4 P kompleksas ne visada pritaikomas, ypač kuriant paslaugų programas. Praktikoje
situacijos yra kompleksiškesnės ir apima daugiau nei keturis elementus. Reikia atkreipti dėmesį, kad 4 P kompleksas išreiškia pardavėjo poţiūrį į rinkodaros poveikio priemones vartotojui, todėl siūloma tradicinį kompleksą nagrinėti per vartotojų poţiūrį 4 C: vartotojų poreikiai ir norai (angl. customer needs and wants), vartotojų išlaidos (ang. cost to the customer), patogumas (angl. convenience), apsikeitimas informacija (angl. comumunication) [62].
Atsiţvelgus į sveikatos prieţiūros paslaugų specifiką teigiama, jog jos rinkodara yra sudėtinga, daugiapakopė, nerutininė:
1. „Bet kada ir bet kiek“ – darbą organizuoti taip, kad gydymo įstaiga, bet kada galėtų priimti pacientą ir jeigu reikia, priimti visus besikreipiančius pacientus nedelsiant. 2. Sveikatos prieţiūros paslaugos neapčiuopiamos, todėl labai svarbi gydymo įstaigos
fizinė aplinka (vidinė ir išorinė).
3. Sveikatos prieţiūros kokybė priklauso nuo to, kaip pacientas vertina šias paslaugas, o ne nuo sukurtų ir įdiegtų kokybės standartų.
4. Pacientui svarbu pati paslauga: kas ją suteikia, kaip ir kokia nauda iš suteiktos paslaugos pacientui.
5. Kiekviena sveikatos prieţiūros paslauga konkrečiam pacientui yra individuali [26]. Vienas pirmųjų mokslininkų Don Shultz (Northwestwrn University, 2002), kuris pasiūlė vietoj įprastų 4 P sveikatos prieţiūros paslaugoms taikyti 4 R modelį:
1. Tinkamumas (angl. relevance). Pacientų, medicinos personalo lūkesčių. Norų ir pasitenkinimo nustatymas. Tokiu būdu kaupiamos kokybinės ir kiekybinės duomenų bazės.
2. Reakcija (angl. response) apibūdinami kaip atsakomieji gydymo įstaigos veiksmai į sveikatos prieţiūros paslaugų tinkamumo rezultatus (pacientų, gydytojų pasitenkinimas). Tai gali apimti proceso, rėmimo ir kitų rinkodaros elementų veiklos tobulinimą.
3. Ryšiai (angl. relationships). Apima ne tik paciento – gydytojo ryšius, tačiau gydytojo – medicinos personalo, gydytojo –tiekėjo ryšius.
4. Rezultatai (angl. results). Kokybiniai (pacientų pasitenkinimo didėjimas, kt.) ir kiekybiniai (pacientų skaičiaus didėjimas, kt.) [18].
Sveikatos prieţiūros rinkodara yra viena svarbiausių ne pelno rinkodaros formų. Sveikatos prieţiūros paslaugos yra labiausiai neapčiuopiamos, lyginant su kitomis paslaugomis. Svarbus veiksnys yra pacientų pasitikėjimas medikų profesionalumu. Ţinoma, pacientai gali ir formuoti nuomonę apie sveikatos prieţiūros paslaugą, remdamiesi fizine aplinka ir gydytojų elgesiu su jais.
Visos paslaugos turi pasiskirstymo kanalus – tai tarpusavyje susiję procesai, nusakantys paslaugos suteikimo vartotojui etapus. Teikiant sveikatos prieţiūros paslaugas, svarbu uţtikrinti jų pasiekiamumą, nes šių paslaugų teikime būtinas tiesioginis paciento dalyvavimas. Gali būti naudojamas trumpiausias pasiskirstymo kanalas – tiesioginis paslaugos pardavimas. Įmonės, kurios suinteresuotos ilgalaikiu abipusiu naudingu bendradarbiavimu, naudoja SPSR (Situacija / Problema / Sprendimas / Rezultatas) metodą [32].
2.3. Sveikatos prieţiūros paslaugų kokybės aspektai
Pagrindinis rinkodaros tikslas – surasti naujus bei išlaikyti senus vartotojus ir įtikinti juos pirkti ir naudoti prekę ar įsigyti ją norint parduoti [62]. Sveikatos prieţiūros paslaugų rinkodaroje norint išlaikyti senus bei pritraukti naujus vartotojus svarbu teikti kokybiškas paslaugas. Kas yra kokybė sveikatos prieţiūroje? Tai pacientų poreikių tenkinimas ţemiausiomis kainomis, laikantis įstatymų [14].
Kokybė sąlygoja paslaugos naudingumą vartotojui ir komercinę sėkmė paslaugų teikėjui. Organizacijos dėl prastos kokybės patiria ne tik moralinę ţalą (nepatenkinti vartotojai ir personalas), bet ir materialinių nuostolių. Mokslininkų apskaičiavimais, paslaugų organizacijose daugiau nei trečdalis sąnaudų skiriama klaidoms taisyti. Vadinasi, puiki paslaugų kokybę sąlygoja ne tik organizacijos konkurencingumą, bet ir yra ir efektyvumo prielaida [4].
Paslaugų rinkodaroje daţnai naudojamas „Paslaugų kokybės namelis“, kuris padeda geriau suprasti vartotojo norus ir jais pagrįsti paslaugų teikimo sprendimus. „Paslaugų kokybės namelio“ modelio taikymas įgalina paslaugų organizaciją gauti informaciją apie vartotojų skirtingai vertinamas paslaugų savybes ir ja remiantis pasirinkti efektyvesnes ribotų išteklių naudojimo priemones.
3. pav. Paslaugų kokybės namelis (Bagdonienė L. ir kt., 2004).
„Kokybės namelio“ taikymo tikslas – pateikti vartotojui pageidaujamą paslaugą. Kokybiška paslaugą. Kokybiška paslauga lemia vartotojo pasitenkinimą ir ugdo jo ištikimybę paslaugų teikėjui. Tai sudaro prielaidas plėtoti ilgalaikius ir abiem šalims naudingus ryšius [4]. Sveikatos paslaugos neturi paprasto vartotojo. Stambūs sveikatos paslaugų teikėjai turi patenkinti pacientų, smulkių paslaugų teikėjų (daţniausiai šeimos gydytojų) ir sveikatos prieţiūros valdymo organų interesus. Gaunamų pajamų dydis priklauso nuo visų šių grupių interesų patenkinimo. Jei nauda apčiuopiama, tai paslauga suteikę tai, ko pacientai nori. Paslaugos kokybė – tai paslaugos, kurių pacientas ir jo artimieji tikisi iš medicinos įstaigos. Sveikatos paslaugos rinkos sėkmė glūdi tame, kad suteikiamos pacientui ţemiausia kaina paslaugos jį tenkintų, be to, būtina įtikinti klientą, kad ši paslauga geresnė nei konkurentų, todėl labai svarbu pagerinti paslaugų kokybę arba pacientų pasitenkinimą suteiktomis paslaugomis [17].
Prieinamumas yra taip pat vienas iš sveikatos prieţiūros kokybės rodiklių, tačiau prieinamumas pats savaime yra multidimencinis dydis. Pechansky su bendraautoriais teigia, kad prieinamumas gali būti apibrėţiamas kaip „atitikimo laipsnis“ tarp vartotojų ir sveikatos prieţiūros sistemos ir išskiria keletą pagrindinių bruoţų šiam laipsniui charakterizuoti (Pechansky R., 1981):
Priimtinumą (sveikatos prieţiūros vartotojų bei paslaugų teikėjų poţiūrių ir įsitikinimų sutapimą);
Paslaugų projektavimo reikalavimai
Organizacijos ir pagrindinio konkurento techninių galimybių lyginamoji analizė Paslaugos savybių (bruoţų) svarba Koreliacijos matrica
Vartotojo pageidaujamo paslaugos bruoţo ir paslaugos projektavimo
reikalavimų ryšio matrica
Organizacijos siūlomos ir pagrindinio konkurento teikiamos paslaugos bruoţų lyginamoji analizė Vartotojo nurodyti trūkumai
Naudingumą (susietą su adekvačia paslaugų pasiūlos ir paklausos pusiausvyra); Fizinį prieinamumą (susietą su paslaugų teikimo vieta paciento buvimo atţvilgiu bei jo galimybėmis judėti, t.y. geografiniais ir fiziniais barjerais);
Prisiderinamumą (susietą su tuo, kaip paslaugų teikimas yra organizuotas atsiţvelgiant į paciento poreikius bei tinkamumo suvokimą – darbo valandos, išankstinio rezervavimo galimybė, eilės) [43].
Lietuvoje, atkūrus nepriklausomybę, taipogi įvyko konceptualūs sveikatos sampratos pokyčiai. Buvo pereita į kokybiškai naują sveikatos suvokimo lygmenį ne tik teoriškai, bet ir realizuojant šią sampratą svarbiausiuose sveikatos sistemą reglamentuojančiuose aktuose [28]. Kitaip sakant, buvo pereita nuo biomedicininio sveikatos suvokimo prie biopsichosocialinio, integruojančio savyje tiek socialinius, tiek psichologinius, tiek kitus svarbius sveikatą įtakojančius veiksnius [44]. Biopsichosocialinio sveikatos modelio atspindys yra gydytojo – paciento santykis [36]. Gydytojo ir paciento santykių kokybė, galima sakyti, yra paciento pasitikėjimo ugdymu, paciento pasitenkinimo lygmens ir tolesnio gydymosi pas tą patį gydytoją determinantė [19]. Kadangi biopsichosocialinis sveikatos modelis gydytojo – paciento santykyje pabrėţia paciento pasitenkinimu paslauga. Pasitenkinimas paslauga tampa svarbus tada, kai sveikatos sistemos centras perkeliamas iš „sveikatos gamintojo“ į pacientą – vartotoją [10].
Reformos eigoje didelis dėmesys skiriamas sveikatos prieţiūros kokybės gerinimui, todėl buvo sudaryta sveikatos prieţiūros uţtikrinimo programa, kurioje numatyta tobulinti ASPĮ veiklą [59]. Skiriama uţtikrinti tinkamų, efektyvių ir saugių sveikatos prieţiūros paslaugų teikimo sąlygas, t.y., kad sveikatos prieţiūros paslaugas teiktų tik juridiniais asmenys, atitinkantys sveikatos prieţiūros įstaigoms numatytus reikalavimus, kad fiziniai asmenys, teikiantys pacientams sveikatos prieţiūros paslaugas, būtų tinkamai pasirengę, ir jų kvalifikacija atitiktų Lietuvos ir Europos sąjungos standartus.
2.4. Pirminės sveikatos prieţiūros veikla bei plėtra Lietuvoje
Pirminė sveikatos prieţiūra – tai šalies sveikatos prieţiūros sistemos pagrindas ir bendros socialinės bei ekonominės raidos dalis. Tai grandis, kurioje vyksta pirminis individų, šeimų ir bendruomenės kontaktas su nacionaline sveikatos sistema, priartinanti sveikatos prieţiūrą prie ţmonių gyvenimo ir darbo vietų, pirmais nenutrūkstamo sveikatos prieţiūros proceso elementas. Pirminė sveikatos prieţiūra sprendţia pagrindines bendruomenės sveikatos problemas, teikdamas vidaus ligų, profilaktikos, gydymo, sveikatos išsaugojimo bei reabilitacijos paslaugas [51]. Tai grandis, kuri organizuoja ir koordinuoja paciento sveikatos prieţiūrą, reguliuoja aukštesnio lygio
sveikatos paslaugų prieinamumą bei tikslingumą, orientuota į pacientą, jo sveikatos išsaugojimą, ligų gydymą [40].
Lietuvos sveikatos programoje numatyta sveikatos prieţiūros įstaigų decentralizacija, sudarant sąlygas privačių sveikatos prieţiūros įstaigų plėtrai [52]. Pakeitus PSP finansavimą, atlikus ASPĮ decentralizaciją, atskiriant pirminę sveikatos prieţiūros grandį nuo antrinės, PSP tampa vis svarbesnė. Ne visuose regionuose pirminė ir antrinė ambulatorinė prieţiūra yra atskirta. Šis procesas ypač vangiai vyksta didţiuosiuose Lietuvos miestuose, kur stambios savivaldybės poliklinikos yra pakankamai sudėtingai valdomos, komplikuoti jų pertvarkymo mechanizmai [50]. Dţiugu, kad privačiai pirminei asmens sveikatos prieţiūros praktikai sudarytos palankios sąlygos ir vis daugiau pacientų pasirenka privačius paslaugų teikėjus (nepriklausomus rangovus), sudariusius sutartis su teritorine ligonių kasa (ţr. priedas Nr.2) .
Lietuvos nacionalinėje sveikatos sistemoje galima išskirti trijų modelių (tipų) pirmines ambulatorines asmens sveikatos prieţiūros paslaugas teikiančias įstaigas, priklausomai nuo paslaugų organizavimo ir nuosavybės tipo. Tai savivaldybės poliklinikos, teikiančios pirmines, centrines asmens sveikatos prieţiūros paslaugas (mišrios įstaigos), savivaldybės pirminės sveikatos prieţiūros centrai (savivaldybių PSP įstaigos) bei privačios PSP įstaigos, sudariusios sutartis su teritorine ligonių kasa dėl paslaugų teikimo ir apmokėjimo iš PSDF biudţeto lėšų. Pirmas ţingsnis einant pirminės sveikatos prieţiūros decentralizavimo keliu buvo pirminės ambulatorinės sveikatos prieţiūros sistemos modelio keitimas parengiant bendrosios praktikos gydytojus. Pirminės sveikatos prieţiūros 2000-2010 metų programoje buvo numatyta, kad gydytojų perkvalifikavimas į BPG bus įgyvendinamas pagal patvirtintą pirminės sveikatos prieţiūros plėtros programą [53]. Programos tikslas – padėti įgyvendinti vieną iš sveikatos programos uţdavinių – plėtoti pirminės sveikatos prieţiūros paslaugas, perkvalifikuojant apylinkių ir ambulatorijų terapeutus, pediatrus ir kitus specialistus į BPG. Valstybinės akreditavimo sveikatos prieţiūros veiklai tarnybos prie SAM duomenimis 2004 m. galiojo 1944 medicinos praktikos licencijos verstis medicinos praktika pagal šeimos gydytojo profesinę kvalifikaciją. Galiojančių šeimos gydytojų (iki 2005 gruodţio 22 bendrosios praktikos gydytojas) licencijų skaičius 2004 m., lyginant su 1998, padidėjo 28 kartus [62].
4. pav. Galiojančių BPG licencijų skaičius 1998-2004 metais [62].
Sveikatos apsaugos ministro 2000m. lapkričio 02 d. įsakymu Nr.593 patvirtinta Bendrosios praktikos gydytojų privačios veiklos plėtojimo programa 2000-2010m. Programos esmė - valstybės ir savivaldybių lygiu sudaryti palankias sąlygas šeimos gydytojų privačios veiklos skatinimui, tačiau išsaugoti jų laisvo apsisprendimo galimybes [8].
0 50 100 150 200 250 300 350 400 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004
iš viso valstybinių privačių
5. pav. PSP įstaigų kitimas 1998-2004 metais [62].
Valstybinės akreditavimo sveikatos prieţiūros veiklai tarnybos prie Sveikatos apsaugos ministerijos duomenimis privačių įstaigų, turinčių asmens sveikatos prieţiūros licencijas teikti šeimos gydytojų paslaugas, skaičius 2000-2004 metais padidėjo 3,8 karto. Privačių sveikatos prieţiūros įstaigų, turinčių asmens sveikatos prieţiūros licencijas teikti šeimos gydytojų paslaugas, skaičius sparčiausiai didėjo 2001 metais. Minėtų įstaigų skaičius 2001 metais, lyginant su 2000 metais, padidėjo 86 proc.; 2002 m. padidėjimas, lyginant su praėjusiais metais, sudarė 34 proc., 2003 m. - 25 proc., 2004 m. - 22 proc. Ne visos privačios įstaigos yra sudariusios sutartis su TLK. Nustatyta, kad pagal sutartis su TLK ambulatorines pirminės asmens sveikatos prieţiūros paslaugas (šeimos gydytojo, vidaus ligų ir vaikų ligų gydytojo) 2004 m. pabaigoje teikė 350 sveikatos prieţiūros įstaigų, iš kurių 175 arba 50 proc. buvo privačios. Pirminės asmens sveikatos prieţiūros įstaigose aptarnaujamų gyventojų skaičius 2004 m. pabaigoje buvo
3456075, iš jų 675915 (arba maţiau negu 20 proc.) aptarnaujamų gyventojų pasirinko paslaugas privačiose įstaigose, kurios sudariusios sutartis su TLK. [57].
Atsiţvelgus į pirminės sveikatos prieţiūros paslaugas teikiančių įstaigų, šeimos gydytojų ir nevyriausybinių organizacijų siūlymus dėl šeimos gydytojų aptarnaujamų gyventojų skaičiaus, buvo papildytas sveikatos apsaugos ministro įsakymas „Dėl pirminės ambulatorinės asmens sveikatos prieţiūros paslaugų organizavimo ir apmokėjimo tvarkos aprašo bei pirminės ambulatorinis asmens sveikatos prieţiūros paslaugų ir bazinių kainų sąrašo tvirtinimo“. 2005 metų gruodį sveikatos apsaugos ministras išleido įsakymą, kuriame buvo numatyta, kad pagal apylinkės tipą šeimos gydytojo aptarnaujamų gyventojų skaičiaus normatyvas yra sumaţinamas nuo 2000 prisirašiusių gyventojų iki 950-1550 gyventojų. Normatyvas buvo maţinamas, siekiant išspręsti gyventojams aktualią – eilių poliklinikose problemą.
2006 m. birţelio 9 d. SAM ministro įsakymo Nr. V-474 pakeitimo esmė sudaro sveikatos prieţiūros įstaigų administracijoms suteikta teisė pagal galimybes uţtikrinti optimalų gydytojo etatinį krūvį, jeigu apylinkėje prisirašiusių gyventojų skaičius neatitinka normatyvo. Tokiu būdu sveikatos prieţiūros įstaigų administracijoms laikinai, kol įtaigos ras galimybes įdarbinti daugiau medikų, suteikiama galimybė taip sureguliuoti gydytojų darbo srautus, kad paslaugos būtų suteiktos visiems gydymo įstaigą pasirinkusiems gyventojams. Minėtu įsakymu ligonių kasos įsipareigotos apmokėti uţ visiems gyventojams teikiamas paslaugas, net jei viršijami nustatyti šeimos gydytojo aptarnaujamų gyventojų skaičiaus normatyvai [46].
Jonavos rajone 2007 metais gyveno 52 112 tūkst. gyventojų (mieste -34 521 tūkst., kaime 17591 tūkst.). Iš jų apie 64 procentus gyventojų yra darbingo amţiaus ir apie 6 procentus sudaro vyresni nei 75 metus turintys gyventojai [47]. Viešoji įstaiga Jonavos pirminės sveikatos prieţiūros centras gyvuoja dešimti metai ir tai leidţia daryti tam tikras išvadas apie sveikatos prieţiūros paslaugų poreikį ir apimtis. Įstaiga teikia pirmojo lygmens (šeimos gydytojo kompetencijos ribose) paslaugas 36 000 rajono gyventojų (70 proc.). Privačiose įstaigose Jonavos rajone paslaugas gauna 15 proc. gyventojų – tai panašus rodiklis kaip ir visoje Lietuvoje [5].
2 lentelė. Pirminės sveikatos prieţiūros įstaigų skaičius Jonavos mieste (Balutienė A., 2007) Metai 1997 2000 2001 2005 Gydymo įstaigų skaičius 1 2 4 5
Europos šalyse šeimos gydytojo praktikos organizavimas labai skirtingas. Vienose šalyse šeimos gydytojai dirba po vieną, kitur –grupėmis, dar kitus centruose. Kuo didesne dalimi gydytojų atlyginimas priklauso nuo teikiamų paslaugų apimties tuo konsultacijų skaičius per savaitė didesnis. Gydytojams skaičiuojamos ir konsultacijos telefonu. Vizitų skaičius per savaitę taip pat priklauso nuo apmokėjimo.
Kai kuriose Europos šalyse šeimos gydytojai sudaro 42 visų šalies gydytojų (Anglija) ir tai suprantama, kai tikimasi, kad pirminis sveikatos prieţiūros lygis gali spręsti apie 80 procentų visų šalies sveikatos problemų. Kitose šalyse šeimos gydytojai sudaro tik 25 procentus visų šalies gydytojų (Danija). Vadinasi, čia didesnis dėmesys skiriamas labiau specializuotai, brangesnei sveikatos prieţiūrai.
Svarbus rodiklis, rodantis šalies PSP lygį, yra apsilankymų pas šeimos gydytoją skaičius. Įvairiose šalyse jis labai skirtingas – nuo 6.6 Airijoje iki 2.8 Švedijoje. Greičiausiai tam įtakos turi nuostatos, kaip šalyse grieţtai leidţiama kreiptis į gydytojus specialistus [20]. Lietuvoje apsilankymų skaičius pas gydytojus, teikiančius pirminio lygio paslaugas vienam gyventojui yra 4.3. Apsilankymų skaičius pas gydytojus, įvairių sričių specialistus, dirbančius poliklinikose, suteikta greitosios medicinos pagalba, gydytojų apsilankymai namuose rodiklis siekia 6.6 karto per metus [45]. Tai rodo, kad Lietuvoje kaip ir kitose Europos Sąjungos šalyse PSP yra sveikatos sistemos pagrindas, o antrinė ir tretinė sveikatos prieţiūra ją tik papildo.
3. RINKODAROS VALDYMAS PIRMINĖS SVEIKATOS PRIEŢIŪROS ĮSTAIGOSE
3.1. Vartotojo vaidmuo sveikatos prieţiūros paslaugų rinkodaroje
Vartotojas - ne tik lygiavertis paslaugos teikėjo partneris, bet ir būtinas paslaugos teikimo dalyvis – be jo nebūtų paslaugos. Mokslinėse publikacijose daţnai pasitaiko ne vartotojo, bet kliento konceptas [4].
Paslaugų rinkodaros tikslas – surasti vartotojus ir įtikinti juos pirkti ir naudoti paslaugą. Pagrindinė paslaugų organizacijų uţduotis yra „ vartotojų kūrimas“ ir jų „išlaikymas“. Tačiau ši uţduotis gali pasirodyti gana sudėtinga, ypač šiais laikais, kai paslaugų yra tiek daug ir įvairių. Organizacija turi perprasti, kaip vartotojas išsirenka paslaugą. O vartotojas išsirenka tą paslaugą, kuri jam atrodo pati vertingiausia [63].
Sveikatos prieţiūros paslaugose rinkodaroje svarbiausias vaidmuo atitenka ţmonėms. Tyrinėjant šį elementą išskiriami du aspektai: pacientas (vartotojas) ir gydymo įstaigos personalas [30]. Personalo – paciento sąveika, paslaugos kokybė daţnai nulemia sėkmę sveikatos prieţiūros paslaugų teikimo srityje.
Gydymo įstaigos sprendţia tokius personalo valdymo klausimus: darbo vietos sukūrimas, pareigybių aprašymas, atranka ir apmokymas, pripaţinimas ir apdovanojimas, informacija ir komunikacija. Sudaromos darbuotojų palaikymo, apdovanojimo uţ kokybiškų paslaugų teikimą programos. Reguliariai tikrinamas: darbuotojų pasitenkinimas darbu, lojalumas, sugebėjimai, produktyvumas – visa tai įtakoja paslaugų kokybę. Kiekvieno darbuotojo įtraukimas į rinkodaros veiklą – įmonės veiklos sėkmės garantas.
Gydymo įstaigos paciento lūkesčių išsipildymas bei pasitenkinimas teikiamomis paslaugomis vertinami kaip: 1) savosios vertės išraiška; 2)sveikatos prieţiūros kokybės ir veiklos efektyvumo rodiklis; 3) kintančios sveikatos prieţiūros sistemos silpnųjų savybių išraiška. Vartotojas renkasi tą gydymo įstaigą, kurios teikiamos paslaugos yra vertingesnės, lyginant su kitų gydymo įstaigų paslaugomis. Paciento suvokiama vertė nusakoma kaip skirtumas tarp bendros paslaugos vertės pacientui ir jo bendrais kaštais [41]. Teigiama, kad pacientas galėtų turėti lūkesčių susijusių su trimis pagrindiniais dalykais: sveikatos prieţiūros struktūra (vieta, įrenginiai, personalas, valdymas), procesu (tai ką atlieka medicinos personalas) ir rezultatais (sveikatos prieţiūros rodikliai – fiziniai, psichosocialiniai ir finansiniai). Bendra paslaugos vertė pacientui apibrėţiama kaip nauda, kurią, kaip tikisi pacientas, išleis vertindamas, gaudamas ir
Visuomenės sveikatos specialistai nustatė, kad skirstant ribotus išteklius, būtina, nustatyti prioritetus. Sociomedicininiai sveikatos rodikliai atspindi ne tik gyventojų sveikatos būklę, tačiau ir socialinę šalies politiką, ekonominius ir politinius pokyčius [29]. Sudarant rinkodaros planą, būtina identifikuoti rinką. Sveikatos prieţiūros specialistams svarbu nustatyti, kas yra jų vartotojas.. rinkodaros specialistai pripaţino, kad rinkos segmentacija yra efektyvesnė nei kreipimais į visą rinką. Segmentacija sumaţina naujų vartotojų pasiekimo kainą ir yra pelningas parduodant paslaugas vartotojams. Rinkos segmentas apima potencialius pirkėjus, turinčius vienodus poreikius [39].
Vartotojo suvokiam vertė – bendra prekės, paslaugų, aptarnaujančio personalo ir prekės įvaizdţio suma, kurią pirkėjas gauna pirkdamas prekę.
6 pav. Veiksniai, įtakojantys vartotojo suvokiamą vertę (Kotler Ph. ir kt., 1996).
Rinka gali būti segmentuojama pagal tokius poţymius (Pranulis V., 1998): demografinius, geografinius, vartotojo elgsenos, psichografinius [45]. Pagal rinkos segmentus vadybininkai gali sudaryti tikslines grupes ir įtakoti jų pasirinkimą. Kad geriau paţintų esamų rinkų vartotojus, rinkodaros vadybininkai sudaro retroperspektyvią segmentų analizę. Sveikatos prieţiūros paslaugų rinka turi tokių savitumų: potencialūs pacientai yra visi ţmonės; pacientai uţ suteiktas paslaugas nemoka tiesiogiai (išskyrus retus atvejus); sveikatos prieţiūros paslaugų kainos nereguliuoja tiesiogiai pati rinka; sveikatos prieţiūros paslaugos pacientų daţniausiai vertinamos remiantis subjektyviais kriterijais; paslaugų kokybė sunkiai pamatuojama [26]. Lietuvoje atlikto tyrimo „paciento medicininės konsultacijos lūkesčių priklausomumas“ (Ţėbienė E. ir kt., 2004) rezultatai rodo, kad paciento emocinės paramos poreikis priklauso nuo amţiaus,
PREKĖ PASLAUGA PERSONALAS ĮVAIZDIS PINIGINĖS IŠLAIDOS LAIKAS ENERGIJA EMOCIJOS
BENDRA VERTĖ VARTOTOJUI
BENDRI VARTOTOJO KAŠTAI
VARTOTOJO SUVOKIAMA
šeimos padėties, savo sveikatos būklės vertinimo, apsilankymų pas gydytoją skaičiaus per metus, ligos eigos [64].
7. pav. Rinkos segmentavimo būdai (Pranulis V., 1998).
Diferencijuotos rinkodaros taikymas (ţr. 7 pav.) padeda išlaikyti konkurencinį pranašumą. Pastaruoju metu vis daugis sveikatos prieţiūros įstaigos rinkodaros veiklą orientuoja į tam tikrų pacientų grupių poreikių tenkinimą [6].
Lietuvoje atlikto tyrimo „Pirminės sveikatos prieţiūros prieinamumas ir pacientų pasitenkinimas šeimos gydytojo paslaugomis“ (Petrauskienė J. Ir kt., 2004) rezultatai rodo, kad pagrindinės pacientų nepasitenkinimo prieţastys yra: eilės prie gydytojų kabinetų (60 proc.) daug popierizmo (37, 3 proc.), nemandagus abejingas personalas (28 proc.). Vadinasi viena iš tobulinimo sričių yra gydymo paslaugų gavimo sutrumpinimo laikas [41].
3.2. Paciento teisės sveikatos prieţiūros sistemoje
Sveikatos prieţiūros sritis jau seniai nebėra vien gydytojų reikalas, vis aktyvesnį vaidmenį vaidina pacientas –kaip sveikatos prieţiūros paslaugų vartotojas, taip pat valdţios institucijos, politikai ir kt. Valstybė turi garantuoti tam tikrų teisių įgyvendinimą, taip pat teisę į sveikatos prieţiūrą. Taip pat visuomenė nori aktyviai dalyvauti paskirstant ribotus sveikatos prieţiūros išteklius ir sprendţiant kitus klausimus. Todėl socialinis teisingumas ir teisės į sveikatos prieţiūrą įgyvendinimas turi uţtikrinti tolygų sveikatos prieţiūros sistemos vertybių vartojimą. Įgyvendinat tokį uţdavinį praktiškai, pasitelkiamas sveikatos drausimas, sveikatos prieţiūros paslaugų
Tam tikra Bendra rinkodaros programa Tam tikra Bendra
rinkodaros programa Visa rinka
Visi segmentai
SEGMENTACIJA
Vienas segmentas
Daugiau nei vienas segmentas
Teisės į nemokamą sveikatos prieţiūrą Lietuvoje nėra sąlygojimas ypatingais apribojimais ir yra prieinamas kiekvienam Lietuvoje nuolat gyvenančiam asmeniui, kuris laikosi įstatymo nustatytos tvarkos. Tai garantuoja Lietuvos Respublikos Sveikatos Draudimo įstatymas. Pirminės sveikatos prieţiūros įstaigos, kuriose asmenys gali savo noru prisirašyti bei gauti nemokamas sveikatos prieţiūros paslaugas, veikia vadovaudamosi Lietuvos Respublikos Sveikatos prieţiūros įstatymu. Asmens sveikatos prieţiūros paslaugų prieinamumo, kokybės ir ekonominio efektyvumo kontrolę vykdo valstybinio medicininio audito inspekcija.
Ţmogaus teisės yra kompleksinis filosofinis, politinis, socialinis, teisinis ir kultūrinis fenomenas. Analizuojant ir vertinant pacientų teises, jų įgyvendinimo ypatumus, būtina paţinti socialinį ir individualų pobūdį.
Pacientas turi teisę:
a. pasirinkti gydytoją, slaugos specialistą, sveikatos prieţiūros įstaigą;
b.gauti teisingą ir suprantamą informaciją apie sveikatos prieţiūros paslaugas ir galimybes jomis pasinaudoti;
c. ţinoti jį gydančio gydytojo ir slaugančio specialisto vardą, pavardę, pareigas ir kvalifikaciją;
d.gauti informaciją apie savo sveikatą. Medicininio tyrimo duomenis, gydymo metodus ir prognozę;
e. suţinoti kito specialisto nuomonę apie savo sveikatą ir siūlomą gydymą; f. skųstis ţodţiu ir raštu sveikatos prieţiūros įstaigos administracijai [9].
Gydytojo pasirinkimas yra labai svarbus sprendimas, dauguma ţmonių renkasi šeimos gydytojus vadovaudamiesi draugo, paţįstamo rekomendacija. Pacientui svarbu turėti šeimos gydytoją, kuris „paţįsta jį„ ir jo sveikatos sutrikimus, supranta paciento ypatingus sveikatos prieţiūros poreikius. Šeimos gydytojas yra pirmaeilis gydytojas, galintis padėti pacientui priimti medicininius sprendimus ir priţiūrėti bei sekti specializuotų gydytojų išvadas, rekomendacijas ir kt. savo paciento sveikatos gerinimui.
Amerikos šeimos gydytojų akademijoje sudarytas klausimynas, leidţiantis vartotojui objektyviai pasirinkti šeimos gydytoją:
1. Jūs labiau mėgstate vyriškos ar moteriškos lyties gydytojus? 2. Kur yra gydytojo kabineto vieta? Lengva jums pasiekti?
3. Koks slaugytojas padeda gydytojui, gal jis dirba be slaugos personalo? 4. Koks gydytojas pavaduoja, Jūsų pasirinktą gydytoją?
5. Ar Jūsų sveikatos draudimas, atitinka gydytojo pareigų keliamus reikalavimus? 6. Ar Jus patogiai jaučiatės bendraujant apie savo sveikatos problemas [48]?
1. Dirbantį arčiausiai Jūsų namų;
2. Turintį licenciją ir kvalifikacijos kėlimo paţymėjimus;
3. Dirbantį licencijuotoje ASPĮ, sudariusioje sutartį su teritorine ligonių kasa (TLK). Atitinkantis šiuos reikalavimus šeimos gydytojas pacientui susirgus greitai ir kvalifikuotai suteiks medicinos pagalbą bei kitas valstybės garantuojamas paslaugas:
atliks profilaktinė sveikatos tikrinimą ir paskiepys; atliks būtiniausius tyrimus, diagnozuos ir skirs gydymą; išrašys receptus (ir kompensuojamiems vaistams);
jei reikės, išduos siuntimą konsultuotis ir gydytis pas gydytoją specialistą (konsultantą);
jei reikės, išduos reabilitacijos siuntimą.
Pacientas pasirinkęs jam patinkančią gydymo įstaigą bei konkretų gydytoją, Įstaigos registratūroje uţpildo ir pasirašo „Prašymą gydytis pasirinktoje pirminės sveikatos prieţiūros įstaigoje“ . Išsamesnę informaciją pacientas turėtų gauti kiekvienos pirminės sveikatos prieţiūros įstaigos registratūroje [49].
Pasak Sveikatos apsaugos ministerijos sekretoriaus Haroldo Baubino, deklaruojama gyvenamoji vieta yra daugiau susijusi su teisiniais dalykais ir su paciento teise pasirinkti šeimos gydytoją nėra labai susieta. O priversti pacientus rinktis gydymo įstaigą pagal gyvenamąją teritoriją, būtų pacientų teisių paţeidimas. Prieš renkantis šeimos gydytojus pacientas tiesiog turi atidţiau pasidomėti, kokias paslaugas jam medikai suteiks staiga sunegalavus [50].
Paciento teisė į informaciją reguliuojama ne tik Lietuvos Respublikos pacientų teisių ir ţalos sveikatai atlyginimo įstatyme, bet ir Lietuvos Respublikos Civiliniame kodekse. Lietuvos Respublikos pacientų teisių ir ţalos sveikatai įstatymo 6 straipsnyje teisė į informaciją nustato, kad:
pacientas turi teisė gauti informaciją apie sveikatos prieţiūros sistemoje teikiamas paslaugas ir galimybes jomis pasinaudoti;
pacientas turi būti informuotas apie jį gydančio gydytojo ir slaugančio darbuotojo vardą, pavardę, pareigas ir kvalifikaciją.
Pacientas turi būti informuojamas apie sveikatos prieţiūros ar slaugos įstaigos vidaus tvarkos taisykles ir tvarką, kiek jos susijusios su jo buvimu toje įstaigoje. Pacientai turi teisė reikalauti ir gauti diagnozės, gydymo ir slaugos aprašymą, informaciją apie sveikatos būklę, ligos diagnozė, medicininio tyrimo duomenis, gydymo metodus ir gydymo prognozė. Informacija pacientui turi būti pateikta jam suprantama forma, paaiškinant specialius medicinos terminus.
rezultatus, galimus alternatyvius gydymo metodus ir kitas aplinkybes, kurios gali turėti įtakos paciento apsisprendimui sutikti ar atsisakyti siūlomo gydymo, taip pat apie pasekmes atsisakius siūlomo gydymo [34].
Kaip pacientas nepilnametis, nustatomos papildomos sąlygos ir aplinkybės. Nepilnametis pacientas (Civilinis kodeksas skiria asmenis iki šešiolikos metų, o Pacientų teisių ir ţalos atlyginimo įstatymas-asmenims iki 18 metų) negali būti gydomas ar jam teikiama kita asmens sveikatos prieţiūra ar (ir) slauga prieš vieno iš jo tėvų ar jo atstovo pagal įstatymą valią, jeigu įstatymų taigi įstatymai nustato, kad visos asmens prieţiūros nenustatyta kitaip. Taigi įstatymai nustato, kad visos asmens prieţiūros paslaugų teikėjo pareigos dėl nepilnamečio paciento gydymo tenka vienam iš jo tėvų ar jo atstovui pagal įstatymą [60].
Lietuvos Respublikos sveikatos apsaugos ministerijos (SAM) įsakymu „Dėl teikiamų asmens sveikatos prieţiūros paslaugų prieinamumo ir tinkamumo kontrolės“ apibrėţtos ambulatorinės sveikatos prieţiūros paslaugos:
1. prisirašymas prie pirminės sveikatos prieţiūros įstaigos ir pas pirminės sveikatos prieţiūros specialistus;
2. pirminės sveikatos prieţiūros įstaigos medicinos paslaugos; 3. apsilankymų skaičius;
4. gydytojo dienos darbo krūvis;
5. šeimos gydytojos arba gydytojo specialisto pasirinkimo tvarka; 6. šeimos gydytojo ir gydytojų specialistų bendradarbiavimas; 7. registratūros darbas;
8. informacijos prieinamumas;
9. pirminės sveikatos prieţiūros įstaigos medicinos pagalbos apimtys; 10. ambulatorinių kortelių ir dokumentacijos kokybė;
11. šeimos gydytojo darbo vertinimas (pacientų skaičius, tyrimo galimybės, siuntimo pas specialistus ir į gydymo įstaigas tvarka).
Taigi, įsakymas dėl teikiamų asmens sveikatos prieţiūros paslaugų prieinamumą kontrolės uţtikrina pacientų teises pasirinkti šeimos gydytoją, gauti kvalifikuotą medicininę pagalbą, gauti adekvačią informaciją apie savo ligą ir gydymą, o apsilankymų pas šeimos gydytoją skaičius pacientams nėra ribojamas [13].
3.3. Pirminės sveikatos prieţiūros įstaigų komunikacija su vartotoju
Pagal Algave F. (1993) paciento apsisprendimai pasirinkti vieną ar kitą gydymo įstaigą daro tokie elementai kaip: „geras vardas“, personalas, trumpas laukimo laikas ir pan [3]. Visi šie veiksniai yra subjektyvūs ir nepačiuopiami, todėl lemiamą įtaką paciento apsisprendimui daro informacija. Per paslaugą , kainą ir pasiskirstymą gydymo įstaiga tik netiesiogiai perteikia tam tikrą informaciją ar sustiprina kai kuriuos savo pacientų įspūdţius, o pagrindiniai rėmimo uţdaviniai tiesiogiai susiję su komunikaciniu procesu. Gydymo įstaigos įvaizdį įtakoja: pacientas (paslaugų kokybė, saugumas, rezultatas, vieta, struktūra, patogumas); medicinos darbuotojai (medicinos kursai, bendravimas, efektyvumas, technologijos); asmuo (emocijos, diskretiškumas, motyvacija); laikas (apţiūrų laikas, apţiūrų skaičius). Taip pat bendrą pacientų pasitenkinimą įtakoja informacija visuomenei apie gydymo įstaigą: techninė kokybė – ar paslaugų teikėjai naudoja technines priemones; funkcinė kokybė – kaip paslaugos teikiamos [54].
Komunikacijos priemonės nukreiptos į tai, kad pristatyti vartotojams tam tikrą informaciją arba įtikinti pakeisti savo poţiūrį ar elgesį. Komunikacinio proceso savybių išmanymas – tai supratimas, kaip paveikti vartotojus. Sveikatos prieţiūros paslaugų rėmimas apima rinkodaros veiksmus, kuriais siekiama tokių tikslų: informuoti numatytas pacientų grupes apie gydymo įstaigos pasiūlymus; skatinti jais pasinaudoti (ţr.2 priedą) [27].
Sveikatos prieţiūros komunikacijos apima vidines ir išorines priemones (Sargeant A., 1999). Išorinėms komunikacijos priemonėms priklauso: ţurnalai, medicininės knygos, bibliotekos, televizija, radijas, medicinos profesionalai. Vidinės sveikatos prieţiūros paslaugų komunikacijos skirtos efektyviam gydytojo (ar kito medicinos personalo) bendravimui su pacientu [55]. Komunikacinis procesas kuriamas ir valdomas pasitelkus keturias pagrindines rėmimo veiksmų rūšis: reklamą, pardavimo skatinimą, ryšius su visuomene, asmeninį pardavimą. Sveikatos prieţiūros rėmimas palyginti nauja ir neįprasta rinkodaros veiklos dalis. Informacija apie sveikatos prieţiūros paslaugas turi būti: teisinga, korektiška, morali, naudinga pacientams [22].
Taigi, sveikatos prieţiūros rėmimas apima tokias komunikacijos priemones kaip švietimą apie sveikatą, ryšius su visuomenę, tiesioginį marketingą, reklamą. Ryšių su visuomene privalumas – sukelia vartotojų pasitikėjimą skleidţiama informacija iš neutralių šaltinių. Taip pat taikomos tokios veiklos sritys kaip televizija, radijas ir spausdintos priemonės, naujos pardavimo priemonės – interneto forumai, ryšių marketingas ir jungtiniai su kitomis organizacijomis pranešimai. Juornal of Health Care Marketing pateiktais tyrimais apie informacijos šaltinius, kurie
3 lentelė. Išorinės informacijos šaltiniai, įtakojantys sveikatos prieţiūros įstaigos pasirinkimą (Berkowitz E. N. ir kt., 2004).
Informacijos šaltinis Respondentai (n=479)
Šeima 26,5
Draugai 23,4
Kitas gydytojas 19,5
Kitas medicinos personalas (slaugytojos ir pan.) 14,7 Telefono skambučiai į gydymo įstaigą 14,1
Pasak K. Bucher, B. Sparks, F.O. Coolagahan (2001), sąveika tarp vartotojo ir paslaugos teikėjo yra neginčijamai suprantama kaip procesas, ir yra veiksnys, turintys tiesioginį ar netiesioginį ryšį su vartotojų lojalumu. Draugiškumas, socialinis komfortas bei socialinis dėmesys priklauso santykių veiksniams dar vadinamiems santykių palaikymo rezultatais. Santykių palaikymo rezultatai suprantami kaip emocijos, dėmesys ir suvokiami kaip ryšiai, lemiami vartotojo socialinės sąveikos su darbuotoju, teikiančiu paslaugą [11].
Lietuvoje atliktas tyrimo „Pacientų poreikių bei nuomonės apie teikiamas sveikatos prieţiūros paslaugas vertinimas“ (Ţėbienė E. ir kt., 2001) rezultatai rodo, kad medicininė konsultacijos metu didţioji dalis pacientų pirmiausia tikisi informacijos (80 proc.), po to – paciento problemos suvokimas ir jos išaiškinimas pacientui (simptomai, galimos ligos komplikacijos, susirgimo eiga, skiriamas gydymas) sudaro apie 73 proc. tai rodo paciento ir gydytojo tarpusavio santykių, keitimosi informacija svarbą. Minėto tyrimo duomenimis nuo paciento lūkesčių išsipildymo tiesiogiai priklauso pasitenkinimas gydytojo konsultacija [65]. Kaip rodo atlikto tyrimo „Pirminės sveikatos prieţiūros prieinamumas ir pacientų pasitenkinimas šeimos gydytojo paslaugomis“ rezultatai, kad informaciją apie sveikatos prieţiūros įstaigas šaltiniai yra: registratūros darbuotojai (16 proc.), šeimos gydytojai (20 proc.), draugai, kaimynai (18,3 proc.), informacinis stendas gydymo įstaigoje (13,6 proc.), spauda (11,2 proc.). Vadinasi, svarbi informacija perduodama „iš lūpų į lūpas“ [41].
Vartotojų elgsena tampo labiau sudėtinga, vartotojas nėra vien tik prekių ar paslaugų pirkėjas ir vartotojas. Vartotojai yra vis labiau informuojami, daugiau besitikintys ir reikalaujantys, daugiau turintys pasirinkimo alternatyvų ir mokantys ginti savo teises [1].
Rinkodaros principais pagrįstas ASPĮ valdymo modelis (ţr. 8 pav.) yra kaip mokomasis gydymo įstaigų vadybininkams ir naujiems rinkos specialistams bei geresnio verslo planavimo ir rinkodaros orientacijos kryptis. Modelis padeda formuoti savo viziją, strategiją ir geriau suprasti
