Darbo vadovas: Doc. Dr. Paulius Matusevičius LIETUVOS SVEIKATOS MOKSLŲ UNIVERSITETAS VETERINARIJOS AKADEMIJA GYVULININKYSTöS TECHNOLOGIJOS FAKULTETAS GYVŪNŲ MITYBOS KATEDRA Egl÷ Pūrait÷ Magistro darbas EKOLOGIŠKŲ PRODUKTŲ RöMIMO SPRENDIMŲ FORMAVIMAS

LIETUVOS SVEIKATOS MOKSLŲ UNIVERSITETAS VETERINARIJOS AKADEMIJA

GYVULININKYSTöS TECHNOLOGIJOS FAKULTETAS GYVŪNŲ MITYBOS KATEDRA

Egl÷ Pūrait÷

EKOLOGIŠKŲ PRODUKTŲ RöMIMO SPRENDIMŲ FORMAVIMAS Magistro darbas

Kaunas, 2013 m.

PATVIRTINIMAS APIE ATLIKTO DARBO SAVARANKIŠKUMĄ

Patvirtinu, kad įteikiamas magistro baigiamasis darbas “Ekologiškų produktų r÷mimo sprendimų formavimas“

• Yra atliktas mano paties;

• Nebuvo naudotas kitame universitete Lietuvoje ir užsienyje;

• Nenaudojau šaltinių, kurie n÷ra nurodyti darbe, ir pateikiu visą panaudotos literatūros sąrašą. Egl÷ Pūrait÷

(data) (autoriaus vardas, pavard÷) (parašas)

PATVIRTINIMAS APIE ATSAKOMYBĘ UŽ LIETUVIŲ KALBOS TAISYKLINGUMĄ ATLIKTAME DARBE

Patvirtinu lietuvių kalbos taisyklingumą atliktame darbe. Egl÷ Pūrait÷

(data) (autoriaus vardas, pavard÷) (parašas)

MAGISTRO BAIGIAMOJO DARBO VADOVO IŠVADOS DöL DARBO GYNIMO

(data) (darbo vadovo vardas, pavard÷) (parašas)

Magistro baigiamasis darbas yra patalpintas į ETD IS

(gynimo komisijos sekretor÷s/riaus parašas)

Magistro baigiamojo darbo recenzentas

(vardas, pavard÷) (parašas)

SANTRAUKA

Ekologiškų produktų r÷mimo sprendimų formavimas

Darbo tikslas - išanalizuoti ekologinių produktų r÷mimo situaciją šios dienos rinkoje. Pirmoje šio darbo dalyje analizuojama ekologiško marketingo, vartotojo ir ekologiškų produktų samprata. Vienas iš pagrindinių taškų skatinimo ekologiškų produktų yra suteikti visą būtiną informaciją potencialiam vartotojui apie ekologiškus produktus ir skatinti juos įsigyti. Šiam tikslui yra naudojamos reklamos priemon÷s – tai reklama televizijoje, spaudoje, tiesioginis bendravimas su ūkininkais. Taip pat yra rengiamos specialios TV laidos, straipsniai spaudoje, seminarai apie ekologiškus produktus ir jų naudą vartotojui. Prekybos centrai organizuoja degustacijas, loterijas, žaidimus skatinant kuo daugiau informuoti ir parduoti ekologiškų produktų.

Antrojoje darbo dalyje pateikiami anketos apklausos rezultatai ir jų analiz÷. Atlikto tyrimo rezultatai rodo, kad pakankamai nemažai informacijos apie ekologiškus produktus vartotojai gauna žiūr÷dami televiziją 29%. 15% respondentų su ekologiškais produktais susipažįsta parodose ir mug÷se. Nemažai informacijos vartotojas suranda internete 31%, bei spaudoje 9%.

Raktažodžiai : ekologija, ekologinis marketingas, ekologiškas produktas, ekologinis vartotojas.

SUMMARY

Author of final thesis: Egl÷ Purait÷

Topic of final thesis: Formation of ecologic products promotion solutions

Mentor: Paulius Matusevičius

Presented at: Lithuanian Health Sciences University, Veterinary Akademy, Faculty of Animal Husbandry Technology, Kaunas, 2013 05 15

The aim - to analyze the situation in the promotion of eco-products on the market today. In the first part of this work analyzes the eco-marketing, consumer and organic conception. One of the key points to promote eco-friendly products is to provide all the necessary information to potential consumers about environmentally friendly products and encourage them to buy. For this purpose, it is used for promotional tools - it is advertising on TV, print, direct communication with farmers. It also held a special TV broadcast, press articles, workshops on eco-friendly products and their benefits to the user. Supermarkets organizes tastings, lotteries, games to promote more awareness and sell organic products. The second part of the questionnaire survey. The survey results indicate that a considerable degree of information about organic products consumers receive television watching by 29%. 15% of respondents familiar with organic products in exhibitions and fairs. A number of information the user finds the internet 31% and 9% in the press.

TURINYS

1. Ekologin÷s rinkodaros samprata ir ištakos ...7

2. Ekologin÷s rinkodaros taikymo problemos ...10

3. Ekologiško produkto rinkodaros sprendimai ...11

3.1. Ekologiško produkto savyb÷s ir ypatumai ...12

3.2. Ekologiško produkto verslo ypatumai ...12

3.3. Ekologiško produkto kainos sprendimai...15

3.4. Ekologiško produkto paskirstymo sprendimai...16

3.5. Ekologiško produkto r÷mimo sprendimų formavimas ...18

3.6. Ekologiško produkto vartotojų elgsenos ypatumai ir jų poveikio priemon÷s20 II. METODINöS DALIES APRAŠYMAS ...22

2.1.Tyrimų sąlygos...24

2.1.Tyrimo metodologija ...25

III. TYRIMO REZULTATŲ APRAŠYMAS ...26

IV. IŠVADOS ...35

V. NAUDOTA LITERATŪRA ...36

ĮVADAS

Aplinkosaugos ir ekologijos klausimai šiuo metu labai aktualūs mūsų visuomen÷je. Tai susiję su didele žmonių populiacija, bei jos įsikišimą į ekosistemas. Iš tiesų, ekologija kaip mokslas gali tur÷ti didelį vaidmenį užtikrinant natūralių sistemų ateitį. Ekologijos mokslo pagalba tyr÷jai gali naudoti savo išsamias žinias apie natūralių sistemų ir produktų kūrimą, taip pat geriau įsigilinti ir suprasti, kaip valdyti, atkurti ir sukurti ekosistemas, kurios gali tiekti svarbiausias ekologines funkcijas, kad palaikyti gyvybę planetoje. Norint valdyti šį procesą ekologai tur÷s sukurti sąveikos ryšius tarp vartotojo ir gamtos, taip pat tur÷s įgyvendinti veiksmų planus per tris vizijas: stiprinti ekologiškų sprendimų formavimą; novatoriškų ekologinių tyrimų nukreipimą į vartotoją ir skatinti kultūrinius pokyčius per mokslo patirtį, kad sukurti į ateitį orientuotą tarptautinę ekologiją.

Apžvelgus ekologiškų produktų gamybos situaciją Lietuvoje, galima teigti, kad Lietuvoje šiai veiklai yra susiformavusios palankios aplinkyb÷s: Lietuvoje stipr÷ja bendruomen÷s motyvacija aplinkosaugai, plečiasi ekologiškų produktų rinka, teikiama valstyb÷s parama, nacionaliniu ir tarptautiniu lygiu pripažįstama sertifikavimo įstaiga „Ekoagros“, suteikianti galimybę ekologiškus produktus eksportuoti. Tačiau yra ir kliūčių: silpna ekologiškų ūkių kooperacija, mažos ūkių pajamos, menkas ūkininkų verslumas, nepakankamai ekologiškai ūkininkaujančiųjų poreikiams pritaikyta švietimo ir konsultavimo sistema. Visos šios aplinkyb÷s atskleidžia, kad dabar yra pats tinkamiausias laikas pasirinkti "žaliąją rinkodarą" ne tik pasaulyje, bet ir Lietuvoje.

Verslo požiūriu – rinkodara, tai priemon÷ kuri ne tik pateikia informaciją apie produktą vartotojo, bet taip pat padeda parduoti šį produktą. Žalioji rinkodara n÷ra vien tik dar vienas požiūris į rinkodarą, nes ji apima daug platesnius aspektus ir nukreipia į aplinkos ir socialinies problemas.

Rinkodara taip pat turi pareigą priimti vartotojus, suprasti būtinybę ir naudą ekologiškų produktų. Žaliosios rinkodaros vartotojai yra pasirengę mok÷ti daugiau, išlaikyti švaresnę ir ekologiškesnę aplinką. Galiausiai, vartotojai, pramon÷s pirk÷jai ir tiek÷jai turi griebtis, kad būtų sumažintas neigiamas poveikis aplinkai ir turi tapti socialiai atsakingi už save ir savo ateitį.

I. LITERATŪROS APŽVALGA

J.Ramanauskien÷ (1998) teigia, kad rinkodara atsirado su pirmuoju sąmoningu ir tikslingu žmogaus poveikiu aplinkai, siekiant patenkinti savo asmeninius poreikius kažką keičiant, t.y. įgyvendinant mainus.

Ekologija – tai mokslas, tiriantis gyvųjų organizmų santykius su gyvenamąja aplinka, įskaitant tokius fizinius veiksnius kaip klimatas, geografin÷s sąlygos, gyvosios ir negyvosios gamtos sąveiką. Mainai tuo ir įdomūs, kad negali gauti, už tai ko nedavęs. Tod÷l rinkodara ir ekologija yra tarpusavyje susiję. Remiantis J.Ramanauskiene (1998) galima teigti, kad „marketingas - tai ekologija ekonomikoje, o ekologija - marketingas žmogaus ir gamtos santykiuose“ .

Dvidešimto amžiaus pabaigoje gamtosauga tapo viena iš opiausių globalių problemų, kurią spręsti turi valstyb÷s ir organizacijos. Daugelyje pasaulio vietų oro ir vandens tarša pasiek÷ pavojingą lygį. Taip pat didelį nerimą kelią įvairių medžiagų, ardančių ozono sluoksnį ir keliančių globalaus atšilimo pavojų, vartojimas. Tokios perspektyvos yra labai pavojingos visai žmonijai ir gali tur÷ti nepataisomų padarinių jos gyvavimui. Mokslininkų ir visuomen÷s d÷mesį vis dažniau prikausto aplinkosaugos problemos, susikūr÷ ir s÷kmingai pl÷tojasi visuomeniniai aplinkos apsaugos jud÷jimai, reikalaujantys, kad organizacijos, spręsdamos gamybos ir marketingo klausimus, deramai atsižvelgtų ir į ekologinius reikalavimus (Philip Kotler ir kt., 2007).

Ekologin÷ rinkodara atsirado ir buvo prad÷ta taikyti 1980-ųjų pabaigoje ir 1990 metais. Pirmasis seminaras „Ekologin÷ rinkodara“ vyko Ostine, Teksase (JAV), 1975 m. Tačiau moksliniai darbai ir vadov÷liai apie ekologinę rinkodarą prad÷ti publikuoti žymiai v÷liau. Pagal Peattie (2002), ekologin÷s rinkodaros evoliucija susideda iš trijų etapų:

• Pirmasis etapas buvo apibūdinamas kaip "ekologiška" žalioji rinkodara, kai tuo metu vyravusiose prekybos veiklose buvo siekta susieti prekybos ir aplinkosaugos problemas ir numatyti aplinkos apsaugos problemų sprendimų būdus.

• Antrajame etape žalioji rinkodara buvo įvardijama kaip "aplinkos" žalioji rinkodara. Tuo laikotarpiu daugiau d÷mesio buvo skiriama švarioms technologijoms, naujiems produktams, taršos ir atliekų klausimams.

• Trečiajame etape (tarp 1990-ųjų ir 2000-ųjų) žalioji rinkodara pervadina "tvaria" ekologine rinkodara, kai buvo siekiama viešinant aplinkosaugos problemas ir kartu ugdyti socialiai atsakingą vartotoją.

Kod÷l atsirado ekologin÷ rinkodara? Anot Pavan Mishra&Payal Sharma (2010) tai įvyko d÷l tuo metu paaišk÷jusių aplinkos užterštumo mastų ir užterštumo įtakos žmonių bei kitų biosistemų gyvensenai, taip pat d÷l užterštumo padarinių taisymo išlaidžiamų milijoninių sumų. Kaip tik tuo

metu buvo atlikta daugiau nei 12 mokslinių studijų JAV, Brazilijoje, Meksikoje, Europoje, Pietų Kor÷joje ir Taivane, kuriose buvo aiškiai atskleisti ryšiai tarp oro užterštumo ir mažų kūdikių gimimo svorių, tarp priešlaikinio gimdymo ir kūdikių mirties, kitų žmon÷ms ir jų gyvyb÷ms pavojingų reiškinių. Tiriant gyventojų neribojamus vartojimo įpročius ir siejant juos su ribotais gamtos ištekliais paaišk÷jo, kad gamintojams ir pardav÷jams yra būtina pereiti prie efektyvesnių gamtos išteklių naudojimo ir panaudotų išteklių perdirbimo. Situacija pasaulin÷se rinkose atskleid÷, kad ekologin÷ rinkodara yra neišvengiama ateities visuomen÷je. Vis plačiau viešinant aplinkosaugos problemas, susidom÷jimas ekologine rinkodara auga visame pasaulyje, o surinkti duomenys atskleidžia, kad žmon÷s yra susirūpinę d÷l aplinkos pokyčių ir yra linkę arba jau keičia ne tik savo požiūrį, bet ir savo elgesį. Šiems pokyčiams didelę įtaką daro ekologin÷ rinkodara, kuri deklaruoja aplinkosauginius gamintojų, pardav÷jų, vartotojų elgsenos aspketus, formuoja aiškią strategiją pasaulin÷ms rinkoms kuriant tvarius ir socialiai atsakingus produktus ir paslaugas.

Į ekologinę arba aplinkosaugos prekyba buvo žiūrima kaip į priemonę siekti darnaus vystymosi priemonę ir stiprinti įvaizdį (Banyt÷ ir kt., 2010). Kaip did÷jančios aplinkos problemos yra skatinami vartotojai, kurie tur÷tų geriau suvokti pirkimo sprendimus, įmon÷s įgyvendina priemones, skirtas pasiūlyti ekologiškus pakaitalus tradicinių produktų. Vartotojai yra linkę mok÷ti didesnes kainas už ekologiškas alternatyvas (Laroche et al., 2001).

Visame pasaulyje vis did÷jantį susirūpinimą kelia klausimai, susiję su aplinka ir jos sauga bei užterštumu. Didesnis sąmoningumas išaušo d÷l vartotojų, kad jų perkamasis elgesys iš tikrųjų gali išderinti ekologinę pusiausvyrą planetoje (Rahbar, 2008). Kartu su šiuo įgyvendinimu, perjungimo poreikius ir pageidavimus vartotojų yra daryti spaudimą įmon÷ms, pertvarkant jų veiklą, kad būtų atsižvelgta į aplinkos apsaugos poreikius atsakingiau (Olson, 2009). Būdami socialiai atsakingais, siūlant ekologiškai tvarius produktus ir paslaugas, tod÷l tampa svarbu toms bendrov÷ms, kurios siekia pasiekti konkurencinį pranašumą verslo pasaulyje (Wahidas ir kt., 2011).

Pagal Polonsky (1994) žaliąją rinkodarą sudaro veiklos, siekiančios patenkinti vartotojų poreikius minimaliais neigiamo poveikio gamtinei aplinkai veiksmais. Šiandieniniai vartotojai vis dažniau atsižvelgia į įmonių aplinkoaugines pastangas ir remia tokių įmonių veiklą labiau, nei aplinkosauga nesirūpinančių įmonių. Pasak Pride and Ferrell (1993), žalioji rinkodara, alternatyviai žinoma kaip aplinkos prekyba ir tvari rinkodara, yra siejama su organizacijos pastangomis projektuojant, skatinant, bei įgyvendinant aplinkosaugai nežalingo prek÷s patekimo iš gamintojo vartotojui.

Lietuvos mokslin÷je literatūroje ekologin÷s ir žaliosios rinkodaros terminai n÷ra plačiai paplitę, iki šiol n÷ra vieningos pozicijos, kaip reik÷tų šį terminą sunorminti – tai tur÷tų būti žalioji rinkodara (angl. green marketing), darnioji rinkdoara (angl. sustainable marketing), ekologin÷ rinkodara (angl. ecological marketing), aplinkosaugin÷ rinkodara (angl. environmental marketing).

Kadangi iki šiol mokslin÷je literatūroje pateikiamos įvairios termino variacijos, o vieningo termino n÷ra, kartais ekologin÷ ir žalioji rinkodara tapatinama su socialiai atsakinga rinkodara. Terminologijoje pasitaiko ir jungtin÷ definicija „ekologin÷ rinkodara“ (aplinkosaugin÷, žalioji) – tai tokia įmon÷s valdymo orientacija, kai planuojant, organizuojant, koordinuojant ir kontroliuojanti įmon÷s veiklą, siekiama išvengti neigiamo ar sumažinti šį poveikį aplinkai (Čepinskis, 2007). Čiegis, Grunda (2007) ekologinę rinkodarą įvardija kaip specifinį produktų kūrimą, įkainojimą, reklamavimą ir paskirstymą, nedarantį žalos natūraliai aplinkai.

Be ekologin÷s arba žaliosios rinkodaros, vis dažniau tyr÷jai siekia apibr÷žti ir vartotoją, kuris laikosi ekologin÷s rinkodaros principų. Elkington (1994) žaliąjį vartotoją apibr÷žia taip – tai yra vartotojas, kuris vengia:

1. produktų, galinčių kelti pavojų sveikatai,

2. produktų, galinčių kelti didelę žalą aplinkai gamybos, naudojimo ar šalinimo metu, 3. produktų, kurie gali vartoti neproporcingai daug energijos,

4. produktų, kuriuos sunku utilizuoti,

5. produktų, kurių gamybai naudotos medžiagos, gautos iš nykstančių gamtos rūšių, 6. kitų vartojimo veiksmų, neigiamai veikiančių gamtą.

Ekologin÷ rinkodara organizacijoje siejasi su visa įmon÷s veikla ir jos filosofija. Organizacijose, besiremiančiose ekologine koncepcija, visas d÷mesys turi būti nukreiptas trijų išor÷s suinteresuotųjų šalių link: vartotojų, visuomen÷s ir aplinkos.

Pagal Fenna (2004 m.) apima dvejopas uždavinys: pirma, rinkodarą reikia suprasti, kuri vartotojų požiūriu nustatytų palankesnes sąlygas žaliosios veiklos vertinimui, įvertinti, kas sukelia asmenims ūkio organizacijos žaliąsias pastangas, tuo geriau rinkodara gal÷s pl÷toti strategijas.

Iki šiol nebuvo pakankamai įtikinami moksliniai tyrimai žalios vartotojų elgsenos ir marketingo klausimais. Gamtosauga viena iš opiausių šių dienų globalinių problemų. Visuomen÷s d÷mesys pastoviai krypsta aplinkosauginių problemų sprendimų linkme, tod÷l labai svarbu atsižvelgti organizacijoms ir įmon÷ms, norint s÷kmingai egzistuoti ir konkuruoti rinkoje. Ekologin÷ gamyba sparčiai plečiasi, tačiau vartojimas dar n÷ra toks spartus, nors kita vertus ekologiškų produktų paklausa rinkoje auga. Atliktų tyrimų duomenimis, pastebimi gan nemaži pokyčiai ekologinių produktų pardavimo organizavime. Atsiranda naujų perdirb÷jų, specializuotų parduotuvių, tačiau tai dar negarantuoja gamybos pelningumo. Pastaruoju metu labai keičiasi ir visuomen÷s požiūris į ekologiškus produktus. D÷mesys yra atkreipiamas į ekologiškus produktus, kurie naudingi ne tik asmeniškai, bet kurie neša naudą visai visuomenei.

Taigi ekologin÷ rinkodara turi gan plačias galimybes pl÷toti ir formuoti strategijas, didinti pardavimus ir siekiant ne tik pelno, bet ir draugiškumo aplinkai.

2. Ekologin÷s rinkodaros taikymo problemos

Kalbant apie rinkodaros koncepciją ir nesvarbu, koks jis būtų ar ekologinis (dar kitaip vadinamas „žaliuoju“ marketingu), inovacijų, europinis konceptą visada pagrindinis vaidmuo tenka vartotojui. Vartotojų poreikiai yra gan skirtingi ir nenusp÷jami, neprognozuojami ir kartais net prieštaraujantys logikai.

Rinkodaros pagrindinis uždavinys yra tuos poreikius kaip galima geriau patenkinti.

Pagrindas ekologijos id÷jai atsirado jau tada, kai Aristotelis išsak÷ visuotinumo principą, kuris nurod÷ ryšius tarp gyvojo ir negyvojo pasaulio. Ekologin÷ rinkodara įkvepia naujoviškus produktus ir paslaugas, kurios gali sustiprinti vartojimą, tačiau ekologiniai produktai reikalauja papildomų išlaidų ir prid÷tinių išlaidų - bet investicijos, visada grįžta su kaupu.

Vienas esminių marketingo specialistų uždavinių yra vartotojų požiūrio į produktą keitimas taip, kad tai skatintų pirkimo sprendimo pri÷mimą. Prek÷s ženklas šiuo atveju gali tapti vertinga priemone, formuojančia vartotojų nuomonę. Pickett-Baker, Ozaki (2008) manymu, „žaliųjų“ produktų ženklinimas paskatintų vartotojus, sutinkančius mok÷ti didesnę kainą už šiuos produktus, įsigyti ir skirti juos iš kitų produktų tarpo.

3. Ekologiško produkto rinkodaros sprendimai

Pasak Guerra (2000), ekologin÷s rinkodaros kompleksas susideda iš prek÷s, kainos, vietos, r÷mimo, proceso, fizinio produktų paskirstymo ir žmonių. Kuriant prekę, įvedami įvairūs atributai ir charakteristikos, nekeliančios žalos aplinkai ir žmonių sveikatai. Kaina dažniausiai yra fiksuota. R÷mimas susideda iš reklamos, viešųjų ryšių bei pardavimo skatinimo priemonių. Ypatingas d÷mesys skiriamas procesui, kadangi stengiamasi minimizuoti gamybos ir kitų procesų įtaką aplinkai. Vieta ir fizinis paskirstymas apima saugojimą, sand÷liavimą, logistiką ir kt. funkcijas, kurios vykdomos taip pat atsižvelgiant į ekologiją. Žmon÷s gali būti skirstomi į vidinius ir išorinius vartotojus. Vidiniai vartotojai – tai įmon÷s darbuotojai, įtraukti į gamybos ir paskirstymo procesus. Išoriniai vartotojai – tai įmon÷s tikslin÷ rinka, kuriai gaminami produktai. Siekiama, kad tiek vidiniai, tiek išoriniai vartotojai būtų stipriai motyvuojami aplinkos apsaugos ir taikytų ekologijos principus kiekviename prek÷s gamybos ar vartojimo proceso etape.

Palyginkime dviejų marketingo tikslų apibr÷žimus:

Tradicinis marketingas - patenkinti vartotojų poreikius įmonei pelningu būdu.

Ekologinis marketingas – siekia patenkinti vartotojų ir kitų suinteresuotųjų grupių poreikius įmonei pelningu, socialiai atsakingu ir išlaikančiu ekologinę pusiausvyrą būdu. Ekologin÷ rinkodara turi atitikti šiuos reikalavimus: būti intuityvi - suteikiantis geresnes pasirinkimo galimybes, kurios būtų lengviau pasiekamos ir suprantamos; intergatyvi - – apjungianti technologijas, socialinius tikslus, komerciją, bei ekologiją; inovatyvi – kurti naujus produktus; patraukli – teigiama, neatgrasi; informatyvi – nes nežinojimas labiausiai iškreipia žmonių poelgius ir sprendimus.

3.1. Ekologiško produkto savyb÷s ir sprendimai

Rinkodaros komplekso elementui produktas priskiriami sprendimai ir veiksmai, susiję su paslaugos ar prek÷s kūrimu, organizavimu, vykdymu ar gaminimu, pavadinimu, taip pat tolimesne veikla – tęstinumu, garantijomis, t.t.

Produktui skirstomi į tris lygius (V. Pranulis, 1999):

Pagrindiniai produktai – tai didžiausią naudą teikiantys produktai, kuriuos pirk÷jai perka tik tuomet, kai pripažįsta, jog šių produktų jiems ištiesų labai reikia.

Faktiniai (tikrieji) produktai yra tam tikrų produktų dalys, kokyb÷s lygis, ypatyb÷s, dizainas, prek÷s ženklas, įpakavimas ir visi kiti požymiai, kurie perteikia pagrindinių produktų naudą.

Priedai arba papildomi produktai - suteikia papildomas paslaugas ir naudą vartotojui šalia pagrindinių ir faktinių produktų. Taigi, vartotojams perkant produktus, pardav÷jai

ar gamintojai tur÷tų jiems duoti jų vartojimo instrukcijas, taip pat pasakyti nemokamus telefonų numerius, kuriais pirk÷jai gal÷tų skambinti susidūrę su problemomis ar iškilus tam tikriems klausimams. Vartotojams šie priedai tampa neatskiriama viso produkto dalimi.

Pasteb÷ta, kad ger÷jant gyvenimo lygiui ir visuomenei tampant labiau išprususia, ekologiškumas tampa labiau aktualus, vartotojai vis dažniau nori vartoti ekologiškus produktus. Nemažai vartotojų mano, kad ekologiškesni produktai yra verti priemokos, didesn÷s kainos, nes juos pagaminti yra sud÷tingiau. Tačiau pastarųjų dešimtmečių technologin÷ pažanga įgalina nekenkiant aplinkai pagaminti vis daugiau produktų, tod÷l jie tampa vis labiau įperkami platesnei visuomen÷s grupei (J.Ottman, 1998). Tačiau daugelis vartotojų vis dar nežino kas yra ekologiškas produktas ir kuo jis skiriasi nuo kitų rinkoje parduodamų produktų.

Ekologiško produkto apbr÷žtis iki šiol yra gana sud÷tinga, nes visiškai ekologiškai švarių produktų rasti ir pagaminti yra praktiškai neįmanoma. Ramanauskien÷ (2008) nurodo, kad bet kuriame gamybos procese naudojama energija ir ištekliai, prek÷s transportuojamos, saugomos ir t.t., t.y tam naudojamai gamtos ištekliai. Vis d÷lto produkto draugiškumas aplinkai yra pagrindinis produkto ekologiškumo požymis. J. Ottman (1998) nuomone, ekologiški produktai – tai produktai, kurie paprastai būna netoksiški, pagaminti iš perdirbtos medžiagos arba minimaliai supakuoti. Pavan Mishra (2010) teigia, kad ekologišką produktą apibūdina keletą savybių:

• produkto sud÷tyje yra natūralių ingredientų, • produkte yra perdirbtų medžiagų,

• produktas neteršia aplinkos,

• produktas yra patvirtintas cheminiais tyrimais, o ne išbandytas su gyvūnais.

Ekologiški produktai ne tik teigiamai veikia vartotojų sveikatą ir gamtą, bet ir sukuria naujas užimtumo galimybes gamybos, ūkininkavimo, perdirbimo, paslaugų sektoriuose (pavyzdžiui, kaimo turizmo paslaugas teikiantys verslininkai vis dažniau turistams siūlo ekologiškus produktus). Ekologiški produktai yra brangesni, tačiau vis daugiau vartotojų yra pasirengę sumok÷ti aukštesnę kainą, kad būtų garantuoti d÷l produktų kokyb÷s ir saugumo. Anksčiau ekologiškų produktų būdavo sunku gauti – jie buvo parduodami tik specializuotose parduotuv÷se ir vietiniuose turguose. Šiuo metu ekologiškų produktų galima pamatyti didelių prekybos centrų lentynose. Dar visai neseniai ekologiški produktai buvo parduodami minimaliai apdoroti - natūralios daržov÷s ar vaisiai. Dabar vartotojai pageidauja, kad visi jų įsigyjami maisto produktai būtų ekologiški ir saugūs. Šie vartotojų poreikiai sukelia vis naujų sunkumų perdirb÷jams, nes tenka įdiegti naujus perdirbimo metodus, kad būtų išsaugota tam tikrų produktų struktūra, spalva, kokyb÷.

Pavan Mishra (2010) nurodo šias ekologiškų produktų savybes: • perdirbti, daugkartinio naudojimo ir biologiški produktai;

• produktai su natūraliais ingredientais;

• produktai, kurių sud÷tyje yra perdirbtų gaminių, • netoksiški produktai;

• produktai, kurių sud÷tis patvirtinta cheminiais tyrimais; • produktai, kurie nekenkia arba neteršia aplinkos; • produktai, kurie n÷ra bandomi su gyvūnais,

• produktai, kurie turi ekologiškas pakuotes, t.y. daugkartinio naudojimo tarą ir pan.

Įvertinus aukščiau pateiktus apibr÷žimus, galima teigti, kad ekologiški produktai – tai produktai, kurie gaminami žaliąja technologija ir d÷l kurių vartojimo nekyla gr÷sm÷ visuomenei ir aplinkai.

Ekologiško produkto sprendimai. Šiomis dienomis didžiausia konkurencin÷ kova vyksta siūlant įvairius papildomus gaminius vartotojams. Konkurenciją maisto produktų sektoriuje galima padidinti efektyviai naudojant produkto įpakavimą, prek÷s ženklą, papildant produktą tam tikrais priedais, pavyzdžiui, prid÷tin÷ dovana prie produkto.

Žinoma, kad pakuot÷ padeda sukurti išorinį produkto vaizdą, o tai vienas svarbiausių veiksnių, lemiančių vartotojų pasirinkimą. Į pakuot÷s kūrimą įeina produkto pakuot÷s projektavimas ir gamyba, atsižvelgiant į tai pakuot÷ turi atitikti šiuos reikalavimus:

produkto ir vartotojų saugumas;
pakuot÷s talpumas;

produkto demonstravimas;
produkto reklama;

produkto vartojimas.

Jau pradedant galvoti ir maketuoti produktų pakuotes, reikia atkreipti d÷mesį į tai, jog vartotojams labai svarbu yra spalvų stereotipai. Natūralios kilm÷s, ekologiški produktai dažniausiai yra pateikiami žalios spalvos pakuot÷se. Duonos, miltų gaminius geriausiai yra pakuoti šiltų geltonų, rudų atspalvių pakuot÷se, tod÷l, kad tai asocijuojasi su šiluma. Raudoni ir geltoni atspalviai padeda m÷sos produktams atrodyti sočiai, tokia spalva gali būti naudojama etiket÷ms ir pakavimo medžiagoms. Geltona spalva puikiai tinka sūrio produktų pakuot÷ms. Žuvies ir pieno produktai visuomet asocijuojasi su švara ir sterilumu, tod÷l šių produktų pakuot÷ms geriausiai naudoti balta ir m÷lyna spalvas. Šviesių spalvų vaisiai, taip pat kaip ir m÷sa, geriausiai atsispindi tamsių spalvų pakuot÷se (violetin÷se, juodose, žaliose ar m÷lynose). Kuriant produktui pakuotę, taip pat turi būti patikrinami ir jos technologiniai parametrai tokie, kaip - ar produkto pakuot÷s nebus pažeidžiamos transportuojant, sand÷liuojant, kaip geriausiai ir patogiausiai bus produktus išd÷lioti parduotuvių

lentynose (viršutin÷se ar šonin÷se). Apsitrynusios, pažeistos pakuot÷s atrodys nepatraukliai ir vartotojas tokio produkto paprasčiausiai nepirks.

Produkto etiket÷ – tai vienas svarbiausių sprendimų, padedantis informuoti vartotojus apie visas produktų savybes. Tod÷l ypatingai svarbu vartotojams suteikti kuo daugiau žinių apie ekologiškų produktų žym÷jimą. Produktų ženklinimas yra pati svarbiausia vartotojų informavimo priemon÷ siekiant juos supažindinti su visomis produkto savyb÷mis. Kokias žinias apie ekologiškus produktus įsisavins vartotojas labai priklauso nuo produktų reklamos įtaigumo ir dažnumo, informacijos, kurią suteikia tam tikros institucijos, draugų ir giminių, daktarų nuomon÷s ir ankstesn÷s pačių produktų vartotojo patirties. Labai svarbu sukurti tam tikrą prekinio ženklo populiarinimo struktūrą. Kuo dažniau vartotojai atpažins prek÷s ženklą, tuo did÷s prekių paklausa, bus galima nustatyti aukštesnes tokių produktų kainas, be to, vartotojai tuomet daug geriau reaguos į visą su preke susijusią marketinginę veiklą, tokią kaip pardavimų skatinimą, reklamą, renginius, degustacijas. Europoje didžiausia ekologinių produktų rinkos dalis yra tose šalyse, kuriose dauguma gyventojų atpažįsta ekologinių produktų prekinius ženklus. Daugumoje šalių, kuriose ekologinių produktų rinkos dalis pagal apimtis yra beveik vienoda, yra sukurtas bendras nacionalinis prekinis ženklas ir vartotojai jį labai gerai žino ir atpažįsta. Tai rodo, kad bendro nacionalinio prekinio ženklo sukūrimas ekologiškiems produktams būtų labai svarbus faktorius, siekiant šių produktų parduoti kuo daugiau. Kaip pavyzdį galima paimti Danijos ir Švedijos valstybes, kuriose daugiau kaip 90 proc. vartotojų atpažįsta sukurtą ekologiškų produktų prekinį ženklą ir kur ekologiškų produktų galima įsigyti visuose didžiausiuose šių šalių prekybos centruose, produkto atpažinimas yra būtina sąlyga siekiant ekologiniams produktams surasti savo nišą rinkoje.

Europoje populiariausių nacionalinių ekologinių prekinių ženklų priežiūrą vykdo valstybin÷s institucijos arba ekologin÷s žemdirbyst÷s institucijų deleguoti atstovai. Dažniausiai tai būna bendriniai prekiniai ženklai. Yra labai gerų pavyzdžių, kuriuos sukūr÷ privačios organizacijos, ilgą laiką dirbančios būtent marketingo srityje. Jungtin÷je Karalyst÷je n÷ra sukurto nacionalinio ekologinių produktų ženklo, o štai Dirvožemio asociacijos prekinis ženklas yra gerai žinomas visame pasaulyje (asociacija, įkurta 1946 metais). Dar plačiai žinomi taip pat ir Šveicarijos nacionalinis ekologinių produktų ženklas „Knospe“ (sukurtas 1930 metais) ir Prancūzijos prekinis ženklas „Ab-agriculture Biologique“. Ankstesn÷ Vakarų Europos šalių patirtis rodo, kad patys populiariausi yra tie prekiniai ženklai, kurių kūrimą finansuoja valstyb÷. Nacionalinį ekologiškų produktų ženklą „Statskontrolleret ekologisk“ Danijoje atpažįsta didžioji dalis vartotojų. Daugiau nei pus÷ visų vartotojų taip pat gerai atpažįsta Suomijos nacionalinius prekinius ženklus („Luomu“, „Luomuliitt“) (IFOAM, 2004). Sertifikuoti ir pripažinti ekologiškų produktų gamintojai savo produkcijai žym÷ti gali naudoti bendrąjį Europos Sąjungos prekinį ženklą, kadangi šį ženklą gali naudoti kiekviena ekologin÷ įmon÷. Suprantama, jog bendrasis Europos Sąjungos ekologiškų

produktų ženklas būtų naudingas skatinant jų prekybą tose šalyse, kurios n÷ra sukūrusios savojo prekinio ženklo. Jeigu ekologiškų produktų gamintojas nusprendžia sukurti savąjį prekinį ženklą, jį atpažinti gali būti sunkiau nei naudojant nacionalinį. Nacionalinis prek÷s ženklas gali pad÷ti reklamuoti gerai ir teisingai sukurtą privatų prek÷s ženklą. Tinkamo prekinio ženklo parinkimas prasideda nuo produkto ir jo teikiamos naudos apžvalgos turint omenyje tikslinių vartotojų elgseną ir pasirinktą marketingo strategiją.

Pagal Kotler P. (2003) - prekinis ženklas turi atitikti šiuos reikalavimus:
atspind÷ti produkto naudą ir kokybę (pavyzdžiui, Extra, Premium);
būti lengvai tariamas, atpažįstamas ir įsimenamas;

geriausiai tam tinka trumpi pavadinimai;

būti savitas (jeigu prekiniai ženklai priklauso skirtingoms produktų kategorijoms, jie gal÷tų būti panašūs kaip pvz., Neste / Nestle);

būti lengvai išverčiamas į kitas kalbas; registruotas ir legalus. Prekinis ženklas negali būti registruojamas, jei jis pažeidžia jau egzistuojančius prekinius vardus arba yra panašus į juos.

3.3. Ekologiško produkto kainos sprendimai

Kaina - tai rinkodaros komplekso elementas, apimantis sprendimus ir veiksmus, susijusius su kainų nustatymu ir keitimu. Prek÷ pas vartotoją patenka per mainų procesą, tod÷l nepaisant prekių gausos, visoms joms būdingas bruožas - kaina, sudaranti galimybes įvykti mainams.

Efektyviausiai kaina bus panaudojama tik tuo atveju, kai ji bus taikoma kartu su kitais rinkodaros komplekso elementais t.y. preke, paskirstymu ir r÷mimu. Kaina suteikia reikšm÷s visoms prekių vartotojiškoms savyb÷ms, kurios yra siūlomos pirk÷jui. Kainų keitimas iš pirmo žvilgsnio neatrodo sud÷tingas procesas, tačiau jis yra veikiamas išorinių ir vidinių veiksnių, kurie ir įtakoja kainodarą. Apie produkto kainą - sprendžia vartotojas. Anot Kotler, Armstrong, Saunders, Wong, (2003) įmon÷ ar organizacija tai suprasdama, turi apsvarstyti kaip vartotojas suvokia kainą ir kaip tai veikia jo sprendimą pirkti. Svarbu, kokiame prek÷ gyvavimo ciklo etape yra ir kokia prek÷s paklausa rinkoje, atsižvelgiant į tai kaina gali būti. Tai gal÷tų būti įvairios nuolaidos, taikomos nepaklausioms prek÷ms, sezonin÷ms. Tačiau vartotojai gali labai skirtingai sureaguoti į tokius kainų pokyčius. Kartais sumažinus kainą vartotojui gali kilti abejonių d÷l prek÷s kokyb÷s. Kitu atveju galimas priešingas variantas, kainos sumažinimas vartotojui taps akstinu prekę nusipirkti pigiau. A. Pajuodis, (1999), teig÷, kad kainas apsprendžia išlaidos, pirk÷jai ir konkurentai, tod÷l pagal tai išskiria ir tris kainodaros tipus:

kainodara, orientuota į išlaidas, remiasi tuo, kad pajamos, gaunamos už parduotus produktus turi visiškai arba nors dalinai padengti įmon÷s išlaidas;

kainodara, orientuota į pirk÷jus, grindžiama pirk÷jo suvokiama produkto verte;

kainodara, orientuota į konkurentus, kurią lemia pirk÷jo pasirengimas mok÷ti tam tikrą kainą, priklausančią nuo konkurentų kainų alternatyviai pasiūlai.

Ekologin÷ kainų politika paveikia įmones, kad jos diferencijuotų gaminamų produktų kainas būtent pagal produkto ekologines savybes. Dažniausiai papildomos investicijos ekologinių savybių kūrimui natūraliai padidina produkto kainą, tod÷l labai svarbu naujų produktų įvedimo į rinką palaikymo priemon÷s. Dalis vartotojų, pripažindami naujo ekologiško produkto privalumus yra pasirengę mok÷ti didesnę kainą, tod÷l naujų ekologinių savybių suteikimas gaminiui padidina jo konkurencingumą rinkoje.

3.4. Ekologiško produkto paskirstymo sprendimai

Paskirstymas – tai rinkodaros komplekso elementas, kuris apima sprendimus ir veiksmus, susijusius su prekių jud÷jimu nuo gamintojo iki vartotojo. Rinkodaroje yra išskiriami sprendimai, kuriais pasirenkami ir valdomi prekių paskirstymo keliai arba kaip įprasta vadinti - paskirstymo kanalai, nuo sprendimų, kuriais organizuojamas tik fizinis prekių jud÷jimas, arba, kaip pastaruoju metu vadinama, marketingo logistika. Prek÷s iš gamintojo pas vartotoją patenka tam tikru keliu, kuris rinkodaroje vadinamas paskirstymo kanalu. Šį kelią lemia prekių paskirstyme dalyvaujančios įmon÷s ar organizacijos. Paskirstymas, išsiaiškinus su gamyba ir kainos nustatymo klausimus, toliau yra pereinama prie prek÷s paskirstymo, t.y. pateikimo vartotojui problemos. Tai labia svarbus etapas, kadangi plačiai žinoma ir pripažįstama, kad rinkos ūkyje būtent ne gamintojas, o paskirstymo sistema turi daug daugiau reikšm÷s ir galios sprendžiant prekių pardavimo, o kartu ir viso verslo s÷km÷s klausimus.

Ekologine distribucijos paskirstymo politika siekiama išryškinti ekologinių savybių turinčio produkto privalumus, prieš kasdieninio naudojimo prekes. Logistin÷je grandin÷je, kuri pateikia produktus nuo gamintojo iki vartotojo, paskutinei grandžiai, distribucijai tenka išskirtinis vaidmuo ekologin÷je rinkodaroje. Distribucin÷s įmon÷s ar organizacijos gali padidinti ekologiškų produktų paklausą s÷kmingai valdydamos ekologinių produktų jud÷jimą logistiniais kanalais. Tokie padaliniai nuolat stebi rinkos pokyčius ir informuoja apie tai gamintojus, taip lemdami pasiūlos struktūros kaitą.

Pagrindinis rinkodaros padalinio vaidmuo priimant paskirstymo sprendimus – užtikrinti, bei optimizuoti paskirstymo operacijas.

įsiterpti vienas arba daugiau pardavimo tarpininkų tai gali būti didmenin÷s ir/ar mažmenin÷s prekybos įmonių.

Tiesioginis prekių paskirstymas gali vykti dviem formomis:

per savus prekių pardavimo padalinius bei specialius darbuotojus;

per savarankiškus tarpininkus, veikiančius pagal gamybos įmon÷s nurodymus ir jos interesais.

Antruoju atveju prek÷s parduodamos per įmonei nepavaldžius, teisiškai savarankiškus pardavimo pagalbininkus - prekybos atstovus arba agentus, maklerius arba brokerius bei komisionierius.

Taigi produktų ar prekių paskirstymą galima būtų pavaizduoti grafiškai: TIESIOGINIS PASKIRSTYMAS NETIESIOGINIS PASKIRSTYMAS

Prekių paskirstymo būdai (pagal A.Pajuodį, 1999)

Ekologiškų produktų s÷km÷ ir įsitvirtinimas rinkoje priklauso ne tik nuo kokyb÷s, kainos, reklamos, bet ir nuo paskirstyme dalyvaujančių prekybininkų ar platintojų suinteresuotumo. Taigi šį procesą galima suaktyvinti prad÷jus bendradarbiauti su prekybininkais ar gamintojais, taikant įvairias skatinimo priemones tokias kaip pavyzdžiui, nuolaidas, lojalumo programas, mokymą ir t.t.

3.5. Ekologiško produkto r÷mimo sprendimų formavimas

Norint išpl÷toti ir pagilinti vartotojų žinais apie ekologiškus produktus reikalingas konsultavimo, švietimo ir informavimo mechanizmas. Ekologiškų produktų reklama, asmeninis pardavimas, pardavimų skatinimas ir ryšiai su visuomene padidintų šių produktų suvartojimą. Naudojantis šiuo ekologiškų produktų r÷mimo modeliu galima nesunkiai įgyvendinti pagrindinį ekologiškų produktų r÷mimo pagrindinį tikslą: perduoti vartotojams visą reikalingą informaciją ir paskatinti juos kuo daugiau dom÷tis, pirkti ir vartoti aplinkai draugiškus, ekologiškus produktus.

Analizuojant įvairių autorių r÷mimo apibr÷žimo formuluotes galima pasteb÷ti, kad skirtumai n÷ra reikšmingi. F. Kotler at.al. (2003), J. Ramanauskien÷ (1998), J. Vijeikis (2003), R. Virvilait÷ ir kt. (1996) bei V. Pranulis ir kt. (1999) r÷mimo sampratos apibr÷žimuose akcentuoja kaip ryšio tarp organizacijos ir vartotojo sukūrimą. Pagal J. Ramanauskienę (1998), r÷mimas – tai įmon÷je naudojamų informavimo ir įtikin÷jimo veiksmų sistema, kuria norima pritraukti vartotojus į savo rinką. J.Vijeikis (2003) teigia, kad r÷mimas – tai sprendimai, kuriais siekiama pirk÷jus informuoti apie prekę ir paskatinti juos tas prekes pirkti. Pagal R. Virvilaitę ir kt. (1996) r÷mimas – tai į vartotoją nukreipti informavimo ir įtikin÷jimo veiksniai, turintys įtakos vartotojų sprendimams. J. Stankevičien÷ (2005) r÷mimą traktuoja, kaip informacijos perdavimą tarp pardav÷jo ir potencialaus kliento, siekiantį įtakoti požiūrius ir elgesį. Anot A.Bakanausko, V. Liesionio (2002) - vienas iš ekologinio r÷mimo tikslų yra pateikti vartotojui visą reikiamą informaciją, kuri pad÷tų jam pasirinkti. Tai informavimas apie produkto aplinkosaugines savybes, kitus ekologinio produkto pranašumus, bei įtikinti vartotoją draugiško aplinkai produkto nauda. Taip pat siekia pakeisti vartotojo įpročius, skatina pereiti prie ekologinių prekių vartojimo kasdieniniame gyvenime.

Remiantis šių autorių siūlomais r÷mimo apibr÷žimais, galima teigti, jog vienas iš svarbiausių ekologiškų produktų r÷mimo tikslų – potencialiems pirk÷jams perduoti reikalingą informaciją apie ekologiškus produktus ir paskatinti juos pirkti.

R÷mime informacijos perdavimas ir pirkimo skatinimas yra betarpiškai susiję tarpusavyje. Perduodant vartotojams informaciją apie ekologiškus produktus informuojama apie šių produktų teikiamą naudą sveikatai, tod÷l vartotojai skatinami pirkti ekologiškus produktus. Didelę reikšmę turi r÷mimo komplekso elementai. Perduodant informaciją ir skatinant vartotojus pirkti ekologiškus produktus yra naudojamasi reklama televizijoje, radijuje ir internete, bendraujama tiesiogiai su ūkininkais mugių, parodų metu. Ekologiškų maisto produktų pardavimo skatinimas dažniausia vyksta degustacijų, nuolaidų, konkursų, žaidimų pagalba. Ryšių su visuomene - televizijos laidų apie ekologiją, straipsnių spaudoje bei seminarų pagalba populiarinami ekologiški produktai. Norint išpl÷sti ir pagilinti vartotojų žinais apie ekologiškus produktus reikalingas konsultavimo, švietimo ir informavimo mechanizmas, o ekologiškų produktų reklama, asmeninis pardavimas, pardavimų

skatinimas ir ryšiai su visuomene padidintų šių produktų suvartojimą. Naudojantis šiuo ekologiškų produktų r÷mimo modeliu galima nesunkiai į gyvendinti pagrindinį ekologiškų produktų r÷mimo tikslą: perduoti vartotojams reikalingą informaciją ir paskatinti juos kuo daugiau pirkti ir naudoti ekologiškų produktų.

R÷mimo kompleksas – organizacijos naudojamų r÷mimo elementų kombinacija. R÷mimo kompleksas turi sudaryti integruotą marketingo komunikaciją. (Bakanauskas, 2004). Integruota marketingo komunikacija apjungia visus r÷mimo elementus į bendrą visumą, siekiant komunikuoti su vartotoju.

Kiekvienas r÷mimo komplekso elementas turi tam tikrų savitų bruožų, nuo kurių priklauso jų taikymas. R÷mimo kompleksą sudaro:

reklama;

asmeninis pardavimas;
pardavimų skatinimas;
ryšiai su visuomene.

Pagal Ph. Kotler (2003) r÷mimo komplekso elementų apibr÷žimai būtų šie:
Reklama - skirta trumpalaikiams ar ilgalaikiams pardavimams padidinti.

Asmeninis pardavimas – pati brangiausia r÷mimo forma, nes vyksta vienas su vienu tipo kontaktavimas, kuris yra betarpiškas ir sąveikaujantis, veiksmingas siekiant paveikti nuomone, įtikinti.

Pardavimų skatinimas – tai r÷mimo būdai, kuriais siekiam įkalb÷ti pirk÷ją įsigyti prekę ( nuolaidos, prizai, konkursai), tačiau šis būdas naudojamas siekiant greitai padidinti pardavimus per trumpą laikotarpį.

Ryšiai su visuomene – bet koks tiesioginis bendravimas su visuotine auditorija.

Aptariant ir lyginant, kelių analizuotų autorių nuomonę, apie tai koks tur÷tų būti ekologinio produkto r÷mimas. Tai ir apibr÷žia pagrindinius principus, kuriais remiantis tur÷tų būti kuriama ekologinių produktų r÷mimo strategija. Tačiau be pagrindinių marketingo komplekso elementų galime sutikti ir alternatyvios reklamos elementus, kurių bendra visuma ir sudaro savotiškus r÷mimo kompleksus. Tai virusinis marketingas, partizaninis marketingas, žodinis marketingas ir daugelis kitų marketingo formų, kurie, pasak, J.A.Ottman, E.R.Stafford ir C.L.Hartman (2006) yra galimi kaip ekologinio marketingo komunikacijos būdai. Taigi kol ekologinis marketingas dar n÷ra įprastas reiškinys visuomen÷je, tai ir jo r÷mimas gali būti pl÷tojamas remiantis ne tik įprastin÷mis, tačiau ir netradicin÷mis r÷mimo priemon÷mis.

Pagal Kotler, Armstrong, Wong, (1999) - r÷mimui gali būti naudojamos šios dvi strategijos:

1. Stūmimo (angl. push) strategija – apima produkto stūmimą per paskirstymo kanalus iki galutinio vartotojo. Įmon÷ nukreipia marketingo veiklas link paskirstymo kanalo narių siekiant paveikti juos, paskirstyti produktą ir reklamuoti jį galutiniams vartotojams.

2. Traukimo (angl. pull) strategija – gamintojas nukreipia marketingo veiklas (pirminę reklamą ir r÷mimą vartotojams) link galutinių vartotojų skatindamas juos pirkti produktus. Jei ši strategija efektyvi, tai vartotojai reikalaus produkto iš paskirstymo kanalo narių, kurie savo ruožtu reikalaus jų iš gamintojo.

Nors tiksliai n÷ra apibr÷žta kada ir kokią strategiją naudoti, bet iš esm÷s tai galima teigti, jog r÷mimo strategijai panaudoti galima abiejų strategijų derinį.

3.6. Ekologiškų produktų vartotojų elgsenos ypatumai ir jų poveikio priemon÷s

Pickett-Baker, Ozaki (2008) pastebi, kad ne visada aplinkos apsauga ir ekologija susirūpinę vartotojai perka būtent ekologiškus produktus arba elgiasi atsakingai. Šis reiškinys rinkodaros literatūroje vadinamas atotrūkiu tarp individo vertybių/įsitikinimų ir jo elgsenos. Tokią vartotojų elgseną dažnai sąlygoja iškilusi dilema, kuri priverčia rinktis tarp savanaudiškų tikslų ir atsakomyb÷s už visuomenines problemas.

Chitra (2007) vartotojus pagal jų įsitikinimus ir palankumą aplinkai bei jos saugai ir nuo to priklausančią elgseną skirsto į keturias kategorijas (žr. 1 lentelę).

1 lentel÷. Vartotojų skirstymas pagal įsitikinimus ir palankumą aplinkai bei jos saugai (pagal Chitra, 2007)

Vartotojo kategorija Aprašymas

Kandidatai

Žino apie ekologin÷s pusiausvyros trūkumą ir vartojimo daromą žalą. Jie dažniausiai nevartoja, nors ir nor÷tų vartoti ekologiškus, aplinkai nekenksmingus produktus. Vartotojai suvokia, kad šie produktai gali būti parduodami už aukštesnę kainą.

Entuziastai

Itin palankiai nusiteikę ekologiškų produktų atžvilgiu. Jie perka ekologiškus ir aplinkai nekenksmingus produktus, vertina juos kaip naudingus sveikatai ir puikiai tenkinančius vartojimo poreikius. Šio tipo vartotojai skatina ir kitus elgtis panašiai, dažnai sutinka laukti aplinkai nekenksmingo produkto ir neskuba rinktis tradicinių alternatyvų.

Prisitaik÷liai Nejaučia didelio skirtumo tarp ekologiškų ir visų kitų produktų ir vartoja tuos produktus, kurie geriausiai tenkina jų poreikius. Ekologiškumas ir

nekenksmingumas aplinkai jiems n÷ra svarbus veiksnys, pirmenybę pastarieji teikia kainai, kokybei, pasiekiamumui.

Išsisukin÷tojai

Įsitikinę, kad ekologinei krizei yra lemta įvykti ir jie, kaip individai, nieko negali pakeisti. Ekologiškus produktus jie laiko tik dar vienu „rinkodaros triuku“, mano, kad tokie produktai nepakankamai patenkina poreikius ir nepagrįstai kainuoja daugiau.

Chitra (2007) atliktas tyrimas atskleid÷, kad dauguma vartotojų yra priskiriami kandidatams (apie 58,3 proc.)

Tyrimai atskleidžia, kad vartotojai turi daug mažiau galimybių susidaryti nuomonę apie ekologiškus produktus negu apie įprastinius, kadangi net ir tie gamintojai, kurie gamina ekologiškus ir aplinkai nekenkiančius produktus paprastai savo komunikacijoje to nepabr÷žia, teigia Pickett-Baker, Ozaki (2008).

Chan, Leung, Wong (2006) nurodo, kad siekiant įtakoti vartotojų ekologinį sąmoningumą, ekologin÷je rinkodaroje ekologiškų produktų komunikacija, pagal tai, į ką stengiamasi atkreipti vartotojo d÷mesį ir kokią informaciją siekiama pateikti, skirstoma į keturias grupes:

1. orientacija į produktą – kai susitelkiama ties ekologiškomis ir palankiomis aplinkai produkto savyb÷mis (pavyzdžiui, „šis produktas yra biologiškai skaidrus“);

2. orientacija į procesą – kai akcentuojamos aplinkai naudą teikiančios technologijos, produkto gamybos technikos (pavyzdžiui, „20 proc. žaliavų, naudojamų produkto gamybos procese, yra perdirbamos“);

3. orientacija į įvaizdį – kai pateikiama informacija, kuria siekiama susieti įmonę su tam tikra ekologine veikla ar daromu teigiamu poveikiu aplinkai (pavyzdžiui, „mes įsipareigojame išsaugoti savo miškus“);

4. orientacija į aplinką – kai pateikiamas faktas, kuriuo siekiama sukelti įspūdį vartotojams, padidinti jų suinteresuotumą ekologiniais klausimais ir taip paskatinti įsigyti atitinkamų produktų (pavyzdžiui, „atogrąžų miškai naikinami dviejų akrų per sekundę greičiu“). Chan, Leung, Wong (2006) pastebi, kad ekologiško produkto komunikacija yra efektyvesn÷, kai pateikiama konkreti informacija, kurią vartotojai gali patikrinti. Taip pat informacija turi būti aktuali, detali, suprantama ir pagrįsta faktais.

3.7. Ekologiškų produktų verslo ypatumai

Pagal J.A. Ottman (2006) – šiuo metu kiekvienas gamintojas ir pardav÷jas turi rūpintis savo reputacija. Ieškodami patikimų prekių ženklų prekybos vietose, vartotojai domisi ir kelia tokius klausimus: "Kas gamina šią prekę? Ar galiu pasitik÷ti šio produkto kokybe? Ar šis produktas atitinka aplinkos apsaugos ir socialinius standartus?” ir pan. „Žaliųjų“ inovacijų įdiegimas įmon÷s veikloje įgalina įgyti konkurencinį pranašumą, taikant diferenciaciją. Inovacijų pagrindu gali būti sukurti tiek galutiniai produktai, tiek patobulinti atskiri įmon÷s procesai. Atsižvelgiant į vartotojų charakteristikas ir elgseną, jų reikalavimus ekologiškam produktui bei draugiškos aplinkai rinkodaros principus, galima identifikuoti įmon÷s, siūlančios rinkai ekologiškus ir aplinkai nekenksmingus produktus, konkurencinio pranašumo įgijimo galimybes bei šaltinius. Siekdamos ekologinio efektyvumo, įmon÷s optimizuoja sunaudojamų žaliavų kiekį, sumažina atliekas, įdiegia jų perdirbimo sistemas ar kt. Taip jos ne tik sumažina žalą aplinkai, bet ir pateikia rinkai konkurencingų kainų prekes ir paslaugas, kuriomis patenkinami vartotojų poreikiai, gerinama gyvenimo kokyb÷. Taigi, pasiekiama abipus÷ (įmon÷s ir vartotojo) nauda. Pabr÷žtina, kad, atsižvelgiant į „žaliųjų“ produktų vartotojų elgsenos analiz÷s aspektus, rinkodaros požiūriu svarbiausias iš Rooney (2007) išskirtų elementų yra santykiai su vartotojais. Santykių su ekologiškų produktų vartotojais kūrimas, vartotojų lojalumo didinimas sietinas su įmon÷s ilgalaikio konkurencinio pranašumo įgijimu (Egan, 1999). Be to, Kalafut, Low (2001) teigimu, didžiąją dalį to, kaip įmonę vertina suinteresuotosios šalys (vartotojai, investuotojai, visuomen÷ ir kt.), sudaro įmon÷s nefinansin÷ veikla – rūpinimasis aplinka, inovacijų diegimas, socialin÷ atsakomyb÷, nuolatinis kokyb÷s tobulinimas. Tod÷l santykius su vartotojais galima įvardinti kaip ekologiškos rinkodaros prioritetą.

Tačiau, nepaisant išvardintų teigiamų ekologinio verslo taikymo aspektų, ekologiškų produktų gamyba dar n÷ra pakankamai išpl÷tota. Ekologiškus produktus siekiančios gaminti ir parduoti įmon÷s susiduria su tokiomis problemomis:

1. Įmon÷ms dažnai sunku ir brangu atskirti ekologiškų ir neekologiškų produktų gamybą (ekologiškų produktų sand÷liavimas reikalauja didesnių kaštų).

2. Kyla konkurencija tarp įmonių, kurių gaminamų ekologiškų ir neekologiškų produktų paskirstymo rinkoje. Ekologiški produktai paskirstytojams atrodo mažiau patrauklūs, nes jie yra brangesni. Reikalingi specialūs tyrimai, kurie leistų perdirb÷jams dalytis kompetencija ir gerinti ekologiškų produktų paskirstymą rinkoje. Tai žinoma kainuoja brangiau, nes tokių produktų parduodama žymiai mažiau negu tradicinių. Teigiama, kad prekybos centrai turi lemiamą reikšmę ekologiškų maisto produktų rinkos pl÷troje. Labai svarbu atkreipti d÷mesį ir peržiūr÷ti paskirstymo sistemas, bei sumažinti kainas.

3. Reikalingi specialūs tyrimai ekologiškų produktų sertifikavimui.

Tyrimai atskleidžia, kad naujų ekologiškų produktų pl÷trą paspartina valstyb÷s finansuojami tyrimai, informacijos sklaida bei švietimas. Jei valstyb÷s aplinkos riziką vertina kaip visų verslo rizikos rūšių (finansin÷s, strategin÷s, operacin÷s, katastrofin÷s rizikos) sudedamąją dalį ir tam skiria pakankamai pastangų bei l÷šų, sukuriama saugesn÷ visuomen÷s aplinka, mažinami taršos nuostoliai.

II. METODINöS DALIES APRAŠYMAS

Bandant išsiaiškinti kokie r÷mimo veiksmai reikalingi, kad paskatinti kuo daugiau vartotojų įsigyti, bei kokie veiksniai įtakoja jų apsisprendimą pasirenkant ekologiškus produktus – aktualiausi klausimai kod÷l ekologiškos prek÷s n÷ra itin populiarios, galbūt per aukšta kaina, informacijos ar reklamos trūkumas ir buvo atliktas vartotojų nuomon÷s tyrimas. Tyrimui atlikti pasirinktas anketin÷s apklausos metodas. Prieš atliekant tyrimą buvo įvertintas temos aktualumas bei iškeltos hipotez÷s.

Tyrimo tikslas - išnagrin÷ti ekologinio marketingo privalumus versle, išsiaiškinti kokiomis priemon÷mis vartotoją pasiekia informacija apie ekologiškus produktus, bei sukurti ekologinių produktų r÷mimo įgyvendinimo strategiją.

Tyrimo uždaviniai :

Išanalizuoti ekologiškų produktų r÷mimo sprendimų esmę;

Išsiaiškinti, kurie r÷mimo veiksniai labiausia skatintų vartotojus įsigyti ekologiškus produktus;

Parengti ekologiškų produktų r÷mimo sprendimų modelį.

Tyrimo objektas - vartotojų požiūris į ekologiškų produktų r÷mimo kompleksą ir ekologiškų produktų vartojimo ypatybes.

Šiame tyrime iškeltos tokios hipotez÷s:

1 hipotez÷: vartotojai vis daugiau domisi ekologiškais produktais ir aplinkosaugos problemomis; 2 hipotez÷: ekologišką produkciją dažniau perka jauni, didesnes, nei vidutines pajamas gaunantys, bei mažus vaikus auginantys vartotojai;

3 hipotez÷: vartotojas visada pirmiausia pasirinks prekę, kuri yra reklamuojama televizijoje, radijuje, internete ar spaudoje, nors produkto kaina bus aukštesn÷.

Imčių nustatymas. Imties dydis arba tūris apskaičiuojamas pagal tokią formulę:

∆

×

=

S

z

n

kurioje n – atvejų skaičius atrankin÷je grup÷je,

z – koeficientas, nusakantis patikimumo lygį (z=1,96 reiškia 95 proc. patikimumas), ∆ - leistinas netikslumas (pavyzdžiui, 5 proc.),

S – imties kvadratinis nuokrypis, apskaičiuojamas taip:

%)

100

(

%

_×

₋

=

S

Norint sužinoti, kiek reikia apklausti vartotojų, kad iš jų atsakymų būtų galima spręsti apie visumą, skaičiavimui naudosime pirmąją formulę, prieš tai apsiskaičiavę S reikšmę:

1. S ₌ 30_×(100₋30) ₌ 2100 ₌46 2. 323 5 46 96 . 1 2 2 2 = × = n .

Gavome, kad, jei mus tenkina penkių procentų paklaida ir 95 procentų patikimumas, reikia apklausti 323 vartotojus, iš kurių atsakymų gal÷sime spręsti apie visą visumą.

2.1 Tyrimo metodologija

Tyrime bus siekiama gauti atsakymus į konkrečius (tikslinius) klausimus. Susistemintas informacijos iš respondentų rinkimas, pateikus anketą. Jis pasirinktas d÷l kelių pagrindinių priežasčių: šis metodas yra pigesnis nei dauguma kitų metodų; užtikrinamas respondentų anonimiškumas; respondentams lengva atsakyti į klausimus, kai yra paruošti alternatyvūs atsakymai.

Apklausai atlikti paruošta anketa (žr. Priedas Nr. 2) buvo pateikta elektroniniu paštu arba asmeniškai pagal galimybes prekybos centrų vietose (Kaune, Klaip÷doje, Panev÷žyje).

III. TYRIMO REZULTATŲ ANALIZö

Tyrimas buvo atliekamas 2013 m. geguž÷s m÷nesį, tyrimo anketos buvo siunčiamos elektroniniu paštu arba perduodamos klientams asmeniškai. Kadangi dauguma anketų buvo perduodamos ne tiesiogiai respondentui, didžioji dauguma anketų nebuvo sugrąžintos. Per tyrimo laikotarpį buvo išsiųsta 280 anketų, grąžintos buvo 112 užpildytos anketos, respondentų atsakiusiųjų į anketas aktyvumo laipsnis yra 40 proc. Buvo gana nemažai vartotojų, kurie tiesiog atsisakydavo užpildyti pateiktas anketas.

Anketoje (žr. Priedas Nr. 2) iš viso buvo pateikti 24 klausimai. Visi klausimai buvo pateikiami su galimais atsakymų variantais. Atvirų klausimų anketoje nebuvo. Anketoje buvo sudaryti klausimai norint išsiaiškinti, koks vartotojų požiūris į ekologiją ir aplinkosaugą. Kokio pobūdžio ekologiška produkcija respondentus domina ir ar jie perka ekologiškas prekes, aiškinamasi kokia vartotojų nuomon÷, koks ekologiškos produkcijos aktualumas. Taipogi anketoje pateikiami klausimai apie informacijos gavimo kanalus. Kokie reklamos, informacijos būdai vartotojui yra labiausiai prieinami ir turi didžiausią įtaigumo poveikį.

Paskutin÷s anketos dalies klausimai apibūdiną patį respondentą – gyvenamąją vietą, amžių, lytį, išsilavinimą ir kt.

Kaip buvo pamin÷ta anksčiau tyrime dalyvavo 112 respondentų, kurie atsakin÷jo į 24 klausimus – pirmuoju klausimu bandžiau išsiaiškinti ar respondentai domisi ne ekologiškais produktais, bet ar jiems aktualu yra ekologija ir aplinkosauga apskritai. Didžioji dalis apklaustųjų net 78 proc. (t.y. 88 respondentų) atsak÷ teigiamai, kad jiems rūpi ekologija ir aplinkosauga, 21 proc. (24 respondentų) apklaustųjų šia sritimi nesidomi, 1 proc. i šį klausimą neatsak÷ visai. Pagal gautus duomenis galime matyti, kad visuomen÷ domisi ekologija ir tampa socialiai atsakinga už savo veiksmus gamtos atžvilgiu.

21%

1%

78%

teigiamai atsakę respondentai neigiamai atsakę respondentai neatsak÷ nieko

1. paveikslas. Ar domit÷s ekologija, aplinkosauga?

Į kitą anketos klausimą - d÷l kokių priežasčių neperkate ekologiškų produktų, respondentų atsakymai pasiskirst÷ sekančiai – daugiausia respondentų 53 proc. atsak÷, jog jų apsisprendimui nepirkti ekologiškų produktų turi itin aukštą kainą, toliau seka – nepakankamas informacijos kiekis 23 proc., bei 20 proc. atsak÷, jog itin siauras prekių asortimentas. Taigi iš apklausos galime daryti išvadą, kad aukšta ekologiškų produktų kaina turi didelę įtaką vartotojų pasirinkimui.

74; 53% 27; 20%

32; 23%

5; 4%

Aukšta kaina Siauras prekių asortimentas

Neturiu pakankamai informacijos Manęs nedomina ekologiškos prek÷s

2. paveikslas. D÷l kokių priežasčių neperkate ekologiškų produktų?

Tyrimo metu toliau aiškinamasi kokie ekologiški produktai vartotojui yra aktualiausi, nes kaip žinome daugiausiai informacijos yra gaunama apie ekologiškus maisto produktus, bei jų naudą sveikatai. Šiuo klausimu respondentų atsakymai pasiskirst÷ taip - 46 proc. apklaustųjų atsak÷,

perkantys ekologiškus maisto produktus, 32 proc. respondentų perkantys higienos prekes, bei 21 proc. buitin÷s chemijos produktus. Vert÷tų atkreipti d÷mesį į tai, kad vartotojui aktualu ne tik ekologiškos maisto prek÷s, bet ir kitos plataus vartojimo prek÷s. Tai vienas iš rodiklių, kur galima būtų numanyti, kuria linkme tur÷tų eiti gamintojai, platintojai – distributoriai, bei tie kam yra įdomi ir aktuali ekologiškų produktų rinka.

65; 46%

21; 15% 32; 23%

23; 16%

Maisto produktus Buitinę chemiją

Higienos prekes Visas aukščiau išvardintas prekes

3. paveikslas. Kokius ekologiškus produktus perkate?

Analizuojant kainos įtaką vartotojų apsisprendimui įsigyjant ekologiškas prekes, situacija galima būtų apžvelgti taip – net 88 proc. apklaustųjų kaina yra svarbi, tik 12 proc. apklaustųjų kaina nesvarbi. Ne visi perka ar nori pirkti ekologiškas prekes, nes ne visi kas nori, gali jas įsigyti. Tai remias į daugelį dalykų – kainą, patikimumą ir kt. Taip pat tikrai ne visus domina aplinkosauga ir ne visi mano, kad ekologiška produkcija yra naudinga. Apklausus respondentus išryšk÷jo dvi pozicijos, kod÷l ekologišką produkciją vengiama pirkti. Pirmiausia tai yra kainos skirtumas, ne kiekvienas gali sau leisti įsigyti ir nuolat vartoti tik ekologiškas prekes, taip pat vyrauja nuomon÷, kad kainos dažnai neatitinka realios produktų vert÷s. Tai atspindi respondentų nuomonę, kad kainos yra didesn÷s ne tik d÷l padid÷jusių gamybos kaštų, kaip yra taikoma specialiai kažkokia technologija, kad būtų paprastesnis perdirbimas ar papildomai informuojami vartotojai, bet kainos yra ir dirbtinai „išpūstos“, nes šiuo metu tai yra viena iš populiariausių produkcijų rinkoje, tai gali būti dar viena priežastis, kod÷l ekologiškos prek÷s yra neperkamos arba perkamos mažai.

98; 88% 13; 12%

Taip Ne

4. paveikslas. Ar turi įtakos apsisprendimui kaina įsigyjant ekologiškas prekes?

Analizuojant klausimą apie informacijos kiekį ir žinomumą apie ekologiškus produktus, respondentų nuomon÷s pasiskirst÷ – informacijos kiekis yra pakankamas tik 32 proc., nepakanka 68 proc., tai v÷l šie rodikliai įrodo, jog visuomen÷je labai trūksta informacijos ir pasitik÷jimo apie ekologiškus produktus, jų pranašumą su įprastais produktais, nors visi vis tiek yra linkę vartoti šio pobūdžio produkciją. 31% 17% 15% 15% 9% 6% 7%

Prekybos centruose Specializuotose parduotuv÷se Mug÷se Turguje

Iš ekologinių ūkių Vaistin÷se Užsisakote internetu

5. paveikslas. Ekologiškų prekių pasiskirstymas prekybos vietose

Kaip rodo tyrimo duomenys vis d÷l to daugiausia ekologiškų produktų yra įsigyjama prekybos centruose 31 proc., 17 proc. respondentų ekologiškas prekes įsigyja specializuotose parduotuv÷se, po 15 proc. – mug÷se ar turguje, 9 proc. – ekologiniuose ūkiuose, 7 proc. –užsisako internetu ir tik 6 proc. ekologiškų produktų įsigyja vaistin÷se. Taigi galima daryti prielaidą, kad vis d÷lto daug

informacijos apie produktus suteikia prekybos centruose esančios reklamos, skrajut÷s, lankstinukai, informaciniai leidiniai, degustacijos.

Taip pat anketos atsakymų pagalba, buvo bandoma išsiaiškinti d÷l kokių priežasčių vartotojai perka ekologišką produkciją. Ar d÷l asmenin÷s naudos ir šeimos gerov÷s siekimo, ar juos įtakoja ir kitos priežastys ir jei taip tai kokios? Iš rezultatų matome, kad pastaroji priežastis, vis dar yra viena pagrindinių, tiksliau, būtent ji buvo dažniausiai pasirenkama respondentų net 56 proc. Kita priežastis buvo, „d÷l produkto kokyb÷s“ – 24 proc. Tai parodo, kad visuomen÷s požiūris į ekologišką produkciją keičiasi. Tai neb÷ra vien asmenin÷s naudos siekimas, kaip buvo kažkada anksčiau. Taip pat didel÷ dalis vartotojų renkasi ekologišką produkciją, d÷l lojalumo konkrečioms ekologiškoms prek÷ms ir d÷l to, kad perka kiti. Čia reikia priminti, kad buvo galima rinktis ir po kelis atsakymų variantus, tod÷l procentine išraiška atspindima visų atsakymų dalis. Žemiau pateikiama diagrama atspindi atsakymų įvairovę ir kiekybinį pasiskirstymą.

5% 6% 24%

6% 3%

56%

D÷l asmenin÷s naudos, šeimos gerov÷s

Produktų aplinkosauginių savybių

Nes perka kiti

D÷l kokyb÷s

Esu lojalus konkrečioms ekologiškoms prek÷ms Kita

6. paveikslas. Kod÷l perkame ekologiškas produktus?

Kokiu būdu dažniausiai Jus pasiekia informacija apie naujus ekologiškus produktus? Šiuo klausimu buvo siekta išsiaiškinti kokiais komunikacijos kanalais yra naudingiausia pateikti vartotojui informaciją. Toliau nor÷ta išsiaiškinti kokias būdais ir priemon÷mis vartotojai renka informaciją apie ekologiškus produktus. V÷l gi buvo pateikti atsakymų variantai, iš kurių respondentai gal÷jo pasirinkti sau labiausiai atitinkančius. Ir šio klausimo atsakymuose kaip informacijos gavimo priemon÷ dominavo internetas, televizija, radijas, toliau pagal populiarumą sek÷ tokie atsakymai kaip aktyvi reklama prekybos vietoje, panašią ar tą pačią prekę įsigijusių aplinkinių nuomon÷ ir rekomendacijos, reklama televizijoje, taip pat vartotojai skaito informaciją ant pakuočių etikečių.

29% 6% 31% 9% 13% 12% Televizija Radiju Internetu Laikraščiais Lankstinukais Aktyvia reklama prekybos centruose

7. paveikslas. Informacijos skleidimo būdai apie ekologiškus produktus

Iš tyrimo duomenų galima išskirti tris daugiausiai pasižym÷jusius atsakymus - tai būtu internetas 31 proc., televizija 29 proc. bei radijas 13 proc. Vert÷tų atkreipti d÷mesį į tai, kad klausiant bendrai apie informacijos gavimą iš įvairių šaltinių, vienas iš pagrindinių pasirinktų variantų buvo internetas ar televizija. Tačiau, nei vienas respondentas nepažym÷jo, jos kaip patikimos informacijos skleid÷jos. Lygiai taip pat, radijo, laikraščiu, reklamos prekybos centruose. Negalime daryti prielaidos, kad televizin÷ reklama neįtakoja pirk÷jų, bet jei norime, skatinti pasitik÷jimą pačia organizacija, reik÷tų atitinkamai rinktis komunikacijos kanalus, kad neprarasti vartotojų pasitik÷jimo, o tik jį palaipsniui didinti.

18%

59% 6%

17%

Reklama

Pardavimų skatinimas (nuolaidos, akcijos) Asmeninis pardavimas

Visuomeniniai ryšiai (straipsniai spaudoje, TV laidos)

Norint išsiaiškinti ekologiškų prekių žinomumą, kokios ekologiškų produktų r÷mimo priemon÷s jiems yra priimtinausios ir geriausiai įsimenančios. Didžioji dalis respondentų net 59 proc. atsak÷, kad geriausia ekologiškų produktų populiarinimo priemon÷ yra pardavimų skatinimas t.y. nuolaidos ir akcijos, 18 proc. apklaustųjų įsimena reklama, 17 proc. – visuomeniniai ryšiai t.y. įvairūs užsakomieji straipsniai spaudoje, apie ekologiją skirtos laidos per TV, seminarai, mokymai ir t.t.

14% 10%

8%

68%

Patogioje vietoje (arčiau namų, pakeliui į namus/darbą) esanti prekybos vieta Platesnis prekių asortimentas Mažesn÷ kaina Daugiau informacijos apie produktus

9. paveikslas. Kas skatinta įsigyti ir vartoti ekologiškas prekes

Į ši klausimą, kas paskatintų pirkti ir vartoti ekologiškas prekes didžioji dalis respondentų atsakymų net 68 proc. buvo, kad kaina. Dar kartą galima įsitikinti, jog ekologiškų produktų kainos yra gan aukštos ir pirkimą, bei vartojimą paskatintų tik tokios r÷mimo priemon÷s kaip nuolaidos, akcijos, dovanos (kaip prekei suteikiama prid÷tin÷ vert÷).

Kitų respondentų nuomon÷s pasiskirst÷ sekančiai: 14 proc. paskatintų pirkti ir vartoti daugiau ekologiškų produktų platesnis prekių asortimentas, 10 proc. patogesn÷, pakeliui ar arčiau namų esanti prekybos vieta, bei 8 proc. respondentų reik÷tų daugiau informacijos apie ekologiškus produktus.

Paskutinieji anketos klausimai, buvo skirti informacijai apie respondentus, jų socialinę pad÷tį, išsilavinimą, amžių. Tyrime dalyvavo 112 respondentų, 76 moterys ir 35 vyrai. 77 proc. apklaustųjų gyvena didmiestyje, 17 proc. miestelyje ir tik 6 proc. kaime. 47 proc. turi vaikų, 53 proc. vaikų neturintys asmenys. 65 proc. turi aukštąjį universitetinį išsilavinimą, 10 proc. turi aukštąjį

neuniversitetinį išsilavinimą 17 proc. su vidurinį išsilavinimą, po 4 proc. apklaustųjų turi aukštesnįjį ir nebaigtą vidurinį išsilavinimą.

Apibendrinant tyrimą, galima teigti, kad dauguma vartotojų domisi ne tik ekologijos temomis, bet ir aplinkosauga. Jiems pakankamai svarbios yra tokios produkto savyb÷s, kurios tausoja aplinką. Vartotojai perka ekologišką produkciją, daugiau prekių įsigyja didesnes pajamas gaunantys asmenys. Ekologiški produktai labai aktualūs t÷vams, kurie rūpinasi savo vaikų gerove, tačiau tuo pačiu jie patys įgyja naują įprotį rinktis tarp ekologiškos produkcijos. Ekologiška produkcija labiau aktuali jaunesniems žmon÷ms, jie informaciją apie prekes gauna kitais komunikacijų kanalais, linkę patys dom÷tis produktų savyb÷mis, gamybos technologijomis, aplinkosaugin÷mis savyb÷mis. Vyresnio amžiaus respondentus mažiau domina ekologiška produkcija, jie informaciją gauna iš televizinių reklamų, labiausiai pasitiki aplinkinių ir gydytojų nuomone, bei rekomendacijomis.

Iškeltų hipotezių patikrinimas

Tyrimo metu, kurio tikslas buvo išsiaiškinti ekologinių prekių žinomumą, informacijos pateikimo vartotojui tinkamiausius būdus, buvo iškelto 3 hipotez÷s, kurios tur÷jo pasitvirtinti arba būti paneigtos tyrimo metu. Tyrimo duomenys buvo susisteminti ir aptarti prieš tai esančiame skyriuje. Remiantis gautais rezultatais daromos tyrimo išvados.

2. lentel÷.

Iškelta hipotez÷ Atlikto tyrimo rezultatai

Vartotojai vis daugiau domisi ekologiškais produktais ir aplinkosaugos problemomis.

Pasitvirtino. Pagal atliktą tyrimą rezultatai rodo, kad didžioji dalis vartotojų domisi ekologija ir aplinkosaugos problemomis.

Ekologišką produkciją dažniau perka jauni, didesnes, nei vidutines pajamas gaunantys, bei mažus vaikus auginantys vartotojai.

Pasitvirtino. Pagal tyrimo rezultatus galima teigti, kad ekologiška produkcija yra dažniausiai yra kažkiek brangesn÷, kokybiškesn÷, ją linkę pirkti didesnes pajamas gaunantys gyventojai arba jauni t÷vai, turintys mažamečius vaikus, kadangi siekia savo vaikui geriausio produkto. Ekologiškumą įvertina kaip kokyb÷s rodiklį.

Vartotojas visada pirmiausia pasirinks prekę, kuri yra reklamuojama televizijoje, radijuje, internete ar spaudoje, nors produkto kaina bus aukštesn÷.

Pasitvirtino. Reklamos s÷km÷ priklauso nuo įtaigios ir s÷kmingos komunikacijos su vartotoju, šis ryšys nulemia visą komunikacijos efektyvumą.

REMIANTIS ATLIKTO TYRIMO REZULTATAIS PATEIKIAMAS

REKOMENDUOJAMAS EKOLOGIŠKŲ PRODUKTŲ RöMIMO MODELIS

3. lentel÷. Ekologiškų produktų r÷mimo modelis sudarytas pagal atlikto tyrimo rezultatus

Norint išpl÷toti ir pagilinti vartotojų žinais apie ekologiškus produktus reikalingas vartoti konsultavimo, švietimo ir informavimo mechanizmas, o ekologiškų produktų r÷mimo kompleksas, kurį sudaro - reklama, asmeninis pardavimas, pardavimų skatinimas ir ryšiai su visuomene padidintų šių produktų pardavimą ir vartojimą visuomen÷je. Naudojantis šiuo ekologiškų produktų r÷mimo modeliu galima nesunkiai įgyvendinti pagrindinį ekologiškų maisto produktų r÷mimo tikslą: perduoti vartotojams reikalingą informaciją ir paskatinti juos kuo dažniau pirkti ekologiškus produktus.