VARTOTOJŲ POŢIŪRIS Į MAISTO PRODUKTŲ REKLAMĄ PAKRUOJO RAJONE

LIETUVOS SVEIKATOS MOKSLŲ UNIVERSITETAS MEDICINOS AKADEMIJA

Visuomenės sveikatos fakultetas Sveikatos vadybos katedra

Ramutė Galčiuvienė

VARTOTOJŲ POŢIŪRIS Į MAISTO PRODUKTŲ REKLAMĄ

PAKRUOJO RAJONE

Magistro diplominis darbas (Visuomenės sveikatos vadyba)

Mokslinė vadovė Docentė Rūta Ustinavičienė

SANTRAUKA

VARTOTOJŲ POŢIŪRIS Į MAISTO PRODUKTŲ REKLAMĄ PAKRUOJO RAJONE Ramutė Galčiuvienė

Mokslinė vadovė doc. Rūta Ustinavičienė

Lietuvos sveikatos mokslų universitetas, Visuomenės sveikatos fakultetas, Sveikatos vadybos katedra. Kaunas; 2011. 79 p.

Darbo tikslas: įvertinti vartotojų poţiūrį į maisto produktų reklamą ir pardavimų skatinimą Pakruojo rajone. Darbo uţdaviniai: 1) Įvertinti vartotojų ţinias apie sveiką mitybą; 2) Įvertinti vartotojų poţiūrį į maisto produktų reklamą; 3) Įvertinti reklaminių akcijų ir maisto produktų pasirinkimo sąsajas.

Tyrimo metodika. Tyrimas atliktas 2010 m. liepos-rugpjūčio mėn. Tiriamieji – 18 m. amţiaus ir vyresni gyventojai. Į anketą buvo įtraukti klausimai, susiję su respondentų ţiniomis apie maistą, ekologinę produkciją, mitybą, jų pirkimo ypatumus, mitybos ypatumus, maisto produktų pirkimą sąlygojančius veiksnius. Iš viso buvo išdalinta 390 anketų, sugrįţo - 343 (atsako daţnis 87,9 proc.). Duomenų statistinė analizė atlikta naudojant „MS Excel“ programą ir „SPSS for Windows 14.0“ statistinį paketą, sąsajoms įvertinti taikyti t-testas ir chi kvadrato kriterijus. Statistinio pasikliautinumo lygmuo – 95 proc.

Rezultatai. 70 proc. pirkėjų domisi informacija, parašyta maisto produkto etiketėje, apie 50 proc. pirkėjų produktus renkasi atsiţvelgdami į su sveikata susijusią informaciją. Turguje daţnai arba kartais maisto prekes perka 82 proc. prekybos centrų pirkėjų.. 66 proc. respondentų ţinojo apie genetiškai modifikuotus produktus, o 93 proc. manė, kad ekologiški produktai yra sveikesni, 61 proc. domėjosi sveika mityba, 85 proc. ţinojo, kad grūdai ir darţovės yra sveikiau nei mėsa, pienas, saldainiai ar cukrus. Tik 9 proc. pirkėjų tiki reklaminiais teiginiais. Tarp svarbiausių veiksnių pasirenkant maisto produktus tiriamieji nurodė gerą skonį (45 proc.) ir kainą (26 proc.). Dauguma pirkėjų (88 proc.) perka maisto produktus akcijų metu, 68 proc. teigė, kad vykstančios akcijos prekyboje lemia jų maisto pasirinkimą. Akcijos buvo ypač svarbios ţemesnį išsilavinimą turintiems tiriamiesiems, pirkėjams virš 50 m. amţiaus, bedarbiams ir pensininkams. Akcijos iš dalies lemia ir tai, ar pirkėjas rinksis produktą, kurio jam šiuo metu nereikia – tai būdinga 58 proc. pirkėjų.

dalis tyrimo dalyvių nurodė, kad reklaminiais teiginiais arba tiki tik kartais (47 proc.), arba visai netiki (44 proc.). 3) Daugiausia informacijos apie akcijas gaunama iš lankstinukų (53 proc.), taip pat iš televizijos (40 proc.) ir pačių parduotuvių (38 proc.).

SUMMARY

CONSUMER ATTITUDE TOWARDS FOOD PRODUCT ADVERTISING IN

PAKRUOJIS DISTRICT Ramutė Galčiuvienė

Supervisor – Assoc. Prof. Rūta Ustinavičienė

Department of Health Management, Faculty of Public Health, Lithuanian University of Health Sciences. - Kaunas; 2011. – P.79

Aim of the study: To evaluate consumers' attitude towards advertising and sales promotion of food products in Pakruojis district

Objectives: 1) to evaluate consumers' knowledge about healthy nutrition; 2) to evaluate consumers' attitude towards food product advertising; 3) to examine the relationship between promotions and choice of food products.

Methods: The research was carried out in July-August 2010. The respondents were adults 18 years of age and older. The questionnaire included questions related to respondents' knowledge about food, organic products, nutrition, their shopping patterns, eating habits, factors influencing food purchase. Of the 390 questionnaires distributed, 343 were returned (response rate of 87.9 %). Statistical analysis of data was performed using MS Excel program and statistical analysis package SPSS 14.0 for Windows, there were t-test and chi-square criterion used in order to evaluate the correlations. The level of statistical confidence is 95 percent.

Conclusions: 1) Consumers' knowledge about healthy nutrition is sufficient. Most of them (70-90 %) are aware of the importance of organic food (93 %), know about genetically modified products (66 %), are interested in healthy nutrition (62 %) and tend to look for products without food additives (56 %). 2) Majority of respondents have reported that they believe advertising claims only sometimes (47 %) or do not believe them at all (44 %). 3) Most of the information on promotions is being received through leaflets (53 %), as well as from television (40 %) and in shops (38 %).

SANTRUMPOS:

Atv. sk. - atvejų skaičius cm - centimetras

d - diena

DTL - didelio tankio lipoproteinas ES - Europos sąjunga

g - gramai

GMO - genetiškai modifikuoti organizmai HN- Higienos Norma

Kg - kilogramas

KMI- kūno masės indeksas Kt - kita

KUS - kokybės uţtikrinimo schema Lent - lentelė

LR - Lietuvos Respublika LST - Lietuvos standartas

LTV - nacionalinė Lietuvos televizija Lt - litas

m - metras mlrd - milijardas mln - milijonas

MTL - maţo tankio lipoproteinas Nr - numeris

pan - panašiai pav - paeikslas proc - procentas

PSO - Pasaulinė sveikatos organizacija Pvz - pavyzdys

SN - standartinis nuokrypis t.y. - tai yra

t.t.- taip toliau tūkst - tūkstantis TV - televizija

VMVT - valstybinė maisto ir veterinarijos tarnyba Ţin - ţinios

ţr - ţiūrėti

TURINYS

TURINYS ... 8

1. ĮVADAS ... 10

DARBO TIKSLAS IR UŢDAVINIAI... ...12

2. LITERATŪROS APŢVALGA ... 13

2.1. Sveikos mitybos teorinis vertinimas ir situacija Lietuvoje ... 13

2.1.1. Sveikos mitybos teoriniai pagrindai ir sveikos mitybos piramidė ... 13

2.1.2. Sveikesnių maisto produktų vartojimo ypatumai ir vartotojų suvokiama sveikesnių maisto produktų kokybė ... 17

2.1.3. Saugaus maisto vartojimo reglamentavimas Lietuvoje ... 22

2.2. Reklamos ir pardavimų skatinimo vertinimas ir įtaka vartotojų elgsenos formavimuisi ... 26

2.2.1. Vartotojų elgsenos teoriniai ypatumai ... 27

2.2.2. Reklamos samprata ir jos įtakos vartotojų elgsenai teorinis vertinimas ... 28

2.2.3. Pardavimų skatinimo samprata ir teikiamų naudų vartotojams teorinis vertinimas... 33

2.3. Vartotojų poţiūrio į ekologiškų maisto produktų vartojimą empirinių tyrimų vertinimas ... 35

3. TYRIMO METODAI ... 39

4. REZULTATAI ... 40

4.1. Tiriamosios grupės charakteristika... 40

4.2. Ţinios apie maistą, mitybą ir pirkimo ypatumai ... 44

4.2.1. Ţinios apie ekologiškus gaminius... 46

4.2.2. Ţinios apie sveiką mitybą ... 47

4.3. Mitybos ypatumai ... 49

4.4. Kainų ir rinkodaros veiksniai renkantis maisto produktus ... 51

4.4.1. Maisto produktų išpardavimo akcijos ... 53

4.4.2. Maisto produktų pasirinkimo veiksnių sąsajos su elgsena per išpardavimo akcijas... 56

5. IŠVADOS... 63

REKOMENDACIJOS ... 64

LITERATŪRA ... 65

1. ĮVADAS

Temos aktualumas. Visavertė mityba yra sveikatos pagrindas, ji lemia fizinį ir protinį vystymąsi, darbingumą, ilgaamţystę. Kuo įvairesnį maistą valgo ţmogus, tuo labiau patenkinami jo organizmo poreikiai būtinoms maistinėms medţiagoms. Jeigu maistinių medţiagų trūksta arba jei jų yra per daug, pakeičiami jų tarpusavio santykiai organizme, pakinta ir normali medţiagų apykaita. Dėl to iš pradţių atsiranda organizmo funkcijų sutrikimai, vėliau vystosi maisto medţiagų trūkumo arba pertekliaus sukeliama patologijos – įvairios ligos.

Pastaruoju metu didėjant aplinkos taršai, visame pasaulyje labai domimasi ekologiškais maisto produktais, kurie yra natūralūs ir sveikesni nei įprastiniu būdu uţauginti bei nekenkia aplinkai. Ekologiški maisto produktai gausūs mineralų ir vitaminų, juose nėra pesticidų liekanų, sunkiųjų metalų, hormonų, jie neuţteršti sintetiniais priedais. Sparčiai didėjant ekologiškų produktų gamybai, išsiplėtė šių produktų rinka. Pasaulinė ekologiškų maisto produktų ir gėrimų pardavimo apyvarta 2002– 2005 m. išaugo 43 proc. ir sudarė 25,5 mlrd. eurų, o 2007 m. – 33,7 mlrd. eurų. Ekologinės ţemdirbystės plėtros tempai pastaraisiais metais buvo sparčiausi Lotynų Amerikoje ir Afrikoje, tačiau tokios produkcijos vartojimas sutelktas Europoje ir Šiaurės Amerikoje. 2007 m. Europoje ekologiškų produktų rinkos lyderės buvo Vokietija (apyvarta 5,3 mln. eurų), Jungtinė Karalystė (2,6 mlrd. eurų), Italija ir Prancūzija (po 1,9 mlrd. eurų). Didţiausią rinkos dalį – apie 5 proc. visų maisto produktų apyvartos – ekologiški produktai sudaro Austrijoje, Danijoje ir Šveicarijoje. Lietuvos vartotojų susirūpinimas savo sveikata ir aplinkos tarša didina susidomėjimą ekologiškais produktais ir skatina juos vartoti.

Augant ekologiškų produktų paklausai, daugėja ir juos perdirbančių įmonių. Plečiasi produktų asortimentas, didinami sertifikuoto galvijų, kiaulių, avių skerdimo pajėgumai. Pasaulyje pagaminama vis daugiau ekologiškų mėsos gaminių, įvairių pieno produktų, vaistinių ir prieskoninių augalų mišinių, arbatos, grūdų produktų, dţiovintų ir raugintų vaisių bei darţovių, uţšaldytų uogų, saldainių, medaus. Tokios įmonės susiduria su konkurencijos problema, ypatingai dėl to, kad kol kas konkuruoti su įprastiniais maisto produktais yra sudėtinga dėl didesnės ekologinių produktų kainos (ypač Lietuvoje). Todėl siekiant nustatyti vartotojų poţiūrį į sveikesnius maisto produktus, reikia įvertinti jų reklamos, pardavimų skatinimo bei kitų rinkodaros priemonių efektyvumą.

problemomis besirūpinantys vartotojai renkasi ekologiškus ţemės ūkio produktus, tuo pačiu keičiasi jų vartojimo įpročiai ir gyvensena. Svarbu įvertinti kokie yra pagrindiniai veiksniai, įtakojantys vartotojų norą pirkti ekologiškus (sveikesnius) maisto produktus ir kokią įtaką jų formuojamam poţiūriui turi rinkodaros priemonės – reklama, pardavimų skatinimas ir kt.

Vystosi prekyba tarp šalių, gamintojai gamina daug įvairių maisto produktų, kad įsitvirtinti rinkoje daţnai naudoja reklamos priemones stiprinat verslą: prekių realizavimo ir apyvartos padidėjimas; papildomos pajamos ir pelnas; darbo našumas; prekybinių pajėgumų panaudojimas ir t.t., nekreipiant į maisto produktų kokybę, todėl buvo atliktas tyrimas, kokią įtaką turi reklama.

Darbo naujumas. Mityba – vienas svarbiausių gyvensenos veiksnių, turinčių įtakos sveikatai, tačiau pasaulyje yra maţai tautų, kurių mityba būtų sveika. Lietuvos gyventojų mityboje per pastaruosius 60 metų vyko pokyčiai, turintys įtakos sergamumo kai kuriomis lėtinėmis neinfekcinėmis ligomis, mirštamumo nuo širdies ir kraujagyslių sistemos ligų, nutukimo didėjimui. Ligų profilaktika ir visuomenės sveikatos stiprinimas – prioritetinės Lietuvos sveikatos apsaugos sistemos vystymo kryptys. Sveikos mitybos principai ir taisyklės nurodo, kad su maistu būtina gauti atitinkamus kiekius visų reikalingų medţiagų. Todėl pasirinkta tema (vartotojų poţiūris į sveikesnių produktų vartojimą, jų reklamą ir pardavimų skatinimą) yra pakankamai nauja tema.

DARBO TIKSLAS IR UŢDAVINIAI

Tikslas: įvertinti vartotojų ţinias apie sveiką mitybą bei poţiūrį į maisto produktų reklamą Pakruojo rajone.

Uţdaviniai:

1. Įvertinti vartotojų ţinias apie sveiką mitybą.

2. Įvertinti vartotojų poţiūrį į maisto produktų reklamą.

2. LITERATŪROS APŢVALGA

2.1. Sveikos mitybos teorinis vertinimas ir situacija Lietuvoje

Mityba – vienas svarbiausių gyvensenos veiksnių, turinčių įtakos sveikatai, tačiau pasaulyje yra maţai tautų, kurių mityba būtų sveika. Lietuvos gyventojų mityboje per pastaruosius 60 metų vyko pokyčiai, turintys įtakos sergamumo kai kuriomis lėtinėmis neinfekcinėmis ligomis, mirštamumo nuo širdies ir kraujagyslių sistemos ligų, nutukimo didėjimui. Ligų profilaktika ir visuomenės sveikatos stiprinimas – prioritetinės Lietuvos sveikatos apsaugos sistemos vystymo kryptys. Sveikos mitybos principai ir taisyklės nurodo, kad su maistu būtina gauti atitinkamus kiekius visų reikalingų medţiagų.

Šiame poskyryje bus pateikti pagrindiniai sveikos mitybos principai ir taisyklės, sveikos mitybos piramidės rekomendacijos, sudarytos Pasaulinės sveikatos organizacijos (PSO), sveikesnių produktų vartojimo ypatumai bei situacija Lietuvoje ir pasaulyje (tarnyba ir pagrindiniai nacionaliniai teisės aktai, kontroliuojantys maisto kokybę, bei vartotojų nuomonių tyrimų analizė apie sveikos mitybos ypatumus).

2.1.1. Sveikos mitybos teoriniai pagrindai ir sveikos mitybos piramidė

Mityba – tai fiziologinis procesas, susijęs su gyvybei būtinų medţiagų priėmimu, perdirbimu bei įsisavinimu [56]. Mityba yra sveikatos pagrindas, labai svarbu organizmą aprūpinti visomis būtinomis maistinėmis ir biologiškai aktyviomis medţiagomis. Ţmogaus sveikatą apie 50 proc. lemia mitybos ypatumai ir gyvensena, po 20 proc. – paveldimumas ir aplinkos uţterštumas (oras), apie 10 proc. – medicininė pagalba (ţr. 1 pav.) [58].

1 pav. Veiksniai, įtakojantys ţmogaus sveikatą

Šaltinis: sudaryta autorės pagal Stukas, 2007

Mityba ir gyvenimo būdas – 50 proc.

Maistas ir geriamas vanduo – 80-90 proc.

Oras – 10-20 proc.

Aplinkos uţterštumas – 20 proc.

Paveldimumas – 20 proc.

Medicininė pagalba – 10 proc.

Sveika mityba – tai mityba pagal Pasaulio sveikatos organizacijos (PSO) sveikos mitybos principus ir taisykles [56]. Pagrindiniai sveikos mitybos principai [57]:

1. Pirmasis principas – nuosaikumas – net ir būtina maisto medţiaga, jeigu jos vartojama per daug, gali turėti neigiamą poveikį sveikatai.

2. Antrasis principas – įvairumas – su maistu būtina gauti apie 40 maisto medţiagų. Nei vienas maisto produktas neturi absoliučiai visų maisto medţiagų, jos gaunamos valgant įvairų maistą. Vartojant ir augalinius, ir gyvūninius maisto produktus yra patenkinami šių medţiagų organizmo poreikiai.

3. Trečiasis principas – mitybos subalansavimas – tinkamas baltymų, riebalų, angliavandenių, vitaminų, mineralinių medţiagų santykis bei optimalus energijos kiekis maisto produktuose. Maisto medţiagų poreikis priklauso nuo ţmogaus amţiaus, lyties, atliekamo darbo sunkumo.

Pasaulinė sveikatos organizacija (PSO) pateikia šias sveikos mitybos taisykles [56]:

1. Valgyti kiek galima įvairesnį maistą (iš įvairių maisto produktų grupių). Tuomet bus maţesnė tikimybė, kad kai kurių medţiagų organizmui trūks, ir dėl to atsiras sveikatos sutrikimų.

2. Būtina išlaikyti normalų kūno svorį. Kai kūno svoris viršija normalų, padidėja cholesterolio kiekis kraujyje, o tai yra ankstyvos aterosklerozės, priešlaikinio infarkto ar insulto rizikos veiksnys. Padidėja rizika susirgti cukriniu diabetu, osteoartritais, tulţies pūslės akmenlige, moterims - daţnesnė nėštumo patologija ir daţnesnės komplikacijos gimdymo metu. Moterų, turinčių per didelį svorį, naujagimiai būna didesnio svorio, tačiau maţiau atsparūs įvairioms ligoms. Kūno svoriui įvertinti naudojamas kūno masės indeksas (KMI):

2 ) ( ) ( m ūgis kg svoris KMI (1)

jeigu KMI < 18,5 - ţmogaus kūno svoris nepakankamas, yra rizika susirgti tam tikromis ligomis dėl maisto trūkumo;

jeigu KMI = 18,5-24,99 - kūno svoris normalus, rizika susirgti minimali;

jeigu KMI = 25-29,99 - yra neţymus antsvoris, rizika susirgti dar nedidelė, bet jau būtina susirūpinti savo svoriu ir mityba; kitaip dar vadinamas pirmo laipsnio (I ) nutukimas;

jeigu KMI 30, ţmogus nutukęs, dėl netinkamos mitybos yra didelė rizika susirgti medţiagų apykaitos, širdies ir kraujagyslių, virškinimo bei kitomis ligomis; skiriamas antro laipsnio (II ) nutukimas (KMI = 30 - 39,9) ir trečio laipsnio (III ) (KMI 40);

3. Pasirinkti maistą, turintį maţai riebalų, ypač sočiųjų, ir cholesterolio. Cholesterolio kiekį kraujyje didina per didelis maisto kaloringumas, per gausus sočiųjų riebalų rūgščių vartojimas. Daug sočiųjų riebalų rūgščių yra riebioje mėsoje, kiaušiniuose, nenugriebtame piene, grietinėlėje, grietinėje, riebiame sūryje, svieste. Svarbus faktorius, turintis įtakos cholesterolio lygiui yra rūkymas. Rūkant maţėja didelio tankio lipoproteinų (DTL) koncentracija ţmogaus kraujyje, tuo pačiu didėja “blogojo cholesterolio” (maţojo tankio lipoproteinų arba MTL) koncentracija, taigi kartu didėja ir rizika susirgti širdies kraujagyslių ligomis. Kai cholesterolio koncentracija kraujyje viršija 200 mg/dl (5,17 mmol/l), reikėtų susirūpinti mitybos įpročių pakeitimu.

4. Valgyti kuo daugiau įvairių darţovių, vaisių, uogų ir grūdų produktų. Apie 55-60 proc. energijos į ţmogaus organizmą turi patekti angliavandenių, ypač polisacharidų, pavidalu. Šių angliavandenių gausu darţovėse, bulvėse, grūdų produktuose, duonoje, ankštiniuose maisto produktuose.

5. Vartoti kuo maţiau (kiek tik įmanoma) cukraus ir saldumynų. Per gausus saldumynų vartojimas skatina antsvorio atsiradimą. Cukraus įtakoje maţėja “gerojo” cholesterolio kiekis, cukraus perteklius maţina vitaminų kiekį organizme. Saldumynus mėgstantiems ţmonėms daţnai trūksta vitamino B6. Jei suvalgius 25 g cukraus jo tiekiama energija neišeikvojama, šis cukrus virsta 10 g

riebalų (trigliceridų), kurie yra viena iš ankstyvos aterosklerozės vystymosi prieţasčių.

6. Vartoti kuo maţiau valgomosios druskos. Per gausus valgomosios druskos vartojimas yra padidėjusio kraujospūdţio vienas iš esminių rizikos veiksnių. Valgomosios druskos rekomenduojama suvartoti ne daugiau kaip 5 g per dieną.

7. Riboti alkoholio vartojimą. Nuolatinis ir gausus alkoholio vartojimas kenkia smegenims, kepenims ir kitiems gyvybiškai svarbiems organams, taipogi didina arterinį kraujospūdį, alkoholio skilimo produktai toksiškai veikia širdies raumenį, dėl ko gali sutrikti širdies ritmas. Sistemingai vartojant alkoholinius gėrimus susergama kasos ūmiu bei lėtiniu uţdegimu. Moterys, nėštumo metu vartojančios alkoholinius gėrimus, gimdo naujagimius su įvairiais apsigimimais.

kartą ar du kartus per parą kenkia sveikatai. Taip valgantys daţniau serga skrandţio ligomis, virškinimo sutrikimais, negu valgantys reguliariai tris arba keturis kartus per dieną.

Ţmogaus mityba turėtų būti [57]:

- sveika – racionali, subalansuota, visavertė, uţtikrinanti visų reikalingų medţiagų poreikius; - sveikatinanti – ne tik aprūpinanti organizmą būtinomis maistinėmis medţiagomis, bet ir

stiprinanti sveikatą;

- turėtų remtis Sveikos mitybos piramidės rekomendacijomis.

Sveikos mitybos rekomendacijas, pateiktas LR Sveikatos apsaugos ministerijos Respublikinio Mitybos centro, ypač gerai atspindi sveikos mitybos piramidė, pagal kurią maisto produktai skirstomi į šešias grupes. Piramidės pagrindą sudaro maisto produktai, kurių rekomenduojama valgyti daugiausiai - duona, grūdai, bulvės ir jų produktai - tai piramidės bazinė grupė. Iš piramidės bazinės grupės rekomenduojama valgyti 5-11 porcijų per dieną (sveikos mitybos piramidėje porcijos yra santykinis produkto kiekis, pavyzdţiui, duonos riekė, vaisius). Virš bazinės grupės pirmame lygyje pateikiamos dvi produktų grupės: darţovių grupė (rekomenduojama 3-5 porcijos per dieną) ir vaisių

grupė (rekomenduojama 2-4 porcijos per dieną). Virš šių dviejų grupių pateikiamos dar dvi produktų

grupės: pienas, sūris, jogurtas (2-3 porcijos per dieną) ir mėsa, paukštiena, ţuvis, ankštiniai, kiaušiniai,

riešutai (taip pat rekomenduojama 2-3 porcijos per dieną). Piramidės viršūnėje pateikiama produktų

grupė, kuri turėtų sudaryti maţiausią maisto raciono dalį: riebalai, aliejai (rekomenduojama vartoti saikingai), cukrus, saldainiai, saldinti gėrimai (šiuos produktus rekomenduojama vartoti retai) [56].

Riebalai turėtų sudaryti 28-32 proc. paros maisto davinio energinės vertės. Mėsa, ţuvis, pienas ir jų produktai yra gyvūninių baltymų tiekėjai. Rekomenduojama, kad baltymai tiektų apie 10-15 proc. paros raciono energijos [57].

Sveikos mitybos piramidėje neminimas geriamasis vanduo, nors tai plačiausiai vartojamas maisto produktas. Sveikam suaugusiam ţmogui per parą rekomenduojama išgerti 2,5 - 3 litrus skysčių. Dalis jo yra gaunama su maistu, tačiau tikrų skysčių būtina per parą išgerti apie 2 litrus prarastam vandeniui kompensuoti [57].

Pagal sveikos mitybos piramidę, reikėtų vengti alkoholinių gėrimų, valgomosios druskos kiekį, rekomenduojama vartoti joduotą druską – tai vienas efektyviausių būdų, norint uţtikrinti, kad ţmogaus organizmas gautų reikiamą kiekį jodo [57].

Apibendrinant reikia paţymėti, jei ţmogaus mityba atitiks organizmo fiziologinius poreikius, remsis sveikos mitybos principais ir pagrindinėmis taisyklėmis bei sveikos mitybos piramidės rekomendacijomis (pagal PSO), jei bus prisilaikoma mitybos reţimo, tuomet ţmogaus mityba bus ne tik sveika, bet ir sveikatinanti; ji bus nukreipta ne tik sveikatos išsaugojimui, bet ir jos įtvirtinimui bei stiprinimui.

2.1.2. Sveikesnių maisto produktų vartojimo ypatumai ir vartotojų suvokiama sveikesnių maisto produktų kokybė

Sveikata ir aplinkos problemomis besirūpinantys vartotojai, vis daţniau renkasi sveikesnių produktų vartojimą – ekologiškus ţemės ūkio produktus bei išskirtinės kokybės maisto produktus, kuriuos aprašo kokybės uţtikrinimo schemos (KUS) [54].

Norint atskleisti ekologiškų maisto produktų rinkos plėtros galimybes, visų pirma reikia apibrėţti ekologiško maisto produkto savybes, apibūdinti vartotojo suvokiamą ekologišką produktą. Ekologiško produkto apibrėţimų yra daug, daţniausiai juose akcentuojama, kad ekologiškas produktas turi atitikti tam tikrus reikalavimus bei neturėti kenksmingų sveikatai priemaišų [pagal 54].

R. K. Hutchins ir L. A. Greenhalgh (1997) teigia, kad terminas „ekologiškas“ reiškia „pagamintas nenaudojant dirbtinių trąšų ir pesticidų“ [20].

Kitų tyrinėtojų nuomone, ekologiški maisto produktai – „produktai, uţauginti, pagaminti ir apdoroti nenaudojant sintetinių chemikalų ir trąšų, herbicidų, pesticidų, fungicidų, augimo hormonų ir stabilizatorių bei genetiškai modifikuotų produktų“ [23].

ir pesticidų, kurie gali turėti ţalingą poveikį aplinkai, kiekį [46]. Tuo pačiu ekologinis ūkininkavimas yra ekologinę pusiausvyrą išlaikanti gamybos valdymo sistema, besiremianti biologiniais procesais, siekiant palaikyti ir pagerinti ţemės derlingumą ir augalų bei gyvūnų gerovę [23].

Ekologiški maisto produktai nuo įprastų skiriasi gamybos ir apdorojimo būdu; ekologinis ūkininkavimas nuo įprasto skiriasi tuo, kad ūkininkaujant ekologiškai didelis dėmesys skiriamas ne tik ţmogaus, bet ir aplinkos, gamtos bei gyvūnų gerovei [pagal 54].

R. Zanoli, S. Naspetti (2002), atlikę respondentų apklausą Italijoje apie ekologiškus maisto produktus, padarė išvadą, kad, neţiūrint aukštesnių kainų bei tiekimo trūkumų, vartotojai turi teigiamą poţiūrį į minėtus produktus. Šie produktai respondentams asocijavosi su sveikata, geru skoniu [65].

Geresnę ekologiškų produktų kokybę Nyderlanduose mokslininkai nagrinėjo imant pavyzdţius iš gana didelio (virš 150) ūkių skaičiaus ir nustatinėjant uţterštumą sunkiaisiais metalais, mikotoksinais, pesticidų likučiais, ligas sukeliančiais mikroorganizmais ir nitratais. Jų mokslinių tyrimų išvados teigia, kad ekologiški maisto produktai yra maţiau uţteršti nei tradiciniai maisto produktai [63].

Kiti tyrėjai, atlikę tyrimą aštuoniose ES šalyse (Austrijoje, Čekijoje, Danijoje, Italijoje, Jungtinėje Karalystėje, Prancūzijoje, Suomijoje ir Vokietijoje), paţymėjo, kad ekologiškas maistas uţima deramą vietą Europos rinkoje. Dalis vartotojų ekologiškus produktus dar painioja su natūraliais ar pagamintais pagal vietines tradicijas, tačiau, jų nuomone, geresnė kokybė ir maisto saugumas turi tiesioginę įtaką sveikatai, aplinkos apsaugai ir vartojimo etikai [66].

V. Rutkovienė, G. Garliauskienė (2007), tirdamos ekologiškų maisto produktų rinkos veiksnius, apklausė 826 Lietuvos gyventojus. Perkamiausiomis produktų grupėmis buvo įvardytos darţovės, uogos ir vaisiai, pieno, grūdų produktai, medus. Svarbiausi vartojimo motyvai – produktų saugumas, kokybė, geresnis skonis ir aplinkos apsauga. Nors Lietuvoje paplitusi tiesioginė prekyba ekologiškais produktais mugėse ir turgavietėse, tačiau 67 proc. respondentų šiuos produktus linkę pirkti prekybos centruose dėl platesnio asortimento, didesnių pasirinkimo galimybių ir patogios geografinės vietos [49].

Italijoje atliktas tyrimas rodo, kad reguliariems ekologiškų produktų vartotojams ekologiški maisto produktai asocijuojasi su sveikatingumu ir geresne savijauta, atsitiktiniams – su geresnės kokybės produktų paragavimu. Reguliarūs vartotojai tiki ir pasitiki ekologiško maisto sveikumu ir nauda, atsitiktiniai – tik tokio maisto geresniu skoniu ir geresne kokybe apskritai [42].

pastoviai vartojantys (virš 10 proc. išlaidų maistui teko ekologiškam) ekologiškus maisto produktus daugiau rūpinasi savo ir savo vaikų sveikata, ţinodami, kad maistas yra vienas svarbiausių veiksnių, akcentuoja sveiką maistą bei vertina tai svarbiau nei skonio savybes [26].

Tačiau iš kitos pusės dauguma vartotojų mano, kad ekologiškų maisto produktų kaina ir prieinamumas yra pagrindinė pirkimo kliūtis. Vartotojai teigia, kad ekologiški maisto produktai palyginus su įprastais yra brangesni; šiai nuomonei ypač pritaria šių produktų neperkantys vartotojai [18]. Beveik 90 proc. vartotojų visiškai nesutinka su teiginiu, kad ekologiški maisto produktai yra pigūs. Vartotojų suvokiama aukšta ekologiškų maisto produktų kaina yra plačiai paplitusi nuomonė, ir gali būti šių produktų vartojimo didėjimo kliūtis [61]. Nepaisant to, daugelis didesnę kainą uţ ekologiškus maisto produktus mokėti sutinkančių vartotojų, šių produktų didesnę kainą sieja su kokybės ir saugumo garantija [23].

Lietuvoje buvo atliktas tyrimas, apklausiant 300 Klaipėdos miesto pirkėjų apie ekologiškų maisto produktų kainą, įsigijimo galimybes ir asortimentą. 55 proc. respondenčių moterų ir 25 proc. vyrų uţ ekologiškus maisto produktus sutiko iki 25 proc. mokėti brangiau. Pagal išsilavinimą, tai daugiausia respondentai, turintys aukštąjį (57 proc.) ir aukštesnįjį išsilavinimą (62 proc.). Šio miesto gyventojai (daugiau kaip 80 proc. visų respondentų) pirmenybę teikė ekologiškų maisto produktų specialioms parduotuvėms ir įsigijimui prekybos centruose [10].

Pastaruoju metu Europos Sąjungoje yra pabrėţiama maisto kokybės svarba. Išsilaikyti konkurencinėje kovoje galima tik pasiūlant vartotojui išskirtinius, pridėtine kokybine verte pasiţyminčius maisto produktus. Siekiant šio tikslo daugelyje ES šalių kuriamos įvairios maisto kokybės uţtikrinimo schemos (KUS) [67]. Jomis siekiama vartotojų poreikio patenkinimo, nacionalinės maisto rinkos didesnio konkurencingumo uţsienio produkcijos atţvilgiu uţtikrinimo ir t.t. Šiuo metu visoje Europos Sąjungos erdvėje egzistuoja daug kokybės schemų, kurios taikomos maisto gamybos grandinėje. Kokybės schemos nėra vieningos, todėl pabrėţia skirtingus kokybinius reikalavimus ir yra pasiūlytos skirtingų institucijų. Dėl šios prieţasties maisto kokybės uţtikrinimo schemas apibendrintai galima klasifikuoti pagal šiuos kriterijus [67; 47]:

atsiţvelgiant į kokybinius reikalavimus, kuriuos produktui kelia vartotojas. Apie šias schemas ir jų taikymą atitinkamai produkcijai yra informuojamas vartotojas.

2. Turinys (schemos reikalavimai). Šie reikalavimai skiriasi priklausomai nuo kiekvienos schemos, jos orientacijos į maisto grandinę ar vartotoją, nuo schemos tikslo, kuriam ji yra sukurta. Vienos schemos pabrėţia aukštesnę maisto saugumo, atsekamumo reikalavimų laikymąsi, kitos orientuotos į maistinių savybių aukštesnę kokybę ar gyvulių gerovės reikalavimų įgyvendinimą.

3. Savininkai. Kiekvienai schemai sukurti reikalinga iniciatyvinė grupė, nustatanti schemos tikslus, standartus bei reikalavimus. Priklausomai nuo to, kas inicijuoja schemos kūrimą ir kam pavedamas jos administravimas, standartų kūrimas bei vystymas, schemos gali būti skirstomos į viešas ir privačias.

4. Paplitimo teritorija (vietinės, regioninės, nacionalinės, tarptautinės sistemos). Į maisto grandinę orientuotos schemos daţnai kuriamos tarptautiniu lygmeniu, nes jos nustato standartus, kurių laikantis pasiekiama, kad maisto gamybos ir perdirbimo procese būtų laikomasi tų pačių standartų, kurie yra visuotinai pripaţinti, taigi, uţtikrina maisto grandinės dalyvių taikomų maisto gamybos procesų patikimumą. Schemos, orientuotos į vartotoją, daţniausiai kuriamos nacionaliniame lygmenyje, nes vartotojų poreikiai įvairiose valstybėse skiriasi. Vartotojams įvertinus tokių produktų savybes ir išaugus paklausai vietiniame lygmenyje, šios schemos daţnai išplinta ir tarptautinėje erdvėje.

5. Etapų skaičius maisto gamybos grandinėje. Dauguma schemų siekia visuotinio sertifikavimo, kai į schemos veikimo sritį įtraukiami visi dalyviai nuo gamintojo iki prekybininko, tačiau nemaţai yra ir tokių schemų, kurios orientuotos tik į vieną grandį, pavyzdţiui, ūkininkus ir gamybos procesą.

Išanalizavus reikalavimus, taikomus kiekvienam maisto grandinėje dalyvaujančiam elementui, išskirtini šie pagrindiniai reikalavimai KUS produkcijai, kurių intensyvumas ir grieţtumas skiriasi priklausomai nuo konkrečios KUS [67; 4; 12]:

- Produkto išskirtinumas (skoninės savybės, pakuotė) – produkto ţymėjimas KUS ţenklu reiškia, kad šiam produktui keliami aukštesni reikalavimai nei įprastiems produktams. Vartotojas turi išskirti produktą iš kitų tarpo kaip kokybiškesnį, dėl šios prieţasties produktas privalo pasiţymėti išskirtinėmis skoninėmis, o taip pat ir išorinėmis savybėmis – pakuote, spalva ir kt.;

lygio prieţiūra ir kontrolė, kad būtų nepaţeidţiami reikalavimai, dėl kurių produktas gali tapti nesaugus ir apie tai yra informuojamas vartotojas;

- Produkto kilmė – dauguma ES narių vartotojų mano, kad vietinis produktas yra kokybiškesnis, nes jie turi daugiau informacijos apie jo gamybos standartus ir sąlygas. Taigi kilmės kriterijus reiškia, kad vartotojui suteikiama informacija apie gamyboje vartojamų sudėtinių dalių kilmę, kuri yra svarbi renkantis produktą;

- Produkto atsekamumas – produkto atsekamumo reikalavimus nustato ES reglamentai visiems be išimties produktams, tačiau dalyvavimas KUS sustiprina ryšius tarp visų maisto grandinės dalyvių, reikalaujama detalios dokumentacijos vedimo, dėl šios prieţasties atsekamumo lygis yra aukštesnis, ir galimybės nustatyti, kurioje grandyje buvo paţeisti reikalavimai, yra didesnės;

- Aplinkosauginiai reikalavimai – šie reikalavimai nėra būdingi kiekvienai KUS ir yra retesni, daţniau pabrėţiami „skėtinėsė“ KUS, kurios nustato papildomus reikalavimus ir naudoja „skėtinės“ sistemos ţenklą;

- Gyvulių gerovės reikalavimai – šie reikalavimai aktualūs KUS, kurios susiję su gyvulininkystės produktais. Paprastai KUS nustato grieţtesnius reikalavimus gyvulių laikymui, šėrimui, gabenimui ir t.t.

KUS schemų privalumai ir trūkumai pateikiami 1 lentelėje.

1 lentelė. KUS schemų privalumai ir trūkumai

PRIVALUMAI TRŪKUMAI

Daţnas dalyvavimas KUS schemose yra patekimo į rinką sąlyga, nes šiuo metu dauguma maţmenininkų reikalauja iš teikėjų sertifikatų, patvirtinančių jų dalyvavimą KUS schemose.

Maisto grandinės dalyviai bendradarbiauja su keletu tiekėjų bei klientų norėdami išvengti rizikos, kylančios dėl bendradarbiavimo tik su vienu partneriu. Kadangi dauguma partnerių reikalauja skirtingų KUS sertifikatų, maisto grandinės subjektams tenka dalyvauti keliose KUS, turinčiose savarankiškas sertifikavimo, auditavimo ir kontrolės sistemas, kurioms reikalingos didelės išlaidos, o atliekami veiksmai yra panašūs.

Dalyvavimas KUS reiškia, kad tokį produktą perkantis vartotojas turi galimybę identifikuoti jį ir išskirti iš kitų tarpo kaip kokybiškesnį, saugesnį, sveikesnį, nes jam yra taikomi aukštesni saugos bei kokybės reikalavimai. Toks produktas tampa konkurencingesniu.

KUS uţtikrina, kad visos procedūros, taikomos „nuo lauko iki stalo“ yra grieţtai reglamentuotos, vykdomos ir priţiūrimos.

Nors vieniems dalyviams dalyvavimas KUS yra patekimo į rinką sąlyga ir yra privalumas, tiems, kurie neturi galimybių dalyvauti KUS, jos uţkerta kelią patekti į rinką.

Dalyvavimas KUS lemia kompleksinį paramos susiejimą, t.y. ūkininkams reikiama parama susiejama su 19 ES reglamentų nuostatų laikymusi.

Dalyvavimas KUS sustiprina ryšius tarp toje pačioje schemoje dalyvaujančių įvairių maisto grandinės subjektų, stiprinant galimybes uţtikrinti atsekamumo reikalavimų laikymąsi bei nuoseklų dokumentacijos pagal tiksliai reglamentuotą sistemą vedimą.

Maisto grandinės dalyvis, dalyvaujantis konkrečioje KUS negali būti tikras, ar pajamos iš dalyvavimo KUS padengs visas išlaidas.

Sertifikavimo mechanizmo pagalba KUS dalyviai gali sumaţinti tarpusavio sandorių sudarymo kaštus, nes tuomet, kai kontrahentas yra sertifikuotas naudoti kokybės ţenklas, tai partneris vertinimas kaip patikimas.

Didelė KUS ţenklų įvairovė gali klaidinti vartotoją dėl produktui taikomų kokybės reikalavimų bei sukelti abejones dėl maisto saugumo ir kokybės sampratos konkrečioje KUS.

Dalyvavimas KUS lemia tai, kad jos dalyvis gauna didesnes pajamas

Šaltinis: sudaryta autorės pagal Zemeckis, Dapkutė, 2007

Galima teigti, kad sveikesni maisto produktai skirstomi į ekologiškus ţemės ūkio produktus bei kuriant maisto kokybės uţtikrinimo schemas (KUS). Ekologiškus maisto produktus vartotojai suvokia kaip turinčius išskirtines savybes: sveikas, saugus, maistingas, daug vitaminų, skanus, savo šalyje gamintas, brangus, riboto prieinamumo, ţenklintas maisto produktas. KUS siekiama ne tik vartotojų poreikio patenkinimo, bet ir nacionalinės maisto rinkos didesnio konkurencingumo uţsienio produkcijos atţvilgiu uţtikrinimo.

2.1.3. Saugaus maisto vartojimo reglamentavimas Lietuvoje

Lietuvos Valstybinė maisto ir veterinarijos tarnyba (VMVT) buvo įkurta 2000 m., reorganizavus Valstybinę veterinarijos tarnybą ir jai pavaldţias veterinarijos įstaigas, Valstybinę higienos inspekciją prie Sveikatos apsaugos ministerijos ir Lietuvos valstybinę kokybės inspekciją prie Valstybinės konkurencijos ir vartotojų teisių gynimo tarnybos. Valstybinė maisto ir veterinarijos tarnyba Lietuvoje perėmė minėtų institucijų funkcijas ir vykdo maisto kontrolę visuose maisto tvarkymo etapuose „nuo tvarto iki stalo”. Valstybinė maisto ir veterinarijos tarnyba (VMVT) yra Lietuvos Respublikos Vyriausybės įstaiga [35].

Tarnybos misija - formuoti ir įgyvendinti valstybės politiką teikiamo rinkai maisto saugos ir kokybės, gyvūnų sveikatingumo ir gerovės srityse bei saugoti ir ginti paţeistas vartotojų teises maisto bei su maistu susijusių paslaugų teikimo srityje [35].

Tarnybos strateginis tikslas – įgyvendinti socialiai atsakingą Europos Sąjungos ir Lietuvos Respublikos politiką maisto saugos ir veterinarijos srityse, stiprinti visuomenės sveikatą ir vartotojų apsaugą, susijusią su maisto sauga ir kokybe, taip pat uţtikrinti aukštą gyvūnų sveikatingumo ir gerovės lygį šalyje [35].

VMVT yra akredituota pagal standarto LST EN ISO/IEC 17020:2004 „Bendrieji įvairių tipų kontrolės įstaigų veikimo kriterijai“ reikalavimus (akredituota mėsos, pieno, ţuvies, vaisių, darţovių, prekybos ir viešojo maitinimo subjektų, pašarų tvarkymo subjektų valstybinė kontrolė įskaitant mėginių ėmimą) [35].

Vykdant socialiai atsakingą gyvūnų ligų prevencijos ir kontrolės ES politiką, uţtikrinti gyvūnų uţkrečiamųjų ligų stebėseną ir kontrolę bei gyvūnų gerovę, likviduoti gyvūnų uţkrečiamųjų ligų protrūkius, taikyti biologinės saugos priemones gyvūnų uţkrečiamųjų ligų prevencijai. Uţtikrinti vykdomą maisto saugos ir kokybės kontrolę visais maisto tvarkymo etapais (nuo maistui skirtų augalų ir gyvūnų auginimo, geriamojo vandens šaltinių saugos tikrinimo iki maisto tiekimo vartotojams), apsaugoti vartotojų interesus, kad tiekiamas šalies rinkai ir eksportuojamas maistas atitiktų teisės aktais nustatytus saugos, kokybės, ţenklinimo ir kitus privalomuosius reikalavimus.

Valstybinei maisto ir veterinarijos tarnybai vadovauja direktorius – LR vyriausiasis valstybinis veterinarijos inspektorius, kuris yra pavaldus Ministrui Pirmininkui. Tarnyboje yra 10 skyrių: Gyvūnų sveikatingumo ir gerovės, Veterinarijos sanitarijos ir maisto, Tarptautinių santykių, Teisės ir personalo, Informacinių sistemų ir informacijos, Finansų ir biudţeto, Strateginio planavimo ir kokybės valdymo, Skubios veiklos ir uţkrečiamųjų ligų, Vidaus audito, Bendrųjų reikalų. Valstybinei maisto ir veterinarijos tarnybai yra pavaldţios šios įstaigos: Nacionalinis maisto ir veterinarijos rizikos vertinimo institutas, Maisto ir veterinarijos vidaus audito tarnyba, 10 apskričių, 5 miestų ir 34 rajonų valstybinės maisto ir veterinarijos tarnybos. Valstybinėje maisto ir veterinarijos tarnyboje dirba 99 darbuotojai; kartu su pavaldţiomis VMVT įstaigomis – 1704 darbuotojai [35; 36]. Bendroji ir centrinė LR Valstybinės maisto ir veterinarijos tarnybos organizacinės struktūros pateikiamos 2 priede.

Valstybinė maisto kontrolė yra tikrinimas, kurį atlieka VMVT, siekdama nustatyti, ar maistas, maisto priedai, vitaminai, mineralinės medţiagos, mikroelementai bei kitokie priedai, skirti parduoti, taip pat medţiagos ir prekės, kurios liečiasi su maisto produktais, atitinka nuostatas, skirtas uţkirsti pavojų visuomenės sveikatai, uţtikrinti sąţiningus verslo sandorius ar saugoti vartotojų interesus, įskaitant vartotojų informavimą [35]. Kontrolė atliekama vadovaujantis bendraisiais kontrolės principais pagal VMVT direktoriaus 2003 m. gruodţio 22 d. įsakymo Nr. B1-976 „Dėl Valstybinės maisto kontrolės principų patvirtinimo“ (Ţin., 2004, Nr. 8-217) nuostatus [37].

Vykdant maisto kontrolę Lietuvoje svarbu [37]:

- saugoti vartotojų interesus, kad į šalies rinką ir eksportui tiekiamas maistas atitiktų teisės aktais nustatytus saugos, ţenklinimo ir kitus privalomuosius reikalavimus;

- uţtikrinti veterinarinę ir higienos kontrolę visuose maisto tvarkymo etapuose - nuo maistui skirtų augalų ir gyvūnų auginimo iki maisto tiekimo vartotojams;

- įgyvendinti priemones saugančias vartotojus nuo ligų, kurias gali sukelti nesaugaus maisto vartojimas.

Maisto kontrolė atliekama reguliariai arba kai įtariama, jog yra teisės aktų reikalavimų neatitikimų; taip pat visais maisto paruošimo, gamybos, įveţimo į ES, perdirbimo, laikymo, transportavimo, paskirstymo ir prekybos etapais, be išankstinio įspėjimo. Maisto kontrolė apima šias veiklos rūšis: tikrinimą; mėginių ėmimą ir analizę; personalo higienos tikrinimą; raštiškos medţiagos ir dokumentų tikrinimą; įvairių tikrinimo sistemų, kurias nustatė įmonė, ir pagal jas gautų rezultatų tikrinimą. Maisto kontrolės objektai: darbo vietos, gamybai skirtos patalpos, tarnybinės patalpos, ţeldiniai, transporto priemonės, mechanizmai bei įranga ir jų naudojimas, ţaliavos, sudedamosios dalys, technologinės priemonės ir kitokie produktai, naudojami maisto produktų paruošimui ir gamybai; pusgaminiai; galutiniai produktai; medţiagos ir gaminiai, besiliečiantys su maistu; valymo ir taisymo priemonės, procesai ir pesticidai; maisto produktų gamybos ar perdirbimo procesai; maisto produktų ţenklinimas ir jų pateikimo būdas; laikymo būdai [37].

Pagrindiniai teisės aktai, reglamentuojantys saugių ir sveikų maisto produktų vartojimą Lietuvoje:

1. Lietuvos Respublikos higienos norma HN 119:2002 „Maisto produktų ţenklinimas“ nustato bendruosius maisto produktų ţenklinimo, maistingumo bei partijų ţymėjimo reikalavimus; yra privaloma visiems juridiniams ir fiziniams asmenims, teikiantiems maisto produktus į LR rinką [30].

priskiriami tradiciniai geros kokybės mėsos gaminių pavadinimai, - Panerio dešra, pieniška dešra, daktariška dešra, pieniškos dešrelės, servelatas, medţiotojų dešrelės, lietuviška dešra, grūdėtoji dešra, Alytaus dešra, Panevėţio filė, Vilniaus filė, mėgėjų kepsnys, iškylautojų uţkanda, aromatinis kumpelis, Kauno kumpelis - turi atitikti tik aukščiausiai mėsos gaminių rūšiai nurodytus kokybės rodiklius. Mėsos gaminiai su išskirtinai aukšta gaminių kokybe, turi būti apibūdinami ţodţiais – ekstra, prima, premium, liuks, aukščiausios klasės, delikatesinis, puikus, auksinis, - turi atitikti tik aukščiausiai rūšiai nurodytus kokybės rodiklius [34].

3. Lietuvos Respublikos Maisto įstatymas nustato teikiamo į rinką maisto bei jo tvarkymo reikalavimus, valstybės institucijų bei visuomeninių vartotojų teisių gynimo organizacijų kompetenciją uţtikrinant maisto saugą, reglamentuoja maisto gamintojų, paslaugų tiekėjų bei pardavėjų pareigas ir atsakomybę. Vienas iš įstatymo tikslų – skatinti ekologiškų ţemės ūkio produktų gamybą, sveikesnę Lietuvos gyventojų mitybą, gerinti su maistu ir mityba susijusią ţmonių sveikatą [31].

4. Lietuvos Respublikos produktų saugos įstatymas nustato valstybinio produktų saugos reguliavimo bei jų valstybinės saugos ekspertizės, produktų saugos valstybinės ir visuomeninės kontrolės pagrindus, informacijos apie nesaugius produktus teikimo ir pardavimo tvarką, gamintojų, platintojų ir paslaugų tiekėjų pareigas bei atsakomybę uţ nesaugių produktų pateikimą į Lietuvos Respublikos rinką. Šis įstatymas taikomas tuomet, kai Lietuvos Respublikos teisės aktuose nėra nuostatų, reglamentuojančių konkretaus produkto saugą [32].

5. Lietuvos Respublikos genetiškai modifikuotų genetiškai modifikuotų organizmų (GMO) įstatymas reglamentuoja GMO naudojimą, institucijų kompetenciją, naudotojų teises ir pareigas. Remiantis šiais reikalavimais, Lietuvoje turi būti uţtikrintas tinkamas valstybinis informacijos apie GMO valdymas ir informacijos sklaida visuomenei [29].

VMVT nurodo, kad ekologiški sertifikuoti produktai yra sertifikuoti ţemės ūkio ir maisto produktai, auginami, perdirbami, ţenklinami ir realizuojami pagal grieţtus taisyklių reikalavimus; auginant ir gaminant ekologiškus ţemės ūkio ir maisto produktus nebuvo naudota sintetinių cheminių medţiagų, hormonų ar antibiotikų, be to, jie nėra genetiškai modifikuoti [35].

Ekologišką maistą iš visų prekių gausos galima atpaţinti dėl jo specifinio ţenklinimo, kurį Lietuvoje atlieka Lietuvos sertifikavimo įstaiga VšĮ „Ekoagros“. Lietuvoje pagaminto ekologiško maisto ţenklas:

2 pav. Lietuvoje pagaminto ekologiško maisto ţenklas

Šaltinis: www.vet.lt

ES pagaminto ekologiško maisto ţenklas:

2 pav. ES pagaminto ekologiško maisto ţenklas

Šaltinis: www.vet.lt

Ekologiško maisto ţenklu turi būti ţenklinami visi Lietuvoje pagaminti ir tiekiami rinkai ekologinio ţemės ūkio gamybos reikalavimus atitinkantys ir sertifikuoti ekologiški produktai (įskaitant akvakultūrą).

Pagrindiniai teisės aktai reglamentuojantys ekologiško maisto tvarkymą Lietuvoje [35]:

1) 2007 m. birţelio 28 d. tarybos reglamentas (EB) Nr. 834/2007 dėl ekologinės gamybos ir ekologiškų produktų ţenklinimo ir panaikinantis Reglamentą (EEB) Nr. 2092/91 [11];

2) Lietuvos Respublikos ţemės ūkio ministro 2000 m. gruodţio 28 d. įsakymas Nr. 375 „Dėl ekologinio ţemės ūkio taisyklių patvirtinimo“ (Ţin., 2000, Nr. 65-1948) [38].

Apibendrinant galima daryti išvadą, kad Lietuvoje maisto produktų kontrolę visuose maisto tvarkymo etapuose „nuo tvarto iki stalo” vykdo vyriausybinė organizacija Valstybinė maisto ir veterinarijos tarnyba (VMVT). Valstybinė maisto kontrolė vykdoma siekiant nustatyti, ar maistas, maisto priedai, vitaminai, mineralinės medţiagos, mikroelementai bei kitokie priedai, skirti parduoti, taip pat medţiagos ir prekės, kurios liečiasi su maisto produktais, atitinka nuostatas, skirtas uţkirsti pavojų visuomenės sveikatai, uţtikrinti sąţiningus verslo sandorius ar saugoti vartotojų interesus, įskaitant vartotojų informavimą.

2.2. Reklamos ir pardavimų skatinimo vertinimas ir įtaka vartotojų elgsenos formavimuisi

sprendimais. Vartotojų nuomonės tyrimai apie maisto produktų kainas, pakuotes, pateikimą ir rėmimą – vieni svarbiausių rinkos tyrimų objektų, formuojančių vartotojų elgseną skatinančius veiksnius. Šiame poskyryje bus įvertinti vartotojų elgsenos, reklamos ir pardavimų skatinimo teoriniai ypatumai bei jų įtaka besiformuojančiam vartotojų poţiūriui į maisto produktus.

2.2.1. Vartotojų elgsenos teoriniai ypatumai

Mokslinėje literatūroje galima rasti nemaţai teorinių studijų, nagrinėjančių vartotojų elgsenos sampratą (ţr. 2 lentelę).

2 lentelė. Vartotojo elgsenos teorinė traktuotė

Apibrėţimas Autorius

„Vartotojo elgsena – tai mokslas, nagrinėjantis, kaip individai, grupės, organizacijos pasirenka, perka, naudoja prekes, paslaugas, idėjas ar pojūčius siekdami patenkinti savo poreikius ir troškimus.“

Ph. Kotler, K. L. Keller (2007, p. 113)

„Vartotojo elgsena – tai individo veiksmai, susiję su prekės įsigijimu bei vartojimu ir apimantys jo poelgius nuo problemos, kurią gali išspręsti prekės įsigijimas, atsiradimo iki reakcijos į jau įsigytą prekę.“

V. Pranulis ir kt. (2000, p. 139)

Vartotojų elgsena – tai procesas, kuris apima individų ar grupių elgesį renkantis, įsigyjant, vartojant bei pašalinant produktus, paslaugas ar idėjas, patenkinant savo poreikius ir norus.

M. R. Solomon (2006).

Vartotojo elgsena – individo veikla, skirta įsigyti, naudoti ir vartoti prekes bei paslaugas, priimant sprendimus prieš ir po pirkimo.

R. Urbanskienė, B. Clottey, J. Jakštys (2005)

Šaltinis: sudaryta autorės pagal [25; 44; 51; 62]

Mokslinėje literatūroje skiriamos keturios rinkodaros paskatų rūšys, darančios įtaką vartotojų pirkimui ir vartojimo sprendimams: prekė, kaina, pateikimas bei rėmimas [25]. Kitos paskatos apibrėţiamos kaip svarbūs veiksniai arba įvykiai vartotojo aplinkoje: ekonominiai, technologiniai, politiniai ar kultūriniai. Visos šios paskatos patenka į vartotojo „juodąją dėţę“, kurioje virsta pastebimomis vartotojo reakcijomis: prekės, prekės ţenklo ar pardavėjo pasirinkimu, pirkimo laiku bei pirkimo kiekiu.

Vartotojų elgsena apima protinius sprendimus bei fizinius veiksmus, kylančius iš tų sprendimų. Todėl vartotojo elgesys gali būti suprantamas, kaip individo veiksmai, susiję su prekės įsigijimu bei naudojimu ir apimantys poelgius nuo problemos, kuri gali kilti prekę ar paslaugą įsigyjant atsiradimo, iki reakcijos į jau įsigytą ir vartojamą prekę [62].

pojūčius: regėjimą, klausą, uoslę, skonį, lytėjimą. Jos suvokimas turi keletą svarbių savybių, todėl ţmogui patekusi informacija turi būti [62]:

atrenkama atsiţvelgiant į tai, kas pritraukia dėmesį ir kas siejasi su jo poreikiais;

adaptuojama prie vartotojo norų, įsitikinimų, o netinkanti informacija praleidţiama arba koreguojama;

nuolat atnaujinama, nes greitai uţmirštama;

kaupiama, nes sava patirtis daug patikimesnė ir jos mokytis iš naujo nebereikia.

Vartotojų elgesį lemiantys veiksniai skirstomi į dvi pagrindines kategorijas – vidinius ir

išorinius. Marketingo specialistams neįmanoma šių veiksnių kontroliuoti, todėl yra labai svarbu gerai

suvokti, kaip jie įtakoja vieni kitus ir kaip lemia vartotojų elgesį [15]. Išoriniais vartotojų elgseną veikiančiais veiksniais vadinami veiksniai, kylantys dėl vartotojų socialinės priklausomybės juos supančiai aplinkai, ir skirstomi į kultūrinius (kultūra, subkultūra, socialinė klasė) bei socialinius (įtakos grupė, šeima, vaidmenys ir statusas). Vidiniai vartotojų elgseną įtakojantys veiksniai skirstomi į asmeninius (gyvenimo būdas, profesija, ekonominė padėtis, amţiaus ir gyvenimo ciklo etapas, asmenybės bruoţai bei savimonė) ir psichologinius (motyvacija – vidinė jėga, atsirandanti iš nepatenkintų poreikių, kuri skatina ţmogų elgtis tam tikru būdu; suvokimas – procesas, kurio metu individas atsirenka, susistemina bei supranta informaciją, taip susikurdamas bendrą vaizdą; patirtis – sukauptos ir savaip interpretuotos informacijos visuma, lemianti vartotojų elgseną; nuomonės – pirkėjo patirties, jausmų, vertinimų, susijusių su tam tikru produktų sąveikos rezultatas) [44].

Taigi, vartotojų elgseną galima apibrėţti kaip mokslą, analizuojantį pirkėjų veiklą, susijusią su vartojimu, tiriantį prieţastis, įtakojančias vartotojo norą pirkti, vartoti bei pašalinti produktą, siekiant patenkinti asmeninius poreikius ir lūkesčius. Atlikta vartotojų elgsenos sritį atstovaujančių teorinių nuostatų analizė rodo, kad vartotojo elgsenai įtaką daro tiek išoriniai, tiek vidiniai veiksniai, todėl norėdama sėkmingai vykdyti savo veiklą bei sėkmingai parduoti gaminamus produktus, kiekviena įmonė turi juos gerai suprasti ir įvertinti.

2.2.2. Reklamos samprata ir jos įtakos vartotojų elgsenai teorinis vertinimas

tikrų įvairių skatinimo priemonių, kurių dauguma yra trumpalaikės, kad stimuliuotų greitesnį ar didesnį tam tikros prekės vartojimą [24].

Vienas iš rėmimo komplekso elementų yra reklama. Egzistuota trys bruoţai, pagal kuriuos reklamos paslaugos yra išskirtinės: reklama yra įtikinėjimo, siūlymo, informavimo, t.y. tam tikros propagandos priemonė; niekas nereklamuojama veltui, uţ reklamą visuomet reikia mokėti – tai pagrindinis reklamos ir populiarinimo skirtumas; daugumos rūšių reklama yra neasmeniška – reklamos uţsakovas nebando bendrauti su kiekvienu jį dominančiu asmeniu individualiai [55].

LR Reklamos įstatyme pateikiamas toks šios sąvokos apibrėţimas: „reklama – bet kokia forma ir bet kokiomis priemonėmis skleidţiama informacija, susijusi su asmens komercine-ūkine, finansine ar profesine veikla, skatinanti įsigyti prekių ar naudotis paslaugomis, įskaitant nekilnojamojo turto įsigijimą, turtinių teisių ir įsipareigojimų perėmimą“ [33]. Susisteminus įvairių autorių poţiūrius galima teigti, kad reklama apibrėţiama specialiai paruošta, apdorota ir tam tikrai auditorijai perduodama informacija, kurios tikslas yra paraginti ţmones atlikti kokį nors konkretų veiksmą, naudingą organizacijai [44; 5]. Tai viena veiksmingiausių konkurencinės kovos priemonių [22]. Tai informacija, kuri gali paveikti reklamos vartotojų sprendimus ar veiksmus dėl produktų įsigijimo [44; 5].

Atsiţvelgiant į tai, kad reklama gali būti suvokiama, kaip socialinis reiškinys, o išreikšdama gamintojo ekonominius interesus, tapti viena veiksmingiausių konkurencijos priemonių tarp panašių tikslų siekiančių organizacijų, reklamos funkcijos skirstomos į socialines ir ekonomines. Galima išskirti tokias pagrindines reklamos funkcijas [44]:

1. Informavimas – šią funkciją reklama atlieka auditorijai pristatydama prekes, paslaugas ar idėjas, prekių vardus, taip pat skleisdama ţinias apie pačias įmones ar jų veiksmus. Pati informacija gali būti tiek labai bendro pobūdţio, tiek labai išsami.

2. Skatinimas – šią funkcija reklama atlieka tiek netiesiogine, tiek atvira (tiesiogine) forma. 3. Priminimas – auditorijai tenka priminti net gerai ţinomų įmonių ar organizacijų vardus, svarbiausias prekių ar paslaugų savybes, jų pardavimo ar platinimo vietas.

4. „Advokatavimas“ – kartais reklama yra naudojama tiesiogiai atsakyti į konkurentų kaltinimus arba paneigti neteisingas, tačiau visuomenėje plačiai paplitusias nuomones.

padeda išsirinkti tinkamą produktą iš prekių ir paslaugų įvairovės ir yra viena iš efektyviausių informacijos skleidimo formų šiuolaikinėje visuomenėje [22; 24].

Priklausomai nuo to, kokiai auditorijai yra skiriama reklama, galima pasirinkti jos vieną ar kitą rūšį, t.y. reklama gali būti suskirstyta pagal reklaminę informaciją perduodančias priemones – reklamos nešiklius: spausdinta reklama (nešikliais gali būti periodiniai ir neperiodiniai leidiniai), transliacinės reklamos (nešikliais gali būti televizija, radijas), tiesioginė reklama (t.y. reklaminė medţiaga, kurios nešikliais gali būti paštas ar kitos ryšio priemonės), viešoji (išorinė) reklama (nešikliais gali būti transporto priemonės, stacionarios reklamos priemonės, t.y. reklaminiai plakatai, skydai, iškabos, stendai ir pan.), reklamos pardavimo (platinimo) vietose (nešikliais gali būti vitrinos ir interjeras), specialioji reklama (nešikliais gali būti reklaminiai suvenyrai, t.y. tušinukai, parkeriai, kalendoriai, uţrašų knygutės, maišeliai ir pan.), demonstracinė reklama (nešikliais gali būti kino, vaizdo ir kompiuterinė medţiaga) [55].

Reklamos vartotojas - tai asmuo, kuriam yra skiriama reklama arba kuri jį gali pasiekti. Reklamos poveikio efektyvumo įvertinimas yra ypač svarbus reklamą organizuojančiai įmonei, nes, kaip paţymi D. Jokubauskas (2003), reklama – tai įmonės ateities investicija [22]. Reklama daro įtaką vartotojui, nori jis to ar ne, patinka tai ar ne. Nuo reklamos priklauso vartotojų poţiūris ir nuomonė ne tik apie reklamuojamą prekę, bet ir apie pačią įmonę, taip pat ir tai, ar pardavimų apimtys didės, ar maţės. Pasak Čereškos (2004) reklamos efektyvumą reikia planuoti iš anksto, o jos veiksmingumą reikia tikrinti reklaminės kampanijos metu ir jai pasibaigus [5]. Preliminariame reklamos efektyvumo tyrimo etape būtina išsiaiškinti, kokio tikimasi reklamos priemonių psichologinio veiksmingumo. Reklamos efektyvumą reikia tirti tada, kai jos priemonės jau yra panaudotos ir išplatintos. Šis tyrimas leidţia patikrinti ankstesnių prognozių teisingumą, o joms nepasiteisinus, imtis priemonių pakeisti reklamos priemones, tobulinti jau panaudotas. Tokiu atveju galima išvengti klaidų, racionaliau panaudoti jai skiriamas lėšas. Reklamos efektyvumą pagal jos poveikį vartotojui priimta vertinti trim aspektais: socialiniu, ekonominiu ir psichologiniu [9].

Socialinis reklamos efektyvumas turi atsakyti į klausimą, kaip reklama atlieka savo funkcijas,

skatina socialinį progresą; skleisdama vartotojams patrauklų prekių įvaizdį, reklama masina jų įsigyti [5].

Ekonominis reklamos efektyvumo tyrimo aspektas turi atsakyti į klausimą, kaip panaudotos

reklamos priemonės stiprina verslą, kaip jos padeda subalansuoti pasiūlą ir paklausą. Ekonominio reklamos efektyvumo tiksliai nustatyti matematiškai beveik neįmanoma. Nustatant reklamos ekonominį efektyvumą remiamasi tokiais rodikliais: prekių realizavimo ir apyvartos padidėjimas; papildomos pajamos ir pelnas; darbo našumas; prekybinių pajėgumų panaudojimas ir t.t. Prekių realizavimui, maţmeninei prekių apyvartai, be reklamos, turi įtakos daugybė veiksnių – prekių kokybė, kainos, prekybos sistemos išvystymas, prekiavimo metodai, pirkėjų aptarnavimo kultūra, prekių ištekliai, prekybos sezoniškumas, gyventojams teikiamų papildomų paslaugų kiekis ir kt. Nustatyti šių papildomų veiksnių įtakos laipsnį, t.y. nustatyti tik tą apyvartos padidėjimą, kurį sukėlė reklama, yra labai sunku [9]. Reklamos ekonominiam efektyvumui apskaičiuoti rekomenduojama ši formulė [24]:

E = A1 x (Ir - 1) x T x R (2)

čia E – reklamos ekonominis efektas (Lt), A1 – vidutinė vienos dienos apyvarta iki reklamos

panaudojimo, (Ir - 1) – apyvartos padidėjimo indeksas veikiant reklamai, T – apyvartos apskaitos

laikotarpis iki reklamos panaudojimo ir po jo, R – rentabilumo lygis, proc. Reklamos ekonominis efektas turi būti ne maţesnis uţ planuojamas jos išlaidas. Atskirų reklamos priemonių, taip pat visos reklamos kampanijos efektyvumą tikslinga tirti ne tik reklamos kampanijos pabaigoje, bet ir jai vykstant, vertinant atskirų reklamos priemonių ir jų panaudojimo efektyvumo kontrolę.

Psichologinis reklamos efektyvumas. Vartotojų motyvacijos tyrime išskiriami du pagrindiniai

etapai: pirmame etape tiriami vartotojo elgesio motyvai pasirenkant ir perkant prekę arba paslaugą, antrame etape ieškoma efektyviausių būdų, kaip paveikti pirkėjo sprendimus, t.y. tiriami psichologiniai veiksniai. Tiriant reikia atkreipti dėmesį, kad [62]:

1) sunku pasakyti, kodėl vartotojai perka būtent šią prekę, o ne kitą, jei neţinoma, kodėl apskritai jie perka šias prekes; būtina įvertinti visus vartotojų sprendimo pirkti priėmimą sąlygojančius veiksnius ir tai, kad vartotojo motyvacija keičiasi kartu su jo amţiumi;

3) kai vartotojo elgesys yra iš karto pastebimas arba atpaţintas, o vidiniai jo motyvai neţinomi net jiems patiems, būtina išnagrinėti visas antraeiles aplinkybes, lėmusias vartotojo sprendimą, kurios iš pradţių neatrodo tokios svarbios.

Reklamos poveikis vartotojui priklauso nuo reklamos poveikio staigumo, efektyvumo. Maţeikaitė (2001) skiria penkias psichologines kategorijas, kurių dėka galima išsiaiškinti kaip reklama veikia vartotoją: suvokimas, ţinojimas, supratimas, įtikinimas ir įsiminimas [40].

Suvokimas: sustabdančio poveikio kūrimas. Suvokimai yra daiktų ir reiškinių, veikiančių jutimo

organus, paţinimo procesas; suvokimai priskiriami jutiminiui paţinimui. Suvokimas – tai juntamosios informacijos tvarkymas ir interpretavimas, įgalinantis atpaţinti prasmingus objektus ar įvykius [40]. Viena iš pagrindinių reklamos kūrėjo uţduočių yra priversti vartotojus pastebėti reklamos skelbimą. Suvokimą sudaro aprėptis (reklamos perdavimo priemonių pirkimo problema), dėmesys (ţmogaus protas uţimtas, sukoncentruotas kam nors ištirti), atkaklumas/originalumas (reikalingi siekiant patraukti dėmesį reklama), aktualumas (lemia suvokimo pasirinktinumą).

Ţinojimas: likęs įspūdis. Ţinojimas apie prekę prasideda tada, kai reklamos kreipimasis jau

suvoktas. Susidomėjimas paprastai kyla iš asmeninio suinteresuotumo ar smalsumo [40]. Reklamos kūrėjas turi įveikti svarbią uţduotį – palaikyti susidomėjimą reklamos kreipimusi tol, kol jo tikslas bus pasiektas.

Supratimas: reklamos aiškinimas. Supratimu vadinamos sąmoningos pastangos perprasti gautą

informaciją. Supratimui reikia aktyvios ţiūrovo ar skaitytojo reakcijos. Supratimas labai svarbus reklamai, kurioje yra daug informacijos – apie prekės rūšį, kainą, naudojimo būdus ir t.t. [40].

Įtikinimas: reklamos skelbimo skatinimas veikti. Reklama gali įtikinti ţmones kuo nors patikėti ar

ką nors veikti. Įtikinamąja reklama bandoma sukurti, sustiprinti ar pakeisti kokį nors poţiūrį, pateikti argumentus, sukelti emocinę reakciją, arba tiesiog įdiegti įsitikinimą vartotojo paţiūrų sistemon [40].

Stiprinamasis poveikis: įsiminimas. Stiprinamasis poveikis turi vartotojo sąmonėje įtvirtinti

kreipimąsi. Įsiminimui būdingas ir struktūrinis aspektas. Jei reklamos kreipimosi pradţia yra svarbi dėmesiui patraukti, tai jo pabaiga yra svarbiausia įsiminimui [40].

2.2.3. Pardavimų skatinimo samprata ir teikiamų naudų vartotojams teorinis vertinimas

Rėmimas gali būti vykdomas ir pasitelkiant pardavimo skatinimo priemones - tai veiksmai, kuriais vartotojui sudaromos ypatingos pirkimą skatinančios prekių įsigijimo sąlygos, t.y. veiksmai, skirti sustiprinti susidomėjimą įmone ir jos prekėmis [44]. Pardavimų skatinimas gali būti nukreiptas į pardavėją, tarpininką arba galutinį vartotoją. Pardavimų skatinimas susijęs su įvairiausiomis emocinio poveikio pirkėjui priemonėmis. Pardavimų skatinimo priemonės – kuponai, konkursai, premijos, kainų maţinimai, degustacijos ir pan.- skiriasi trimis bruoţais: ryšiais, skatinimu ir vedimu. Jas galima įvairiai derinti. Galima bendrai skatinti kelių prekių pardavimą ar sukurti specifinį konkrečių prekių pardavimų skatinimo variantą. Tačiau visiems jiems būdingas siekimas sudaryti specifines palankias prekių ar paslaugų įsigijimo sąlygas. Įmonės naudoja pardavimo skatinimo priemones reakcijos pagreitinimui ir sustiprinimui, pardavimo skatinimo įtaka paprastai yra trumpalaikė ir nėra efektyvi norint ilgam įtvirtinti tam tikros prekės rūšies pardavimą [24].

Pardavimų skatinimo įtakos vartotojų elgsenai matuoti yra daug įvairių būdų. Pastaraisiais metais ţenkli dalis rinkodaros literatūros buvo skirta pardavimų skatinimo poveikio matavimui [41]. Daţniausiai yra analizuojamas pardavimų skatinimo trumpo laikotarpio poveikis vartotojui, nes manoma, kad pardavimų skatinimas daugiau naudojamas trumpalaikiam efektui sukelti [28]. Trumpo laikotarpio poveikiui matuoti gali būti naudojami pardavimų apimčių [8], pelno [19] bei pasinaudojimo

pardavimų skatinimu [1] duomenys. Yra pastebėta, kad prekės ţenklo

(produkto/paslaugos/parduotuvės) pasirinkimo apimtys yra geriausias pardavimų skatinimo poveikio matas, nurodantis vartotojų elgsenos tendencijas [60]. Vadovaujantis ryšių rinkodaros orientacija, galima teigti, kad pardavimų skatinimas, naudojamas suderintai su vartotojų poreikiais, gali būti naudojamas ir siekiant ilgalaikio rinkodaros tikslo – vartotojų lojalumo [17].

pastūmėti link piktnaudţiavimo pardavimų skatinimu. Dinaminis pardavimų skatinimo poveikis gali būti skirtingas įvairioms kategorijoms: parduotuvėms, produktams ar paslaugoms, pavyzdţiui, ţmonės gali būti nelinkę kaupti tų prekės ţenklų produktų, kuriems nuolaidos taikomos daţnai, todėl jų kaupimo pajėgumai gali būti naudojami kitų prekių ţenklų produktams, kuriems pardavimų skatinimas naudojamas rečiau [21].

Pardavimų skatinimo teikiamų naudų atitikimą pirkėjų (vartotojų) laukiamoms naudoms vieni iš pirmųjų pasiūlė tirti Chandon P. et al. (2000) [7]. Organizacijų vykdomas pardavimų skatinimas teikia vartotojams daug skirtingų naudų [28]. Taikant pardavimų skatinimą vartotojų lojalumo formavimui, pardavimų skatinimo teikiamos naudos gali būti prilyginamos ryšių teikiamoms naudoms. Ankstyvuosiuose pardavimų skatinimo poveikio vartotojų elgsenai tyrimuose didesnis dėmesys buvo skiriamas pinigų sutaupymui, kuris buvo laikomas pirmine nauda [3]. Tačiau vartotojai gali būti motyvuojami ir kitų naudų: kokybės, patogumo, numanomos vertės, tyrinėjimo/paţinimo, pramogų. Šios naudos gali būti suskirstytos į praktines ir hedonistines. Praktinės naudos yra funkcinės ir santykinai apčiuopiamos, jos leidţia pirkėjams maksimizuoti pirkimo naudingumą, efektyvumą ir ekonomiškumą. Hedonistinės naudos yra pagrįstos patirtimi bei santykinai neapčiuopiamos, jos gali suteikti pirkėjui vidinį stimulą, malonumą, pasitenkinimą [7]. Būtina paminėti, kad įvairios pardavimų skatinimo priemonės teikia skirtingas naudas, tad atskiriems produktų tipams turėtų būti naudojamos nevienodai.

Pardavimų skatinimas gali būti kaininis [8; 19] arba nekaininis [6; 59].

Skatinimas kaina (kainos nuolaidos, kuponai, pinigų grąţinimas) teikia vartotojui atlygį iš karto ir

pinigų sutaupymas), „Kokybės“ (galimybė įsigyti aukštesnės kokybės produktus, sumaţinant jų kainą), „Patogumo“ (maţinant kainą yra sumaţinami pirkėjų patiriami paieškos ir apsisprendimo kaštai, kas sąlygoja apsipirkimo patogumo proceso pagerinimą) bei vieną – „Vertės išraiškos“ – naudą, kuri pasiţymi tiek praktinėmis, tiek hedonistinėmis savybėmis (suteikia galimybę vartotojams patvirtinti savo asmenines vertybes – pagerinti savo įvaizdį ir socialinį statusą) [7].

Nekaininis skatinimas (konkursai, dovanos, lojalumo programos) teikia uţdelstą atlygį, taigi yra

paremtas ryšiais. Nekaininio skatinimo naudos yra hedonistinės kilmės („Tyrinėjimo/paţinimo“ bei „Pramogos“) arba hedonistinės ir praktinės kilmės („Vertės išraiškos“). Pardavimų skatinimas suteikia galimybę pirkėjams pasijusti protingais ir gerais pirkėjais („Vertės išraiškos“ nauda); padeda sukurti pastoviai kintančios aplinkos suvokimą, tuo būdu stimuliuojant ir padedant patenkinti pirkėjų informacijos ir tyrinėjimo poreikius („Tyrinėjimo/paţinimo“ nauda). Galiausiai, pardavimų skatinimą yra visuomet linksma aptikti ir pasinaudoti („Pramogos“ nauda) [7].

Apibendrinant reikia pastebėti, kad vienas iš rėmimo komplekso elementų yra pardavimų skatinimas, kuris skirstomas į kaininį ir nekaininį. Skatinimas kaina vartotojui teikia atlygį iš karto ir yra paremtas veiksmu (tai kainos nuolaidos, kuponai, pinigų grąţinimas ir pan.). Nekaininis skatinimas teikia uţdelstą atlygį, todėl yra paremtas ryšiais (tai konkursai, dovanos, loterijos, lojalumo programos ir kt.). Kaininės pardavimų skatinimo priemonės vartotojams teikia daugiau praktines naudas, nekaininės – hedonistines.

2.3. Vartotojų poţiūrio į ekologiškų maisto produktų vartojimą empirinių tyrimų vertinimas

Siekiant nustatyti sveikesnių arba ekologiškų maisto produktų vartotojų elgseną bei numatyti tokių produktų rinkos plėtros galimybes (vartotojų poţiūrį į tokių produktų vartojimą, reklamą ar pardavimų skatinimą), daţniausiai atliekami vartotojo suvokiamo ekologiško maisto produkto empiriniai tyrimai. Ekologiškų maisto produktų vartotojų elgsena priklauso nuo socialinio, ekonominio ir kultūrinio konteksto, todėl metodologijos, skirtos elgsenos tyrimui, kūrimas kiekvienu konkrečiu atveju tampa atskira moksline problema [53].