Parole chiave: Profilo d’immagine, web panel, attese del consumatore
Introduzione
Anche in Italia, come già avvenuto in altri Paesi, sta costantemente aumentando la quota di mercato dei prodotti a marchio di insegna. Per alcune catene distributive nazionali, infatti, la % di prodotti a marchio privato venduta nei propri punti vendita supera ormai stabilmente il 20%, sfiorando addirittura il 50% per alcune tipologie di prodotto.
Questo è il risultato dello sforzo che negli ultimi anni le Private Label hanno sostenuto in una duplice direzione: da un lato, migliorare la qualità intrinseca e percepita dei propri prodotti a marchio, dall’altro, consolidare la notorietà e la credibilità del proprio marchio attraverso i canali della comunicazione.
In questo contesto, gli obbiettivi del presente lavoro di ricerca sono stati:
- Misurare l’aspettativa di gradimento dei prodotti a marchio d’insegna per rilevare le distanze fra un marchio e l’altro e fra questi e i brand leader. - Rilevare il profilo d’immagine di diverse categorie di prodotti secondo il vissuto
e la percezione del consumatore.
Materiali e metodi
La diffusione sempre più capillare di strumenti quali smartphone, tablet, ipad e pc, tanto potenti quanto facili da utilizzare, fa sì che anche il cittadino-consumatore sia ormai costantemente “connesso”, quindi raggiungibile, e spesso predisposto all’interazione e alla vita “social”.
Ciò costituisce un’opportunità inedita per i ricercatori impegnati a raccoglierne le opinioni e i giudizi.
In questo lavoro sono presentati i risultati di una sperimentazione che ha visto coinvolti i membri della vasta community online di consumatori sviluppata da ADACTA, costituita da oltre 7100 soggetti, omogeneamente distribuiti sull’intero territorio nazionale.
La possibilità offerta dalle nuove tecnologie di somministrare immagini, idee, concetti di prodotto è stata sfruttata per rilevare il “gradimento atteso” e il “profilo d’immagine percepito” (declinato su 15 item predefiniti e comuni alle categorie) per otto
differenti tipologie di prodotto: mozzarella in busta, bevanda vegetale alla soia, pasta di semola, tonno in scatola, yogurt alla fragola, thè freddo, formaggio spalmabile, frollini con cioccolato.
Per ciascuna di queste tipologie, sono state somministrate online le immagini delle confezioni di vendita, considerando un numero di marche variabile da un minimo di 9 a un massimo di 19.
In totale sono state considerate le confezioni di 110 prodotti.
Ogni componente del panel online poteva valutare solo quelle relative a tipologie di prodotto di cui si dichiarava consumatore abituale.
Per ciascuna confezione sono state raccolte almeno 150 interviste, per un totale complessivo di 16689 questionari completi. Acquisizione CAWI - autocompilato (59% da personal computer, 33% da smartophone, 8 % da tablet).
Complessivamente, hanno partecipato all’indagine 2177 membri della community online Adacta.
Il questionario prevedeva la rilevazione del gradimento atteso (scala edonica a 9 punti) e del profilo d’immagine articolato su 15 item (grado di accordo/disaccordo su scala a 5 passi; 1= per niente d’accordo, 5=molto d’accordo).
Trattamento statistico dei dati
Verifica della significatività delle differenze mediante ANOVA one way (α 0,05) e LSD test (P=95%).
Analisi PCA (Principal Component Analysis).
Risultati e discussione
I risultati mettono bene in luce i diversi piani su cui sono collocati, nel vissuto del consumatore, i prodotti a marchio Private Label rispetto ai corrispondenti Brand Leader. Ma anche fra i marchi PL si stanno affermando differenze importanti, probabile conseguenza delle più recenti strategie di comunicazione che almeno alcune di esse hanno avviato.
Nella Fig. 1 sono riportati i punteggi di gradimento atteso (media di tutte le categorie merceologiche esaminate).
In primo luogo, si osserva da un lato come sia ancora rilevante il gap percepito fra i marchi PL e i Leader, dall’altro come sia però evidente il divario presente anche fra le stesse insegne, con Coop e Conad in grado oggi di generare aspettative di gradimento mediamente superiori. Infine, vale la pena notare come anche i prodotti del discount e di primo prezzo, contraddistinti da marchi di fantasia e da confezioni discretamente curate, siano in grado di suscitare aspettative positive nel consumatore.
Fig. 1. I punteggi medi di gradimento atteso (scala 1-9).
Questo andamento è più evidente per certe tipologie di prodotto (vedi “tonno”), meno per altre (vedi “pasta”). In particolare, esclusi il leader e gli altri brand, nel caso del tonno, c’è un notevole divario anche tra le marche d’insegna, con Conad in testa alle preferenze ed Esselunga in coda con una differenza di circa 1,5 punti. Per la pasta le distanze tra i prodotti PL sono molto meno rilevanti (circa 0,5 punti) (Fig. 2a e 2b).
Fig. 2a. Il gradimento atteso per il tonno. Fig. 2b. Il gradimento atteso per la pasta di semola.
Prevedibilmente, i diversi livelli di aspettative generate in primo luogo dalla forza di marca si riflettono anche sul profilo d’immagine, generalmente più positivo per i prodotti più noti. In particolare, in fig. 3a è riportato il confronto, nel caso del tonno, tra il prodotto Coop e il leader, in cui si osserva ancora una netta distanza tra i profili percepiti di questi due
prodotti, a vantaggio del leader. In Fig. 3b il prodotto Coop si confronta con la catena discount ed in questo caso risulta più convincente.
Fig. 3a. Il profilo di immagine di Coop vs il leader. Fig. 3b. Il profilo di immagine di Coop
vs una catena discount.
Ma un’analisi più approfondita dei dati consente di evidenziare cosa differenzia le diverse tipologie di prodotto nel vissuto del consumatore, a prescindere dalla marca.
Così, appare chiaro dalla mappa, riportata in Fig. 4, che nella percezione del consumatore certi prodotti sono in primo luogo “classificati” come golosi e gratificanti (i frollini) altri indispensabili e versatili (la pasta, il tonno, …), altri ancora innovativi e sostenibili (le bevande alla soia). Da notare una certa variabilità nella percezione degli yogurt dettata dalla visione della confezione; alcuni di essi, infatti, nei claim puntano a valorizzare l’aspetto salutistico mentre altri ad enfatizzare la promessa edonistica.
Conclusioni
La modalità on-line di interazioni con il consumatore appare particolarmente utile perché consente di raccogliere grandi quantità di dati in tempi molto rapidi, 3-4 giorni o anche meno, a costi decisamente contenuti. Ciò a vantaggio, ovviamente, della rappresentatività e della significatività statistica dei risultati.
In futuro, la ripetizione periodica di questa indagine permetterà di monitorare con regolarità l’evoluzione della percezione di qualità che i consumatori hanno nei riguardi dei marchi d’insegna, per verificare come potrà evolvere in termini di immagine/vissuto la competizione fra i diversi attori della GDO presente in Italia.
A regime, l’indagine riguarderà alcune decine di tipologie di prodotto, scelte fra le più alto vendenti, così da coprire la parte più rilevante del largo consumo alimentare.