CIAS INNOVATION - Centro Italiano di Analisi Sensoriale, Matelica
Parole chiave: emozioni, expectation test, neuropsicologia, vino
Introduzione
L’elettroencefalogramma (EEG), tradizionalmente utilizzato dalla medicina per diagnosticare patologie all’encefalo, è uno strumento in grado di rilevare le attivazioni del nostro cervello (Morin, 2011) e gli stati psicologici ed emotivi attraverso l’osservazione delle onde cerebrali. I moderni dispositivi portatili EEG permettono di raccogliere molti dati senza limiti dovuti al contesto di osservazione e possono essere indossati comodamente per un periodo prolungato di tempo. Sono già diversi gli studi che analizzano attraverso l’EEG l’attività cerebrale ad esempio durante l’osservazione di messaggi pubblicitari (Vecchiato et al., 2010) o per indagare le attitudini di consumo (Lee, 2014; Sebastian, 2014).
Come proposto da Cardello (1994), e riproposto da molti autori in seguito anche nel settore vitivinicolo (Mueller & Szolnoki, 2010; Cavicchi et al., 2014), il metodo dell'expectation test permette di valutare le aspettative sensoriali, ed edonistiche mettendo a confronto i risultati ottenuti da un blind test, dove i consumatori hanno a disposizione le sole informazioni del prodotto, e un test dove i soggetti hanno la piena informazione.
L’obiettivo di questa indagine è quello di applicare, con scopo esplorativo, gli strumenti normalmente adoperati nella pratica neuropsicologica, ad una metodologia già consolidata nello studio del comportamento del consumatore, come l’expectation test, al fine di valutare il valore di carattere complementare ed implementativo dei dati raccolti, rispetto alla metodologia tradizionale.
In particolare in questo progetto è stato utilizzato l’EEG per registrare l’attività celebrale in reazione alla somministrazione dei diversi stimoli, che nel nostro caso sono quattro differenti tipi di vino nelle tre fasi blind, expected e labelled.
Materiali e metodi
Il campione di consumatori, composto da 8 persone (2 di sesso femminile e 6 di sesso maschile) compresi in un range di età 26-60 anni, residenti tutti a Matelica, è stato selezionato in maniera random tra wine lovers, appassionati, sommelier, assaggiatori o professionisti legati al mondo del vino candidatisi spontaneamente. Tutti i soggetti hanno una consapevolezza medio-alta e un alto coinvolgimento nell’assaggio del vino.
La sequenza di presentazione dei campioni è stata randomizzata e codificata con codici di 3 cifre per ogni fase del test e per ogni soggetto, così da ridurre al minimo gli errori esterni relativi alla predisposizione del setting. Nelle prime due fasi lo stimolo è stato lasciato esplorare in maniera libera per un minuto, mentre nella terza fase gli stimoli sono stati lasciati per due minuti. Al termine di ogni fase era previsto un tempo di attesa di un minuto. Per ogni soggetto il test ha avuto una durata di circa 18 minuti effettivi. I 4 vini bianchi, prodotti con metodo tradizionale, sono stati scelti selezionando la stessa annata e fascia di prezzo: Verdicchio di Matelica DOC, Verdicchio dei Castelli di Jesi DOC, Pecorino Offida DOC, Soave DOC, tutte denominazioni provenienti dalla Regione Marche, tranne l’ultima.
Attraverso l’EEG è stata rilevata l’attività celebrale elettrica sottostante, al fine di individuare le inferenze associate allo stimolo. L’EEG è in grado di rilevare l’attività con una frequenza di 128 Hz, cosi che la valutazione possa anche fornire informazioni sull’andamento nel tempo della performance. I dati sono stati elaborati secondo la Teoria Dimensionale delle Emozioni di Russell (2003).
Come in Fig. 1, sull’asse delle x sono posizionate le emozioni secondo la valenza emotiva, l’emisfero di sinistra è associato a comportamenti di avvicinamento allo stimolo e quindi ad emozioni positive mentre una maggiore attivazione dell’emisfero di destra è correlato a comportamenti di allontanamento dallo stimolo e quindi ad emozioni negative. Nell’asse delle y è invece collocata l’intensità delle emozioni, che nell’EEG è fornita dalla differenza di attivazione tra i lobi temporali e parietali di sinistra e destra.
Fig.1. Mappa degli stati affettivi (valenza emotiva/attivazione).
Nella fase blind il Verdicchio di Matelica DOC e il Verdicchio di Jesi DOC ottengono una valenza emotiva positiva media molto simile (Fig. 2), anche se quello di Matelica risulta avere una bassa intensità emotiva (Fig. 3), quindi un minor indice di coinvolgimento.
Fig. 2. Valenza emotiva dei 4 vini nelle fasi blind, expected e labelled.
Nell’expected il Verdicchio di Jesi DOC produce una reazione nettamente migliore mentre il Verdicchio di Matelica registra una valenza emotiva nettamente negativa anche se con intensità molto contenuta. Solo il Soave ha entrambe le variabili negative.
Nella terza parte del test, i consumatori avevano a disposizione il bicchiere di vino per l’assaggio e la bottiglia corrispondente con le relative informazioni contenute in etichetta. Quando il consumatore possiede maggiori informazioni la performance del Verdicchio di Matelica DOC si differenzia positivamente dagli altri, mentre il Soave DOC ed il Verdicchio di Jesi DOC si posizionano allo stesso livello. Il Pecorino Offida DOC invece, ottiene dei risultati non ottimali.
Come messo in evidenza dal grafico delle emozioni di RusselI (Fig. 4) risultati generali mostrano che le emozioni maggiormente positive, come entusiasmo o felicità, sono riscontrate nei due vini Verdicchio analizzati. Il Verdicchio di Jesi DOC sembra avere una performance costante nelle diverse fasi del test e soprattutto nell’expected, dove i consumatori hanno visionato l’etichetta. Il Verdicchio di Matelica DOC ottiene risultati positivi quando la stimolazione è concentrata sugli aspetti sensoriali del vino (blind) mentre decrescono fortemente quando lo stimolo è la sola etichetta del vino.
Fig. 3. Intensità emotiva dei 4 vini nelle fasi blind, expected e labelled.
Fig. 4. Grafico delle emozioni secondo Russell.
Per la valenza emotiva, l’etichetta in sé del Verdicchio di Jesi DOC, si conferma ed è coerente con la valutazione blind. Il Verdicchio di Matelica DOC, nella seconda fase è stato penalizzato da una valenza emotiva negativa, mentre nella terza fase (labelled) le emozioni positive tornano ad essere nettamente superiori rispetto a quelle provocate dagli altri vini; quindi le motivazioni andrebbero ricercate nel brand o nelle informazioni in
Il Pecorino Offida DOC ha dei risultati opposti a quelli ottenuti nelle varie sessioni dal Verdicchio di Matelica DOC. L’etichetta di questo vino, valutata nella fase 2 (expected) provoca emozioni positive, al contrario nell’assaggio blind raccoglie emozioni negative, ciò implica che il brand e/o la denominazione crea delle aspettative molto alte, ma che diventano opposte nel labelled probabilmente per averle disattese.
Il Soave DOC è il vino che ha ottenuto risultati meno soddisfacenti in tutte le fasi del test: sono registrate delle leggere reazioni emotive positive solo nella terza fase, quando il consumo è associato all’etichetta.
Conclusioni
Pur se di carattere esplorativo, e con un numero esiguo di soggetti osservati, questa indagine mostra alcune delle potenzialità offerte dall’integrazione dei metodi utilizzati in consumer science con le tecniche e gli strumenti neuropsicologici. Attraverso l’EEG è stato possibile indagare gli aspetti cognitivi e coscienti e soprattutto valutare gli aspetti emotivi ed inconsci associati al vino, molto più difficili da intercettare con gli strumenti tradizionali. Questo studio preliminare lascia spazio a future ricerche in grado di definire con più precisione il processo decisionale e quindi anche il processo di acquisto dei prodotti, in particolare attraverso l’interazione tra gli strumenti di neuropsicologia e i metodi tradizionali utilizzati dalla consumer science.
Bibliografia
Cardello, A. V., “Consumer expectations and their role in food acceptance”, in MacFie, H. G. H. & Thomson D. M. H., Measurement of food preferences, Springer US, 1994, pp. 253-297.
Cavicchi, A., Santini, C., & Bailetti, L., “Mind the “academician-practitioner” gap: an experience-based model in the food and beverage sector”, in: Qualitative Market Research: An International Journal, 17(4), 2014, pp. 319-335.
Lee, E. J., Kwon, G., Shin, H. J., Yang, S., Lee, S., & Suh, M., “The spell of green: Can frontal EEG activations identify green consumers?” in: Journal of Business Ethics, 122(3), 2014, pp. 511-521.
Morin, C., “Neuromarketing: the new science of consumer behavior”, in: Society, 48(2), 2011, pp. 131-135.
Mueller, S., & Szolnoki, G., “The relative influence of packaging, labelling, branding and sensory attributes on liking and purchase intent: Consumers differ in their responsiveness”, in: Food Quality and Preference, 21(7), 2010, pp. 774-783.
Russell, J. A., “Core affect and the psychological construction of emotion”, in: Psychological review, 110(1), 2003, p. 145.
Sebastian, V., “Neuromarketing and Evaluation of Cognitive and Emotional Responses of Consumers to Marketing Stimuli”, in: Procedia-Social and Behavioral Sciences, 127, 2014, pp. 753-757.
Vecchiato, G., Astolfi, L., Fallani, F. D. V., Cincotti, F., Mattia, D., Salinari, S., & Babiloni, F., “Changes in brain activity during the observation of TV commercials by using EEG, GSR and HR measurements”, in: Brain topography, 23(2), 2010, pp. 165-179.