Di3A - Dipartimento di Agricoltura, Alimentazione e Ambiente, Università degli Studi di Catania
Parole chiave: asta sperimentale, gradimento, frollino funzionale, fibre di agrumi
Introduzione
I test edonistici e l’asta sperimentale sono gli strumenti generalmente utilizzati per determinare le preferenze d’acquisto dei consumatori. Le procedure d’asta forniscono delle informazioni supplementari ai test edonici; consentono, infatti, di conoscere il valore monetario attribuito ad un determinato prodotto che tiene conto del vincolo economico sostenuto dal consumatore (Lange et al., 2002).
I punteggi edonistici misurati attraverso scale di gradimento sono, in genere, correlati positivamente con la disponibilità a pagare (DaP) (Stefani et al., 2006), ma la DaP è più sensibile nell’individuare le differenze tra prodotti quando si ricerca il valore percepito di un bene o si opera in labelled condition, mentre la valutazione edonica (in condizioni blind) consente di valutare meglio il valore intrinseco del prodotto (Stefani et al., 2006).
Pochi sono i lavori che correlano le valutazioni edonistiche con la disponibilità a pagare del consumatore (Lange et al., 2002, Bower et al., 2003, Stefani et al., 2006, Napolitano et al., 2010a, Napolitano et al., 2010b).
Nell’ultimo decennio il consumo di alimenti funzionali è progressivamente aumentato per la crescente importanza che alcuni valori, quali il corretto stile di vita e una dieta alimentare equilibrata, hanno assunto presso i consumatori. I consumatori riconoscono ai prodotti funzionali proprietà salutistiche che gli alimenti convenzionali non possiedono e sono disposti a consumare tali prodotti anche a sfavore del gusto (Verbeke, 2006), ma fattori quali la scarsa fiducia nei confronti delle aziende produttrici, le caratteristiche del prodotto funzionale (naturale o fortificato e/o a singolo o multiplo health benefit), ne possono influenzare negativamente il consumo (Teratanavat, 2006). L’approccio sperimentale di questo lavoro ha previsto l'utilizzo dei test edonistici e dell’asta sperimentale di secondo prezzo per indagare come le proprietà sensoriali e le informazioni nutrizionali di biscotti funzionali influenzano la disponibilità a pagare del consumatore.
* Autore corrispondente: earena@unict.it.
Materiali e metodi I prodotti
Lo studio è stato condotto su due tipologie di biscotti: un frollino al cacao e uno arricchito con farina di lupino bianco e fibra di agrumi, ingredienti funzionali ad alto contenuto in fibre. I biscotti sono stati prodotti da un’industria locale e sono stati presentati ai consumatori in confezioni da 180g.
Reclutamento dei consumatori e protocollo sperimentale delle sedute I 155 consumatori distribuiti per fasce di età (20-35, 36-50; >50) sono stati reclutati casualmente in differenti punti della città di Catania (shopping center, piazze, università). Nella fase di reclutamento è stato somministrato un questionario sulla conoscenza degli alimenti funzionali e le informazioni socio-demografiche degli intervistati. In seguito, i consumatori sono stati suddivisi in gruppi da 20 persone e sono stati convocati per la seduta d’asta.
Il protocollo sperimentale, condotto in un’unica seduta della durata di 1 ora e 15 minuti, è stato il seguente:
Training
Inizialmente sono stati eseguiti 5 turni di asta sperimentale di secondo prezzo su prodotti prova, per addestrare i soggetti alla procedura dell’asta ma senza obbligo di acquisto.
Asta sperimentale di secondo prezzo (Vickrey auction)
I prodotti sono stati presentati ai consumatori, attraverso la descrizione degli ingredienti e delle proprietà nutrizionali. Per il frollino funzionale sono state, inoltre, specificate le proprietà salutistiche delle fibre di agrumi e della farina di lupino bianco.
Poi, sono stati condotti i primi 5 turni d’asta sperimentale di secondo prezzo (Vickrey, 1961): è stato chiesto ai consumatori di formulare contemporaneamente due offerte economiche separate, una per la confezione di frollini al cacao (180g) e una per quella dei frollini funzionali (180g). L’asta sperimentale, eseguita presso l’aula informatica del Di3A dell’Università degli Studi di Catania, è stata condotta utilizzando il software Z-Tree (Fischbacher, 2007).
Test edonistici (15 minuti)
Ai consumatori, successivamente, è stato chiesto di esprimere il gradimento (utilizzando una scala a 9 punti) e la preferenza tra i biscotti.
Asta sperimentale di secondo prezzo (20 minuti) Dopo i test edonistici sono stati condotti altri 5 turni d’asta. Aggiudicazione dell’asta
Al termine dei 10 turni di asta, il software selezionava casualmente uno solo dei prodotti (tradizionale o funzionale) e uno solo dei 10 turni di asta svolti. L’offerta più alta e la seconda offerta più alta del turno sono state prese in considerazione per stabilire il vincitore dell’asta e quale prodotto poteva acquistare. Ai consumatori sono state fornite le informazioni sull’esito dell’asta e cioè quale era stata l’offerta più alta, chi era stato il miglior offerente, quale dei due prodotti era stato estratto e a quale prezzo sarebbe stato
Risultati e discussione
La Fig. 1 mostra le offerte effettuate dai consumatori per il prodotto tradizionale e per quello funzionale. Durante i primi 5 turni d’asta (condizione attesa) il prodotto tradizionale ha registrato l’offerta minima di 0,0 euro e massima di 2,90 euro, mentre per quello funzionale l’offerta minima è stata di 0,0 euro e quella massima di 3,90 euro. I consumatori, dunque, sono disposti pagare un prezzo superiore per il frollino funzionale con un’offerta media di 1,62 euro, contro l’offerta media di 0,98 euro per il prodotto tradizionale, riconoscendo un premium price di 0,64 euro per gli health benefits del frollino funzionale.
Fig. 1. La disponibilità a pagare nelle condizioni attesa e informata.
L’elaborazione dei dati di liking (Fig. 2) in condizione attesa, mostra che le differenze di gradimento tra i due prodotti sono limitate, e il frollino funzionale è significativamente più gradito rispetto a quello tradizionale. In condizione informata, invece, non vi sono differenze significative di gradimento tra i due prodotti.
Il frollino funzionale è il prodotto maggiormente preferito dai consumatori, in particolar modo dai più giovani e dagli anziani.
Fig. 2. Il gradimento per i prodotti nelle condizioni attesa e informata.
Nei turni d’asta condotti in condizione informata, i consumatori hanno dichiarato un’offerta minore rispetto a quella in condizione attesa, per entrambi i prodotti (Fig. 1). La DaP diminuisce dell’8% per il prodotto tradizionale e del 5% per il prodotto funzionale.
L’informazione completa sul prodotto ha influito negativamente sulla DaP, sebbene il gradimento del prodotto tradizionale e del funzionale non differisca significativamente tra la condizione attesa e quella informata (Fig. 2). I consumatori, comunque, sono disposti a pagare un prezzo maggiore per acquistare una confezione di biscotti funzionali e il premium price al biscotto funzionale è riconosciuto anche dai consumatori che preferiscono il prodotto tradizionale. Tale premium price è correlato negativamente con il gradimento del frollino (p-value 0.028) indicando che il consumatore riconosce un valore aggiunto al prodotto funzionale, indipendentemente da quanto possa gradirlo. Per il prodotto tradizionale una correlazione positiva è stata determinata tra gradimento e DaP.
Conclusioni
Lo studio mostra che i consumatori, attribuiscono agli alimenti funzionali un ruolo importante nella prevenzione delle malattie, pertanto l’informazione nutrizionale è stata determinante per la disponibilità a pagare rispetto alle caratteristiche sensoriali del prodotto. L’importanza, inoltre, di integrare le valutazioni edonistiche con la disponibilità a pagare può aiutare nello sviluppo di un nuovo prodotto, poiché consente di ottenere delle informazioni supplementari sul comportamento dei consumatori, soprattutto in caso di minime o assenti differenze di gradimento tra i prodotti.
Bibliografia
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