Nicoletta Piazzolla
1, Andrea Bragaglio
1& Fabio Napolitano
1* 1Scuola di Scienze Agrarie, Forestali, Alimentari ed Ambientali,Università degli Studi della Basilicata
2Smell & Taste, Bella (PZ)
Parole chiave: formaggio a pasta filata, marchio, appropriatezza, strategie di mercato
Introduzione
L’American Marketing Association (2008) definisce la marca come uno o più elementi, derivanti dal nome, dal segnale, dal simbolo e dal disegno, volto a identificare un prodotto e a differenziarlo. La marca rappresenta un segnale della qualità del prodotto al quale essa è associata e possiede le potenzialità per conferirgli un valore aggiuntivo (Grunert, 2005).
Quando un’azienda zootecnica da latte decide di accorciare la filiera al fine di conservare il valore aggiunto, che sarebbe altrimenti assorbito dalla distribuzione, utilizzando un proprio marchio già conosciuto per la commercializzazione del latte fresco, è indispensabile individuare le più appropriate strategie di mercato per assicurare un buon posizionamento dei propri prodotti in un settore, come quello dei formaggi a pasta filata, che sta diventando sempre più competitivo.
Lo scopo della presente indagine è stato quello di valutare l’appropriatezza dell’associazione marchio-prodotto per alcuni formaggi a pasta filata, di stabilirne il formato più gradito e di individuare i principali determinanti l’acquisto (Braghieri et al., 2016) in modo da orientare opportunamente le successive strategie di mercato e creare un’immagine aziendale adeguata alle esigenze dei consumatori.
Materiali e metodi Esperimento 1
Sono stati selezionati 32 consumatori lucani, abituali utilizzatori dei prodotti lattiero caseari locali, che hanno testato 4 prodotti (Mozzarella, Scamorza e Provolone, diffusi sul mercato locale, e Silano, localmente poco conosciuto) e 3 marchi (MDG, M1 e M2) per un totale di 12 campioni. Ai consumatori è stato chiesto di esprimere su una scala a 9 punti la disponibilità ad acquistare un determinato prodotto associato a uno specifico marchio. La valutazione è stata effettuata con immagini presentate sul monitor: ciascun campione era
costituito dalla foto del prodotto, associata all’immagine del marchio. Durante l’esecuzione del test sono state fornite le seguenti istruzioni: “Ti vengono mostrate le immagini di alcuni prodotti lattiero-caseari accompagnati da un marchio aziendale specifico. Osserva attentamente ciascuna immagine, fai le tue considerazioni ed esprimi quanto compreresti ciascun prodotto a marchio impiegando la scala da 1 (per niente) a 9 (moltissimo)”.
Esperimento 2
È stato somministrato a 82 consumatori un questionario strutturato in 2 sezioni principali: la prima ha consentito di acquisire informazioni sulle caratteristiche demografiche e sulle abitudini alimentari (tipo di dieta, frequenza dei pasti fuori casa, ruolo rivestito nell’acquisto e nella preparazione delle pietanze) dei soggetti reclutati; la seconda sezione ha permesso di ottenere informazioni inerenti alla preferenza per diversi formati di formaggi a pasta filati freschi (mozzarelle da 150 g, bocconcini da 50 g, ciliegine da 20 g e trecce da 70 g) e di valutare l’importanza di alcuni motivi di scelta (aspetto, colore, marca, origine, aspetti etici, ecc.) impiegando una scala a 7 punti (da 1, per niente importante, a 7, molto importante).
Analisi statistica
I dati relativi alla disponibilità all’acquisto espressa dai consumatori nel corso del primo esperimento sono stati sottoposti ad analisi della varianza utilizzando come fattori fissi il marchio (3 livelli), il prodotto (3 livelli) e la loro interazione. La preferenza per i vari formati di formaggio fresco a pasta filata e l’importanza attribuita dai consumatori a vari aspetti determinanti le loro scelte è stata, invece, sottoposta ad analisi della varianza con un unico fattore rispettivamente con 4 e 17 livelli. La significatività delle differenze tra le medie è stata valutata per mezzo del test LSD.
Risultati e discussione Esperimento 1
I risultati hanno evidenziato che il tipo di prodotto influenza significativamente (P<0,001) la disponibilità all’acquisto. I prodotti che hanno ricevuto i punteggi più elevati sono la Mozzarella e la Scamorza, seguiti dal Provolone (che comunque non differisce significativamente dalla mozzarella). Tra tutti i prodotti considerati, il Silano risulta quello che i consumatori comprerebbero meno, indipendentemente dal marchio. Il marchio ha influenzato significativamente (P<0,001) la disponibilità all’acquisto: MDG e M2 hanno evidenziato punteggi più alti rispetto a M1 (Tab. 1). Tuttavia, l’interazione marchio x prodotto non è risultata significativa.
Esperimento 2
I consumatori partecipanti al secondo esperimento sono risultati equamente distribuiti rispetto al sesso, prevalentemente compresi in un range di età di 20-30 anni, parzialmente responsabili dell’acquisto dei prodotti alimentari, effettuati prevalentemente nei supermercati, e della preparazione dei pasti. La maggior parte dei consumatori ha, inoltre, preferito il formato da 150 g rispetto ai bocconcini da 50 g, alle ciliegine da 20 g e alle trecce da 70 g (P<0,05). L’analisi della seconda parte del questionario ha evidenziato l’esistenza di differenze significative tra i motivi di scelta, di acquisto e di consumo di mozzarella e ha permesso di ordinare tali motivi in quattro gruppi (Tab. 2).
Prodotti Punteggi medi Marchio MDG Mozzarella 6,81° Scamorza 6,78° Provolone 6,56° Silano 5,13b LSD 0,40 Marchio M2 Scamorza 6,84 a Mozzarella 6,56 ab Provolone 6,41b Silano 5,13c LSD 0,35 Marchio M1 Scamorza 5,25 a Provolone 4,50 b Mozzarella 4,38 b Silano 3,13 c LSD 0,39
Tab. 1. Punteggi medi relativi all’appropriatezza dell’associazione marchio - prodotto espressa da 32 consumatori.
Determinante Valore medio
Sapore 6,77Aa
Latte locale o importato 6,49A Assenza di conservanti 6,33A
Consistenza 6,28Ab
Benessere animale 6,13B
Benefici per la salute 6,12B
Colore 5,95B Area di produzione 5,79B Apporto nutrizionale 5,79B Aspetto 5,46C Apporto energetico 5,39C Impatto ambientale 5,26C Allevamento in stalla o al pascolo 5,24C Dieta dell’animale 5,07C
Luogo di acquisto 5,00C
Confezionamento 4,34Dc
Marca 3,83Dd
Nel primo gruppo, che ha ricevuto punteggi più elevati, sono posizionati il sapore, l’assenza di conservanti e la consistenza dei prodotti. Questa è una conferma di come i parametri sensoriali dei formaggi siano determinanti per le scelte dei consumatori (Napolitano et al., 2008; Carlucci et al., 2009) e, pertanto, anche le analisi che ne permettono la valutazione rappresentano un importante strumento di verifica e differenziazione. Anche l’origine della materia prima rientra nel gruppo con maggiore priorità e tale risultato può rappresentare un punto di forza per le aziende locali. Nel secondo gruppo, ma con punteggi comunque elevati, è collocato il benessere animale, gli aspetti nutrizionali e l’area di produzione, tutti elementi che riguardano la tipicità. Questa è basata sull’identificazione dell’immagine del prodotto con le caratteristiche ambientali, storiche e culturali del territorio di provenienza e costituisce un importante strumento per la differenziazione e la valorizzazione dei formaggi. Nel terzo gruppo di variabili rientrano aspetti che riguardano il processo produttivo (sostenibilità ambientale, sistema di allevamento, dieta dell’animale) ma anche il luogo di acquisto, l’apporto energetico e l’aspetto. Meno importanti risultano invece il tipo di confezionamento e, sorprendentemente, la marca.
Conclusioni
La presente indagine ha permesso di mettere a punto una strategia di mercato che prevede l’individuazione della tipologia di prodotto a pasta filata da immettere sul mercato (mozzarella), il formato più appropriato (150 g) e i determinanti le scelte del consumatore. In particolare, è emersa la necessità di puntare sulla differenziazione del prodotto poiché il marchio, da solo, sembra insufficiente per fidelizzare i consumatori, a conferma del fatto che il mercato dei formaggi freschi è molto competitivo e sempre più sensibile alle dimensioni riguardanti gli aspetti sensoriali, salutistici e di processo. Pertanto, solo la differenziazione del prodotto e la successiva associazione delle sue peculiarità al marchio possono consentire la fidelizzazione del consumatore.
Ringraziamenti
Lavoro condotto nell’ambito del progetto “Smart Basilicata” (MIUR n.84/Ric 2012, PON 2007-2013 del 2 marzo 2012) e finanziato con il fondo di coesione 2007-2013 della Regione Basilicata.
Bibliografia
American Marketing Association, “The Marketing Dictionary on-line”, 2008). [https://www.ama.org/resources/Pages/Dictionary.aspx?dLetter=B].
Braghieri A., Piazzolla N., Carlucci A., Bragaglio A., Napolitano F., “Sensory properties, consumer liking and choice determinants of Lucanian dry cured sausages”, in: Meat Science, 111, 2016, pp. 122-129.
Carlucci A., Monteleone E., Braghieri A., Napolitano F., “Mapping the effect of information about animal welfare on consumer liking and willingness to pay for yogurt”, in: Journal of Sensory Studies, 24, 2009, pp. 712-730.
Grunert K. G., “Food quality and safety: consumer perception and demand”, in: European Review of Agricultural Economics, 33, 3, 2005, pp, 369-391.
Napolitano, F., Pacelli C., Girolami A., Braghieri A., “Effect of information about animal welfare on consumer willingness to pay for yogurt”, in: Journal Dairy Science, 91, 2008, pp. 910-917.