Sara Spinelli
1,3*, Silvia Abbà
2, Gian Paolo Zoboli
2& Erminio Monteleone
3 1SemioSensory - Research & Consulting, Prato2Adacta International S.p.A., Napoli
3GESAAF - Dipartimento di Gestione dei Sistemi Agrari, Alimentari e Forestali,
Università degli Studi di Firenze
Parole chiave: Home use Test, Profilo Globale, emozioni, usi, contesto
Introduzione
Negli ultimi anni sta crescendo sempre più l’attenzione per la comprensione della percezione globale di un prodotto da parte dei consumatori: oltre al gradimento, è stato evidenziato l’interesse a capire come i consumatori descrivono i prodotti in termini di proprietà sensoriali, quali emozioni sono generate dai prodotti e quali contesti d’uso sono ritenuti più appropriati. Allo stesso tempo, la scelta di un contesto naturale e più confortevole rispetto al CLT si fa sempre più importante (Meiselman, 2013).
In questo studio è stato applicato un approccio multistep sviluppato in forma originale (versione estesa di EmoSemio; Spinelli et al. 2014; Spinelli et al. 2015) con l’obiettivo di definire il Profilo Globale (GP) di una specifica categoria di prodotto, i derivati del pomodoro.
Materiali e metodi La struttura dello studio
Step 1) Sviluppo del questionario GP
26 utilizzatori della categoria di prodotto sono stati intervistati usando una tecnologia di videochat sulla valutazione di 9 prodotti rappresentativi della variabilità sensoriale all’interno della categoria nel mercato italiano (Home test). Sulla base dell’analisi semiotica delle interviste, è stato sviluppato un questionario che include le proprietà sensoriali, le emozioni, le concettualizzazioni/immagini associate, l’appropriatezza del contesto (come, perché, dove, con quali spezie, in quali occasioni, associazioni) per un totale di 9 domini e di 95 items.
Step 2) Consumer test
400 utilizzatori di derivati del pomodoro hanno valutato un prodotto al giorno in un Home Test. Per ciascun prodotto hanno espresso il gradimento e compilato il questionario GP (Tab. 1). 200 soggetti hanno valutato il questionario utilizzando una scala da 1 a 7 (per niente/Estremamente; GPES-7), mentre 200 soggetti hanno utilizzato il CATA (GPES- CATA). Solo i risultati del GPES-7 saranno qui presentati.
Tab. 1. La struttura del questionario Global Profile per i derivati del pomodoro.
Analisi dei dati
I dati relativi ai diversi domini sono stati analizzati applicando ANOVA a due vie e Principal Component Analysis (PCA). La similarità tra le mappe prodotte utilizzando i diversi set di variabili è stata studiata applicando la Multiple Factor Analysis (MFA).
Risultati e discussione
Capacità discriminatoria dei descrittori
Tutti gli items risultano discriminare significativamente tra i prodotti (p<0.001) ad eccezione di uno, “formato pratico”.
Multiple Factor Analysis
I primi due fattori spiegano l’83.6 di variabilità. Le differenze più grandi sulla prima dimensione si registrano tra il concentrato e tutti gli altri prodotti, ad eccezione della passata di pomodoro e gli interi pelati. Sulla seconda dimensione le differenze maggiori si registrano tra i prodotti della tradizione da un lato, e il gruppo dei pomodorini e il concentrato, dall’altra (Fig. 1).
Le diverse variabili contribuiscono con informazioni differenti al profilo globale. La prima dimensione è altamente correlata alle concettualizzazioni emotive, sensoriali, e, in misura minore, emozioni. La seconda dimensione è principalmente correlata all'uso- perché. EMOZIONI E ASSOCIAZIONI EMOZIONALI Emozioni (9) Associazioni emozionali (8) PROPRIETÀ SENSORIALI (25) Gusto Flavour Odore Texture Aspetto Sensory mix USI IN CUCINA FUNZIONI E PREPARAZIONE Usi - come (6) Usi - perché (8) Usi - dove (19)
Con quali spezie (6)
USI 2 - CONTESTI
Usi - In quali occasioni? (5)
Fig. 1. Rappresentazione dei derivati del pomodoro secondo il profilo globale (Multiple Factor Analysis).
Molti blocchi di variabili risultano altamente correlate tra loro. I coefficienti Rv sono infatti >0.8 in molti casi, evidenziando una correlazione tra i diversi gruppi di variabili:
- Le emozioni sono altamente correlate con il contesto (occasione d’uso) (RV=0.89) e la funzionalità (RV=0.86);
- Le associazioni emotive sono altamente correlate con gli usi-dove (RV = 0.89), sensoriali (RV=0.82) e gli usi-come (RV=0.80);
- Le proprietà sensoriali sono altamente correlati con gli usi-dove (RV=0,86) e le associazioni emozionali (RV=0.82);
- Gli usi-perché sono fortemente correlati agli usi-come (RV=0.83) e agli usi- dove (RV=0.80).
I gruppi meno correlati sono gli usi-come e i contesti (R=0.14) e gli usi-come e le emozioni (RV=0.29).
La mappa delle nuvole parziali mostra che il concentrato è il più diverso per ogni aspetto dagli altri prodotti, ma tende ad essere simile ai prodotti della tradizione (passta, pelati e polpe) per le modalità d’uso (uso-come).
La Fig. 2 mostra la rappresentazione dei descrittori utilizzati sulle prime due dimensioni della MFA. I prodotti, diversi per proprietà sensoriali, sono associati a emozioni e usi specifici. In particolare, all'interno di questa categoria di prodotti le emozioni sono associate a specifiche:
- Proprietà sensoriali: fastidio con acido; delusione con amaro; allegria e spensieratezza con sapore delicato e pomodoro fresco; bell’aspetto con entusiasmo e relax; curiosità con una consistenza acquosa e la presenza di semi;
- Occasioni d’uso/contesti: rassicurazione con preparazioni che possono piacere anche ai bambini; relax con preparazioni per gli amici o per occasioni conviviali;
- Funzionalità: rassicurazione con versatilità.
Le proprietà sensoriali cremoso, denso, consistenza omogenea, odore e colore intenso sono invece associati con l'inverno, la montagna e gli spazi interni.
Fig. 2. Rappresentazione dei descrittori sulle prime due dimensioni della MFA.
Conclusioni
Lo studio ha mostrato che il metodo EmoSemio GP, caratterizzato dallo sviluppo di un questionario ad hoc per la categoria di prodotto, è estremamente efficace nella caratterizzazione dei prodotti, dal punto di vista emozionale e a livello di profilo globale. L’approccio ha permesso di investigare la relazione tra gradimento, aspetti sensoriali, emozionali e relativi al contesto d’uso ritenuto più appropriato, informazioni che possono essere efficacemente utilizzate nella comunicazione dei prodotti.
Bibliografia
Meiselman, H.L., “The future in sensory/consumer research: Evolving to a better science”, Food Quality and Preference, 27, 2013, pp. 208-214.
Spinelli, S., Masi, C., Dinnella, C., Zoboli, G.P., Monteleone, E., “How does it make you feel? A new approach to measuring emotions in food product experience”, in: Food Quality and Preference, 37, 2014, pp. 109-122.
Spinelli, S., Masi, C., Zoboli, G.P., Prescott, J., Monteleone, E., “Emotional responses to branded and unbranded foods”, in: Food Quality and Preference, 42, 2015, pp. 1-11.