Le pagine che seguono propongono larga parte di una specifica indagine sul tema (che ha riferimenti anche all'area piemontese e torinese, attualmente in corso di approfondimento), promossa dalla Ca-mera di commercio di Torino, che si è avvalsa della collaborazione di una qualificata società di con-sulenza operante nel settore. L'iniziativa è stata presa per riuscire a rispondere meglio agli obblighi previsti dalle vigenti leggi, che prevedono, per il rilascio delle licenze di esercizio delle agenzie di viag-gio, il coinvolgimento degli istituti camerali, chiamati a fornire pareri in merito alla reale utilità per il sistema economico locale dell'apertura di nuovi uffici.
1. PREMESSA
In via generale si può affermare che il mercato turistico italiano è ancora po-co sviluppato rispetto ai principali pae-si europei (Germania, Benelux, Dani-marca, Inghilterra, Olanda, ecc.) ed extra-europei (U.S.A., Giappone, ecc.) per ciò che riguarda Voutgoing ed il tu-rismo domestico, mentre per il ricetti-vo, il nostro paese è ai primissimi posti mondiali da sempre.
L'arretratezza dei flussi outgoing e
do-mestic è dovuta in parte, pensiamo, ad
una questione di mentalità, quella ita-liana, essendo ancora in gran parte re-stia ai fenomeni collettivi organizzati e quindi poco propensa al turismo di massa. A ciò si aggiunge, dal lato dell'offerta, una netta insufficienza di mezzi di trasporto di massa (vedasi la quasi inesistente di aeromobili per charters in Italia) e di spirito imprendi-toriale a livello di rischio (vedasi la scarsa volontà degli operatori di impe-gnarsi nel « vuoto-per-pieno » o di dare delle vere garanzie di occupazione agli albergatori).
La concomitanza di questi ultimi due fattori rende l'outgoing italiano relati-vamente caro e pertanto meno accessi-bile ad ampi strati della popolazione, che quello di altri paesi. Diciamo pure che vi è ancora un fattore aggravante: i Tourist Operator's e gli Agenti di viag-gio non godono sempre di buona repu-tazione nei confronti del pubblico, che li considera spesso solo come degli in-termediari.
Oltre a queste considerazioni, giova ri-cordare che il reddito pro-capite dell'ita-liano è ancora di gran lunga inferiore a quello degli altri paesi occidentali, e cosi pure la sua propensione al consu-mo di turisconsu-mo.
Per il ricettivo invece, notoriamente, il quadro è più roseo in quanto l'Italia è una delle principali destinazioni
turisti-che a livello internazionale; ma soven-te, per mancanza di organizzazione da parte degli operatori locali, gran parte dei flussi in entrata raggiungono diret-tamente i fornitori di servizi, senza passare per il tramite degli agenti ricet-tivi.
Si può poi aggiungere che a tale situa-zione si accompagna una più o meno grave carenza di politica e pianificazio-ne, sia a livello centrale che periferico, da parte dello Stato, delle Regioni, de-gli Enti locali e dede-gli imprenditori pri-vati.
Il potenziale di sviluppo è particolar-mente interessante in tutti i settori
out-going, domestic e incoming. Gli
opera-tori italiani dovrebbero guardare di più ai modelli organizzativi esteri, che han-no da tempo risolto diversi problemi cardini dell'industria (charters, pro-grammazione degli acquisti, distribu-zione capillare, EDP, ecc.), mentre gli Enti pubblici potrebbero guardare con beneficio ai metodi di promozione dell'incoming adottati con successo da altri paesi del bacino mediterraneo (Spagna, Marocco e Grecia, per esem-pio).
2. TIPOLOGIA DELL'OFFERTA
In questo paragrafo vengono delineati i «veicoli» del prodotto turistico nei confronti del consumatore, analizzan-do la loro importanza e le loro caratte-ristiche.
2.1. I Tour Operators
2.1.1. Definizioni e distinzioni
Una prima grande distinzione è quella che separa gli organizzatori giuridica-mente riconosciuti, ai sensi delle vigen-ti disposizioni datate 1936, come atvigen-ti a
fabbricare e vendere viaggi al pubblico (in questa categoria ricadono i Tour
Operator's (T.O.'s) o «grossisti» e gli Agenti di viaggio (ADV's) o «detta-glianti») e quelli che il gergo di settore
chiama gli «abusivi», ossia gli opera-tori che si trovano al di fuori della le-gislazione esistente, anche se spesso (ultimamente) hanno ricercato una par-venza di ufficialità.
Una seconda distinzione riguarda la se-parazione tra grossisti, i cosiddetti T.O.'s, che assemblando una serie di fattori produttivi, (aereo, albergo, tra-sferimenti, guide, ecc.) vendono un «pacchetto» turistico completo, e gli ADV's, i dettaglianti, che oltre a riven-dere al pubblico i «pacchetti» dei T.O.'s, forniscono anche una serie di servizi, come la biglietteria, le prenota-zioni alberghiere, i forfaits individuali o di gruppo, ecc., direttamente al pub-blico. In linea di massima, il T.O. do-vrebbe limitarsi a confezionare viaggi e venderli al pubblico attraverso gli ADV's, mentre l'ADV dovrebbe offri-re dioffri-rettamente al pubblico i suoi servi-zi propri ed i prodotti dei T.O.'s, ma non fabbricare viaggi su catalogo. Mentre all'estero, tale distinzione è spesso abbastanza chiara, in Italia vi è ancora una estrema confusione in que-sto campo in quanto diversi T.O.'s hanno una rete propria di ADV's, e moltissime, se non quasi tutte le ADV's fabbricano in «casa» degli opuscoli per una o più destinazioni. Con l'entrata in vigore del CCV di Bruxelles questa separazione dovrebbe disegnarsi con maggiore precisione, in quanto diversi depositi cauzionali sono richiesti secondo la categoria dell'ope-ratore, organizzatore di viaggi o sem-plice rivenditore.
La presente situazione italiana (di con-fusione) è anche ascrivibile oltre che al-la impostazione del mercato, anche e principalmente alla carenza della legi-slazione vigente. Infatti, mancando una legge quadro che regolamenti con sufficiente chiarezza e che delinei le va-rie figure professionali, si consolida una situazione di ambiguità ed incer-tezza. Fioriscono pertanto diverse ter-minologie libere quali: «tour opera-tors, grossisti, wholesalers» (per gli operatori che prevalentemente
svolgo-Valore del mercato italiano del turismo ed evoluzione 1977-1982
Unità 1977 1982
1977 1982 1977 1982
Segmenti di mercato mild. lit. %/an. mild. lit. % %
Incoming 3.500 3,0 4.060
Parte dell'organizzato 750 6,0 1.000 21 25 Parte degli organiz. ital. 202 6,0 270 27 27 Parte delle ADV e T.O. 200 6,0 268 99 99
Out-going 2.000 6,5 2,740
Parte degli organizzatori 350 13,0 645 18 24 Parte delle ADV e T.O. 300 15,0 600 86 93
Domestic 7.100 5,0 9.060
Parte degli organizzatori 142 11,0 240 2 26 Parte delle ADV e T.O. 77 17,0' 170 54 71
Mercato italiano totale 12.600 15.860
Parte degli organizzatori 694 1.155 6 7 Parte delle ADV e T.O. 577 1.038 83 90
Nota: trattasi di stime anti-crisi. Solo l'incoming ha avuto sinora degli incrementi superiori alle previsioni (7.000 mild. circa per il 1979).
no attività di produzione di viaggi) e «agenzie, dettaglianti, rivenditori, in-termediari» (per gli operatori che pre-valentemente svolgono attività di ven-dita di prodotti dei primi).
2.1.2. Numero e consistenza
Si ritiene che in Italia si possano conta-re tra i 25 ed i 35 «grossisti», nel sen-so che questi operatori fabbricano viaggi che sono pubblicati su un cata-logo e distribuiti tramite gli ADV's, più o meno a livello nazionale. Ancor-ché sia difficile tracciare una qualsiasi tipologia, si possono comunque suddi-videre i grossisti in linea di massima nelle seguenti categorie:
• T.O.'s con una larga gamma di prodotti ed una rete di ADV's propria a livello nazionale, (CIT, Ventana, Italturist, American Ex-press, Wagon Lits Cook, Air-tour/Aviatour), tutti questi T.O.'s fanno anche ricettivo, e quasi tutti hanno uffici all'estero.
• T.O.'s con una larga gamma di prodotti — ancorché con forte spe-cializzazione su 1 o più destinazioni — ed alcune ADV's e/o centri di prenotazione propri, sparsi sul ter-ritorio nazionale, (Vacanze, Franco Rosso, Visitando il Mondo,
Mon-dadori, Gastaldi, I Grandi Viaggi, Alpitour, Turisanda). Alpitour fà anche ricettivo ed ha uffici di pro-mozione all'estero.
• T.O.'s con una larga gamma di prodotti — ancorché con forte spe-cializzazione su 1 o più destinazioni — ed una sola sede, (Il Ventaglio, Malan, Vision, Aviomar, Giver, Ai-rontours). Malan cura anche ricetti-vo a livello locale piemontese, so-prattutto su Torino.
• T.O.'s più o meno mono-prodotto con 1 o 2 sedi, (Albartour, Comet, Best Tours, Comitours, Idealtours, International Travel).
• Operatori esclusivamente di sog-giorni, (Club Mediterranée, Valtur), che realizzano il prodotto diretta-mente presso i loro villaggi, com-mercializzando direttamente i pro-dotti stessi e servendosi solo spora-dicamente del circuito agenziale. • T.O.'s ricettivi locali. A parte gli
operatori nazionali che fanno ricet-tivo, principalmente Ventana, CIT, American Express, Wagon Lits Cook, Italturist dai paesi dell'Est Europeo, Aviatour ed Alpitour e localmente Malan, vi sono degli operatori che operano solamente nelle loro zone, spesso movimen-tando forti correnti di traffico
co-me Mamberto Viaggi in Liguria, Foderaro in Calabria, Condaba sull'Adriatico, Vezzi in Sicilia, Ma-riani in Valle d'Aosta, ecc. Talvolta questi operatori «locali» pubblica-no un catalogo proprio all'estero; talvolta invece i loro prodotti sono inseriti nelle pubblicazioni dei gros-sisti stranieri.
Per ciò che riguarda la consistenza di
questi T. O. 's (che si può solo misurare
in modo significativo contando il nu-mero di persone movimentate*), salta immediatamente agli occhi il divario tra i grossi italiani (es. Vacanze sulle 100.000 persone per la sola destinazio-ne di Londra) ed i colossi esteri come la TUI della Germania Occidentale (più di 2 milioni di persone annue in tutto il mondo) o la Thompson Holi-days (Inghilterra) e la francese Voyages Conseil (più di 500.000 persone annue caduna).
In Italia si possono considerare
«gran-di)•> quei T.O.'s che movimentano
al-meno 30/50.000 passeggeri l'anno cir-ca, tra cui out-going, domestic e inco-ming. In questa categoria ricadono probabilmente — i dati non sono certi — Ventana, CIT, Italturist, Avia-tour/Airtour, Vacanze, Franco Rosso, Visitando il Mondo, I Grandi Viaggi e Alpitour.
I T.O.'s «medi» sono quelli che movi-mentano più di 10.000 persone l'anno: vale a dire American Express, Wagon Lits Cook, Gastaldi, Turisanda, Il Ventaglio, Malan e Comet.
I «piccoli» T.O.'s sono quelli che di persona annue ne movimentano intor-no ai 10.000, ossia Vision, Aviomar, Giver, Albartour, Best Tours, Comi-tours, Idealtours.
Tra i T. O. 's ricettivi a livello locale, al-cuni come abbiamo detto movimenta-no flussi di traffico realmente consi-stenti (vedasi Mamberto per esempio, tra le 50.000 e le 100.000 persone an-nue).
2.1.3. Prodotti offerti, prezzi e margini
Vengono tratteggiati solamente i pro-dotti di catologo della sede, anche se la società ha una rete propria ed esclu-dendo i prodotti locali — sporadici e
non — fabbricati dalle sue agenzie pe-riferiche.
A) Outgoing. Fermo restando che qua-si tutte le destinazioni europee ed inter-nazionali sono programmate da l'uno o l'altro dei vari T.O.'s, si può dire che quelle realmente valide sotto il pro-filo della qualità del servizio (ma so-prattutto per la convenienza del prez-zo), sono quelle dove il T.O. si è impe-gnato in modo imprenditoriale (ossia assumendo dei veri rischi commerciali) nei confronti dei fornitori di servizi (vettori, alberghi, ecc.). In tutti questi casi, l'operatore si è assicurato il semi-monopolio o per lo meno una posizio-ne di assoluta premiposizio-nenza su questa destinazione. Non esiste invece in Italia un operatore come TUI in Germania, 0 Kuoni in Svizzera, che sia talmente riconosciuto dal pubblico per poter programmare tutte le destinazioni con successo. Per ciò che riguarda le altre destinazioni non «monopolizzate» da 1 o 2 operatori, queste sono program-mate più o meno bene da diversi T.O.'s, senza grandi differenze nella qualità del servizio offerto né nella particolare convenienza di prezzo. La lotta per accaparrarsi il mercato su queste destinazioni si fa soprattutto fra gli operatori a livello di prezzi scontati per gruppi precostituiti (Crals, Associa-zioni, Clubs, ecc.).
B) Domestic. In via generale si può di-re che in Italia, il turismo interno orga-nizzato è ancora ai suoi inizi; in effetti il più delle volte il turista italiano si or-ganizza le vacanze in patria senza l'in-tervento del T.O. Ritornando a quanto espresso al punto A., la convenienza di prezzo spinge l'utente verso il grossista solo quando la forza contrattuale e/o gli impegni che questo prende nei con-fronti dell'albergatore o del villaggio turistico gli consente di ottenere e di offrire al pubblico dei prezzi nettamen-te inferiori a quelli che lo snettamen-tesso pub-blico potrebbe spuntare direttamente dal fornitore. Vari operatori program-mano i soggiorni al mare ed in monta-gna, ma solo alcuni riescono a svilup-pare consistenti volumi di traffico. Nel campo dei villaggi, forse solo la gestione diretta da parte del T.O. per-mette qualche vantaggio sulla
concor-renza, sia nella qualità e personalizza-zione del servizio, sia nel prezzo più appetibile.
Da alcuni anni infine, si presenta sul mercato nazionale anche un prodotto (ville - residence - appartamenti), dove solo gli operatori disposti a rischiare con garanzia od al limite con acquisto «vuoto-per-pieno» possono entrare. È l'inizio di una vera politica imprendito-riale del T.O. in campo domestic, al-largante sensibilmente la fascia poten-ziale di utenza e la stagionalità d'occu-pazione. Si avvale di una esuberanza di seconde case costruite in località turi-stiche.
C) Incoming. In mancanza di una poli-tica organica chiara per la promozione e lo sviluppo del turismo ricettivo, gli operatori cercano di colmare questa la-cuna, assumendosi oltre l'onere norma-le dell'organizzazione dei servizi, anche quello della promozione in campo in-ternazionale. A livello nazionale, i grandi operatori che hanno una rete propria di agenzie in Italia, hanno aperto o stanno aprendo degli uffici all'estero e dei veri e propri T.O.'s stranieri collegati per la promozione dell'Italia o usufruiscono dei vantaggi sinergetici derivanti dall'appartenenza a consolidati gruppi internazionali (Ame-rican Express, Wagon Lits Cook). A livello locale/regionale, gli operatori italiani inseriscono i loro prodotti di-rettamente nei cataloghi dei grandi e medi T.O.'s esteri. I prodotti offerti sono quelli classici: alberghi e villaggi al mare, alberghi in montagna, circuiti delle città d'arte, meetings e congressi. Per quel che attiene al prezzo di vendi-ta si può rilevare, in linea di massima che i «pacchetti» presenti sul mercato, sono offerti a prezzi ancora relativa-mente alti per le seguenti motivazioni: — la modesta dimensione dell'operato-re che organizza il viaggio;
— il modesto numero di persone movi-mentate e quindi la relativa debolezza contrattuale dell'operatore;
— la quasi totale assenza di assunzione di rischi imprenditoriali (charters, oc-cupazioni alberghiere prepagate, vuoto-per-pieno, ecc.);
— la carenza di politiche «sociali» nel
settore vettoriale e specificatamente al trasporto aereo;
— l'eccessiva frammentazione delle de-stinazioni in funzione del modesto nu-mero di persone trasportate.
Per quel che attiene al margine di con-tribuzione si può rilevare che:
— in linea di massima si «ragiona» più in termini di commissioni rilasciate dai fornitori di servizi, piuttosto che in termini di mark up;
— il margine di ricarica è comunque relativamente basso;
— per quel che riguarda il prodotto «soggiorni» (mare, neve, città di inte-resse storico) la commissione è dell'or-dine di un 18-20% medio lordo; — per quel che attiene i pacchetti orga-nizzati con trasporto e soggiorno, il ri-carico è mediamente 20-25%.
Per una immediata dimensione del pro-blema si ricorda che mediamente la commissione rilasciata all'agenzia det-tagliante è del 10-12%, e poi c'è da considerare il costo del catalogo e delle promozioni.
2.1.4. Sistemi di commercializzazione
Praticamente tutti i T.O.'s italiani ven-dono i loro prodotti tramite uno o più opuscoli che vengono distribuiti agli ADV's dettaglianti sul territorio nazio-nale, non sempre scelti in funzione del-la loro efficienza commerciale. La commissione base riconosciuta dai grossisti ai dettaglianti è normalmente del 10% con una scaletta di «over-commissions» a raggiungimento di tar-gets prefissati di vendita. In aggiunta, delle campagne istituzionali o di pro-dotto sono istituite dai T.O.'s ogni an-no in modo più o mean-no cospicuo, o sul punto di vendita (l'ADV dettagliante), o direttamente sul pubblico attraverso i vari media a disposizione. Infine, al-meno per i maggiori T.O.'s, dei pro-motori operano presso le principali ADV's per presentare i loro nuovi pro-dotti e spingere le vendite. Come si è rilevato in precedenza regna tuttavia una certa confusione dei ruoli. Da un lato, l'esempio più «puro» del Tour
Operator si raffigura nell'Alpitour, (le cui sedi distaccate da Cuneo, non sono altro che centrali di prenotazione che facilitano il contatto con le agenzie ter-ze venditrici), dall'altro sussistono si-tuazioni assai più confuse, dove le sedi periferiche costituiscono centri di pre-notazione per agenzie terze, ma anche e massimamente centri di vendita di-retta, anche a livello di cliente indivi-duale.
Al contrario non esiste ancora in Italia un tentativo su larga scala di scavalca-mento degli ADV's tradizionali, come per esempio in Francia con l'esperienza di Voyages Conseil (il T.O. della gran-de banca francese «Crédit Agricole gran-de France»), che vende i suoi viaggi attra-verso gli sportelli bancari. Un altro esempio di altra forma di distribuzio-ne, non ancora attuata in Italia, è rap-presentante dalle catene di grandi ma-gazzini (Germania Federale), che ven-dono anche prodotti turistici di cata-logo.
2.2. Le agenzie di viaggio
2.2.1. Numero e consistenza
È difficile dire quante siano le agenzie
di viaggio in Italia, tra le varie catego-rie C, B, A e A «illimitata», perché ne nascono e ne muoiono ogni giorno, mentre altre operano abusivamente senza licenza. Sono stimabili comun-que tra le 1800 e le 2000, contando in questa cifra anche gli sportelli stagio-nali ricettivi, aperti soltanto durante la stagione turistica estiva, o in minor mi-sura invernale per la montagna. Si ri-corda che nella vicina Francia operano sul mercato circa 75 T.O.'s e 1350 agenzie dettaglianti (1978).
Può essere utile suddividere le agenzie come segue:
• agenzie facenti parte della rete di un T.O.: Ventana, CIT, Italturist, Airtour, Aviatour, Franco Rosso, American Express, Wagon Lits Cook, ecc.;
• agenzie che operano prevalentemen-te come centrali di prenotazione di
un T.O.: Visitando il Mondo, Alpi-tour, International Travel, Comi-tours, ecc.;
• agenzie di viaggio dettaglianti indi-pendenti;
• agenzie di viaggio ricettive; • sportelli puramente ricettivi e
sta-gionali.
2.2.2. Prodotti offerti, prezzi e com-missioni
In generale, quasi tutte le agenzie of-frono gli stessi prodotti, agli stessi prezzi e talora con poca selettività del prodotto offerto. Tali prodotti si pos-sono suddividere in:
— pacchetti dei T.O.'s;
— prenotazioni aeree, ferroviarie, ma-rittime, pullman, alberghiere e di servi-zi vari;
— confezione di forfaits per individua-li e gruppi (incentivi, Crals, ecc.); — organizzazione di mostre, fiere e congressi;
— ricettivo individuale e di gruppo. È evidente che non tutti i dettaglianti svolgono tutte queste funzioni, ma il più di essi si dedicano a tali operazio-ni, che possono essere annoverate sotto il termine di «intermediazione». Infatti l'agente dettagliante si pone co-me un ausiliario di comco-mercio, che procura e facilita la definizione del contratto di vendita tra l'operatore o vettore ed il cliente individuale, otte-nendo come compenso una commissio-ne o provvigiocommissio-ne.
Anche il regime commissionale è relati-vamente modesto. In linea di massima l'agente dettagliante percepisce: — il 6,96% sulla biglietteria aerea na-zionale;
— il 9% sulla biglietteria aerea interna-zionale;
— il 6,5% sulla biglietteria FS nazio-nale;
— l'8,5% sulla biglietteria FS interna-zionale;
— 7/10% sulla biglietteria marittima e di autopullman;
— l'8% sulle prenotazioni alberghiere; — il 10/12% sulle rivendite di pacchet-ti turispacchet-tici di grossista.
Per quel che attiene al prezzo l'agente dettagliante non è in grado di dominar-lo, in quanto per sua natura applica un prezzo (o tariffa) prestabilito e pubbli-cato dal fornitore. La concorrenzialità di mercato induce talora l'agenzia a ri-correre a formule di sconti e ristorni di parte delle sue commissioni a favore del cliente.
L'agente può applicare tariffe e diritti di prenotazione e agenzia, stabiliti in via accessoria dalle associazioni regio-nali di categoria.
2.2.3. Sistemi di commercializzazione
La politica commerciale della maggior parte delle agenzie di viaggi è poco ag-gressiva. Poche sono quelle che cerca-no di individuare chiaramente il loro target di mercato, applicando poi le mi-sure commerciali e di marketing appro-priate per raggiungere questo scopo. Quasi sempre invece, le agenzie aprono sulla scia dell'entusiasmo senza meta precisa, mentre quelle già assestate si accontentano della loro clientela tradi-zionale e di quella occasionale, «di passaggio».
Peraltro è obiettivo ricordare che il modesto regime commissionale condi-ziona l'attività promo-pubblicitaria del-le agenzie, costrette a svolgere più un'azione «passiva» di attesa, che non un'azione più dinamica di acquisizione, nei confronti del mercato.
2.3. Gli abusivi
Accanto agli organizzatori ufficiali di viaggi e turismo vi sono una serie di