PICCOLE E MEDIE IMPRESE
I SISTEMI INFORMATIVI AZIENDALI. LE RICERCHE DI MERCATO
Il problema della documentazione e quindi dell'informazione sulle principa-li caratteristiche di un mercato e sulle politiche di marketing che in esso ven-gono attuate o si possono attuare è forse il primo e più «scabroso» aspetto di gestione delle esportazioni che preoccupa (quando si gestisce una im-presa in chiave di marketing) e mette in crisi molte imprese, specialmente quelle piccole.
Sono infatti abbastanza note le diffi-coltà che s'incontrano per avviare e condurre un vero sistema informativo aziendale, anche il più semplice, spe-cialmente per i vincoli in termini di fonti, uomini e mezzi che si devono su-perare e per contro è molto facile illu-dersi di essere esperti conoscitori di un mercato avendo raggiunto una certa conoscenza di esso solo attraverso viaggi, conoscenze personali e contatti diretti con operatori del settore. Delle imprese in esame soltanto il 56%, cioè 93 unità hanno dichiarato di
documentarsi sui mercati esteri (Tabel-la 20). Ad esse sono da aggiungere al-tre due imprese che non si documenta-no su tutti i paesi. Delle restanti 70 im-prese, 33 hanno espressamente dichia-rato di non farlo mentre 37, forse non avendo il coraggio di ammetterlo, non hanno risposto alla domanda.
A conferma di quanto si è osservato all'inizio di questa parte, i principali motivi che dovrebbero giustificare que-sto comportamento, peraltro ormai cri-ticabile anche nelle piccole imprese so-no i seguenti: nel settore meccanico 1) il fatto che un prodotto, nel caso specifico le biciclette, sia ormai apprez-zato all'estero e sufficientemente intro-dotto; 2) «i costi troppo alti per docu-mentarsi e la scarsa attendibilità delle fonti indirette»; 3) la mancanza di personale da dedicare al servizio; 4) la mancanza di tempo per dedicarvisi; 5) la «impossibilità di poterlo fare»; 6) «la produzione non adatta ad una esportazione generalizzata»; 7) «le scarsissime probabilità di vendita»; 8) «la dimensione molto vasta della domanda estera del prodotto che copre il fatturato disponibile dell'impresa»;
Tabella 20. Si documentano sui mercati esteri
9) «le carenze delle strutture statali nei riguardi delle esportazioni»; infine due motivi decisamente negativi nei con-fronti delle prospezioni sui mercati esteri: la «non necessarietà» addotta da una officina meccanica ed il disinte-resse nei loro confronti manifestato da un'altra impresa.
Per una impresa che produce materiali non metalliferi, di attrito, la causa è invece da ricercare nella mancanza quasi totale di informazioni sull'anda-mento dei suoi prodotti all'estero. Ri-sposta abbastanza simile a quella di una impresa che produce stampaggi tecnici in materia plastica, selleria in-dustriale, che sostiene di poter disporre di documentazione troppo approssima-ta al riguardo.
Nel settore alimentare due imprese in-vece hanno dichiarato di non aver an-cora affrontato il problema della docu-mentazione perché il loro interesse rea-le per rea-le esportazioni è troppo recente (l'impresa produce specialmente pro-dotti dolciari) e le esportazioni a loro volta non sono ancora state affrontate come un fatto attivo (l'impresa esporta caffè); una terza impresa con sede in
Imprese per classi dipendenti
Dato
mancante Si No Non su tutto Totale % Dato mancante 1 14 4 0 19 11,52 Fino a 20 5 14 12 0 31 18,79 Da 21 a 40 11 13 6 0 30 18,18 Da 41 a 60 5 9 1 0 15 9,09 Da 61 a 100 8 16 4 0 28 16,97 Da 101 a 300 6 17 6 2 31 18,79 Da 301 a 500 0 4 0 0 4 2,42 Oltre 500 1 6 0 0 7 4,24 TOTALE % 37 22.42 93 56.36 33 20,00 2 1,21 165 100,00 100,00 Settori Dato mancante 0 0 0 0 0 0,0 Meccanico 25 39 21 1 86 42,12 Tessile 2 11 1 0 14 8,48 Abbigliamento 1 11 2 0 14 8,48 Alimentare 1 7 4 0 12 7,27 Poligrafico ed. 1 3 0 0 4 2,42 Ind. varie 4 16 3 0 23 13,94 Min. non metall. 0 1 1 1 3 1,82
Arredamento 1 2 0 0 3 1,82
Chimico 2 3 1 0 6 3,64
TOTALE 37 93 33 2 165 100,00 % 22.42 56,36 20,00 1.21 100,00
un paese appartenente alla provincia di Cuneo ha invece ammesso che non sa «dove rivolgersi».
Risposte che portano alle stesse conse-guenze sono quelle di una industria di materiali per l'edilizia che dichiara di non conoscere fonti attendibili di infor-mazioni e di una manifattura che lamen-ta difficoltà nell'ottenimento di infor-mazioni rapide e valide mentre un'altra industria di abbigliamento ed una tessile ammettono di non aver potuto avviare il servizio mancando di una struttura com-merciale e di personale idoneo.
Infine per una litocartotecnica (classifi-cata fra le industrie varie) la motiva-zione è da ricercare nel fatto che le esportazioni sono ancora considerate come «uno sbocco secondario della produzione» e per un'altra impresa perché s'incontrano «difficoltà ad otte-nere informazioni specializzate
at-tuali».
Osservando la tabella 20 comunque si rileva che l'incidenza percentuale delle imprese «sensibili alle ricerche di mer-cato e di marketing» aumenta con l'aumentare delle loro dimensioni in
Tabella 21. Quali studi e ricerche sono soliti condurre
per c l a s s P \ ^ dipend. Studi e ricerche Sviluppo Econ. e po-litico Caratter.
mercato concorren. Natura prodotti Caratt. Rete distri-buzione
Mezzi pub-blicitari Previsioni ind. B.T. Previs. Ind. M.T. Prev. Ind. L.T. Totale % Dato mancante 4 6 7 7 2 1 2 3 0 32 13,73 Fino a 20 1 8 4 5 0 0 0 0 0 18 7,73 Da 21 a 40 2 9 7 9 3 2 0 1 0 33 14,16 Da 41 a 60 2 4 4 7 2 1 1 1 0 22 9,44 Da 61 a 100 3 12 12 11 2 1 2 3 0 46 19,74 Da 101 a 300 3 14 9 6 5 2 5 4 1 49 21,03 Da 301 a 500 2 4 4 3 1 1 1 1 0 17 7,30 Oltre 500 0 3 5 5 3 0 0 0 0 16 6,87 TOTALE % 17 7,30 60 25,75 52 22,32 53 22,75 18 7,73 8 3,43 11 4,72 13 5,58 1 0,43 233 100,00 100,00 Settori Dato mancante 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0,0 Meccanico 14 25 21 26 6 5 7 6 0 110 47,21 Tessile 1 9 8 4 4 0 0 1 0 27 11,59 Abbigliamento 1 7 6 5 3 1 1 1 0 25 10,73 Alimentare 1 4 4 5 3 1 1 2 1 22 9,44 Poligrafico ed. 0 2 2 1 1 0 0 0 0 6 2,58 Ind. varie 0 11 7 9 1 1 2 3 0 34 14,59
Min. non metall. 0 0 0 1 0 0 0 0 0 1 0,43
Arredamento 0 1 1 0 0 0 0 0 0 2 0,86
Chimico 0 1 3 2 0 0 0 0 0 6 2,58
TOTALE 17 60 52 53 18 8 11 13 1 233 100,00 % 7,30 25,75 22,32 22,75 7,73 3,43 4,72 5,58 0,43 100.00
termini di addetti (passando da quasi il 50% all'80% circa). A livello settoriale le risposte negative o mancanti sono invece presenti in quasi tutti i settori con punte più alte nell'industria mec-canica (50% circa), in quella chimica e in quella alimentare.
Fra gli studi e le ricerche che sono soli-te condurre (Tabella 21) prevalgono quelli diretti ad analizzare le caratteri-stiche dei mercati (60 imprese), quelle dei prodotti in essi presenti (53 impre-se) nonché la natura della concorrenza (52); seguono ma molto in sottordine indagini sulla rete di distribuzione (18 imprese) e sullo sviluppo economico e politico dei paesi (17 imprese).
Ricerche sui mezzi pubblicitari sono state avviate solo da 8 imprese. Le pre-visioni industriali e sull'andamento dei mercati, livello più alto a cui le ricer-che possano arrivare sono soltanto sta-te promosse o condotsta-te da circa 13 im-prese (a medio termine, specialmente, perché quelle a lungo, praticamente, sono state affrontate da una sola). Anche l'esame più analitico di questi
risultati mette in evidenza come l'inte-resse per la documentazione aumenti con l'aumentare delle dimensioni aziendali nonché la quantità delle ricer-che promosse. Le più piccole imprese dichiarano di essere documentate sui tre più semplici filoni citati mentre al-tre, specialmente alcune con più di 60 addetti hanno superato questo livello cercando di analizzare altri aspetti che hanno forti implicanze con la comcializzazione dei loro prodotti in mer-cati diversi.
Passando all'esame delle imprese rag-gruppate secondo il settore di attività trova conferma l'impressione (malgra-do alcuni settori risultino scarsamente rappresentati) che le rispondenti possa-no essere ricondotte a due gruppi: ap-punto quelle che si limitano al livello minimo di informazioni essenziali per esportare, che appartengono prevalen-temente ai settori dei minerali non me-talliferi, dell'arredamento, chimico e poligrafico editoriale e quelle che inve-ce inve-cercano di raggiungere migliori co-noscenze del contesto economico in cui intendono esportare. A questo gruppo
possiamo a grandi linee assimilare al-cune industrie tessili, almeno 26 impre-se meccaniche, altre impreimpre-se alimentari e per l'abbigliamento.
Queste informazioni comunque sono state raccolte prevalentemente seguen-do modi molto tradizionali (Tabella 21), viaggi diretti (74 imprese), fiere e mostre (58), consultazioni di riviste (39); attraverso ricerche di mercato in soli 24 casi, in altrettanti grazie a con-tatti varii; in 24 altri casi tramite l'I-CE, in 20 corrispondendo con impor-tatori, intermediari, ecc.; per 10 impre-se in altra forma.
Da notare che il rapporto numero di possibilità utilizzate-impresa è molto basso per le più piccole imprese (pari a 1 circa) e sale a 3-4 per le più grandi (relativamente alle classi considerate) più vivaci e sensibili all'esigenza di operare solo in seguito a conoscenza approfondita; che il ricorso ai viaggi diretti (completati da altri modi di in-formarsi) è stato molto seguito dalle imprese comprese fra i 60 ed i 300 di-pendenti, idem le fiere e le mostre con-siderate positivamente anche dalla
qua-Tabella 2 2 . In quale m o d o si d o c u m e n t a n o Modi
Imprese Viaggi Fiere e Ric. di Contatti
Riviste ICE Corrisp. Altre Totale % dipendenti \ diretti mostre mercato con ...
Riviste ICE con ... forme
Dato mancante 12 8 5 1 4 3 5 3 41 15,24 Fino a 20 9 6 2 2 5 3 2 1 30 11,15 Da 21 a 40 6 7 2 2 5 2 1 4 29 10,78 Da 41 a 60 7 7 1 6 4 2 4 2 33 12,27 Da 61 a 100 14 12 4 6 7 4 1 0 48 17,84 Da 101 a 300 17 8 4 3 9 4 5 0 50 18,59 Da 301 a 500 4 4 3 0 2 2 0 0 15 5,58 Oltre 500 5 6 3 3 3 1 2 0 23 8,55 TOTALE 74 58 24 23 39 21 20 10 269 100,00 % 27.51 21,56 8,92 8,55 14,50 7,81 7,32 3.72 100,00 Settori Dato mancante 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0,0 Meccanico 31 25 11 13 19 11 12 1 123 45,72 Tessile 10 7 4 1 4 2 1 0 29 10,78 Abbigliamento 8 8 4 1 5 3 1 5 35 13,01 Alimentare 6 3 2 1 3 1 1 1 18 6,69 Poligrafico ed. 2 1 0 1 2 0 0 0 6 2,23 Ind. varie 14 12 2 2 5 4 4 2 45 16,73
Min. non metall. 1 0 0 1 0 0 O 0 2 0,74
Arredamento 1 2 1 1 1 0 0 0 6 2,23
Chimico 1 0 0 2 0 0 1 1 5 1,86
TOTALE 74 58 24 23 39 21 20 10 269 100,00 % 24,51 21,56 0,92 8,55 14,50 7,81 7,43 3,72 100,00
si totalità delle imprese con più di 300 dipendenti mentre hanno dichiarato di essersi documentate tramite ricerche di mercato circa il 50% di queste stesse imprese contro il solo 10% di tutte le altre che, sole sono invece ricorse ad altre forme di documentazione. Le industrie varie e quelle dell'abbi-gliamento mediamente hanno fatto ri-corso ad almeno due tipi di documen-tazione, avendo preferenza per i viaggi e le fiere o le mostre, quelle meccani-che a meno di due, ma ad un più equo ricorso a tutti i diversi tipi di docu-mentazione: politica scarsamente segui-ta dagli altri ultimi settori: il poligrafi-co, il chimico e quello dei minerali non metalliferi che hanno prevalentemente raccolto informazioni attraverso viaggi e contatti.
Per approfondire il quadro del «siste-ma infor«siste-mativo» posto in essere dalle imprese oggetto d'indagine e controlla-re almeno in parte le risposte controlla-relative si è richiesto loro di indicare se per que-sto servizio utilizzavano uffici studi propri o esterni, ed in quale caso. Come era prevedibile è risultato che in prevalenza utilizzano studi propri (37 imprese). Comunque si ha motivo di pensare che alcune imprese (12-13, probabilmente le più piccole), per non sfigurare, abbiano descritto strutture più articolate delle reali. Infatti i risul-tati delle tabelle 23 e 24 contrastano con la terza colonna della tabella 22 (che sembra più attendibile) e sono ap-pena accettabili per la quinta colonna della stessa tabella (il che induce allora a pensare che in più di un caso le ricer-che di mercato o quelle sui prodotti siano state confuse con la semplice consultazione di riviste ecc., ancor più se effettuate da chi gestisce le vendite dell'impresa).1