Il settore assicurativo non è mai brillato per la sensibilità ai cambiamenti della società, ma le enormi trasformazioni che l’online ed i social media stanno determinando non possono essere ignorate. La ricerca “Brands & Social Media” redatta nel 2012 a cura del Centro di Ricerca sui media e la comunicazione dell’Università Cattolica (OsssCom) e Digital PR, agenzia di consulenza e strategie di comunicazione online, analizzata la comunicazione sui social media dei maggiori brand presenti nel mercato italiano85, ha rilevato che le banche e le assicurazioni fossero il comparto meno presente. Solo il 53,6% delle imprese selezionate aveva al momento dell’analisi (settembre 2011), almeno un profilo sui social media, contro il 72% della media delle imprese analizzate nell’intero osservatorio. Addentrandosi nel report, banche ed assicurazioni presentavano risultati molto eterogenei, le prime infatti contavano risultati migliori in termini di performance ed il settore era vivace, mentre le imprese assicurative leader nel comparto spiccavano anche grazie al ridotto utilizzo dei social media da parte dei concorrenti.
4.1 Obiettivi della ricerca e Metodologia
La ricerca che segue mira ad analizzare la comunicazione attuata sulle più importanti piattaforme di social media da parte delle principali imprese assicurative italiane. A tal fine è stato sviluppato uno strumento che rappresenta un tentativo di fornire delle metriche per analizzare l’attività comunicativa delle imprese assicurative sui social media a cui è stato attribuito il nome di Insurance social media performance (ISMP). Questo indicatore è stato sviluppato attraverso un riadattamento delle metriche e parametri proposti dal Centro di Ricerca sui media e la comunicazione dell’Università Cattolica (OsssCom) e Digital PR nella ricerca “Brands & Social Media” e dal modello concettuale proposto dagli autori Lovari e Giglietti nel loro articolo “Social media and
italian universities: an empirical study on the adoption and use of Facebook, Twitter and YouTube”. Per ogni piattaforma sono stati definiti i parametri in grado di misurare
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La ricerca si è concentrata su 100 aziende e cinque settori merceologici: Consumer Electronics, Automobili, Banche e Assicurazioni, Retail, Servizi energetici e Telecomunicazioni attraverso una mappatura analitica delle loro attività online. Nel report sono stati analizzati: Facebook, Youtube, Twitter e i Blog.
la performance delle imprese selezionate, che sono stati illustrati nel paragrafo successivo e che costituiscono la base per la creazione dell’indicatore complessivo. A corredo della ricerca è stato individuato il profilo ufficiale delle imprese sul social network LinkedIn, principale social network del mercato lavorativo che non è stato oggetto di specifica analisi, ma che è risultato opportuno indicare per restituire la complessità della presenza sui social media delle imprese assicurative.
4.1.1 La selezione delle piattaforme di social media
Otto sono stati i social media italiani considerati nell’analisi: Blog, Facebook, Twitter, Youtube, Google+, Instagram, Pinterest, App. Sono stati individuate tali piattaforme in quanto risultano le più utilizzate in Italia e nel mondo, secondo i dati presentati nel 2014 da We are social e Global Web Index86. Nonostante sia presente anche LinkedIn nelle due principali classifiche (piattaforma per eccellenza legata al mondo del lavoro), trattandosi di un social network che viene utilizzato in relazione ad un’attività specifica di reclutamento e di creazione e gestione di una rete di contatti non è stato incluso nell’analisi, in quanto le finalità risultano esterne all’obiettivo della ricerca.
4.1.2 La selezione dei profili
Considerando la complessità e l’ampiezza della presenza sui social media delle aziende e dei loro prodotti, si è deciso di considerare solo la comunicazione istituzionale dell’impresa87 come ambito di confronto sulla quale elaborare l’analisi e la successiva classifica. Come evidenziato nell’introduzione del terzo capitolo, l’esclusione dei profili di prodotto è stata determinata dall’impossibilità di ridurre a valori comuni questi ultimi rispetto a quelli aziendali e dal concetto di prodotto che non risulta definibile in maniera univoca.
L’indagine si è concentrata sui profili ufficiali attivati nei social media in lingua italiana da parte delle imprese analizzate, secondo una selezione progressiva. E’ stata effettuata una mappatura sistematica dei profili attivati da ciascuna impresa assicurativa, tramite la ricerca per parole chiave in ogni singola piattaforma e attraverso stringhe di ricerca
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We are social (2014), Social, Digital & Mobile in Europe, [http://www.slideshare.net/wearesocialsg/social-digital-mobile-in-europe] e Global Web Index (2014), GWI Social Summary: January 2014, [http://www.slideshare.net/globalwebindex/gwi-social-summary- 2014].
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La comunicazione istituzionale, riguarda l’impresa nel suo complesso, ha come obiettivo la promozione dell’identità dell’impresa, la sua mission, i suoi valori. Gli obiettivi perseguiti vanno oltre la specifica vendita di servizi o prodotti.
avanzata nei principali motori di ricerca al fine di escludere i contenuti generati dagli utenti. Semplici ricerche, digitando il nome dell’impresa nei motori di ricerca interni dei siti come Facebook, Twitter o YouTube, hanno rilevato infatti che esiste una galassia eterogenea di comunità e gruppi d’informazioni spesso creati da agenzie locali, broker, dipendenti o altre persone in autonomia. I profili individuati sono stati scremati per ridurre il campo di analisi ai profili di comunicazione corporate istituzionale, ovvero profili attivi con contenuti ufficiali durante i mesi dell’analisi. E’ stato scelto un criterio semplice per definire presenza ufficiale sui social media, sulla base di quanto suggerito Slover-Linet and Stoner (2011) nella loro ricerca. Una presenza ufficiale sui social media è considerata tale se collegata al sito web dell’impresa, direttamente dalla homepage o da un livello secondario del sito web. Per le pagine non collegate direttamente alla homepage del sito dell’impresa o mediante altro social network ufficiale della stessa88, la scrematura è avvenuta selezionando i soli profili che prevedevano un collegamento diretto con il sito web dell’impresa, che riportavano il logo e che avevano delle informazioni di base della compagnia (descrizione, riferimenti e contatti). Per questi profili che si ritenevano ufficiali è stata chiesta conferma alle imprese selezionate89.
Una volta identificato il link della presenza ufficiale sui social media di ogni impresa assicurativa, è iniziata la raccolta dei dati sul presidio e sull’attività svolta su tali piattaforme. Durante questo processo è stata individuata anche la presenza delle imprese sul social network LinkedIn (piattaforma per eccellenza legata al mondo del lavoro), che non è stata analizzata. La metodologia utilizzata in questa fase è stata basata sull’osservazione diretta ed analisi puntuale.
4.1.3 Selezione delle imprese
La selezione delle principali imprese è stata ottenuta rielaborando i dati forniti da pubblicazioni specialistiche del settore, “Premi del lavoro diretto italiano 2012” e “Premi del lavoro diretto italiano 2013” entrambe pubblicate da ANIA rispettivamente nel 2013 e nel 2014 e dai dati presentati dall’Ufficio Studi Mediobanca nello studio “Le
principali imprese assicuratrici italiane 2012” pubblicati nel 2013.
Sono state individuate 14 imprese assicurative operanti sul territorio italiano, che risultano le più rilevanti a livello di premi contabilizzati (sia ramo Vita che ramo
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Collegamento presente tra la piattaforma di YouTube e la piattaforma di Google+ 89
Non è stato ricevuto conferma, nonostante il contatto da UnipolSai, PosteVita, Cattolica Assicurazioni e Vittoria Assicurazioni. Tali profili sono stati considerati ufficiali ai fini della presente analisi.
Danni). A queste 14 imprese sono state aggiunte 4 assicurazioni che operano esclusivamente online e/o per telefono (o che hanno aperto sportelli fisici solo recentemente), selezionate sempre secondo la loro rilevanza. Sono state incluse nella classifica in quanto caratterizzate da un investimento significativo nella comunicazione digitale. Le imprese assicurative dirette presentano storie societarie e rapporti con il mondo online completamente diversi rispetto alle imprese tradizionali, e ciò ha prodotto risultati interessanti che verranno illustrati nel presente capitolo. L’elenco delle imprese è riportato nella tabella seguente.
Le imprese indicate in corsivo nella tabella operano online e/o tramite telefono.
Tabella 4.1 – Imprese assicurative del campione