19-29 11% 30-45 17% 46-55 32% 56 e oltre 40%
Fonte: Base totale rispondenti con almeno una polizza (n=240)
E’ stato chiesto agli intervistati di indicare se fossero a conoscenza che alcune imprese assicurative hanno sviluppato una propria Applicazione. Il 64% ha confermato di esserne a conoscenza, mentre il 36% ha risposto negativamente. Tale dato risulta in linea con quanto rilevato precedentemente sulla consapevolezza dei clienti che alcune imprese sono presenti sulle principali piattaforme di social media, pari al 67% dei rispondenti (Figura 5.25).
Figura 5.34 – Consapevolezza della disponibilità di App sviluppate dalle imprese assicurative
Fonte: Base totale rispondenti con almeno una polizza (n=240)
Il 19% degli intervistati ha già scaricato l’applicazione per il dispositivo mobile sviluppata dalla propria compagnia assicurativa, il 3,9% è a conoscenza e sta pensando se scaricarla o meno, il 22% non l’ha mai scaricata ma è disponibile ad informarsi sulle applicazioni offerte dalla propria compagnia e sulle funzionalità che queste prevedono. Il 53,5% non ha mai pensato di scaricarla, mentre lo 0,7% non ne sente il bisogno al momento.
Figura 5.35 – Hai mai scaricato o pensato di scaricare l’App della tua compagnia assicurativa?
Fonte: Base totale rispondenti con almeno una polizza (n=240)
Analizzando nel dettaglio la composizione dei rispondenti che non ci hanno mai pensato (53,5%) e di coloro che si informeranno su cosa offre la propria compagnia (22%), che complessivamente costituiscono 75,5% del totale, si evince che il 35% di coloro con età dai 56 anni ed oltre, non ha mai scaricato l’applicazione, ma si informerà su cosa offre
la propria compagnia. Nonostante gli individui che rientrano in questa fascia d’età abbiano meno dimestichezza con la tecnologia rispetto alle altre fasce sono curiosi e qualora la propria compagnia offra un’applicazione che fornisca un servizio in grado di migliorare la propria vita quotidiana, permettendo di monitorare scadenze, premi e polizze sono disponibili a scaricarla. Tra i giovani il 31% è disponibile ad informarsi e nella fascia d’età tra i 30 ed i 45 il 21%, mentre solo il 5% tra coloro con età compresa tra i 46 ed i 55 anni. Relativamente a coloro che non ci hanno mai pensato, notiamo una proporzionalità con l’aumentare dell’età, a comprova della minor conoscenza di tutte le applicazioni e funzionalità offerte dalla tecnologia. Gli individui di età tra 19 ed 29 anni, e tra 30 e 45 anni si attestano ad una percentuale prossima e pari rispettivamente al 52% e 50%. Tra coloro che hanno un’età compresa tra i 46 ed i 55 non ci hai mai pensato il 57%, mentre tra i 56 ed oltre non ci ha mai pensato il 65%.
I giovani pur essendo i più propensi all’utilizzo del canale online sia per la ricerca d’informazioni, che per l’acquisto ed utilizzino il dispositivo mobile in maniera assidua, vedono la materia assicurativa poco interessante e non si sono mai informati su cosa offra la propria assicurazione e si assicurano principalmente per adempiere agli obblighi di legge (polizza R.C.A.).
Figura 5.36 – Dettaglio figura 5.35
Fonte: Base totale rispondenti con almeno una polizza (n=240)
Le motivazioni principali per le quali le imprese assicurative dovrebbero investire nel canale mobile è la domanda da parte dei consumatori di accedere ai servizi in ogni momento, in ogni luogo e con ogni dispositivo, rimanere allineati con i competitor, la
necessità di ridurre il costo del servizio clienti, il crescente utilizzo di tale dispositivo ed il desiderio di sfruttare le opportunità di up-selling e cross-selling.
Il primo fattore è relativo all’accesso ai servizi in ogni momento/ogni luogo/con ogni dispositivo. I consumatori cercano un accesso di qualità per i propri acquisti, le proprie ricerche o servizi interattivi in ogni momento, 24h su 24h e 7 giorni su 7, in ogni luogo (Internet, a voce, faccia a faccia) e con ogni dispositivo, dal pc, allo smartphone al tablet. Il secondo driver è la necessità di mantenersi al passo con la concorrenza e difendere la propria quota riguarda la riduzione dei costi del servizio clienti. Rispetto al servizio faccia a faccia, telefono o Internet mediante PC, il dispositivo mobile è una modalità d’interazione semplice ed economica con cui l’impresa può raggiungere i propri clienti. Il terzo punto riguarda la possibilità per l’impresa di ridurre il costo del servizio clienti aumentando l’utilizzo delle opzioni di self service, e permettendo che siano gli stessi consumatori che utilizzano tale dispositivo ad aiutare gli altri utenti riducendo le interazioni con il servizio clienti dell’impresa o con il call center.
Il quarto fattore, consiste nell’aumento dell’utilizzo di tale dispositivo. Quasi la totalità del mondo ha accesso a network mobili e la quota degli smartphone sul totale dell’audience totale sta crescendo rapidamente. Infine l’ultimo elemento riguarda cross- selling e up-selling, i consumatori sono molto propensi a verificare prodotti collegati ed offerte personalizzate e mirate (cross-selling). Un’integrata offerta di prodotti mediante il proprio dispositivo mobile, grazie alla velocità, convenienza e facilità di accesso può attirare il consumatore e allo stesso tempo può ridurne la defezione.
Gli assicuratori si aspettano di utilizzare la tecnologia mobile per diminuire i costi delle transazioni, il tempo dei processi, riducendo il tempo d’acquisto e migliorando il servizio clienti.
5.4 Limiti ed ulteriori vie di ricerca
La ricerca analizza il cliente e le sue coperture assicurative e non il premio delle singole polizze sottoscritte dagli individui e per tale motivo ci possono essere sostanziali differenze con altri studi. Risulta fondamentale inoltre considerare che il campione, oggetto dell’analisi, è ristretto ed inoltre si riferisce ai soli utenti del social network Facebook ed anche per tali motivi i dati possono differire con altre ricerche. Nonostante Facebook sia il social network più utilizzato in Italia e nel mondo, come evidenziato nel corso del capitolo, rappresenta soltanto una fetta del mercato.
I risultati della ricerca riferendosi ad un’indagine online vedono come principale problematica la rappresentatività del campione rispetto alla popolazione, sia a livello territoriale che sociale. Inoltre l’indagine online permette un minor controllo degli intervistati rispetto alle interviste tradizionali. L’utente internet può cambiare identità e genere e questo implica che l’intervistato perde le caratteristiche di univocità.
Al fine di analizzare il fenomeno in modo esaustivo, la ricerca dovrebbe essere condotta anche sulle restanti piattaforme di social media ed in particolar modo Whatsapp, Twitter, YouTube, Google+, Linkedln ed Instagram in quanto sono le più utilizzate, dai consumatori in genere ed in modo particolare dai clienti assicurativi come evidenziato dalla ricerca. Il principale limite inoltre è la numerosità del campione che non risulta elevato quindi esprimere considerazioni generali sui dati raccolti potrebbe divergere sensibilmente dalla realtà.
Ricerche future dovrebbero veicolare l’analisi ad una numerosità di rispondenti maggiore, con un focus particolare alle applicazioni per i dispositivi mobili, dato lo sviluppo esponenziale di tale segmento di mercato.
5.5 Discussione
La diffusione della tecnologia digitale è uno tra i fattori più significativi del cambiamento della relazione impresa - cliente. Lo sviluppo di Internet ha consentito la diffusione di notizie ed informazioni con accesso facilitato e ad un costo irrilevante e questo ha avuto conseguenze sia sulle imprese assicurative che sui consumatori.
La facilità d’interconnessione e sincronizzazione dei nuovi media, grazie anche alle tecnologie mobili (smartphone e tablet), consentono all’utente di condividere un link su Facebook, contemporaneamente su Twitter, o pubblicare un post sul blog. Si costruisce una struttura di collegamento capillare e allargata tra i diversi canali e piattaforme che permette di far fluire le informazioni facilmente e velocemente.
In ambito assicurativo la moltitudine di canali di contatto a disposizione del cliente, come siti web, call center, numeri verdi, e-mail, social media, ecc., ha reso il cliente meno dipendente dalla rete distributiva, più consapevole nella scelta e più esigente sotto il profilo informativo.
Il cliente che emerge dall’analisi è un consumatore che vuole essere informato e che si confronta ripetutamente sia ricorrendo a differenti figure dell’impresa che attraverso il canale online. La vendita dei prodotti assicurativi, la cui complessità tecnica ha sempre reso necessaria un’interazione faccia a faccia, è stata dominata fin dalla nascita del
settore dalla figura dell’agente e del broker. Oggi il cliente è sempre più propenso ad alternare i canali ed i punti di contatto, includendo anche internet sia attraverso Pc che mediante dispositivo mobile. I canali digitali sono entrati ormai in una moltitudine di aree della vita dei clienti e questa familiarità impatta anche sul rapporto con il proprio assicuratore. Il cliente sceglie fondamentalmente il canale a cui rivolgersi a seconda della tipologia di prodotti e dell’attività che desidera compiere. Esistono alcune differenze se le attività coinvolgono coperture assicurative del ramo Danni rispetto al ramo Vita. I prodotti Danni essendo più facilmente standardizzabili, risultano anche più comprensibili al consumatore, mentre nel ramo Vita i consigli di una figura professionale e competente rivestono ancora un ruolo fondamentale. Il canale online viene prediletto per cercare la migliore tariffa/prezzo, indicato dal 79% dei rispondenti per i prodotti Danni e dal 70% per i prodotti Vita, per comparare polizze e servizi dal 76% degli intervistati per i prodotti Danni e dal 53% per i prodotti Vita ed infine per accedere ad informazioni sui prodotti e servizi dal 67% per i prodotti Danni e dal 50% per i prodotti Vita. Le percentuali di preferenza per il canale online sono nettamente inferiori per il ramo Vita. Il canale fisico viene preferito invece per instaurare un rapporto di fiducia e confidenza, rispettivamente confermato dal 90% degli intervistati per i prodotti Danni e dal 92% per i prodotti Vita, per ricevere consigli professionali dall’85% dei rispondenti per i prodotti Danni e dal 87% per i prodotti Vita e per ottenere servizio in caso di sinistro viene indicato dall’84% degli intervistati per i prodotti Danni e dall’89% per i prodotti Vita. Questi dati evidenziano la forte preferenza dei consumatori per il canale fisico per la comprensione dei prodotti e per instaurare un rapporto di fiducia sia per prodotti Vita che Danni.
Il settore assicurativo si caratterizza per una relazione molto lunga con i propri clienti infatti il 33% dei rispondenti del campione è assicurato con la compagnia che ritiene principale tra i 4 ed i 10 anni, il 15% tra gli 11 ed i 20 anni ed il 10% da oltre 20 anni. I predetti dati confermano che i consumatori del settore assicurativo sono tendenzialmente fedeli e la longevità della relazione è intrinsecamente connessa alla tipologia di prodotti venduti come piani pensionistici o polizze di risparmio/investimento. Nonostante tale fedeltà, c’è un fenomeno importante che caratterizza questo periodo di crisi, la maggior attenzione nelle scelte d’acquisto che viene posta dai consumatori. Il bacino di clienti che ha deciso di cambiare la propria compagnia negli ultimi due anni è pari al 39% ed il motivo principale di defezione indicato dal 71% degli intervistati è proprio l’aumento del premio delle coperture. Tale