Generali Italia S.p.a AXA Assicurazioni S.p.A. Gruppo Assicurativo Intesa Sanpaolo Vita90 Aviva Italia Holding S.p.A. UnipolSai Assicurazioni S.p.A Reale Mutua Assicurazioni Gruppo Assicurativo Poste Vita91 Genertel S.p.A.
Allianz S.p.A. Genialloyd S.p.A.
Gruppo Mediolanum92 Direct Line Insurance S.p.A. Bnp Paribas Cardif Italia93 Linear Assicurazioni S.p.A. Cattolica Assicurazioni Soc. Coop. Groupama Assicurazioni S.p.A. Gruppo Zurich Italia94 Vittoria Assicurazioni S.p.A. 4.1.4 Selezione dei parametri e struttura e calcolo dell’indicatore
Per ciascuna delle otto piattaforme di social media selezionate sono stati raccolti i dati relativi a diversi parametri, al fine di monitorare l’attività dell’azienda ed il feedback degli utenti. E’ stato inoltre sviluppato un indice complessivo per valutare la performance delle imprese assicurative sui social media. L’obiettivo di questo indicatore è di fornire un modo efficace per comprendere come le imprese impiegano tali strumenti nella relazione con i clienti, analizzando i servizi offerti, la capacità di interazione e coinvolgimento degli utenti ed il presidio e la gestione di ogni piattaforma. L’indicatore chiamato “Insurance Social Media Performance” (ISMP), è la sintesi di una pluralità di parametri che costituiscono gli indicatori di ogni piattaforma, ed ha un valore compreso tra 0 ed 1 (verrà espresso in percentuale). Tale indicatore si basa sulla
90
Gruppo Assicurativo Intesa Sanpaolo Vita (Intesa Sanpaolo Vita e Intesa Sanpaolo Assicura). 91
Gruppo Assicurativo Poste Vita (Poste Vita S.p.A. e Posta Assicura S.p.A.). 92
Gruppo Mediolanum92 (Mediolanum Assicurazioni S.p.A. e Mediolanum Vita S.p.A.). 93
Bnp Paribas Cardif Italia (Cardif Vita S.p.A., rappresentanze Cardif Assurance Vie, Cardif Assunrances Risques Drivers).
94
Il gruppo Zurich Italia (Zurich Insurance plc, Zurich Life Assurance plc, Zurich Insurance Company Ltd, Zurich Investments Life Spa [Zurich Connect], Zurich Life Insurance Italia Spa, Zurich Life and Pensions Spa).
raccolta di dati pubblicamente disponibili sulle singole piattaforme. I parametri individuati per ciascun profilo sono stati valorizzati suddividendo lo spettro dei valori in 5 classi, a ciascuna delle quali è stato attribuito un punteggio da 1 a 5, dove 5 corrisponde alla miglior performance95. Sono stati individuati inoltre parametri quantificabili con valori come presenza o assenza, che restituissero la personalizzazione della presenza delle imprese sui social media per i blog la presenza dei social sharing botton96, per Facebook, Twitter, Youtube e Google+ la personalizzazione del profilo. Lo spettro di punti è andato da 0 a 2 individuando due possibilità di personalizzazione del profilo, una più semplice alla quale è stato attribuito un punto ed una più complessa, a cui sono stati attribuiti due punti. Il valore zero è stato attribuito dove i parametri individuati fossero assenti. Il punteggio attribuito ad ogni singolo parametro è stato riparametrato su una scala da 0 ad 1 ed è stato sommato al fine di dar vita all’indicatore di ogni piattaforma97.
Qui di seguito si riportano i parametri individuati per ogni social media e come la somma di questi concorra a formare la costruzione dell’indicatore di performance.
La performance sui Blog è stata calcolata utilizzando tre differenti parametri: frequenza media di aggiornamento giornaliera [bl_1], possibilità di condivisione dei contenuti su altre piattaforme (social sharing buttons) [bl_2], numero medio di condivisioni dei contenuti aziendali [bl_3]. Ogni metrica è stata normalizzata su una scala da 0 ad 1.
Blog performance (Blp) [0-1] = ([bl_01]+[bl_02]+[bl_03])/3.
L’indicatore su Facebook si basa su sette parametri: frequenza media giornaliera di aggiornamento della bacheca [fb_1], numero medio di commenti ai contenuti aziendali [fb_2], numero medio di like ai contenuti aziendali [fb_3], numero medio di condivisioni dei contenuti aziendali [fb_4], numero di fan [fb_5], adozione di una vanity url per la pagina98 [fb_6], personalizzazione della pagina mediante sezioni di
95
Per ulteriore approfondimento su questo aspetto si veda appendice attribuzione punteggi presente al termine della ricerca.
96
Social sharing buttons, indicano tutti quei bottoni aggiuntivi che si posizionano attorno ad un post o ad una pagina web (es. Blog), per facilitare la condivisione del contenuto nel social media prescelto.
97
Per ulteriore approfondimento su questo aspetto si veda appendice relativa al calcolo della performance presente al termine della ricerca.
98
La vanity url è un indirizzo internet unico che gli amministratori possono scegliere al fine di rendere la pagina facile da trovare e da memorizzare per gli utilizzatori, prendendo ad esempio una fanpage di Facebook il cui indirizzo standard può essere il seguente “facebook.com/pages/Genialloyd/166649866741175”, la vanity url consente di raggiungere la pagina
preventivazione e di assistenza [fb_7]. Ogni metrica è stata normalizzata su una scala da 0 ad 1.
Facebook performance (Fbp) [0-1]=
([fb_01]+[fb_02]+[fb_03]+[fb_04]+[fb_05]+[fb_06]+[fb_07])/7.
L’indicatore per Twitter è stato calcolato utilizzando sei parametri: frequenza media di aggiornamento giornaliera (tweet e retweet impresa) [tw_1], retweets nel periodo di analisi [tw_2], preferiti periodo di analisi99[tw_3], tweet al brand [tw_4], numero di followers [tw_5]; personalizzazione del profilo [tw_6]. Ogni metrica è stata normalizzata su una scala da 0 ad 1.
Twitter performance (Twp) [0-1] =
([tw_01]+[tw_02]+[tw_03]+[tw_04]+[tw_05]+[tw_06])/6.
La performance per YouTube è stata calcolata sulla base di sette parametri: frequenza di aggiornamento mensile del canale [yt_1]100, numero d’iscritti al canale [yt_2], numero delle visualizzazioni totali del canale [yt_3], numero totale delle visualizzazioni dei caricamenti [yt_4], rapporto tra il numero di like ed il numero di dislike per i 10 video più visti [yt_5], adozione di una vanity url per il canale [yt_6], personalizzazione del canale [yt_7]101. Ogni metrica è stata normalizzata su una scala da 0 ad 1.
YouTube performance (Ytp) [0-1] =
([yt_01]+[yt_02]+[yt_03]+[yt_04]+[yt_05]+[yt_06]+[yt_07])/7.
digitando un indirizzo come il seguente “facebook.com/Genialloyd”. La presenza/assenza di vanity url è stata selezionata tra i parametri analizzati, in quanto rappresenta un indicatore di un’attiva strategia di marketing per il profilo/pagina (Lovari, Giglietto, 2012). Per Twitter la vanity url non è stata considerata una variabile, in quanto Twitter automaticamente utilizza lo username scelto e lo applica alla URL, quindi non c’è un processo di creazione di vanity url. Inoltre con riferimento alla piattaforma che prevede brevi messaggi (massimo 140 caratteri) anche lo username non può superare i 15 caratteri.
99
Il tasto preferiti, rappresentato da una stella, indica apprezzamento, che il tweet è stato trovato interessante e gradito. Cliccando sul tasto viene archiviato il contenuto nell’apposita sezione. Il tasto preferiti può essere ricondotto al “Mi piace” presente su Facebook.
100
Data la natura di YouTube che si presenta come un archivio consultabile e la differente necessità di caricare nuovi contenuti, si è ritenuto opportuno rilevare la frequenza media mensile di aggiornamento. 101
Come verrà evidenziato in seguito, nel focus per singola piattaforma, per YouTube non è stato possibile inserire come parametro di valutazione il numero di commenti per i dieci video più visti, poiché molte imprese hanno disabilitato la possibilità di effettuare commenti, trattandosi d’interviste. La performance non sarebbe risultata confrontabile tra le diverse imprese, sopravvalutando le aziende in cui era previsto, inoltre tale indicatore non avrebbe fornito un informazione aggiuntiva sul tasso di gradimento degli utenti/clienti (solitamente c’è la tendenza a commentare ciò che è d’interesse). La stessa problematica è stata rilevata per il numero di condivisioni, in quanto tale informazione è visibile come commento.
L’indicatore della piattaforma Google+102 si basa su sette parametri: frequenza media di aggiornamento giornaliera [gg_1], numero followers [gg_2], numero delle visualizzazioni del profilo [gg_3], numero medio di +1 ai contenuti aziendali [gg_4], numero medio di condivisioni dei contenuti aziendali [gg_5], adozione di una vanity url per il profilo [gg_6], personalizzazione del profilo [gg_7]. Ogni metrica è stata normalizzata su una scala da 0 ad 1.
Google+ performance (Ggp) [0-1] =
[(gg_01]+[gg_02]+[gg_03]+[gg_04]+[gg_05]+[gg_06]+[gg_07])/)/7
La performance di Instagram è stata calcolata su tre indicatori: numero di followers [in_1], frequenza mensile di aggiornamento del profilo [in_2]103, numero medio di like per post aziendale [in_3]. Ogni metrica è stata normalizzata su una scala da 0 ad 1.
Instagram performance (Inp) [0-1] = [(in_01]+[in_02]+[in_03]) /3.
Sono cinque i parametri identificati per determinare la performance su Pinterest: numero di follower [pn_1], numero di bacheche [pn_2], frequenza di aggiornamento mensile della bacheca [pn_3]104, numero medio di like ai pin dell’impresa [pn_4], numero medio di repin [pn_5]. Ogni metrica è stata normalizzata su una scala da 0 ad 1.
Pinterest performance (Pnp) [0-1] = ([pn_01]+[pn_02]+[pn_03]+[pn_04]+[pn_05])/5
Infine la performance delle Applicazioni sviluppate dal brand è stata calcolata utilizzando quattro parametri: numero di app sviluppate [ap_1], disponibilità (application store per cui è disponibile) [ap_2], interattività app principale (come si può interagire) [ap_3], ricchezza dei contenuti e delle informazioni offerte dall’applicazione principale [ap_4]. Ogni metrica è stata normalizzata su una scala da 0 ad 1.
App performance (App) [0-1] = ([ap_01]+[ap_02]+[ap_03]+[ap_04])/4
102
Non è stato inserito come parametro il numero medio dei commenti per post aziendali in quanto nessuna delle imprese analizzate nel periodo di riferimento presentava commenti (dettaglio nel focus per piattaforma).
103
Per Instagram, trattandosi di un archivio di foto, è stata considerata la frequenza di aggiornamento mensile.
104
Come per Instagram anche per Pinterest (trattandosi di una raccolta di foto), è stata considerata la frequenza di aggiornamento mensile.
Gli indicatori sviluppati per ogni singola piattaforma sono stati sommati al fine di dar vita all’indicatore complessivo. Nella determinazione del punteggio, alle performance ottenute dalle imprese nelle seguenti piattaforme: Blog, Pinterest ed Instagram è stato attribuito un peso inferiore. I predetti social media risultano poco utilizzati nel business assicurativo e tendono a far spiccare le imprese che li presidiano, anche per il ridotto utilizzo di tali strumenti operato dai concorrenti, per tali motivazioni è stato attribuito un peso pari al 50%105.
ISMP [0-1] = ([Blp]*0,5+[Fbp]+[Twp]+[Ytp]+[Ggp]+[Inp]*0,5+[Pnp]*0,5+[App])/6,5
L’analisi dei dati è stata condotta nel mese di luglio 2014, ed il periodo di campionamento su cui si basa la ricerca è il mese di giugno 2014. Non sono stati, quindi inclusi nell’analisi i profili non aggiornati con contenuti ufficiali nel mese di giugno 2014. Alcuni dati sono stati rilevati anche nei cinque mesi precedenti (da gennaio 2014) e questo consente di avere l’evoluzione della comunicazione attuata dalle imprese del settore, per l’intero primo semestre del 2014.
4.2 Focus sulle piattaforme di social media analizzate
In questo paragrafo ci si focalizzerà sulle otto piattaforme considerate, esaminando il presidio e le iniziative in termini di comunicazione attuate dalle imprese del campione. Saranno inoltre analizzate le peculiarità degli strumenti e le opportunità d’impiego da parte delle compagnie assicurative.
4.2.1 Blog
Il Blog è un canale di comunicazione non prettamente commerciale volto a coinvolgere un ampio pubblico e non esclusivamente clienti o potenziali clienti (prospect).
105
L’adozione e la gestione di tali piattaforme è importante trattandosi dei social media che presentano il maggior numero di account ed utenti attivi. Al fine di costruire un’equa comparazione tra tutte le imprese, si è deciso di assegnare un peso di circa metà per le seguenti motivazioni. Gli indicatori costruiti su Blog, Instagram, Pinterest, tendono a far spiccare le imprese che li presidiano e ottengono una performance molto elevata, anche grazie al ridotto utilizzo di tali strumenti operato dai concorrenti. Inoltre social network come Pinterest ed Instagram, che si fondano sulla componente visuale, sono tra i social media più utilizzati dalle imprese e brands che operano in attività in cui l’immagine è l’elemento centrale/fondamentale. A titolo esemplificativo si possono citare il settore della fotografia, della moda, del design e dell’arredamento e dell’arte.
Dall’analisi emerge una chiara scelta da parte delle imprese selezionate di non utilizzare tale piattaforma. L’unica impresa che ha un proprio Blog, alimentato costantemente con contenuti ed informazioni interessanti, è Directline. L’icona del Blog stesso è presente unitamente alle altre social icons all’interno della homepage del sito aziendale. Il Directline Blog è diviso in sette sezioni: “Assicurazione Auto e Moto”, “Guida Sicura”, “Donne e Motori”, “Conosci la tua macchina”, “Share the Road”, “Directline stories”, “News” e “Chi siamo”.
Nel mese oggetto di analisi (giugno 2014) sono stati pubblicati 13 nuovi articoli, pari ad una media di aggiornamento giornaliera di 0,43. Gli argomenti illustrati negli articoli sono relativi a norme per la guida nei paesi esteri, chiarimenti e notizie sull’utilizzo dell’auto, precisazioni in materia assicurativa su enti/associazioni e sul linguaggio oltre ad iniziative e concorsi a premi.
La possibilità d’interazione da parte degli utenti è limitata, in quanto non è prevista la possibilità di commentare. Il pubblico ha la facoltà di condividere il link solo attraverso Twitter, mentre è presente alla fine di ogni articolo il “Mi piace”, attraverso il quale gli utenti possono segnalare se hanno gradito l’argomento, i tasti di stampa, creazione PDF e condivisione mediante email. Nel periodo analizzato le condivisioni medie attraverso Twitter sono state 2,62, mentre non è presente alcun like ai contenuti.
Tabella 4.2 – Media aggiornamenti, Condivisioni e Like sul Blog
IMPRESA ASSICURATIVA