I social media consentono alle imprese di stabilire un canale di comunicazione con i propri consumatori, coinvolgere i clienti e gli utenti in una conversazione continua e produttiva, commerciare i propri prodotti, consolidare il valore del marchio, sostenere la fedeltà della clientela (Saravanakumar, SuganthaLakshmi, 2012) e sviluppare prodotti e servizi che i consumatori desiderano. Rispetto a tutti gli altri canali di comunicazione, i social media permettono ad un brand di comunicare in modo diretto con i propri clienti (o potenziali clienti), ad un costo relativamente contenuto e con un alto livello di efficienza. Per potersi approcciare a tali strumenti le imprese devono cambiare le modalità di comunicazione che sono solite attuare, non è possibile infatti estendere le esistenti campagne di marketing, ma è necessario predisporre un piano ed una chiara social media strategy.
Il Social Media Marketing può essere definito come quella parte del marketing che si occupa di generare visibilità e gestire i rapporti su tutte le piattaforme che il web 2.0. mette a disposizione (social network, foto, video, slide sharing, comunità 2.0, wiki, blogs, ecc). La finalità perseguita dal social media marketing è la creazione di contenuti che attraggano gli utenti a tal punto da condividerli con altri mediante i social media. Questo fenomeno può essere definito come effetto di rete ed ha trovato un ampio riscontro per quanto concerne il marketing virale32. Il network effect è strettamente connesso al potenziale di viralità del network ovvero alla sua capacità di propagazione
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Smith C. (2014). By the numbers: 59 Amazing Pinterest stats. 32
Wilson nel suo articolo “The Six Simple Principles of Viral Marketing” (2000), definisce il marketing virale “come ogni strategia che incoraggia gli individui a trasmettere un messaggio di marketing ad altri, creando il potenziale per una crescita esponenziale dell’influenza e dell’esposizione del messaggio. Come i virus queste strategie traggono vantaggio da una rapida moltiplicazione dei messaggi da migliaia in milioni”.
del contenuto. Più ampie sono le interconnessioni esistenti tra gli utenti, maggiore sarà l’ampiezza e la velocità di propagazione e di condivisione delle informazioni.
I social media sono un canale di comunicazione a due vie e questo richiede alcuni sforzi nella cura e nella gestione. Le imprese dovrebbero allineare le loro strategie di social media marketing con la strategia globale dell’impresa, selezionando i profili delle persone che rispecchiano il segmento target e comunicare con queste (Saravanakumar, SganthaLakshmi, 2012).Nel marketing tradizionale le imprese dedicano tempo e spazio in comunicazioni istituzionali veicolate mediante radio, televisione, giornali e riviste specializzate al fine di raggiungere un largo gruppo di potenziali consumatori. I messaggi vengono inviati ad un pubblico ampio per creare una connessione e/o posizionare il marchio in modo che i consumatori acquistino i prodotti o servizi dell’impresa. Questa attività richiede un grande impegno ed elevati investimenti per connettersi con una piccola percentuale di consumatori. Grazie allo sviluppo di internet i consumatori possono trovare prodotti e servizi d’interesse soltanto digitando alcune parole chiave all’interno dei motori di ricerca. I consumatori scambiano pubblicamente ed in modo virale le loro storie/esperienze e le loro impressioni riguardo alle imprese, marchi e prodotti (Accoto, Mandelli, 2012). Le campagne pubblicitarie online vengono propriamente costruite in modo da spingere il consumatore a visitare quel sito poiché contiene le informazioni ricercate per effettuare l’acquisto. E’ Fabris (2008) che nel suo libro “Societing", parla di Consumattore, quale vero protagonista delle scelte d’acquisto. Il poter partecipare ed esprimere la propria opinione è favorito dalla tecnologia, che gli consente di relazionarsi direttamente con il venditore/produttore senza l’utilizzo di intermediari. Per tale motivo il marketing va ripensato, il marketing deve saper accogliere e rispondere alle critiche creando con il consumatore un rapporto di collaborazione, dialogo e riconoscendone il potere di scelta. Le applicazioni del Web 2.0 ed in particolare i social media consentono infatti il contatto con altri utilizzatori garantendo la trasparenza e quindi un maggior potere del consumatore.
Nei social media la comunicazione è la componente essenziale e la trasparenza ne è un fattore importante, tale caratteristica non deve essere considerata una minaccia dalle aziende, bensì un’opportunità per creare un dialogo costruttivo consumatore-impresa, base per la creazione di una relazione di fiducia. La mancanza di pieno controllo dei social media consente ad ognuno di proclamarsi autonomamente esperto ed influenzare coloro che non sono in grado di distinguere tra qualità e non senso, è necessario per i marketers guardare al Web 2.0 ed a tali piattaforme come ad una sfida.
1.4.1 Crowdsourcing
Rispetto al marketing tradizionale che investiva il consumatore con una comunicazione unidirezionale, il Social media marketing permette al consumatore di esprimersi, di fornire le proprie opinioni, feedback, fino a partecipare nei progetti dell’impresa diventando “co-progettatore” (crowdsourcing). Crowdsourcing è una parola che deriva da crowd (folla) e outsourcing (affidare all’esterno parte delle attività aziendali), indica la pratica di consultare le comunità virtuali per la ricerca di soluzioni idee e contenuti (Pezzali, 2009). Le nuove tecnologie coinvolgono attori che erano tradizionalmente esclusi dal processo di gestione dell’innovazione al fine di condividere informazioni sullo sviluppo dei prodotti e processi (Moretti, Tuan, 2013).Estellés e Gonzalez (2012) hanno effettuato uno studio approfondito mediante la revisione delle definizioni di crowdsourcing che la letteratura propone. La finalità del lavoro è stata la creazione di una definizione esaustiva (dopo averne testato la validità), basata su elementi comunemente rilevati. La definizione proposta è la seguente:
“Crowdsourcing è una tipologia di attività partecipativa online in cui un individuo,
un’istituzione, un’organizzazione non-profit o un’impresa propone ad un gruppo eterogeneo di individui, mediante un annuncio aperto lo svolgimento di un compito su base volontaria. Lo svolgimento del compito, di variabile complessità e modularità, nel
quale il gruppo partecipante deve portare il proprio lavoro, denaro,
conoscenza/esperienza, porta sempre a benefici per entrambi. L’utilizzatore riceverà in cambio la soddisfazione di una sua necessità, sia questa economica, di riconoscimento sociale, di autostima o di sviluppo delle capacità individuali, mentre il crowdsourcer utilizzerà a suo vantaggio il contributo fornito dall’utilizzatore, la cui forma dipenderà dal tipo di attività realizzata”.
1.4.2 Social Media ed Empowerment dei consumatori
Gli utenti si trovano al centro del sistema mediatico, in quanto possono creare e diffondere contenuti, costruire percorsi individuali di accesso alle informazioni e di fruizione dei contenuti. Gli utenti sono svincolati dalla logica top-down del passato che prevedeva una comunicazione prevalentemente unidirezionale e verticale dei messaggi provenienti da fonti ufficiali delle imprese/brand e destinata ad un pubblico passivo (Ahlqvist et. al., 2008), ma anche grazie alla diffusione dei contenuti liberamente creati dall’utente stesso. Da spettatore inattivo il singolo diventa potenziale produttore di
contenuti attraverso media diversi e integrati tra loro secondo un fenomeno di produzione di massa individualizzata (Censis, 2013a).
Grazie allo sviluppo delle tecnologie digitali, del Web 2.0 e dei social networks, si è determinato un progressivo aumento del potere degli utenti/consumatori, conseguenza della maggiore connettività. Secondo Constantinides e Fountain (2007) un effetto importante dell’empowerment del consumatore dovuto al Web 2.0 è un visibile spostamento delle attitudini dei consumatori con l’emergere in superficie di nuovi bisogni, di una nuova percezione del valore, di un cambiamento nelle tattiche di ricerca e nel comportamento d’acquisto. C’è una domanda crescente da parte dei consumatori di servizi online, attraverso i quali gli utenti possono interagire con i marketers, ma anche accedere a comunità di propri pari. Lo sviluppo delle piattaforme di social media, il progressivo sviluppo dell’empowerment dei consumatori stanno portando ad una costante perdita dei vecchi strumenti di marketing, quali influenzatori del comportamento dei consumatori.
I social media conferiscono la possibilità agli utenti di connettersi, condividere, comunicare, collaborare, cercare consigli, fornire opinioni e recensioni, creando una nuova sfera di influenza che altera significativamente il modo in cui i marketers si sempre impegnati per influenzare il comportamento dei consumatori (Micelli, Finotto, 2010; Moretti, Tuan, 2013).
Le preferenze dei consumatori e le decisioni di acquisto sono maggiormente basate su input fuori dal controllo dei marketers, come i commenti di altri utenti, referenze, blogs, tagging, social networks, forum online ed altre forme di contenuti generati dagli utenti stessi (Constantinides, Fountain, 2007). I social media consentono di filtrare il grande ammontare di informazioni disponibili, potendo fare affidamento su commenti, opinioni di amici, familiari, individui o altri utilizzatori che la pensano allo stesso modo riguardo la qualità del prodotto/servizio fornito dalle imprese. Tali informazioni appaiono provenire da una risorsa/fonte terza di cui fidarsi, che si contrappone all’impresa o al marchio stesso. Una “persona come me”, attualmente è il portavoce più credibile per un’impresa. Questo genera quello che viene definito electronic Word of Mouth (eWom), ogni stato basato su un’esperienza positiva, negativa o neutrale vissuta dai consumatori circa un prodotto, un servizio, un marchio o un’impresa che viene reso disponibile ad una moltitudine di persone ed istituzioni in Internet, attraverso social network, siti web, ecc. (Kietzmann, Canhoto, 2013).
Secondo la ricerca condotta da Nielsen nel 2013, “Global Survey of Trust in Advertising”, sui consumatori di 58 paesi nel mondo è emerso che l’84% dei consumatori si fida delle raccomandazioni e del passaparola di amici e familiari, una forma di earned media33, sopra ogni altra fonte di pubblicità. La fiducia nella pubblicità fornita dai siti web delle imprese è salita dal quarto posto nel 2007, al secondo posto nel 2013, con il 69%. Al terzo posto della classifica la ricerca indica che i rispondenti al 68% si fidano delle opinioni dei consumatori che vengono postate online. L’eWom viene utilizzato dai consumatori per validare l’attrattività di un marchio (Schivinski, Dąbrowski, 2013).