FAN (Giugno 2014) DATA APERTURA NUMERO FAN (Gennaio 2014) VARIAZIONI GEN/GIU
UnipolSai Assicurazioni S.p.A 89.722 08.01.2013 87.737 2,26%
Groupama Assicurazioni S.p.A. 32.039 16.04.2012 - -
Genertel S.p.A. 29.329 27.01.2010 8.911 229,13%
Genialloyd S.p.A. 25.271 27.05.2009 23.386 8,06%
Direct Line Insurance S.p.A. 22.069 21.01.2011 21.336 3,44%
Gruppo Assicurativo Intesa Sanpaolo Vita 8.248 16.11.2012 8.171 0,94%
Linear Assicurazioni S.p.A. 4.178 03.05.2011 3.549 17,72%
Zurich Connect (Gruppo Zurich Italia) 1.758 26.02.2014 - -
Reale Mutua Assicurazioni 1.589 28.02.2009 905 75,58%
Poste Assicura (Gruppo Assicurativo Poste Vita)
55 22.07.2011 46 19,57%
Dati: Elaborazione propria dati Facebook
La tabella 4.3 riporta il numero di fan presenti sulla fanpage di ogni impresa e vede come leader della classifica UnipolSai, compagnia assicurativa tradizionale, con 89.722 fan107. E’ interessante notare che UnipolSai, dopo Zurich Connect (società del Gruppo
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La pagina di Poste Assicura presenta una scarsa brand identity, la pagina è aperta per presidio, ma non è effettivamente movimentata (nei sei mesi del 2014 è stato pubblicato un solo post).
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Il numero dei fan come gli altri dati quantitativi riportati nelle tabelle e grafici che seguono sono relativi al mese di giugno 2014 con alcuni confronti che verranno esplicitati puntualmente nell’analisi, relativi ai mesi del primo semestre del 2014, per un confronto e per la verifica dell’evoluzione dell’attività svolta. E’ importante ricordare che sono stati considerati solo i profili relativi al mercato italiano, in lingua italiana, attivati a livello d’impresa e non relativi a prodotti specifici o destinati ad un mercato internazionale o plurinazionale.
Zurich Italia), ha aperto più recentemente la propria pagina Facebook e precisamente l’8 gennaio 2013.
Se consideriamo invece l’attività svolta negli ultimi sei mese come acquisizione di nuovi fan, vediamo al vertice Genertel che da gennaio a giugno 2014 ha svolto una consistente attività di presidio della piattaforma e questo si evince anche dai dati riportati in seguito nel paragrafo. A luglio 2014 l’impresa ha superato i 33.700 fan.
Figura 4.1 – Media di aggiornamento giornaliero della bacheca di Facebook
Dati: Elaborazione propria dati Facebook
Come si può notare il leader della classifica per quanto riguarda la frequenza di aggiornamento della bacheca è Directline con una media di 1,4 post al giorno. La frequenza di aggiornamento giornaliera è sostanzialmente omogenea tra le imprese che seguono e si attesta ad un valore compreso fra 0,87 di UnipolSai e 0,40 post al giorno di Intesa Sanpaolo Assicura. I valori decrescono in modo più netto per Genialloyd e
Zurich Connect ed infine il profilo di Poste Assicura (Gruppo Poste Vita) non
presenta alcuna attività nel mese oggetto dell’analisi e complessivamente nel primo semestre del 2014108.
Da questa osservazione si evidenzia che le pagine delle due imprese Genialloyd e
Zurich Connect, raccolgono le informazioni provenienti dall’azienda, promozioni, ma
la loro attività si concentra nel servizio di customer care. Attraverso il servizio gli utenti possono interagire con post ai quali le imprese rispondono puntualmente, fornendo maggiori spiegazioni mediante messaggio privato, pubblico o invitando il cliente a
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contattare il call center a seconda della sensibilità delle informazioni richieste.
Genialloyd nel mese di giugno ha gestito mediamente cinque richieste al giorno da
parte degli utenti, come nessun’altra impresa analizzata. Le richieste possono spaziare da problemi o precisazioni sulla tariffa e sulle condizioni di assicurazione, criticità legate all’emissione della polizza, invio della documentazione o problematiche in caso di sinistro.
Il dato sulle imprese che hanno predefinito la propria pagina in modo da poter essere le uniche a pubblicare contenuti sulla propria bacheca è interessante. Le imprese in questione sono tre delle dieci presenti sul social network, UnipolSai, Genertel e Linear
Assicurazioni. L’interazione degli utenti nelle bacheche viene così limitata al
commento dei post di aggiornamento pubblicati dall’impresa. Le restanti sei imprese consentono agli utenti di postare i propri contenuti e questo favorisce l’interazione ed il dialogo, attraverso lo scambio di informazioni e l’ascolto delle esigenze. L’ascolto consente di avvicinare il cliente all’impresa.
Figura 4.2 – Interazione media con i contenuti pubblicati dalle imprese nella bacheca di Facebook
Dati: Elaborazione propria dati Facebook
Nel grafico sopra esposto viene rappresentata l’interazione da parte degli utenti con le attività svolte sulla bacheca dall’impresa (like, condivisioni e commenti). UnipolSai spicca come leader con 67,04 like e 46,38 condivisioni in media per ogni contenuto. L’impresa è in grado di creare interazione sulla propria pagina attraverso la pubblicazione di contenuti interessanti legati a curiosità sulle città italiane, viaggi, iniziative e concorsi a premi combinati alla promozione di prodotti assicurativi. UnipolSai presenta una media di commenti per post pari a 1,85, che rispetto al numero di condivisioni e like risulta proporzionalmente di molto inferiore, frutto anche della scelta di impedire la pubblicazione da parte degli utenti di contenuti sulla bacheca. A questa segue Reale Mutua Assicurazioni che attiva una buona interazione ottenendo gradimenti ai contenuti ed un’ottima condivisione degli stessi (32,06 like in media e 34,13 condivisioni in media per ogni contenuto). Il “Mi piace” è un’espressione semplice ed immediata di apprezzamento al contenuto pubblicato dall’impresa, in
quanto dopo aver visto quanto è stato pubblicato sulla pagina gli utenti dimostrano il loro gradimento con un semplice clic. E’ invece presente un maggior coinvolgimento nella condivisione dei contenuti, dove sia UnipolSai che Reale Mutua Assicurazioni ottengono un’ottima performance. La condivisione dei contenuti consente all’impresa di poter aver accesso agli amici delle persone che condividono il post dell’impresa e che probabilmente hanno interessi in comune con l’utente che l’ha condiviso. La condivisione ha quindi un significato molto più importante: il contenuto è stato gradito a tal punto da volerlo condividere con il proprio pubblico (salvo che la condivisione non avvenga per il motivo opposto). Segue come performance Genialloyd che, nonostante presenti un numero di condivisioni ridotte pari a 0,67 in media per ogni contenuto, riesce a generare interazione grazie ad un buon riscontro in termini di like, commenti e attraverso il servizio di customer care.
Analizzando la positività del sentiment dei commenti degli utenti ai post, Genertel e
UnipolSai presentano un sentiment abbastanza positivo. La maggior parte dei
commenti sono domande o risposte a quesiti d’interazione dell’impresa che quindi risultano neutri, vi sono però alcuni commenti positivi. Le imprese interagiscono con domande su statistiche o curiosità e gli utenti si limitano a rispondere, alcuni commenti positivi sono riscontrabili nei post dei concorsi a premi. Neutro è il caso di Intesa
Sanpaolo Assicura e di Directline. Quest’ultima provvede ad aggiornare
costantemente la bacheca con domande sulla tipologia di auto, città, codice della strada e fornisce sempre riscontro agli utenti, cercando di coinvolgere gli stessi; vi sono alcuni commenti che presentano lamentele per il ritardo nella ricezione della documentazione o difficoltà nel processo di acquisto, ma nonostante ciò il sentiment risulta mediamente neutro. Genialloyd presenta un sentiment che spazia da molto positivo con complimenti di elogio a grande insoddisfazione da parte di alcuni clienti, a cui viene sempre fornita risposta. Genialloyd adotta una politica che affronta le critiche, ascoltando i problemi dei clienti e rispondendo rapidamente a queste, il sentiment di tutti i commenti risulta leggermente negativo. Il caso Reale Mutua Assicurazioni, prendendo a riferimento il mese di giugno, risulta un po’ particolare in quanto il sentiment dei commenti e dei post da parte degli utenti è negativo a tal punto che in qualche caso l’impresa è stata costretta a cancellare i messaggi ed i post degli utenti in quanto offensivi. Tale sentiment è
dovuto al caso MyBonola109, in cui molte famiglie attendono la restituzione dei soldi pagati in sede di acquisto del preliminare.
4.2.3 Twitter
Twitter è utilizzato per collegare informazioni concernenti il settore assicurativo, per fornire veloci aggiornamenti o suggerimenti finanziari. Dato il limite dei 140 caratteri, i post consistono molto spesso in risorse collegate a contenuti presenti nel sito web aziendale (prodotti), nelle altre piattaforme di social media o altre pagine/notizie provenienti da fonti istituzionali del settore che forniscono news o informazioni addizionali.
Al momento della rilevazione 11 delle 18 imprese considerate avevano un profilo su Twitter, utilizzato come canale per diffondere informazioni utili sull’azienda ed sulle iniziative organizzate.
Tabella 4.4 – Dati sui profili delle imprese assicurative su Twitter
Dati: Elaborazione propria dati Twitter
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My Bonola doveva essere un maxi complesso del Gallaratese, costituito da 180 appartamenti costruiti con tecnologie all’avanguardia legate al confort ed al risparmio energetico. La società costruttrice, Unieco, ha presentato a marzo 2013 domanda di concordato per la ristrutturazione del debito. Molte famiglie avevano già versato ingenti somme di denaro con i contratti preliminari. Nel 2014 hanno depositato istanza di fallimento per chiedere a banche ed assicurazioni che avevano prestato garanzia di restituire i soldi (De Vito, 2014).