Opportunità offerte dai Social Media alle Imprese Assicurative

I social media rappresentano per le imprese assicurative una sfida unica e offrono delle opportunità per lo sviluppo e la creazione di una relazione duratura ed interattiva con i consumatori, permettendo alle imprese di instaurare con i singoli o con le comunità un dialogo continuo e di riconoscere ed influenzare i sostenitori del marchio (Viale, Souche, 2012). Dato che le imprese assicurative basano il proprio fondamento sulla rete e sulla reputazione, il potenziale valore offerto dai social media alle imprese assicurative è straordinario ed è proprio per questo che le imprese stanno investendo sempre più risorse e tempo su tali strumenti. Le imprese per avere successo devono muoversi oltre i limiti del marketing tradizionale, andando verso una continua relazione con il cliente. Web e social network, scardinano il paradigma dell’interazione unidirezionale che ha caratterizzato tipicamente il settore assicurativo. Non si tratta solo di attivare una comunicazione biunivoca, ma di aprire anche alle relazioni tra clienti che possono avere un effetto realmente rivoluzionario per il settore, il cui successo dipende in modo radicale da aspetti di fiducia e di reputazione.

Le tecnologie sociali sono in grado di dare un apporto significativo lungo tutta la catena del valore, dalle fasi a monte a quelle finali, all’interno e tra le imprese. Le tecnologie sociali possono infatti aggiungere valore alle funzioni organizzative nelle imprese e tra le imprese, dalla fase di sviluppo e distribuzione del prodotto, al marketing e vendita, nell’assistenza al cliente e nella collaborazione e comunicazione interna. Si riportano di seguito alcuni dei potenziali benefici nell’utilizzo dei social media da parte delle imprese assicurative.

3.3.1 Migliorare l’immagine del Brand

I social media offrono alle imprese assicurative la possibilità di rinnovare la propria immagine, da struttura rigida, fredda e lontana dalla gente, ad impresa che sa essere

vicina ai propri clienti, che sa ascoltare le loro esigenze e bisogni e proporre la soluzione più adatta a loro.

Come evidenziato nei paragrafi precedenti i prodotti assicurativi risultano complessi ed articolati. Gli utenti, al fine di avere una chiara e trasparente visione delle polizze, servizi e del loro funzionamento, si rivolgono ad un professionista che li possa consigliare (broker, promotore finanziario o agente), ad un parente o amico esperto, oppure ad un marchio sul quale ripongono la propria fiducia (Minghetti, 2012; Loguercio, 2012). Il brand aziendale viene percepito come un indicatore di valore, sostitutivo per tali prodotti alla prova, quindi risulta importante nel settore assicurativo presidiare la brand awareness e la brand image. La prima legata alla consapevolezza del marchio e può misurare solo il grado di notorietà del brand sul mercato, mentre l’immagine dell’impresa rappresenta una guida al comportamento di acquisto dei consumatori. L’assicurazione deve essere un marchio che sento vicino. Il motivo per cui molte persone cambiano istituto assicurativo è perché si rivolgono ad uno che ispiri loro più fiducia. In ambito assicurativo il tema della reputazione riveste un ruolo centrale, ed è una parola chiave dell’economia social.

Le imprese hanno iniziato ad ascoltare le esigenze dei consumatori, rispondere alle loro domande ed ai loro reclami/lamentele. Questo permette alle imprese di reagire in tempo reale a questioni che se fossero trascurate potrebbero portare a danni d’immagine e di reputazione significativi. Monitorando i contenuti presenti nei social media è possibile identificare qual è il brand sentiment82 e qualora vi siano contenuti e pubblicazioni negative adottare misure proattive per indirizzare le questioni emergenti. Capire i punti di forza e di debolezza è un’attività ormai imprescindibile per le imprese, se vogliono evitare di incorrere in crisi di reputazione che possono danneggiare quanto costruito nel tempo. Anche un solo utente in rete può dar vita ad una discussione, raccogliendo altre persone attorno a lui, al fine di sfogare la propria insoddisfazione verso quell’impresa e/o quel marchio. Infatti le informazioni che vengono postate in merito ad una compagnia assicurativa, agenzia o intermediario (es. broker), consentono a chiunque abbia accesso ad internet di leggere e commentare le conversazioni postate da altri utenti. Questo tipo di pubblicazioni possono essere positive o negative, i post negativi veicolati tramite web e social media durano molto di più, vanno lontano e raggiungono

82

Il brand sentiment è un indice che misura cosa dicono gli utenti della rete di un brand, sotto forma di feedback ai contenuti pubblicati dal brand, ad un prodotto o servizio in vendita o in prossimo lancio sul mercato, al servizio di assistenza clienti. Tali feedback vengono espressi mediante i meccanismi messi a disposizione dai vari social media.

velocemente più persone come mai prima d’ora. Anche se un consumatore non è amico di qualcuno che è scontento della compagnia, si può generalmente cercare “Io odio (specifica compagnia)” e trovare siti web e post sui principali social media di consumatori arrabbiati.

3.3.2 Rafforzare la customer satisfaction e la fidelizzazione della clientela

Nel tempo la presenza continua e costante dell’impresa ed il dialogo possono accrescere la confidenza fino a costruire un rapporto di fiducia e di fedeltà con i propri consumatori. I social media ed i blog consentono alle imprese assicurative di arrivare al massimo della relazione con il cliente, andando oltre il concetto di fidelizzazione, il consumatore diventa il vero e proprio testimone del valore dell’azienda, ossia quella percentuale di consumatori che attivamente raccomandano il brand e/o il prodotto, Net Promoter Score (NPS).

Se il cliente percepisce valore e vive una positiva customer experience sarà esso stesso che spontaneamente erogherà valore. La customer experience deve essere rinnovata frequentemente da parte delle imprese assicurative, non è possibile dimostrarla all’assicurato al momento della stipula o nel caso di eventuale rinnovo, contattandolo solo al momento del pagamento del premio. E’ importante e premiante fare leva sulla totalità delle aree valoriali del cliente, valutando i costi, il risparmio, il rapporto qualità- prezzo (premio, franchigia, riscatto e condizioni di polizza), ma anche lo stile di vita, le affinità, la relazione ed il servizio al cliente.

3.3.3 Influenzare il comportamento dei consumatori ed aumentare le vendite sui clienti attuali e potenziali

Le imprese assicurative dovrebbero utilizzare i social media in tutte le loro forme per costruire una relazione, basata sulla fiducia e sullo scambio di informazioni. Al fine di sviluppare queste relazioni è necessario innanzitutto creare una presenza sul mercato e promuovere i propri prodotti. Lo strumento di marketing più efficace per mantenere e acquisire i clienti è in definitiva quello che chiamiamo passaparola veicolato dai consumatori soddisfatti. Il giudizio, parere di chi ha bisogni, profili ed esperienze simili alle proprie costituisce il riferimento più forte e credibile per formulare delle scelte e condizionare in misura crescente il comportamento d’acquisto. Per tali motivi saper presidiare il web in tutti i suoi aspetti, in particolare il mondo dei social, assume rilievo strategico.

Nel settore assicurativo il passaparola si verifica frequentemente, dato che l’acquisto di prodotti assicurativi implica un certo sforzo sia economico che di coinvolgimento emotivo da parte del consumatore, ma anche l’esposizione ad un rischio trattandosi di credence goods. Come evidenziato nel primo capitolo per molti anni il passaparola è stato ricompreso tra gli strumenti di comunicazione “non controllabili” da parte dell’impresa (Moretti, Tuan, 2013). Oggi grazie allo sviluppo di forum, social network, blog, le imprese assicurative hanno compreso l’importanza di essere presenti nei flussi informativi tra consumatori per tentare di governarli.

E’ necessario presidiare tali piattaforme in maniera da incidere realmente sul modo in cui si formano le opinioni, evitando di esserne completamente disintermediati da iniziative eterogenee rispetto alle imprese, ma che non difficilmente potrebbero anche rilevarsi ostili.

Le attività volte a promuovere un’impresa attraverso gli strumenti digitali, consentono di difendere e potenziare la reputazione online di una compagnia ed i suoi prodotti. Per rendere gli stessi consumatori ed utenti del web, promotori e testimonial delle proprie offerte, occorre avere campagne di marketing virale capaci di incoraggiare le persone ad attivare un passaparola, facendo in modo che ogni individuo contattato inoltri consapevolmente le informazioni ricevute ad altri come amici, parenti e conoscenti. Rispetto alla comunicazione one to many tipica della pubblicità o quella one to one avviata tramite il direct marketing e i call center, la comunicazione many to many è più difficile da gestire. Nel veicolare attività di comunicazione spontanea, che si diffonde tra singoli individui attraverso la condivisione, è necessario che i messaggi trasmessi tramite il passaparola siano autentici e corretti. Tali messaggi sono filtrati da comunicatori spontanei che non hanno alcun interesse commerciale, a differenza degli agenti o dei venditori della compagnia. Tutte le comunicazioni e le rettifiche devono avvenire in modo palese e trasparente (non sotto mentite spoglie o in modo anonimo). I portatori del messaggio ai quali ci si rivolge per favorire il passaparola come blogger, giornalisti e opinion leader, devono avere la stima di coloro verso i quali il messaggio va veicolato. Il funzionato del passaparola risulta ottimale se il collegamento è tra persone dello stesso ambito socio-culturale oppure sufficientemente autorevoli da influenzare le opinioni altrui. Per un efficace passaparola vanno coinvolte fin dall’inizio le corrette categorie di persone ossia gli esperti ed i connettori. Gli esperti sono quelle persone che possiedono informazioni approfondite circa un determinato argomento ed alle quali si fa riferimento per ottenere consigli su prodotti, prezzi o punti vendita,

mentre i connettori sono quegli individui che per loro natura o professione intrattengono un numero di relazioni decisamente superiore alla media e tendono ad essere al centro di un’ampia rete sociale. Il passaparola viene attivato solo se il messaggio è effettivamente coinvolgente; gli individui diventano media se l’informazione che ricevono e che trasmettono ricalca i loro interessi, le loro paure e le loro passioni.

3.3.4 Riduzione dei costi

I social media possono fungere da efficiente servizio di assistenza clienti offrendo la possibilità di porre domande e ricevere risposte oltre che dai dipendenti dell’impresa anche da altri clienti. I social media vengono utilizzati con sempre maggiore frequenza nel servizio di assistenza pre-acquisto e soprattutto post-vendita (si veda analisi delle piattaforme nel quarto capitolo). L’utilizzo di tali strumenti, oltre a fornire un riscontro immediato e semplice alle richieste dei clienti, può consentire la riduzione dei costi. Lasciando che i consumatori si aiutino l’un l’altro all’interno di forum, social network, le imprese possono evitare di rispondere sempre alle medesime domande. E’ proprio nella risoluzione dei problemi semplici, nel fornire riscontro alle domande più frequenti ed alle informazioni basilari su prodotti e servizi, che lo stesso consumatore può essere in alcuni casi più efficace rispetto all’assistenza del servizio clienti, grazie alla propria conoscenza, disponibilità ed esperienza personale. Strategie e processi che permettano l’utilizzo dei social media nell’attività di customer service possono ridurre i costi legati alle attività di call center e assistenza. E’ necessaria però una supervisione al fine di verificare che i clienti ricevano le risposte corrette da parte degli altri utenti/consumatori. L’utilizzo di tale servizio permette inoltre di identificare elementi critici anche durante le conversazioni prevenendo danni alla reputazione o all’immagine aziendale, sia del prodotto. L’uso efficace di tali strumenti può consentire di liberare risorse dalle attività di customer service ad attività più critiche. Le risorse possono essere reindirizzate ad esempio all’acquisizione di nuovi clienti, ad attività di cross- selling, up-selling o alla fidelizzazione dei clienti già in portafoglio. Secondo la ricerca condotta dal CMO Council nel 2010 è emerso che i clienti assicurativi sono tra i più fedeli, il 75% dei consumatori non aveva cambiato compagnia assicurativa nel 2010, e chi lo aveva fatto, il principale motivo di defezione era il costo. La ricerca evidenziava che chi si occupa di marketing si focalizzava più sull’acquisizione che sulla ritenzione e l’ascolto dei clienti.

Considerando inoltre l’effetto virale prodotto dal passaparola che vede gli stessi utenti promotori e testimonial del brand, tale modalità di marketing fornisce un mezzo per l’acquisizione di nuovi clienti a costo prossimo allo zero.

I social media vengono utilizzati non solo per promuovere sul mercato i prodotti assicurativi, ma anche nella rilevazione di attività fraudolente con vantaggio sia delle istituzioni finanziarie sia dei singoli consumatori. Sui social media transitano una quantità elevata di dati ed informazioni personali che gli assicuratori e liquidatori possono utilizzare in modo innovativo per finalità anti frode e anti truffa (McCullough, Cole, 2012). Account sui social networks, commenti sui blog o forum possono rivelarsi particolarmente utili per identificare plausibili motivazioni o dati oggettivi (legalmente validi a mezzo di prova) per il respingimento di reclami o pratiche liquidatorie. L’utilizzo dei social media nell’indagare sulle frodi ha significativamente migliorato l’efficienza nell’investigare sui sinistri, riducendo i costi attraverso la riduzione del processo. Le informazioni ricavate attraverso la ricerca nei diversi social media possono spaziare da foto o video di persone impegnate in attività di svago e di piacere nel corso del periodo di convalescenza, oppure di infortuni sul lavoro che il realtà si scoprono essere avvenuti durante le attività di piacere. Vere e proprie indagini condotte sul web 2.0 contribuiscono a stabilire la precisione ed il livello di veridicità di una richiesta danni riducendo la probabilità di incorrere in richieste fasulle o perseguite per mero profitto personale, poiché tutto ciò che viene postato in rete rimane tracciato e non è sufficiente premere un semplice bottone per cancellare il materiale pubblicato (McRee, 2011).

3.3.5 Ascoltare le esigenze ed offrire nuovi prodotti e servizi

Per sviluppare e mantenere una relazione è fondamentale che vengano offerti ai clienti prodotti e servizi innovativi, capaci di soddisfare le esigenze emergenti. I clienti hanno sempre più voglia di dire la loro ed essere protagonisti di una vera e propria esperienza. Social media possono essere utilizzati come strumento di servizio per il consumatore e come conduttore e portavoce delle imprese assicurative per raccogliere impressioni, percezioni e reazioni in tempo reale su varie questioni collegate, allo spazio di business. L’ascolto dei bisogni e dei desideri degli stakeholder sui social media fornisce alle imprese preziose informazioni sul comportamento e gli atteggiamenti degli individui. La capacità di ascolto è fondamentale per comprendere esigenze e bisogni emergenti,

per poter offrire i prodotti ed i servizi di cui necessitano e diventare il loro interlocutore, oltre che in un’ottica di crowd-sourcing.

Condividere informazioni sui social network, può aiutare a prevedere la domanda con migliori risultati e quindi la soddisfazione del cliente, in presenza di uno spirito di partnership e collaborazione da entrambe le parti.

L’adozione di strumenti social già nella fase iniziale di creazione di un prodotto consente all’impresa di accrescere la propria efficacia ed efficienza nello sviluppo dei prodotti, ad esempio attraverso la creazione di community aperte alle quali tutti gli stakeholder, consumatori, sviluppatori, o comunque chiunque abbia delle competenze ed esperienze sul tema, può partecipare. Tale utilizzo rappresenta una sfida in futuro per le imprese assicurative, al fine di coinvolgere gli utilizzatori finali direttamente nella creazione di prodotti e servizi assicurativi, nella modifica di prodotti esistenti, come avviene già oggi in altri settori di business.

3.3.6 Migliorare le performance interne

Secondo la ricerca condotta da McKinsey sulla possibilità di creare valore utilizzando i social media, viene segnalato un potenziale enorme riferito ai processi interni delle grandi organizzazioni assicurative e bancarie, soprattutto alla luce delle grandi riorganizzazioni in atto (Minghetti, 2012). Tali operazioni creano delle inefficienze operative: personale che permane suddiviso al suo interno ed ancorato alla vecchia struttura, che non comunica, processi informatici ed organizzativi che permangono frammentati ed alcune volte incompatibili, creando confusione. L’utilizzo degli strumenti digitale, e della tecnologia sempre più sofisticata consente di portare più efficienza a tutti i processi aziendali, impattando sulle modalità gestionali delle imprese assicurative e sulle società di servizio che ne caratterizzano l’attività. Tali strumenti possono creare organizzazioni più coese al proprio interno, promuovendo lo sviluppo di processi più efficaci di condivisione della conoscenza. La conoscenza è un fattore essenziale nel settore assicurativo, che si avvale di personale la cui produttività dipende in misura rilevante da un facile accesso alle corrette informazioni (Minghetti, 2012). I social media inoltre possono semplificare le comunicazioni organizzative interne e migliorare la collaborazione tra più attori, personale (assuntori, agenti di vendita, produttori, ecc), clienti e fornitori, creando team multifunzionali in grado di lavorare in modo coeso anche se fisicamente distanti.

3.3.7 Strumento di contatto immediato

I social media vengono utilizzati in maniera crescente dopo gli eventi catastrofali (terremoti, alluvioni, ecc.), da parte delle imprese come modalità efficace per contattare, informare e comunicare agli assicurati ed al pubblico in genere, informazioni fornite dalle autorità competenti e consigli, unitamente alla procedura da seguire per l’apertura e gestione dei sinistri ed ogni altra informazione rilevante e tempestiva. Al contempo anche gli assicurati possono rivolgersi alla propria compagnia assicurativa per ottenere chiarimenti e risposte su come comportarsi nell’apertura del sinistro e nella richiesta di liquidazione dei danni. Tali comunicazioni sfruttando l’effetto virale offerto dal web consentono di raggiungere velocemente, un pubblico ampio, attraverso il passaparola digitale che viaggia tra blog, social network e forum in tempo reale.