La Comunicazione nel Settore Assicurativo

La comunicazione, è una componente di rilievo nell’ambito del marketing mix delle imprese assicurative, sia questa interna, esterna, commerciale o istituzionale e gioca un ruolo fondamentale nell’attrattiva dell’offerta che si rivolge al cliente o dell’offerta di collaborazione che si rivolge ad un dato interlocutore, così come nella costruzione e diffusione di un’immagine aziendale e/o di prodotto (Coviello, Pellicano, 2010). Lo sviluppo di strategie di comunicazione in ambito assicurativo sono finalizzate all’attribuzione di un’immagine favorevole della compagnia e/o del servizio offerto ed a promuovere l’interesse e la preferenza della clientela potenziale verso la compagnia ed suoi prodotti, piuttosto che verso la concorrenza.

Nel settore assicurativo la comunicazione riveste una particolare importanza in ragione del fatto che i servizi ed i prodotti assicurativi che il settore vende sono prevalentemente credence goods77. Tali prodotti presentano alcune caratteristiche distintive, per loro natura si presentano come intangibili, complessi, la proiezione del servizio correlato si estende su un orizzonte temporale, le prestazioni previste dal contratto sono aleatorie ed infine hanno natura relazionale, in quanto il sottoscrittore della polizza è collegato al canale di vendita ed alla compagnia di assicurazione (Selleri, 2007). Data la natura immateriale dei prodotti assicurativi, la comunicazione è l’unica attività aziendale che è in grado di renderli riconoscibili e di attribuire loro un’immagine concreta. L’immaterialità, secondo Cacciamani (2008), conduce inoltre alla valutazione del prodotto assicurativo in relazione alle sole aspettative legate alla prestazione in caso di sinistro ed al premio pagato.

Per i servizi il momento della produzione e della vendita è contestuale e per tale motivo non godono di vita autonoma rispetto all’impresa assicurativa.

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Credence goods sono una tipologia di beni per i quali non è possibile per il consumatore osservare la qualità prima dell’acquisto, non è possibile fare una prova e questo rende difficile accertarne l’utilità.

Le predette considerazioni portano ad affermare che l’attività di comunicazione dovrebbe assumere nella gestione del marketing mix delle imprese assicurative un peso elevato.

In passato la comunicazione esterna effettuata dalle compagnie nei confronti del mercato era prevalentemente affidata alla preparazione ed alla professionalità della rete vendita, con risultati molto eterogenei78. La svolta decisiva si è realizzata negli anni Settanta, quando le prime compagnie assicurative, sensibili ai mutamenti sociali ed economici in atto, hanno introdotto progressivamente nelle proprie strategie commerciali il ricorso a mezzi di comunicazione pubblicitari di massa e la promozione delle vendite. Le compagnie mediante tali interventi intendevano:

• colmare la disinformazione del pubblico riguardo alla previdenza ed all’attività assicurativa in generale (struttura, funzione, potenzialità, organizzazione, ecc); • ottenere una riqualificazione dell’immagine delle compagnie di assicurazione ed

un rilancio della loro funzione previdenziale, eliminando il persistere di una diffidenza di fondo nei confronti del settore (Porzio et. al, 2010).

Nonostante le imprese assicurative fossero disposte a spendere un ammontare elevato di denaro nelle campagne pubblicitarie, il settore assicurativo ha subito per anni un periodo di crisi e di relazione con i consumatori. Si è creata nel grande pubblico un’immagine dell’impresa assicurativa complessivamente negativa, una struttura fredda e burocratica, poco sensibile alle esigenze del mercato che si adagiava su una posizione comoda di controllo della domanda (Carù 1984 cit., in Coviello, Pellicano, 2010, 231). Le polizze ed i prodotti sono rimasti per anni sempre gli stessi soprattutto nel ramo Danni. Ora è necessario proporre nuovi prodotti, nuove sinergie e focalizzarsi su segmenti di mercato che prima non erano presidiati. La sensazione della gente secondo un’intervista condotta da Culti (2013) al direttore generale di Roland79 è che

“l’assicurazione sia uno che cerca di prenderti i soldi e poi ti tira via l’ombrello quando piove”. Tale sensazione secondo il direttore di Roland nasce dalla mancanza di

trasparenza, è necessario far comprendere i prodotti ed i rischi che si incorre nel caso di una mancata copertura. L’assenza di un’efficace strategia di comunicazione ha indotto gli utenti ad assumere un atteggiamento di diffidenza e di scetticismo verso le

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Tra i fattori che hanno contribuito alla creazione di risultati eterogenei, vi è la non sempre soddisfacente formazione del personale, la non esaustiva conoscenza degli addetti dei contenuti dei prodotti e dei servizi e delle funzioni ad esso attribuibili, e la scarsa professionalità della rete d’intermediari poco inclini alla formazione.

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Roland assicurazioni, è una compagnia internazionale di assicurazioni per la tutela legale, con sede principale in Germania e precisamente a Colonia. Dal 2001 è attiva anche nel mercato italiano (Roland Italia).

compagnie assicurative e sulle campagne di marketing da queste condotte (Coviello, Pellicano, 2010).

Negli ultimi anni si è registrato tra le imprese del settore assicurativo una maggiore sensibilità al colloquio con il proprio pubblico, in quanto si è compreso che la peculiarità dei servizi assicurativi rende imprescindibile l’attività di comunicazione. Grazie allo sviluppo tecnologico che ha favorito la diffusione massiva di notizie, ad un costo irrisorio, le imprese hanno intrapreso politiche per far conoscere il proprio brand ed i propri prodotti, sviluppando inizialmente siti vetrina e successivamente siti più articolati per la gestione delle dell’informazione, come preventivatori, link, faq e help online. Ora alcune imprese sono presenti sulle principali piattaforme di social media. Proprio i social media possono aiutare le imprese ad avvicinarsi ai propri clienti, consentendo la condivisioni di piccole informazioni, con un linguaggio semplice che può arrivare direttamente ai consumatori. La comunicazione sempre più dai luoghi fisici lascia spazio ai luoghi virtuali, e da comunicazione univoca, impresa – cliente, è divenuta a rete e partecipativa, da azienda a cliente, da cliente ad azienda e soprattutto tra clienti. Il processo di comunicazione va pertanto inglobato in una strategia al fine di creare un’immagine aziendale sia all’interno che all’esterno dell’impresa assicuratrice. Secondo ricerche condotte da Cherubini (1985 cit., in Coviello, Pellicano, 2010, 229- 233), l’immagine di una compagnia di assicurazioni “è data dalla manifestazione

percepibile di un complesso di elementi interni ed esterni alla compagnia, che nel loro insieme concorrono alla formazione dell’idea che si ha di tale compagnia, in quanto erogatrice di servizi assicurativi”.