La diffusione dei social media ha consentito alle imprese di interagire con i propri clienti o potenziali clienti, rendendoli parte nella creazione e distribuzione di contenuto mediante modalità senza precedenti. Prima dello sviluppo di tali applicazioni la
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Con il termine geo social network o location-based service (LBS) si identificano quei servizi che individuando la posizione geografica di un utente mobile ed offrono risposte dinamiche alle loro esigenze. La localizzazione può essere fornita dalla rete, dal terminale o dall’utente stesso (Cosenza, 2012).
comunicazione dei brand con i propri clienti era di natura unidirezionale, gli individui si limitavano prevalentemente a ricevere informazioni. L’utilizzo dei social media da parte delle imprese ha reso necessario una loro misurazione. Nel marketing esiste una regola fondamentale, un investimento pubblicitario, nel breve, medio o lungo periodo deve portare ad un aumento del fatturato (Fracasso, 2012). Risulta fondamentale per le imprese monitorare i risultati ottenuti ed il ritorno sugli investimenti. Le conversazioni e gli articoli pubblicati in merito ai social media ROI, sono aumentati esponenzialmente, come i post che tentano di reinventare il reale significato dell’acronimo ROI in questo nuovo contesto, come Return on Influence, Return on Engagement (Fisher, 2009) o Return on Involvement, in grado di guidare i comportamenti positivi dei consumatori nei confronti dell’azienda (Vianello, 2011). Con l’acronimo ROI (Ritorno sull’investimento) si esprime la percentuale di guadagno derivante da un determinato investimento, si tratta di un indicatore finanziario di breve periodo che non tiene conto dell’attività svolta nei social media. ROI è soltanto uno dei tanti indicatori di performance (KPI - Key Performance Indicator39) e non tutte le attività si possono misurare in termini finanziari. Alcune attività come la gestione della presenza online per la produzione di brand awareness, la creazione di fiducia, la gestione di una crisi mediante tali strumenti, attività strategiche di comunicazione di impresa o le relazioni che intercorrono con opinion leader nella rete non possono essere misurate finanziariamente (Cosenza, 2013), dato che richiedono tempo e conversazioni interattive potranno tradursi in ritorni finanziari solo nel lungo periodo.
La pressione ed il desiderio di quantificare i ritorni generati dagli investimenti nei social media, può risultare un approccio errato (Hoffman, Fodor, 2010). Hoffman e Fodor (2010) sostengono che efficaci strumenti di misurazione hanno inizio con il cambiamento della mentalità con cui si approccia al ROI tradizionale. I manager devono considerare le motivazioni che spingono i consumatori ad utilizzare i social media e misurare gli investimenti dei consumatori nel confrontarsi con i brand. In tale analisi non dovrebbero essere presi in considerazione solo gli obiettivi di breve termine, come può essere l’aumento delle vendite nel mese successivo grazie ad una campagna di social media marketing, ma anche i ritorni di lungo termine degli investimenti delle imprese integrando i social media nelle proprie strategie di marketing. L’utilizzo dei social media, è più del semplice raccogliere le persone attorno ad un brand, è la costruzione di una relazione di lungo termine con gli utenti/consumatori, attraverso la
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I Key performance Indicators sono l’insieme degli indicatori che permettono di misurare e monitorare l’andamento di un’attività o di un processo aziendale.
creazione di contenuto convincente ed interessante e campagne coinvolgenti (Lombard, 2013). Il valore dei social media, deriva anche dalla partecipazione e diffusione del contenuto fornito dai brand da parte degli individui stessi. Le attività di comunicazione attraverso i social media sono volte a generare uno scambio di valore tra persone, un valore immateriale impossibile per definizione da quantificare puntualmente e non convertibile in valori finanziari (Cosenza, 2012). I Social Media, ed in particolare i social network sono reti di persone e relazioni, data la complessità della natura umana e relazionale non è sempre possibile comprendere le motivazioni che spingano gli individui a formulare le scelte (Gentili, 2013; Wigmo, 2010). Il consumatore compra e ricerca esperienze più che semplici prodotti (Fabris, 2008), ricerca un brand con il quale confrontarsi, identificarsi che conferisca un senso maggiore alle proprie scelte (Gentili, 2013). Il ritorno di una social media strategy può non essere così agevole da misurare e può essere considerato come una barriera all’adozione di tali strumenti. Oltre a calcolare il numero di fan o di follower, svolgendo analisi quantitative, familiari a chi si occupa di online marketing40, è necessario procedere con analisi qualitative, come il tono delle conversazioni e dei messaggi, ossia cosa dicono i consumatori. Tracciare il tono, la percezione, le sfumature all’interno di una conversazione online sta diventando più semplice, grazie alle numerose soluzioni ed applicazioni disponibili per monitorare le discussioni del proprio brand online. Le applicazioni disponibili consentono all’impresa di avere maggiori informazioni e capire le caratteristiche e gli interessi dei propri consumatori o potenziali clienti. Interessi ed attributi si riferiscono alle informazioni che gli utenti postano pubblicamente nel proprio profilo social, che è possibile approfondire ulteriormente, analizzando le interazioni dei soggetti con le proprie campagne pubblicitarie, in modo da creare un’immagine più dettagliata. Tutte le informazioni raccolte durante una campagna sono fondamentali se integrate nel sistema di Customer Relationship Management (CRM41). Un sistema di CRM ricco consente di segmentare il proprio pubblico e fornire i messaggi corretti nei tempi opportuni, garantendo nuove fonti di guadagno dai clienti potenziali e guadagni addizionali dagli esistenti consumatori (Lombard, 2013).
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Marketing Sherpa (2009). New Chart: How accurately can you gauge the ROI of social media tactics?. 41
Customer Relationship Management (CRM), non è sinonimo di programma o ad un software, pur impiegando in modo sempre più consistente strumenti informatici, come ad esempio grandi database. CRM consiste nella gestione delle relazioni con i propri clienti e tale pratica si rifà alla strategia di comunicazione, all’integrazione di tutte le attività ed i processi aziendali riconoscendo la centralità del cliente.
1.6.1 Indici tradizionali
L’Interactive Advertising Bureau, con il suo report “Social Media Ad Metrics
Definition” (2009), ha definito dettagliatamente alcune metriche, per consentire a tutti
coloro che partecipano nei social media di poterle seguire al fine di incoraggiare una crescita compatta. Nel titolo del lavoro si fa riferimento alle iniziative pubblicitarie, in realtà le metriche proposte sono strumenti di misurazione applicabili ad un contesto molto più ampio della sola pubblicità. Il report distingue il panorama dei social media in tre differenti categorie.
La prima è relativa ai “social media sites”, applicazioni caratterizzate dalla loro funzionalità intrinseca che facilita la condivisione di informazioni da parte degli utenti all’interno di un network definito (IAB, 2009). Il vero valore del network per i consumatori è misurato dal coinvolgimento dei partecipanti. Per chi si occupa di marketing, l’approvazione dei consumatori avviene sotto forma di fan, follower o sottoscrizioni che vanno a validare gli sforzi, le attività e la potenziale distribuzione virale del proprio brand attraverso canali (IAB, 2009). Le metriche che vengono proposte nel documento sono applicabili anche al web in generale e non solo ai siti di social media.
• “Unique Visitor”, unico individuo o browser che hanno accesso al sito o all’applicazione e ai quali viene servito un contenuto unico e/o pubblicità, come e-mail, newsletter o banner. Gli unique visitors possono essere identificati mediante la registrazione dell’utente, cookies o la misurazione da soggetti terzi, come Nielsen o ComScore;
• “Cost per unique visitor”; • “Page Views”;
• “Visits”, attività svolte su una pagina;
• “Return Visits”, numero di volte che un utilizzatore torna sul sito o sull’applicazione in un determinato periodo di tempo;
• “Interaction Rate”, quota di utenti che interagisce con il contenuto pubblicitario o con un applicazione;
• “Time Spent”, tempo intercorso dall’inizio della visita all’ultima attività associata a quella visita;
• “Video Install”;
• “Relevant action e cost per relevant action”, come i coupon scaricati, la partecipazione ad un gioco, i commenti ad un post, ecc.
La seconda categoria di strumenti per i quali lo IAB ha indicato delle metriche specifiche sono i Blog. I parametri che vengono individuati sono:
• “Conversation Size”, le metriche sottostanti a questo parametro consentono di capire l’ampiezza e la profondità della discussione che avviene nella blogosfera su uno specifico argomento e nel quale i consumatori sono coinvolti (es. numero dei siti nella conversazione il cui contenuto rileva frasi di dialogo);
• “Site Relevance”, i pubblicitari possono comprendere la rilevanza del sito e del suo contenuto e associarlo ad autori/siti verso cui il media è mirato, mediante parole chiave o frasi chiave;
• “Author Credibility”, si possono individuare tutte le metriche che valutano la credibilità dell’autore che partecipa nella conversazione, verificando il tempo trascorso da quando un autore ha postato su un argomento e la rilevanza dei post;
• “Content Freshness and Relevance”, l’aggiornamento e la rilevanza dei contenuti presenti nei blog.
Infine la terza categoria individuata è relativa “Widgets & Social Media Applications”, le metriche individuate sono:
• applicazioni installate;
• utilizzatori attivi, che interagiscono con l’applicazione; • profilo del pubblico;
• percentuale di utilizzatori dell’applicazione, sul totale del pubblico dei social media;
• crescita in uno specifico periodo;
• influenza degli utenti che hanno installato l’applicazione; • numero di applicazioni e dispositivi installati da un utente;
• utilizzatori attivi e dispositivi sulla pagina di un utente in un dato periodo;
• ciclo di vita di un’applicazione o dispositivo.
Attraverso le predette metriche, i social media si trasformano da un’indefinita massa di conversazioni in qualcosa che ha dei contorni, in cui le imprese posso partecipare, coinvolgere e pianificare. Il definire una serie di metriche consente di creare un piano d’azione per tutti coloro che si occupano di pubblicità su come rendere i social media
rilevanti, misurando la quantità di interazioni dei consumatori e monitorando il dialogo online e fornendo dei dati numerici comprensibili ai marketers (Taylor, 2009).
Il sistema di metriche elaborato dallo IAB è stata oggetto di critiche da parte dei blogger basate sul fatto che gli aspetti qualitativi della misurazione dei social Media erano stati interamente evitati. La critica più rilevante è stata mossa da Ray (2009) con il suo articolo “IAB’s lost opportunities for innovative thinking on social media metrics”, sostiene che il lavoro pubblicato dallo IAB, non è stato un modo rivoluzionario di pensare alle metriche di marketing, ma in sostanza quello di applicare i modelli esistenti relativi alla pubblicità ai Social Media. Il report suggerisce di analizzare i commenti postati, ma non dice nulla sul sentiment ad essi associati (Ray, 2009).
1.6.2 Nuovi obiettivi e metriche per nuovi ambienti
Esiste un generale consenso sul fatto che non sia possibile utilizzare ed adattare le metriche tradizionali ai nuovi ambienti e citando una frase pubblicata da Alston (2009) in MarketingProfs:
La discussione sul ROI si è concentrata principalmente nella ricerca del Sacro Graal delle metriche, ma adattare le metriche tradizionali ai Social Media sarebbe simile a far passare un piolo quadrato in un buco rotondo.
Owyang (2007) fornisce una guida su come misurare i programmi e le attività sui social media. Fondamentale è partire dalle basi, prima di misurare è necessario comprendere la strategia che si va ad implementare e quali siano gli obiettivi. Il sistema di misurazione va costruito prima del lancio, come parte del processo, sulla base degli obiettivi perseguiti. Gli attributi da misurare sono secondo l’autore, le attività, i toni, la velocità, l’attenzione, la partecipazione e attributi qualitativi relativi ai commenti.
Sulla base degli studi condotti da Owyang, Benson (2008) formula un’altra serie di attributi che devono essere misurati. Le web analytics42 forniscono tradizionali attributi come le pagine viste, i visitatori unici di un sito, ma da sole non sono adeguate perché non tengono in considerazione che i consumatori conversano tra loro. L’autrice fornisce una serie di attributi da misurare, quali l’attenzione (tempo nel sito), interazione (click o commenti), indice di conversazione (ragiona sui post presenti nei blog e i commenti), velocità (con cui un messaggio circola), sul sentiment, sul contenuto e sull’impatto suscitato. Gli ambienti da monitorare secondo l’autrice sono i siti di social
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Con il termine web analytics si intende il processo di misurazione, raccolta ed analisi dei dati di Internet con lo scopo di comprendere ed ottimizzare l’uso del web (definizione fornita dalla Web Analytics Association).
bookmarking, i siti di social network, i microblogging, i forum ed i siti dei competitor. Una volta individuate le community da monitorare sulla base dell’ascolto, è fondamentale capire le conversazioni ed iniziare a parteciparvi. E’ importante per i manager il ruolo di ascolto, partecipazione e di monitoraggio dei progressi degli ambienti sociali. Un report dovrebbe essere redatto su base mensile, ed includere la definizione degli obiettivi in corso, web analytics, interazioni, trend emergenti (membri, argomenti, community), dati qualitativi, raccomandazioni (basate sull’interazione con i consumatori) e confronto con i report passati. La partecipazione negli ambienti sociali può consentire secondo l’autrice una riduzione dei costi di supporto, in quanto i consumatori vengono spinti ad essere autonomi, una maggiore soddisfazione dei consumatori che vengono coinvolti nel processo di sviluppo del prodotto ed un’efficienza crescente nei vari step di sviluppo dei prodotti grazie al feedback fornito dagli stessi consumatori.
Lovett (2011) nel suo libro Social Media Metrics, propone un framework di misurazione composto da 4 tipologie di metriche:
• Counting metrics, all’interno s’identificano le metriche della specifica
piattaforma sociale, come il numero dei follower ed i tweet su Twitter, i fan su Facebook.
• Foundational metrics, tali metriche oltre ad essere valide per i social media
possono essere applicate anche per altre attività di comunicazione veicolate attraverso canali diversi. Non sono metriche definite a priori, ma devono essere adattate al singolo business. Possono essere distinte in:
- Interaction, il grado di risposta agli stimoli;
- Engagement, misura il coinvolgimento del cliente (si possono attribuire pesi
diversi ad azioni che si reputano più o meno coinvolgenti);
- Influence, si riferisce alla caratteristica di ogni singolo individuo online. Se si
riesce a misurare l’influenza, è possibile intraprendere azioni mirate verso gli influenzatori;
- Advocacy è la misura di quanto gli utenti parlano spontaneamente a favore del
brand senza che vi siano delle iniziative da parte dell’azienda.
- Impact, la capacità di un soggetto di individuare il risultato atteso di un’attività. • Business value metrics, sono le metriche classiche che sono di facile
comprensione a tutti gli stakeholder, in quanto riflettono l’andamento del core business. Sono metriche generalmente complesse da calcolare.
• Outcome metrics (KPI - Key Performance Indicators), queste metriche sono gli
indicatori chiave di performance in quanto partendo dagli obiettivi di business raggiungibili attraverso i social media, viene misurato il grado di avvicinamento a tali obiettivi. Lovett identifica sei obiettivi base ai quali possono essere associati dei KPI, come incrementare la visibilità, generare interazioni (utenti che interagiscono sul totale utenti esposti), facilitare il supporto, promuovere il dialogo, stimolare l’innovazione e promuovere il sostegno. Gli obiettivi fanno riferimento all’intera azienda o al singolo brand e possono variare a seconda della tipologia di impresa e dall’attività sui social media.
Secondo un’analisi condotta da Hoffman e Fodor, 2010 per il MIT Sloan Managment Review, con l’articolo “Can you measure the ROI of your social media marketing?”, sono gli obiettivi che consentono di riconoscere il valore di operare nel panorama dei social media. L’aumento delle vendite, la riduzione dei costi, o lo sviluppo di prodotti sono obiettivi scontati, ma al fine di cogliere le caratteristiche distintive dei social media, i marketers hanno come unica opportunità lo sviluppo di programmi che affrontino obiettivi quali Awareness, Engagement e Word of mouth. La brand awareness è il grado di ricordo, la capacità di identificare un determinato brand, ogni qualvolta una persona utilizza le applicazioni create dall’impresa o che parlano dell’impresa, l’impresa stessa guadagna esposizione del proprio marchio, in contesti a volte altamente rilevanti. L’engagement è il processo di attaccamento e di coinvolgimento di un soggetto ad un brand, può essere sia di tipo emozionale che razionale, mediante campagne ad hoc veicolate tramite i social media e che coinvolgono i propri clienti. Word of mouth, è il passaparola, qualora il cliente sia consapevole e coinvolto, esso è nella posizione di comunicare la propria opinione ad altri consumatori. Consumatori soddisfatti e fedeli saranno propensi a raccontare ad altri individui la loro esperienza positiva con il brand, mediante i vari canali sociali a disposizione, sia online che offline. Alla stregua consumatori insoddisfatti possono condividere la loro esperienza negativa con il brand attraverso le applicazioni sociali. Gli autori propongono dei KPI che vengono classificati sulla base dell’applicazione social che si vuole analizzare (Social Media Application) e l’obiettivo perseguito (Social Media Performance Objective).
Tab. 1.2 Metriche significative per i social media organizzate per obiettivi chiave
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