1 Genialloyd 66,25 x x x 2 Directline 46,25 x x x 3 Sara Assicurazioni 28,75 x x x 4 Linear 20,00 x x 5 AXA Assicurazioni 16,25 x x 6 Cattolica Assicurazioni 11,25 x x 7 Genertel 8,75 x 8 Grruppo Zurich Italia 5,00 x
Reale Mutua, Generali, Fondiaria Sai, Allianz, Mediolanum Assicurazioni, Unipol non hanno punteggio poiché presentano profili istituzionali non attivi, aperti successivamente al periodo di analisi considerato, oppure
internazionali.
Fonte: BRANDS & SOCIAL MEDIA – Osservatorio su 100 aziende e la comunicazione sui social media in Italia
Dal 2011 ad oggi Genertel ha investito molto nei social media e come evidenziato a titolo esemplificativo da Blogmeter (2014), Genertel nel mese di marzo è risultata al sesto posto tra i brand italiani per l’acquisizione di nuovi follower su Twitter. Genertel ha acquisito nel mese di marzo 7.562 nuovi follower, con un incremento rispetto al mese di febbraio del 330%, giunti nel mese di luglio a circa 13.000. Il successo registrato in Facebook è stato altrettanto rilevante in quanto sono stati superati, sempre nel mese di luglio i 33.800 fan.
Il successo di un profilo o di una pagina non va ovviamente misurato in base al numero d’iscritti, ma fondamentale è il livello di partecipazione e di coinvolgimento che si riesce a creare attorno ad un prodotto, un’iniziativa o ad un brand.
Nel caso di Genertel questi risultati si devono ai contenuti che vengono pubblicati quotidianamente nelle piattaforme e che ruotano intorno alla promessa: “Miglioriamo il
tuo presente per assicurare il tuo futuro”. I contenuti proposti da Genertel, mirano
all’intrattenimento, cercando al tempo stesso di risultare interessanti e divertenti al punto da essere condivisi con gli altri utenti. Tutto ciò che viene pubblicato tramite Tweet o post ha l’obiettivo di far conoscere i prodotti assicurativi della compagnia ed i benefici che questi generano, fornire informazioni e creare engagement. Le rubriche che Genertel diffonde sui diversi social media sono: “safe tips” che fornisce consigli sulla sicurezza in modo ironico, “polizza translator”, che aiuta gli utenti/clienti a comprendere meglio il linguaggio assicurativo115, “l’automobilista inca**ato”, che riprende frasi e pensieri di chi quotidianamente si trova ad affrontare lo stress del traffico ed infine “#speriamosiaassicurato”, che mostra improbabili incidenti chiudendo in maniera umoristica con l’omonimo hashtag116.
Nell’analisi è emerso che solo sei siti aziendali si sono dotati della condivisione dei loro contenuti attraverso social sharing buttons e precisamente Allianz, Aviva Italia, Genertel, Genialloyd, Reale Mutua Assicurazioni ed UnipolSai. Solo Genialloyd presenta per i social media sia le social icons117 nella propria homepage, che la
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Il linguaggio assicurativo appare spesso poco chiaro e lontano dalla gente, come evidenziato nel terzo capitolo e come si vedrà dall’analisi sui comportamenti d’acquisto dei prodotti assicurativi.
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Gli hashtag sono una parole chiavi utilizzate in alcuni social network per creare delle etichette. Possono essere parole singole o parole concatenate e precedute dal simbolo cancelletto (#), le quali vengono inserite nei commenti.
Tali strumenti vengono utilizzati per permettere agli utenti del web e dei social media di trovare più semplicemente un messaggio collegato ad un preciso argomento e poter quindi partecipare alla discussione. I principali social media che supportano gli hashtag sono: Facebook, Google+, Twitter, Pinterest, Tumblr e Youtube.
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Social icons segnalano agli utenti la presenza nelle piattaforme di social media e vengono posizionate all’interno degli spazi online a disposizione dell’impresa, come il sito web.
condivisione dei contenuti all’interno delle singole sezioni attraverso social sharing buttons118. La visibilità dei social media in homepage del sito (social icons) risulta maggiore per le imprese online. L’adozione della vanity url per le pagine è comune alla maggior parte delle imprese ed ai social media considerati, ad eccezione di Google Plus, in cui è disponibile solo per le quattro imprese online (Directline, Genertel, Genialloyd e Linear Assicurazioni). Come evidenziato nella scelta dei parametri per la valutazione della performance dell’impresa, la presenza di vanity url può essere considerata indicatore di un’attiva strategia di marketing per il profilo/pagina (Lovari, Giglietto, 2012).
4.5 Discussione
Lo studio mira a fornire un’approfondita panoramica sui social media ed il loro utilizzo tra i principali player del mercato assicurativo italiano. A corredo dell’analisi è utile tracciare alcune considerazioni conclusive sulla comunicazione attuata nei social media dalle principali imprese del settore e l’implicazione di tali strumenti nella relazione impresa-cliente. In questo paragrafo vengono discussi i principali risultati, ed allo stesso tempo le potenzialità ed i limiti della metodologia impiegata.
Come già evidenziato le iniziative e le strategie adottate risultano eterogenee, come le modalità con cui sono impiegate tali piattaforme nel business assicurativo. La presenza risulta articolata e variegata con la creazione d’iniziative strutturate ed altre che sono ancora in corso di definizione. Molte delle imprese che operano nel settore sono ancora in una fase esplorativa. Trattandosi di strumenti relativamente nuovi, che si sono sviluppati massivamente negli ultimi quattro - cinque anni, non vi sono strategie che possono essere facilmente replicate o riferimenti operativi rispetto ai quali uniformarsi o distinguersi e questo rende la materia più complessa. Le imprese operanti online e/o per telefono adottano strategie di presidio intensive delle piattaforme di social media, mentre le imprese tradizionali adottano strategie più caute. All’interno delle imprese tradizionali, le imprese di medie e grandi dimensioni sono più propense ad adottare i social media rispetto alle imprese di dimensioni minori e per questo ottengono risultati migliori in termini di performance. Le imprese sono consapevoli della centralità e dell’importanza dei social media nella comunicazione aziendale. Questi strumenti
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Genertel presenta solo per YouTube, la social icons nella propria homepage, per i restanti social media sono presenti i pulsanti “Mi piace” (Facebook), “Segui” (Twitter), dal quale è possibile accedere alla versione completa del profilo dell’impresa, “g+1” (Google Plus), “Pin it” (Pinterest) e “Following” (Instagram).
offrono l’opportunità di mettersi in contatto con i propri clienti e/o potenziali, ascoltare e comprendere le loro esigenze, creando un dialogo ed un rapporto alla pari in un luogo esterno alle agenzie/uffici/sportelli o call center e familiare agli utenti del web. Un primo aspetto che occorre mettere in evidenza è la presenza di margini di espansione futura del settore dal punto di vista dell’utilizzo della comunicazione sui social media, dato che molti profili sono stati aperti per segnalare la propria presenza, ma non vengono movimentati, gestiti ed integrati tra loro secondo una strategia social definita. Come evidenziato nel focus relativo alle singole imprese, i profili istituzionali non esauriscono la comunicazione sui social media, infatti risultano numerosi i profili dedicati ai singoli prodotti o ad iniziative. Il settore assicurativo è fortemente dinamico e si sta attivando in questi mesi, come hanno evidenziato i dati relativi alle variazioni nel presidio di tali strumenti negli ultimi mesi. Il caso di Genertel ne è la testimonianza: l’attività sui social media è stata la core strategy per il 2014. Altri casi possono essere ricondotti ad UnipolSai ed al Gruppo Poste Vita, dove per entrambe i primi video caricati sul canale di YouTube sono relativi a maggio 2014.
Si tratta di un settore dove la delicatezza dell’immagine aziendale e dei prodotti e servizi offerti porta a muoversi in modo cauto. Proprio l’adozione massiva di tali strumenti in tutti gli strati della società ha creato nuove opportunità per le imprese per sviluppare l’immagine del brand, attrarre nuovi clienti, lavorare su aspetti reputazionali in termini d’innovazione e servizio al cliente. Le iniziative mirate, caratterizzate da un focus preciso e una comunicazione connessa al sito aziendale, caratterizzate dal cross- linking fra profili e l’utilizzo di un’immagine fortemente coordinata, si mostrano molto performanti e sono premiati anche dai riscontri degli utenti (Genertel, DirectLine, Genialloyd ed i profilli su Facebook di UnipolSai e RealeMutua).
Molti siti aziendali si sono dotati della visibilità dei social media in homepage, mentre un terzo delle imprese analizzate (6 compagnie) consentono la condivisione dei loro contenuti attraverso social sharing buttons.
Per quanto riguarda le piattaforme si conferma lo scarso utilizzo del Blog, come strumento di comunicazione corporate, mentre l’uso degli altri social media è maggiormente omogeneo: se YouTube si conferma il social media di punta con 14 profili (su 18 imprese analizzate), Twitter prevede 11 profili, Facebook 10 profili e Google+ 12 profili.
L’uso rilevante di YouTube è un dato significativo che può essere ricondotto a un interesse/investimento verso strumenti che uniscano la comunicazione social con
l’esigenza di una comunicazione più corporate/istituzionale. Rispetto a Facebook, YouTube permette la costruzione di un primo accesso ai social network più facilmente gestibile. In questo senso essi sono utilizzati per veicolare notizie, eventi, promozioni, per diffondere spot pubblicitari o interviste alla clientela e/o dirigenza.
Per quanto sia difficile fare generalizzazioni su un campione così ristretto, nonostante si tratti dei principali player del mercato assicurativo italiano, si può comunque notare la propensione all’utilizzo di una strategia multicanale che utilizza almeno tre canali di comunicazione. Sono tre le imprese presenti nei social media che presidiano solo due piattaforme, Gruppo Zurich Italia (Facebook ed App), Gruppo Assicurativo IntesaSanPaolo Vita (Facebook e YouTube) e Vittoria Assicurazioni (Twitter ed App). E’ interessante notare che nella scelta delle piattaforme da presidiare due imprese su tre hanno deciso di sviluppare una propria App. L’applicazione per il dispositivo mobile è stata riconosciuta come strumento importante per comunicare con i propri assicurati in un’ottica di servizio al cliente. Lo sviluppo di tale piattaforma è richiesto da un numero sempre maggiore di utenti che desiderano che la propria compagnia offra servizi in grado di agevolare e semplificare la vita quotidiana anche nel momento del sinistro. Ottenere un’immagine completa di un fenomeno, come l’adozione dei social media all’interno del settore assicurativo richiede una strategia che deve essere efficace sia in termini di completezza, efficienza ed affidabilità. Per questa ragione è stato sviluppato l’Insurance Social Media Performance (ISMP), al fine di comprendere e comparare risultati provenienti da diversi contesti. I singoli indicatori scelti per creare l’indice sono tutti disponibili nelle piattaforme dei singoli social media. La disponibilità di questi dati consente di poter calcolare tale indicatore anche per altre imprese assicurative sia italiane che estere.
Risulta inoltre quasi impossibile comprendere pienamente le social media strategy attuate dalle imprese assicurative senza entrare nel dettaglio nell’analisi dei contenuti offerti dalle imprese, dalla positività del sentiment dei riscontri degli utenti e ricondurre la performance ad un punteggio. E’ necessario procedere con un’analisi quantitativa e qualitativa, come evidenziato in parte nell’analisi delle singole piattaforme e delle singole imprese, per comprendere il ruolo dei social media nella relazione con il proprio pubblico, nella costruzione di un dialogo. Inoltre oltre ai dati ricavabili dalle piattaforme sarebbe opportuno proseguire la ricerca con interviste in profondità.