La distribuzione assicurativa

La distribuzione assicurativa ha come scopo la vendita di prodotti/servizi assicurativi ai soggetti potenzialmente interessati. La funzione assicurativa è in stretta relazione con la funzione commerciale, che svolge attività quali la ricerca della clientela, la comunicazione con i potenziali clienti, l’attività di consulenza ed assistenza pre e post vendita. Inoltre la distribuzione mette in relazione l’impresa con il mercato di riferimento, fornendo i prodotti idonei a soddisfare le esigenze degli utenti. Le imprese per distribuire i propri prodotti possono avvalersi di molteplici canali, diversi per caratteristiche, strutture58 e target di riferimento.

I canali fra i quali le compagnie possono scegliere si compongono di soluzioni interne

57 _{Maini L. (2008), Nuovi spazi per prodotti assicurativi in Prodotti e canali innovativi nel mercato}

assicurativo, 43-46.

58_{Canali G. (2008), Le innovazioni del mercato assicurativo in Prodotti e Canali Innovativi nel settore}

quali il direct marketing e la forza vendita diretta, e l’impiego di intermediari esterni, quali promotori finanziari e broker59. L’impresa nello scegliere l’intermediario con cui operare, deve prestare attenzione che il comportamento dell’intermediario sia in linea con i propri interessi, in una logica di collaborazione, integrazione e fiducia, necessaria per ottenere rapidità e flessibilità nelle risposte al mercato. Anche il rapporto con la rete liquidativa deve seguire gli stessi principi, al fine di garantire un servizio di gestione dei sinistri allineato con gli obiettivi della compagnia. I servizi successivi alla sottoscrizione della polizza come la gestione e liquidazione del sinistro rappresentano la massima concretizzazione della prestazione. L’insoddisfazione maturata in questa fase dal cliente può innescare facilmente un processo di deterioramento dell’immagine aziendale per il fenomeno negativo del passaparola.

Altro fattore rilevante è il mutamento e l’intensificarsi dei competitor oggi presenti. Le compagnie di assicurazione non sono in competizione solo tra loro ma anche con soggetti ed enti di diversa natura, quali reti di distribuzione, banche, poste, operatori telefonici e on-line. Si riportano di seguito i principali attori del sistema della distribuzione assicurativa.

2.5.1 L’Agente

L’agente è colui che assume il mandato di proporre per conto di un’impresa di assicurazioni prodotti assicurativi, a fronte di un riconoscimento provvigionale. Possiamo avere agenti monomandatari60, qualora lavorino per conto di una sola impresa di assicurazioni o plurimandatario nel caso operino per più compagnie. L’agente opera come collaboratore autonomo dell’impresa, senza vincolo di subordinazione, ovvero come imprenditore commerciale nell’interesse dell’impresa di assicurazioni con cui ha sottoscritto un contratto di mandato. Le attività dell’agente comprendono la stipula di polizze con i propri clienti, la gestione del portafoglio e delle attività post vendita, quale la gestione dei sinistri dei propri clienti e la gestione del personale di agenzia. L’agente

59_Ibidem.

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Al fine di incrementare la concorrenza in materia di assicurazioni, l' art. 5 del Bersani Bis estende i divieti introdotti dall'art. 8 1 del D.L. 4 luglio 2006, n. 223, (cd. Decreto Bersani) a tutti i rami danni. Il Decreto Bersani prevedeva il divieto per le compagnie assicurative ed i loro agenti di stipulare nuove clausole contrattuali di distribuzione esclusiva e di imposizione di prezzi minimi o sconti massimi per l’offerta ai consumatori di polizze relative all’assicurazione obbligatoria per la responsabilità civile auto. E’ prevista quale sanzione la nullità delle clausole apposte in contrasto con le disposizioni di cui all'articolo in commento (così l'art. 5, comma 5). Il plurimandato comporta un incremento dei costi, necessario acquisire un sistema informatico per la gestione di più marchi, inoltre risulta fondamentale conoscere l’offerta di tutte le mandanti e questo richiede aggiornamento professionale continuo per tali motivazioni la crescita non è stata così sostanziale.

è un interprete del mercato e non semplicemente un venditore in quanto si occupa di trasferire le istanze del mercato all’impresa. Il canale agenziale rappresenta un canale distributivo affidabile e dedicato nella promozione dei prodotti assicurativi e della reputazione della compagnia. Le agenzie infatti hanno il compito di raccogliere segnalazioni del mercato (nuove esigenze assicurative) sia di selezionare i rischi remunerativi da presentare alla compagnia. Per molti anni il canale agenziale non ha avuto concorrenza, soprattutto nel ramo Danni. Gli agenti per operare devono essere iscritti alla sezione A del Registro Unico degli Intermediari assicurativi e riassicurativi (RUI61), devono sostenere una prova d’esame, che viene indetta annualmente dall’IVASS62 (requisito di professionalità) e non avere condanne penali o essere stati dichiarati falliti (requisito di onorabilità). Devono avere inoltre la copertura assicurativa obbligatoria di responsabilità civile professionale(requisito di garanzia), una garanzia che tutela i premi pagati dai clienti (Coviello, Pellicano, 2010).

2.5.2 Il Broker

Il broker è colui che esercita professionalmente l’attività rivolta a mettere in diretta relazione il cliente con le imprese assicurative ed a collaborare con esse nella gestione dei relativi contratti. Il broker agisce nell’interesse dell’assicurato; il rapporto fra cliente e broker è sancito da una lettera con la quale il cliente conferisce al broker l’incarico di rappresentare i propri interessi davanti a qualsiasi compagnia assicurativa (iscrizione al RUI con i medesimi requisiti professionali previsti per l’agente). Il mandato è solitamente in esclusiva ed è annualmente revocabile da entrambe le parti. Il compenso è rappresentato principalmente dalle commissioni corrisposte dalle compagnie al momento della stipula delle polizze. Qualora il broker, svolga per il cliente un’attività di consulenza, può essere pattuito un compenso, commisurato alla qualità ed all’impegno richiesto dalla specifica prestazione professionale.

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Il RUI è stato istituito dal decreto legislativo 7 settembre 2005, n. 209 (Codice delle Assicurazioni), ed è disciplinato dal Regolamento ISVAP n. 5 del 16 ottobre 2006. In base a tale normativa, l'esercizio dell'attività di intermediazione è riservato ai soli iscritti nel Registro che è suddiviso in 5 sezioni: RUI sezione A (agenti), RUI sezione B (broker), RUI sezione C (produttori diretti di imprese di assicurazione), RUI sezione D (banche, intermediari finanziari ex art. 107 del Testo Unico Bancario, Sim e Poste italiane - Divisione servizi di bancoposta), sezione E del RUI (collaboratori degli intermediari iscritti nelle sezioni A, B e D che operano al di fuori dei locali di tali intermediari).

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IVASS è l’istituto per la Vigilanza sulle Assicurazioni ed è succeduto in tutti i poteri, funzioni e competenze all’ISVAP dal 1° gennaio 2013.

2.5.3 I Promotori Finanziari

I promotori finanziari sono persone fisiche indipendenti che esercitano l’attività di promozione e collocamento di strumenti finanziari, e di servizi d’investimento in rappresentanza di una sola banca, società di intermediazione mobiliare (SIM) o società di gestione del risparmio (SGR), nei confronti dei risparmiatori. Le banche, SGR o SIM devono obbligatoriamente avvalersi di promotori finanziari, il cui compito è quello di analizzare le esigenze dei clienti e proporre le soluzioni più adatte che la banca o la società possa offrire. Il promotore è la persona competente dal quale il cliente può ottenere consigli ed assistenza. Tali figure devono essere iscritte all’albo unico nazionale dei promotori finanziari, istituito presso la Consob che ne esercita la Vigilanza. Per la distribuzione di polizze assicurative, rientrando nel campo dell’applicazione del Regolamento ISVAP in materia di intermediazione assicurativa, il promotore deve essere iscritto al registro nella sezione A, se riceve mandato dalla compagnia assicurativa. Il promotore per collaborare con un intermediario assicurativo, senza essere titolare in proprio di mandati agenziali, deve essere iscritto alla sezione E del RUI (ISVAP, 2006). Le imprese di investimento devono essere iscritte invece nella sezione D. Il compenso del promotore finanziario si basa in minima parte su una provvigione legata all’attività di raccolta, ma la maggior parte delle sue entrate sono derivante da una percentuale del patrimonio dei propri clienti, c’è una cointeressenza tra Promotore e Cliente (Coviello, Pellicano 2010).

2.5.4 Gli sportelli bancari e la Bancassurance

Con il termine bancassurance è definita ogni forma d’integrazione tra attività bancaria ed assicurativa al fine della distribuzione di prodotti Vita e Danni. Si tratta di una partnership o una relazione tra banca e compagnia assicurativa nella quale l’impresa usa il canale bancario per vendere i propri prodotti. Tale fenomeno è diffuso in molti paesi europei, in Italia principalmente per il mercato Vita. Per il 2012 la raccolta premi degli sportelli bancari ed assicurativi è risultata il 48,5% sul totale dei premi Vita raccolti (ANIA, 2013a). Il comparto Vita ha avuto un notevole sviluppo grazie alla capillarità distributiva degli sportelli bancari che consentono di raggiungere segmenti di clientela ampi e dalla vicinanza alla liquidità dei risparmiatori. La facilità di collocazione del prodotto Vita che non necessita di specifiche competenze tecnico-assicurative da parte del personale di contatto, ha favorito tale sviluppo. Per la banca significa generare margini da servizi aggiuntivi che non vanno a cannibalizzare in alcun modo le altre

forme di ricavo non assicurative, offrendo vantaggi quali: completamento dell’offerta e incremento della fidelizzazione della clientela, derivante anche dall’elevato customer retention rate dei prodotti assicurativi. Per la compagnia assicurativa significa avere la disponibilità di una rete capillare già radicata sul territorio, con la possibilità di realizzare prodotti su misura per il target di clientela banca. Per il cliente si traduce nella disponibilità di un unico negozio finanziario sia per la gestione dei risparmi che degli investimenti, immagine della banca quale interlocutore di fiducia. I prodotti assicurativi venduti sono contratti assicurativi standardizzati, come previsto dall’art. 41 del Regolamento ISVAP n. 5 del 2006, al fine della tutela del consumatore. La banca deve essere iscritta alla sezione D del RUI.

2.5.5 Il canale postale

Il canale postale, la cui introduzione è relativamente recente all’interno del contesto assicurativo, opera sia in ambito Vita che Danni al fine di rispondere a specifiche esigenze. Opera soprattutto nel ramo Vita in ambito di previdenza complementare ed integrativa. Poste italiane offre prodotti Vita mediante Poste Vita SpA e prodotti Danni mediante Poste Assicura. I prodotti sono semplici e standardizzati e rispondono alle esigenze di una clientela appartenente ad una fascia medio-bassa. Il canale postale presenta molte analogie con il canale bancario, una propensione alla distribuzione dei prodotti Vita, una presenza capillare sul territorio, difficoltà di offrire prodotti più specifici data la formazione del proprio personale. La distribuzione postale ha basato la propria distribuzione, come gli sportelli bancari, sulle numerose informazioni di cui dispone dei propri clienti.

2.5.6 L’assicurazione telefonica ed online

L’assicurazione telefonica e la rete online rappresentano un esempio di canali diretti, alternativi a quelli tradizionali, che operano senza il supporto di una rete fisica per la stipulazione delle polizze e per i quali manca il contatto personale con il cliente. Tale attività deve essere svolta da imprese assicurative o di intermediari assicurativi iscritti al RUI. Tali soggetti devono sottendere oltre alla disciplina assicurativa anche alle disposizioni previste dal codice di consumo, in quanto il legislatore ha voluto tutelare e proteggere il consumatore63.

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Il legislatore prevede 14 giorni di tempo per recedere senza penali dal contratto a distanza relativamente a servizi assicurativi diversi dal Vita, che decorrono dalla data di conclusione del contratto

L’efficacia del canale distributivo in questione è essenzialmente dovuta al personale di vendita che deve saper rendere il prodotto allettante e accompagnarlo con informazioni chiare e di facile comprensione. I vantaggi di acquistare una polizza tramite telefono e Internet sono principalmente tre:

1. Il vantaggio del prezzo: grazie ad una struttura centralizzata e priva di costi d’intermediazione, le compagnie dirette sono in grado di offrire un prezzo sensibilmente inferiore rispetto alla media delle compagnie tradizionali, che può tradursi in un risparmio annuale per il consumatore;

2. Il vantaggio della personalizzazione: le tariffe R.C.A. sono caratterizzate da numerosi parametri di tariffazione che consentono di ottenere una valutazione del rischio più precisa e di offrire un prodotto costruito su misura in base alle caratteristiche del cliente e del mezzo da assicurare;

3. Il vantaggio del servizio, le imprese assicurative dirette consentono al cliente di svolgere tutte le operazioni ed attività relative al ciclo di vita di una polizza a distanza, in maniera comoda e veloce. La richiesta di preventivo, la stipula di una polizza, la denuncia e la liquidazione del sinistro possono essere gestite in tempi brevi, comunicando con la propria compagnia assicurativa attraverso internet e telefono. Le peculiarità di questi mezzi di comunicazione è che consentono di ottenere una reperibilità di servizio, nel caso di internet 24 ore su 24, mentre per la rete telefonica su tutto l’arco della giornata.

2.5.7 Premi contabilizzati per canali distributivi

I dati evidenziano che il canale postale e bancario, pur rappresentando il canale distributivo per eccellenza dei prodotti Vita, risulta in contrazione rispetto al 2011 registrando una diminuzione della raccolta premi pari al 16,36% con una conseguente contrazione della quota di mercato. Anche il canale agenziale risulta in contrazione in termini di raccolta premi, ma in linea con il mercato in quanto mantiene inalterata la propria quota che si attesta al 16,33%. La raccolta premi dei restanti canali, risulta in aumento rispetto al 2011 ed in modo particolare i promotori finanziari registrano una variazione positiva del 19,81%, la vendita diretta, ovvero mediante gerenze64 o vendita

o dalla data, se superiore, in cui il consumatore riceve le condizioni contrattuali e le informazioni. Per le polizze di assicurazione sulla Vita è possibile recedere entro 30 giorni dal ricevimento della polizza o dalla comunicazione dell’accettazione della proposta (art. 111 del decreto legislativo numero 174 del 17 marzo 1995).

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Gerenza è un ufficio distaccato e distinto dell’impresa di assicurazioni, il cui compito principale è promuovere e gestire in forma diretta affari assicurativi solitamente di clienti con elevata importanza

telefonica/online, registra un aumento del 6,63%. Un sensibile aumento si rileva anche per la raccolta premi intermediata da Broker, con un aumento rispetto al 2011 del 2,59% pur rimanendo la quota di mercato molto limitata per tale canale con un 1,13%.

Tabella 2.6 Analisi Premi Contabilizzati per canali distributivi settore Vita

Fonte: ANIA, L’assicurazione italiana 2012-2013

Gli agenti rappresentano il canale di intermediazione tradizionale per la raccolta dei premi nei rami Danni con una quota nel 2012 del 81,02% in calo rispetto all’anno precedente del 3,57%. Il peso del broker è comunque sottostimato, il dato non tiene conto che tali intermediari raccolgono nuovi clienti che presentano alle agenzie, presso cui verranno appoggiati i contratti, e non direttamente all’impresa o alle gerenze. Secondo le stime condotte da ANIA (2013a), considerando tale fenomeno, la raccolta premi risulterebbe pari a 10,9 miliardi, ovvero una quota di mercato pari al 30,70% in luogo del 7,6% indicato nelle statistiche ufficiali. Allo stesso modo la raccolta dei premi degli agenti sarebbe inferiore attestandosi a 20,5 miliardi con un’incidenza del 57,9%. Nel 2012 si registra la crescita della vendita diretta, grazie al costante contributo della distribuzione tramite canale internet e telefono, che è cresciuta nel 2012 dell’11,94%.

commerciale o di supportare agenti e produttori. Il personale è subordinato dell’impresa di assicurazioni e quindi l’assicuratore non assume alcun rischio imprenditoriale in quanto è retribuito con uno stipendio a differenza dell’agente.

CANALI Premi Lordi Contabilizzati Quota di mercato %

Var. % annua

(valori espressi in milioni di euro)

2008 2009 2010 2011 2012 2008 2009 2010 2011 2012 2012/ 2011 Sportelli bancari e postali 28.688 47.210 54.310 40.419 33.807 52,58% 58,20% 60,27% 54,72% 48,49% -16,36% Promotori finanziari 5.409 13.141 14.367 13.582 16.272 9,91% 16,20% 15,94% 18,39% 23,34% 19,81% Agenti 12.852 12.897 13.811 12.103 11.385 23,55% 15,90% 15,33% 16,38% 16,33% -5,93% Vendita Diretta 6.811 7.057 6.689 6.994 7.458 12,48% 8,70% 7,42% 9,47% 10,70% 6,63% Broker 805 811 936 771 791 1,48% 1,00% 1,04% 1,04% 1,13% 2,59% TOTALE 54.565 81.116 90.113 73.869 69.713 100,00% 100,00% 100,00% 100,00% 100,00% -5,63%

Tabella 2.7 Analisi premi contabilizzati per canali distributivi settore Danni

Fonte: ANIA, L’assicurazione italiana 2012-2013

Se analizziamo il solo ramo R.C. Auto, gli agenti si confermano essere il principale canale di intermediazione, in questo ramo è possibile notare che la vendita telefonica ed internet risulta il secondo canale di intermediazione, date le caratteristiche (standardizzate) del prodotto. La gran parte delle agenzie è caratterizzata dalla dipendenza dal settore Auto, che incide per il 54% sulla raccolta premi complessiva. La dipendenza da un business a forte carattere gestionale come l’auto fa si che le agenzie italiane siano caratterizzate da una struttura ampia dedicata alla gestione del portafoglio e non allo sviluppo.

Tabella 2.8 Composizione % del ramo Auto per Canali distributivi.

ANNO 2012