Analisi delle singole imprese assicurative

Segue ora una descrizione per ciascuna azienda di come è stata valutata l’esposizione sui social media attraverso i parametri analizzati. Nella descrizione si trova il riferimento ad eventuali profili attivati sui social media, relativi a specifiche iniziative per target o prodotto. E’ stata esplicitato nel focus la presenza delle imprese analizzate sul social network LinkedIn, che però non è stato oggetto di specifica analisi.

Allianz S.p.a. è presente su tre piattaforme YouTube, Google+ e LinkedIn. I primi due profili sono entrambi visibili dalla homepage del sito dell’impresa (social icons piccole), mentre LinkedIn non è collegato. Il canale su YouTube viene presidiato in modo intensivo, e riscuote successo da parte degli utenti vantando il maggior numero di visualizzazioni tra le imprese analizzate. I video caricati sono relativi principalmente alle campagne pubblicitarie televisive ed in misura minore sono legati alla promozioni di prodotti. L’impresa nelle altre piattaforme è presente con profili creati dalle agenzie, perché caratterizzate da città. Su Facebook ed Instagram l’impresa è presente con il profilo internazionale, in lingua inglese, non corrispondente ai criteri metodologici individuati. Si evidenzia inoltre che l’impresa ha sviluppato due app, ma che non sono presenti negli store indicati nel sito dell’impresa.

Aviva Italia holding S.p.A., è presente su Twitter, YouTube ed ha sviluppato e reso disponibile una propria App (Aviva in app). Il profilo su Twitter viene movimentato con eventi e manifestazioni organizzate dall’impresa oltre che alla promozione dei propri prodotti. Il profilo nel mese di analisi non risulta implementato, ma nei mesi precedenti e succesivi si riscontrano aggiornamenti (tweet e retweet). Il canale YouTube è unico per tutto il gruppo e mediante una combo è possibile selezionare il paese d’interesse, tra cui l’Italia. All’interno del canale sono caricati diversi video legati ai prodotti e servizi offerti dall’impresa. Sulle altre piattaforme, come Facebook, esistono pagine solo estere, pagina “Education is Insurance” legata al prodotto/servizio offerto dalla compagnia o pagine create da agenti.

Axa Assicurazioni S.p.A. sceglie di presidiare quattro piattaforme e precisamente Twitter, Youtube, LinkedIn e App (axa4me). I social icons di Twitter, YouTube e LinkedIn sono presenti nella homepage del sito web, oltre al link per il collegamento alle informazioni sulla app (funzionalità e modalità di download). Twitter e Youtube, che sono state oggetto di analisi risultano aggiornate costantemente. Inoltre YouTube presenta una buona personalizzazione, con collegamenti a siti web dell’iniziativa “Nati per proteggere” e “Trova il tuo Agente AXA” oltre che ai social media presidiati. Vi è infine un quarto profilo aperto sul social network Google+, che è collegato direttamente alla pagina ufficiale di YouTube. La finalità con cui è aperta è di mero posizionamento, in quanto il profilo non risulta movimentato.

Cattolica Assicurazioni è presente con un profilo su Twitter ed uno su Youtube ed una App (Cattolica Assicurazioni). Il profilo su Twitter è utilizzato solo per segnare la presenza e non è mai stato movimentato. Il canale di Youtube conta solo quattro video, pubblicati tra novembre e dicembre 2013.

Entrambe le piattaforme non vengono presidiate in maniera attiva e non sono visibili dalla homepage del sito, che non prevede neppure i social sharing buttons per la condivisione dei contenuti. L’unica piattaforma ben sviluppata è l’App dell’impresa che prevede una buona interattività ed un’ottima ricchezza di contenuti. Nota negativa relativa all’applicazione è la mancanza del collegamento, che non risulta visibile ne nella homepage, ne effettuando una ricerca per parole chiavi all’interno del sito.

L’impresa adotta una strategia multicanale utilizzando in modo attivo Blog, Facebook, Twitter, YouTube, Google+ ed Instagram. I profili sono ben visibili mediante social icons (ad eccezione di Instagram) anche dalla home page del sito unitamente al profilo ufficiale su LinkedIn. I profili sono costruiti in modo coerente con l’immagine del sito stesso e vengono presidiati e movimentati costantemente. Sulla pagina di Facebook e Google+ vengono presentate notizie relative all’impresa o di utilità per gli utenti, per quanto riguarda le automobili, il codice della strada, anche incoraggiando l’interazione mediante sondaggi. Il profilo Twitter riprende gli stessi contenuti, ma è minore l’aggiornamento. L’impresa si preoccupa di rispondere ai tweet dei clienti. Molto dinamico è il canale di YouTube, attivato il 1° aprile 2011 che raccoglie video legati all’iniziativa itinerante “Auto delle 100 idee” (marzo 2011) ed alla nuova iniziativa “Share the Road”. Quest’ultima iniziativa è stata lanciata il 12 aprile 2014 e prevede un tour tra le più importanti città italiane per mettere a confronto le opinioni di tutti i protagonisti della strada, dagli automobilisti ai motociclisti, dai pedoni ai ciclisti. L’obiettivo dell’iniziativa è valorizzare la convivenza civile e promuovere l’educazione stradale, sia come rispetto di regole, ma anche di persone. Nonostante l’impresa sia presente su tutte le piattaforme in modo intensivo, non ha ancora sviluppato un’App per il mercato italiano.

Generali Italia è presente su tre piattaforme, YouTube, Google+ ed App. YouTube è la piattaforma su cui si concentra l’impresa. Circa il 95% dei video totali caricati solo legati alla campagna “VediamoPositivo”. L’obiettivo della campagna è comunicare la riorganizzazione del gruppo Generali sul territorio italiano, rafforzare il posizionamento del marchio e promuovere il business, dando voce agli italiani ed alla loro visione positiva mediante brevi interviste. La campagna è stata lanciata il 21 marzo nelle sei principali città italiane (Venezia, Roma, Torino, Milano, Bologna e Napoli) mediante l’installazione nelle piazze di occhiali enormi. Abitanti e turisti hanno potuto osservare il mondo attraverso grandi lenti colorate. Su Google+ i post pubblicati sono relativi alla condivisione dei video da Youtube. La piattaforma risulta aperta sono in relazione al canale su YouTube. L’App sviluppata dall’impresa ottiene una buona performance sia in termini d’interattività che di

contenuti ed è l’unica ad essere disponibile su cinque application store. Nonostante l’impresa non sia presente con un profilo istituzionale sulle altre piattaforme è importante segnalare su Twitter il profilo #VediamoPositivo relativo all’omonima campagna. Come evidenziato da Blogmeter (Caldarella, 2014), l’iniziativa #VediamoPositivo su Twitter è stata la campagna di maggior successo nel mese di aprile 2014, ha coinvolto oltre 4.600 persone che hanno partecipato pubblicando oltre 7.200 tweet contenenti l’hashtag #Vediamopositivo, raggiungendo oltre 3 milioni di utenti. Inoltre i contenuti pubblicati sono stati condivisi 3.200 volte. Oltre al profilo su Twitter è stato aperto un account dedicato su Instagram al fine di enfatizzare la componente visuale dell’iniziativa. Nel profilo sono state pubblicate più di 700 foto (riferimento giugno 2014) di persone che interagiscono con gli occhiali verdi posizionati nelle diverse piazze. Anche gli utenti hanno risposto pubblicando oltre 400 foto con l’hashtag #Vediamopositivo.

Genertel, fin dalla sua nascita, è sempre stata orientata all’innovazione ed attenta al contesto in continua evoluzione riuscendo ad anticipare i tempi ed essere la prima a proporre molteplici iniziative. L’impresa si colloca in una strategia multicanale intensiva, attraverso il presidio e la gestione di tutti i social media analizzati, ad esclusione del Blog. L’impresa ha investito molto nella comunicazione su tali piattaforme per fornire informazioni, far conoscere i propri prodotti ed i benefici di essere assicurato e creare coinvolgimento nel proprio pubblico. L’impresa diffonde trasversalmente sui diversi social media quattro rubriche:

“Safe tips”, “Polizza translator”, “l’automobilista

inca**ato” e “#speriamosiaassicurato”. Il canale Youtube ha un elevato numero di visualizzazioni date anche dall’iniziativa di guerrilla marketing “Tutto può accadere” (sottomarino emerge in centro a Milano). L’App sviluppata (Genertel) è ben visibile direttamente in homepage dalle icone degli application store mediante i quali è scaricabile (AppStore e GooglePlay). L’applicazione ottiene degli ottimi risultati in termini d’interattività ed un buon riscontro come ricchezza dei contenuti. Per chi ha acquistato il prodotto “Quality Driver” ed ha installato la scatola nera, attraverso l’App può verificare il proprio stile di guida. La compagnia ha sviluppato questo prodotto che supera il concetto di –pay as you drive-, proponendo il concetto di – pay how you drive- che permette di profilare il rischio in base alla qualità di guida del consumatore. La seconda App sviluppata dall’impresa (4Travelers) è l’applicazione viaggio che consente l’acquisto direttamente dal proprio smartphone di una copertura viaggi fino ad 1 minuto prima dalla partenza. Tale applicazione è collegata direttamente alla prima, la principale, oltre ad essere visibile all’interno del sito aziendale.

Genialloyd presidia in modo intensivo cinque piattaforme, Facebook, Twitter, YouTube, Google+ e le App. A questi profili ben segnalati nella homepage del sito, si aggiunge il profilo sul social network LinkedIn. Sia la pagina di Facebook che il profilo di Twitter vengono utilizzate per divulgare notizie (rischio grandine – Twitter), promozione prodotti e concorsi, preventivazione, ma soprattutto per rispondere alle richieste degli utenti sulla stipula delle polizze, la ricezione del materiale come un vero e proprio sportello in cui sono indicati giorni ed orari del servizio clienti. Genialloyd fornisce risposte rapide ai clienti, risposte autentiche non eliminando i post negativi, un servizio coerente, completo e trasparente oltre alla risoluzione delle lamentele degli utenti ed al servizio in caso di disastri. Per garantire la trasparenza l’impresa risponde ad ogni quesito o lamentela pubblica, ma per informazioni che potrebbero risultare sensibili, gli operatori invitano a contattare l’impresa mediante un canale più personalizzato (messaggio privato, mail o call center), ma è sempre il consumatore a scegliere se l’interazione deve essere pubblica o privata. Questo sistema consente ai consumatori soddisfatti di postare i propri commenti spontanei di ringraziamento per il servizio, al fianco dei quali si trovano post sul disservizio fornito da altri consumatori.

Relativamente al profilo Twitter, accanto a quello dell’impresa ce n’è un secondo che da voce a Leonardo Felician CEO della compagnia. L’obiettivo del profilo, come indicato nella descrizione, è il supporto dei clienti mediante Twitter e la condivisione di news sull’assicurazione in Italia. Il canale su YouTube riscuote consensi nonostante i video caricati siano solo sei e riguardano soprattutto campagne pubblicitarie. Il profilo su Google Plus, nonostante sia ben personalizzato, viene presidiato e movimentato in modo nettamente inferiore rispetto a Facebook e Twitter.

Le App sviluppate dall’impresa sono due l’Esperto Incidenti ed Imobisign. La prima è la app principale dell’impresa mira a supportare i clienti in caso di sinistro, ovvero nel momento in cui hanno maggiore bisogno. L’app viene sviluppata seguendo la mission propria dell’impresa, ossia rispondere con sempre maggior efficacia alle esigenze dei propri clienti. Questo obiettivo è il fattor comune del presidio di tutte le piattaforme da parte dell’impresa.

Groupama Assicurazioni S.p.a è presente su tre piattaforme Facebook, YouTube e LinkedIn, ben visibili nella homepage aziendale grazie alle social icons. La pagina di Facebook collegata al sito è relativa a Felice, il testimonial dell’impresa. La pagina, movimentata costantemente, ottiene una buona interazione da parte degli utenti. Nella pagina sono pubblicate informazioni legate a statistiche, concorsi a premi e post relativi alla rubrica #tieniloamente (glossario e termini assicurativi). Nel canale YouTube sono caricati i video della campagna pubblicitaria “Felici, in buona Compagnia”, oltre alla serie “Misfatto in casa Felice”,

giallo web, in cui viene chiesto al pubblico chi sia il colpevole del misfatto.

Si evidenzia inoltre che l’impresa ha sviluppato un’App (MyGroupama) che non è presente nello store (AppStore) indicato nel comunicato stampa dell’impresa.

Linear Assicurazioni S.p.A., è presente su Facebook, Twitter, YouTube e Google+. Le prime tre piattaforme sono collegate direttamente dal sito aziendale tramite social icons. Mentre la pagina su Google+ è collegata tramite YouTube. Tutte e quattro le piattaforme vengono movimentate costantemente. Il profilo più presidiato è quello di Facebook

attraverso il quale l’impresa pubblica statistiche

dell’osservatorio Linear, cercando un interazione diretta con gli utenti. Il profilo di YouTube vede tra i video più visti quelli con protagonista l’ex motociclista Lucio Cecchinello (Rubrica “Semaforo Verde con Lucio Cecchinello”) in cui vengono forniti in pochi secondi consigli utili quando si è alla guida. Accanto a questo profilo ne è stato creato un altro -Tribùlinear- dedicato ad un evento specifico, la milionesima cliente Linear (9 video). L’ultimo video è del 28 settembre 2011, da quella data il canale non risulta più movimentato.

I profili presenti sono relativi ad Intesa SanPaolo Assicura, compagnia del Gruppo Assicurativo Intesa SanPaoloVita. Le piattaforme presidiate sono Facebook e YouTube. La pagina Facebook ottiene una buona movimentazione da parte dell’impresa. I post pubblicati sono relativi alla rubrica “Informatip” con informazioni e curiosità sulla casa, sull’auto e consigli in caso di sinistro e per la sicurezza in auto (es. controlli periodici). Il canale Youtube non risulta alimentato con contenuti da ottobre 2012.

Il Gruppo assicurativo PosteVita è presente in quattro delle piattaforme analizzate: Facebook, Twitter, YouTube e Google+. Solo a YouTube si può accedere mediante social icon ben visibile dalla homepage del sito aziendale. I primi video caricati nel canale sono di maggio 2014 e sono relativi principalmente alle soluzioni assicurative proposte dal gruppo. Il profilo su Facebook è stato aperto come Poste Assicura ed è scarsamente movimentato. I post sono relativi a comunicazioni di PosteVita o link a video su YouTube. I profili su Twitter e Google+ risultano aperti come presidio, ma non movimentati.

Reale Mutua Assicurazioni è presente su Facebook, Twitter, YouTube, LinkedIn, Google+, Pinterest, App.

Le prime quattro piattaforme sono collegate direttamente dalla homepage del sito, mentre Google+, Pinterest e le App non lo sono. I profili di Facebook e Twitter vengono utilizzati per pubblicare post con informazioni su innovazioni, promozione prodotti e concorsi. Il canale

YouTube conta video legati all'evento "La sostenibilità

ambientale in primo piano, tra certificazione ISO 14001 e Greenwashing" con gli interventi dei partecipanti, oltre agli

spot pubblicitari della campagna “Realmente Protetti”. Parallelamente a questo canale la compagnia ne gestisce un altro (direttamente collegato) chiamato “Realmenteprotetti” dove sono pubblicati video, il cui scopo è illustrare l’importanza di proteggersi. Su Google+ gli unici post pubblicati sono relativi alla condivisione di video pubblicati dall’impresa su YouTube. La piattaforma risulta aperta sono in relazione al predetto canale.

UnipolSai assicurazioni è un’impresa che si colloca in una strategia di gestione multicanale attraverso l’utilizzo di Facebook, Twitter, YouTube, Google+ ed inoltre ha aperto un profilo su Instagram che non risulta ancora implementato. Il profilo di Facebook è alimentato in modo continuativo con contenuti interessanti legati a città, concorsi a premi combinati alla promozione di prodotti assicurativi, creando un’ottima interazione con i propri utenti. Il profilo Twitter presenta un modesto aggiornamento, mentre il canale YouTube viene alimentato con una frequenza elevata. I primi video caricati sono datati maggio 2014 e spaziano da news dell’impresa, alla rubrica “Auto_didatta”, spot televisivi e la promozione dei propri prodotti. Il profilo Google+ viene implementato costantemente e presenta post analoghi a quello pubblicati dall’impresa sulla pagina di Facebook. UnipolSai è tra le imprese che presidia questa piattaforma più intensamente.

Vittoria Assicurazioni si concentra su due piattaforme, Twitter e la propria App (MyVittoria). Il profilo su Twitter non risulta aggiornato da maggio 2014, contiene pochissime notizie relative all’impresa e ai propri prodotti. Dall’analisi si evince che il profilo, non segnalato nella home page del sito, viene utilizzato con mera finalità di esperimento e per segnare la presenza. L’App sviluppata è ben visibile direttamente in homepage dalle icone degli application store nei quali è scaricabile (AppStore, GooglePlay e WindowsStore). L’applicazione ottiene degli buoni risultati sia in termini d’interattività che di ricchezza dei contenuti.

Il Gruppo Zurich Italia è presente su Facebook con il profilo di Zurich Connect ed anche nello sviluppo della propria App (Zconnect). Tale profilo è ben visibile anche nella homepage dell’impresa. La pagina viene utilizzata principalmente come servizio di customer care con indicati orari e giorni del servizio. L’app, presente su due application store (AppStore e GooglePlay), ottiene risultati molto buoni sia in termini d’interattività che di contenuti proposti. L’indicazione dell’App non è presente nella homepage del sito dell’impresa.

Si ricorda che sia il Gruppo Mediolanum che Bnp Paribas Cardif Vita, al momento della rilevazione (giugno 2014) non avevano profili corrispondenti ai criteri metodologici individuati sui social media presi in considerazione nella ricerca. Questo non implica che i brand non siano presenti in rete in vario modo, dalla creazione di pagine e profili sui diversi social media da parte di agenzie locali a profili creati su Facebook dagli utenti stessi o da iniziative singole o legate a specifici prodotti che non possono essere considerate come comunicazione ufficiale. Nel caso del Gruppo Mediolanum, le iniziative presenti sono tutte legate a Banca Mediolanum, ma non al Gruppo Assicurativo o ad una società del gruppo - Mediolanum Assicurazioni. Relativamente a Bnp Paribas le pagine ed i profili presenti sulle differenti piattaforme di social media sono in lingua straniera (prevalentemente inglese e francese) e quindi non corrispondenti ai criteri metodologici fissati per l’analisi.

4.4 Risultati

La ricerca ha permesso di stilare una classifica delle imprese assicurative operanti sui social media che tiene conto sia dell’investimento in termini di comunicazione da parte delle aziende (come ad esempio la frequenza di aggiornamento dei profili e la loro personalizzazione), sia dell’interazione degli utenti (come attestano il numero di commenti e dei like ai post sulla bacheca di Facebook i retweets su Twitter). Mediante tale analisi sono state valorizzate sia le strategie comunicative aziendali di tipo multi- piattaforma, sia quelle mono-piattaforma che si avvalgono soltanto di uno o due social media in modo intensivo. Delle 18 imprese analizzate, 16 hanno almeno un profilo su un social media tra le otto piattaforme analizzate, pari a circa l’89%. Alcuni profili sono stati aperti come mero presidio e non sono movimentati e monitorati al momento. Si riportano di seguito alcuni grafici che consentono di comprendere l’adozione delle singole piattaforme da parte delle imprese analizzate. Tra le piattaforme utilizzate dalle imprese si è confermato lo scarso utilizzo del Blog come strumento di comunicazione aziendale, ma un uso omogeneo delle altre piattaforme (Facebook, Twitter, YouTube e Google+): YouTube si conferma il social media di punta (con 14 profili su 18 aziende presenti sui social media).

Figura 4.9 - Adozione dei social media da parte delle imprese assicurative

Fonte: Elaborazione propria dati raccolti sulle singole piattaforme di social media

Facebook conta 10 profili, mentre Twitter e Google+ ne presentano rispettivamente 11 e 12. Twitter viene utilizzato per iniziative che spaziano dal customer service (come nel caso di Genialloyd) all’informazione sui prodotti o alla promozioni ed eventi organizzati dalle imprese. Nonostante Facebook venga adottato da meno imprese, coloro le quali hanno una propria pagina la presidiano e gestiscono in modo costante. L’uso preponderante di Youtube può essere ricondotto ad un interesse/investimento verso strumenti che uniscano la comunicazione social con l’esigenza di una comunicazione più corporate/istituzionale. Rispetto a Facebook, le piattaforme Twitter e YouTube consentono un primo ingresso nel mondo dei social media più facile e gestibile. Tali strumenti permettono di veicolare notizie, eventi, promozioni, servizi di customer care e diffondere spot pubblicitari o interviste alla dirigenza.

Dalla ricerca emerge una differenza sostanziale tra imprese tradizionali ed imprese online. Le prime adottano strategie di comunicazione sui social media più caute ed istituzionali, scelgono un taglio più specifico in modo da catalizzare l’attenzione degli utenti e dei clienti, mentre le seconde dimostrano una maggiore familiarità nell’utilizzo degli strumenti digitali.

Risulta evidente che la presenza delle imprese sui social media comprende iniziative strutturate accanto ad altre in via di definizione, la situazione è quanto mai variegata. Diversi profili sono stati aperti con mera finalità di presidio e per stabilire un primo contatto con le piattaforme in attesa di predisporre un piano strategico definito. Nel settore assicurativo, come argomentato nel terzo capitolo, la reputation, l’immagine dell’azienda, dei prodotti e dei servizi offerti rivestono un ruolo fondamentale e sono queste specificità del settore che impongono alle imprese di muoversi in maniera molto cauta.

Dalla tabella di seguito riportata si può notare che le imprese assicurative analizzate hanno una propensione all’utilizzo di una strategia multicanale, che si serve di almeno tre piattaforme di comunicazione social. Sono tre le imprese che decidono di focalizzarsi solo su due piattaforme in modo intensivo e precisamente il Gruppo Zurich Italia, il Gruppo Assicurativo Intesa Sanpaolo Vita e Vittoria Assicurazioni. Si rileva inoltre che nessuna delle imprese analizzate utilizza tutte le piattaforme considerate, e