19-29 42,8% 30-45 40,5% 46-55 16,7% 56 e oltre 0,0% TOTALE 100,0%
capitolo alcune compagnie attraverso i social media veicolano già rubriche con consigli utili e con informazioni sul vocabolario assicurativo. Risulta fondamentale creare interazione sul tema assicurativo per coinvolgere gli individui in una materia così fredda e comunemente distante dalle persone in modo da renderla più comprensibile e fruibile a tutti e non solo a coloro che operano nel settore, attraverso quiz, concorsi ed iniziative.
Figura 5.27 – Aspettative dei clienti sui social media - Informazioni generali relative alle polizze assicurative FAS CE D'ETA' SI 19-29 49% 30-45 68% 46-55 51% 56 e oltre 72%
Fonte: Base totale rispondenti con almeno una polizza (n=240)
Riconoscendo nel servizio uno degli elementi critici nella relazione impresa - cliente sulla base del quale i consumatori scelgono una compagnia assicurativa o decidono di abbandonarla, come dimostrano i risultati sul dinamismo del mercato, si è scelto di proseguire con tale aspetto. Il 56% dei rispondenti ha indicato che vorrebbe che la propria compagnia gli offrisse attraverso i social media un servizio di assistenza clienti al quale poter chiedere informazioni o porgere “reclami” in tempo reale. Come evidenziato nel quarto capitolo, alcune imprese già offrono tale servizio attraverso Facebook e/o Twitter (Genialloyd e Zurich Connect), con la possibilità di chiedere informazioni in merito al processo di acquisto, alle garanzie previste dai singoli prodotti o porgere lamentele.
Secondo quanto previsto dalla normativa in materia di reclami134 gli utenti assicurati (sia clienti assicurati, che danneggiati) possono inviare reclamo all’impresa che attraverso l’apposita funzione aziendale per la gestione dei reclami deve rispondere a quest’ultimo entro 45 giorni dalla ricezione, pena una sanzione amministrativa dall’IVASS. Il servizio di assistenza clienti può consentire di prevenire un reclamo
134Le fonti principali della normativa in materia di reclami sono il Codice delle Assicurazioni (d.lgs. 7
ufficiale, il cliente può richiedere informazioni all’impresa che verificato il problema può provvedere alla correzione dell’errore, confermare la correttezza o segnalare il problema all’ufficio competente. Queste attività possono essere svolte in tempo reale dando comunicazione al cliente sullo stadio della richiesta con un semplice messaggio. Secondo quanto emerso fino ad ora, oltre l’83% dei clienti accede ai social media almeno una volta al giorno, e questo rende tali piattaforme un punto di contatto monitorato di frequente. Ciò può consentire ai clienti di risolvere in modo veloce la propria problematica. Come indicato in letteratura da McCollough e Bharadwaj (1992), nel paradosso del service recovery, un consumatore che ha sperimentato una mancanza seguita da un servizio di ripristino molto positivo, può avere un tasso di soddisfazione o addirittura di fedeltà molto maggiore di quella che ci si aspetta se nessun errore fosse accaduto. Quindi tale servizio risulta una componente fondamentale.
Figura 5.28 – Aspettative dei clienti sui social media – Servizio di assistenza clienti
FAS CE D'ETA' S I 19-29 48% 30-45 57% 46-55 50% 56 e oltre 80%
Fonte: Base totale rispondenti con almeno una polizza (n=240)
L’immaterialità del prodotto assicurativo, conduce il consumatore a valutare la polizza non in relazione ai contenuti ed alle caratteristiche della copertura, ma in relazione alle aspettative legate alla prestazione in caso di sinistro e all’ammontare del premio pagato. I servizi successivi alla sottoscrizione della polizza come la gestione e liquidazione del sinistro rappresentano la massima concretizzazione della prestazione, risulta fondamentale quindi garantire un servizio di gestione dei sinistri allineato con gli obiettivi della compagnia. L’insoddisfazione maturata in questa fase dal cliente può innescare l’abbandono della compagnia stessa e generare facilmente un processo di deterioramento dell’immagine aziendale per il fenomeno negativo del passaparola che
attraverso le tecnologie sociali si diffonde ad una velocità elevata, sconosciuta prima d’ora.
E’ proprio nel momento del sinistro che il cliente risulta più in difficoltà, che è più vulnerabile ed ha bisogno di un supporto. In questa fase risulta fondamentale lo sviluppo di un’applicazione che agevoli la gestione del sinistro, il caricamento della documentazione, delle foto e le risposte alle domande più frequenti. Oltre alla localizzazione e chiamata dei numeri di assistenza, possono essere previste inoltre videoclip con esperti che illustrano passo passo la procedura da seguire per l’acquisizione delle informazioni utili alla denuncia del sinistro, fino a fornire un servizio dedicato 24 ore su 24. Verso tale direzione si stanno muovendo già alcune imprese, ma i margini in questo ambito sono molti come si vedrà in seguito nel focus relativo al dispositivo mobile. Importante risulta inoltre la possibilità di consultare lo stato di avanzamento della pratica di verifica e liquidazione del sinistro. Tale dato è fondamentale sia per le compagnie tradizionali che le compagnie dirette. Come evidenziato nelle disposizioni dell’IVASS in tema di Home Insurance135 con la quale, il legislatore ha voluto dare un impulso allo sviluppo del canale telematico, imponendo alle imprese all’interno del proprio sito web di prevedere un’area riservata per consentire ai clienti di consultare la propria posizione assicurativa. Il legislatore ha lasciato alle singole imprese la possibilità di prevedere servizi aggiuntivi come il pagamento delle polizze, la gestione del contratto (es. rinnovi, disdette, ecc.) o le pratiche di sinistro. Attraverso tale area, che dovrebbe essere collegata sia ai principali social media che all’applicazione dell’impresa, dovrebbe essere possibile seguire lo stato del sinistro e tutta la relativa documentazione, oltre a ricevere la liquidazione di un danno direttamente sul proprio conto corrente. Tale funzionalità consentirebbe di alleggerire anche gli uffici agenziali d’incombenze amministrative e continui contatti telefonici da parte degli utenti per conoscere lo stato di avanzamento della pratica.
135
IVASS con il provvedimento n.7 del 16 luglio 2013, che da attuazione all’articolo 22, comma 8, del decreto legge 18 ottobre 2012, n.179 recante “Ulteriori misure urgenti per la crescita del paese” convertito con modificazioni della legge 17 dicembre 2012, n. 221.
Figura 5.29 – Aspettative dei clienti sui social media – Assistenza nell’apertura e gestione di un sinistro FAS CE D'ETA' SI 19-29 38% 30-45 43% 46-55 38% 56 e oltre 77%
Fonte: Base totale rispondenti con almeno una polizza (n=240)
Dall’analisi emerge che solo il 33% dei rispondenti desiderano che la propria compagnia fornisca attraverso i social media sconti e concorsi per i fan/follower o per i propri amici. Il 53% non gradisce tale servizio ed il 14% non sa.
La possibilità di partecipare a concorsi a premi, ricevere sconti e promozioni riservate a fan/follower è un modo per coinvolgere gli utenti sia nelle fasi pre che post acquisto. Nelle fasi precedenti all’acquisto può essere prevista la partecipazione ad un concorso o l’applicazione di uno sconto per coloro che effettuano un preventivo online o attraverso la sezione dedicata nel social network, questo consente di coinvolgere l’utente e veicolare traffico nella propria pagina. Nelle fasi post acquisto oltre alla partecipazione ad un concorso, a coloro che hanno acquistato una polizza ed invitano un amico, può essere offerto un buono spesa o uno sconto. Lo sconto può essere abbinato alla polizza e dello stesso possono godere gli amici /familiari o il cliente stesso, qualora stipuli un ulteriore contratto.
Mentre la partecipazione ad un concorso può essere prevista sia per i prodotti Danni che per i prodotti Vita, lo sconto trasversale nel caso di prodotti più complessi ed articolati deve essere studiato ad hoc. Al fine di poter ottenere sconti e promozioni indipendentemente che la polizza sia stipulata attraverso il canale fisico o la vendita diretta è necessario che i canali siano integrati tra loro. Un cliente deve poter accedere alla fanpage dell’impresa, digitare il numero del contratto perfezionato in agenzia o attraverso il canale diretto e partecipare al concorso o ricevere lo sconto riservato ai fan. E’ necessario che le banche dati ed il portafoglio polizze sia costantemente aggiornato.
Figura 5.30 – Aspettative dei clienti sui social media – Concorsi a premi o sconti per i fan/follower o per i propri amici
Fonte: Base totale rispondenti con almeno una polizza (n=240)
Come evidenziato nei capitoli precedenti i prodotti assicurativi risultano complessi ed articolati. Gli utenti, al fine di avere una chiara e trasparente visione delle polizze, dei servizi e del loro funzionamento, si rivolgono ad un professionista che li possa consigliare (broker, promotore finanziario o agente), ad un parente o ad un amico esperto, oppure ad un marchio sul quale ripongono la propria fiducia (Minghetti, 2012; Loguercio, 2012). L’utilizzo del web si è diffuso per la ricerca di risposte, dovuto alla mancanza di alternative valide, di punti di riferimento istituzionali e di interlocutori autorevoli e disponibili ad ascoltare anche chi è poco esperto.
Il 45% dei rispondenti hanno evidenziato la volontà che l’impresa fornisse attraverso i social media consulenti/esperti dedicati a rispondere alle proprie domande, al 34% degli intervistati tale servizio non interessa venga fornito in rete, ed il 21% non sa. Coloro che hanno risposto negativamente preferiscono ricevere le proprie consulenze, rivolgendosi ad una persona fisica che li sappia consigliare ed indirizzare. I consulenti potrebbero essere disponibili per i fan/follower in un corner all’interno dei social media, con orari e giorni prestabiliti come già previsto da alcune imprese per il servizio clienti, sia rispondendo a richieste scritte veicolate tramite form in un’apposita sezione o mediante chat o videochat. FASCE D'ETA' S I 19-29 35% 30-45 43% 46-55 5% 56 e olt re 40%
Figura 5.31 – Aspettative dei clienti sui social media – Consulenti dedicati che rispondono alle tue domande FAS CE D'ETA' SI 19-29 43% 30-45 51% 46-55 28% 56 e oltre 52%
Fonte: Base totale rispondenti con almeno una polizza (n=240)
Infine agli intervistati è stato chiesto se avessero gradito manifestare le proprie esigenze o fornire idee alle imprese attraverso i social media e ben il 48% ha risposto positivamente, il 31% non è interessato a tale possibilità ed il 21% non sa. Se analizziamo le fasce dei rispondenti che hanno espresso parere positivo, il 52% di coloro con età compresa tra i 19 ed 29 anni, il 57% degli individui tra i 30 ed i 45 anni, il 28% di coloro tra i 48 ed i 55 anni ed il 37% dai 56 anni in su. Risulta quindi la fascia principale quella con età compresa tra i 30 ed i 45 anni, che hanno una buona predisposizione all’utilizzo della tecnologia e delle piattaforme sociali, ma allo stesso tempo hanno una maturità assicurativa maggiore rispetto ai giovani di età compresa tra i 19 ed 29 anni. I social media sono il canale corretto dove manifestare esigenze o idee, in quanto l’ambiente è informale, il linguaggio è semplice. Le imprese dovrebbero predisporre delle sezioni ad hoc all’interno delle piattaforme in modo che gli individui possano manifestare bisogni che non vengono soddisfatti dagli attuali prodotti o idee per migliorare le coperture esistenti offerte dalle imprese. L’apertura di una sezione e di un punto di contatto libero in cui i clienti possano esprimersi, rispettando ovviamente una netiquette, consente di arrivare ad una conoscenza più profonda del consumatore, in un’ottica di customer insights.
Figura 5.32 – Aspettative dei clienti sui social media – Possibilità di fornire idee o manifestare esigenze FAS CE D'ETA' SI 19-29 52% 30-45 57% 46-55 28% 56 e oltre 37%
Fonte: Base totale rispondenti con almeno una polizza (n=240)
Come evidenziato anche da Reicheld (2001) nei suoi studi, è impossibile creare fedeltà e quindi una relazione durevole se non c’è fiducia. La fiducia non esiste senza lo scambio di informazioni che devono essere corrette, accurate ed affidabili. Lo sviluppo di strumenti di comunicazione a regola d’arte e la capacità di ascolto possono consentire di comprendere in profondità i consumatori. Le imprese assicurative possono attraverso l’apertura, lo scambio diretto d’informazioni e d’idee generare fiducia, base per la creazione di una relazione durevole e per avere consumatori fedeli. Risulta prioritario alla luce delle predette considerazioni e dei dati evidenziati sulla disponibilità dei consumatori di manifestare esigenze e fornire idee di pianificare lo sviluppo di strumenti di condivisione e di scambio.
5.3.10 Focus sulla piattaforma mobile
I consumatori oramai preferiscono accedere online ad alcune attività assicurative (come evidenziato nelle figure 5.13 e 5.14) e per far ciò stanno utilizzando sempre più i dispositivi mobili. L’accesso ad Internet mediante tali dispositivi, sta emergendo con una forza dirompente, ma i consumatori non sanno ancora cosa aspettarsi dalla propria compagnia assicurativa attraverso questo mezzo. E’ solo una questione di tempo prima che i consumatori attendano maggiori funzionalità Internet mediante dispositivo mobile rispetto al PC.
Molte imprese, considerata l’importanza del canale mobile (aumento esponenziale dell’adozione di tali strumenti da parte degli utenti), stanno rivedendo le proprie strategie al fine di ricomprendere iniziative legate a smartphone e tablet. In termini di vendita il canale mobile è più probabile possa riscontrare successo nei rami Danni e non
sarà mai il canale prescelto per l’acquisto di prodotti più complessi, come prodotti Vita o pensione che inevitabilmente richiedono un consiglio esperto. Il dispositivo mobile nel ramo Vita è utilizzabile con maggiore facilità nella fornitura di servizi, in modo da consentire ai clienti di monitorare le proprie polizze, calcolare valori di riscatto, aggiornare i propri dati personali, ed altro. Soluzioni che richiedono consigli per la protezione ed i prodotti legati a linee commerciali continueranno ancora a richiedere un contatto faccia a faccia.
Il dispositivo mobile non deve essere visto come un altro canale di vendita, ma come un altro punto di accesso alle informazioni volto a supportare la customer experience. Internet, sia mediante Pc che dispositivo mobile, è divenuto un aspetto cruciale per i consumatori nella fase di ricerca e ottenimento di una quotazione e per la ricerca di informazioni e dettagli sulle coperture assicurative (Figure 5.13 e 5.14).
Secondo i dati raccolti sul campione analizzato, il 93% dei clienti assicurativi possiede uno smartphone, mentre solo il 7% non ne è dotato personalmente. La composizione di coloro che hanno risposto negativamente vede il 72% di individui da 46 anni ed oltre.
Figura 5.33 – Possessori di smartphone
FAS CE