Social Media nel Settore Assicurativo

Un numero crescente d’individui utilizza i social media per acquisire informazioni che concorrono poi a formare le proprie decisioni di acquisto. Facendo affidamento sui commenti dei propri amici e delle persone che la pensano allo stesso modo è possibile filtrare l’enorme quantità di informazioni disponibili sul web. I social media creano un forum aperto di opinioni in cui le persone tendono a fidarsi in maniera crescente delle raccomandazioni degli altri.

L’adozione degli strumenti social da gran parte della popolazione, impone alle imprese di assicurazione di aderirvi, la vera questione non è se partecipare al “mondo social”, ma come parteciparvi.

Questi nuovi strumenti d’interazione sociale stanno permeando anche nel settore assicurativo in maniera dirompente ed in particolar modo l’utilizzo dei social networks, video sharing e microblog; le imprese stanno approcciando l’argomento dal punto di vista strategico recentemente. Nel presidiare le piattaforme di social media, le imprese incontrano degli ostacoli, come la severa disciplina in materia di compliance (conformità a determinate norme e regole) ed ostacoli regolamentari (problema della normativa sulla privacy) che ne frenano l’adozione (Minghetti, 2012; Viale, Souche, 2012). Le imprese assicurative devono documentare le modalità attraverso le quali adempiono agli obblighi di legge, ad esempio il rispetto dell’informativa circa i prodotti e la comunicazione al cliente delle disposizioni vigenti che disciplinano la materia. Per partecipare al mondo dei social le compagnie devono far fronte ai predetti ostacoli, investendo in soluzioni tecnologiche ed informative che permettano di utilizzare tali strumenti nel rispetto della normativa vigente. Le compagnie potrebbero inserire all’interno dei loro processi, programmi che controllino le attività svolte sui social media, salvando le comunicazioni effettuate in rete all’interno di un database, come i requisiti normativi richiedono, oltre alla redazione, diffusione e formazione di un’adeguata policy.

Nonostante questi ostacoli e sfide, le imprese hanno compreso l’importanza ed i benefici di una forte presenza dell’impresa sui social media, in particolar modo con la generazione dei giovani. La proliferazione di piattaforme di social media, che comprendono sia piattaforme non controllate dall’impresa, come Facebook, Twitter, YouTube, Pinterest, che piattaforme gestite dall’impresa stessa, si sono aggiunte all’espansione già in atto del digitale e dei canali diretti, come il dispositivo mobile, internet e la TV interattiva. Questa espansione ha portato alla disponibilità di molti punti di contatto con il consumatore, rendendo allo stesso tempo difficile stabilire una relazione ed una comunicazione unificata con il consumatore (Viale, Souche, 2012). Un numero non esiguo d’imprese assicurative, data la novità di queste piattaforme e la mancanza di una regolamentazione esplicita e di linee guida per anni ha deciso di non utilizzare o approcciarsi in modo cauto ai social media, ignorando l’utilizzo di tali strumenti in connessione alla propria attività. La decisione di partecipare o meno nei social media, influenza comunque la reputazione dell’impresa tra i consumatori.

Le imprese assicurative stanno modificato le proprie iniziative di marketing per includere i social media ad un ritmo crescente. A metà del 2013, la maggioranza delle istituzioni finanziarie erano presenti su Facebook, Twitter o Youtube come sugli altri

social media. Il settore assicurativo ha sperimentato una significativa crescita e nonostante il dato relativo al numero di fan o di follower, non sia un metodo per calibrare il successo di una campagna sui sociale media, il ritorno di un investimento, o il coinvolgimento da parte degli utenti, questo dato può offrire un elemento per valutare l’impegno da parte dell’impresa nell’utilizzo dei social media.

I social media possono consentire alle risposte generate dagli utenti di influenzare l’opinione globale, per questo molte imprese hanno concentrato i propri sforzi nel tentativo di moderare il tono e le conversazioni su tali piattaforme. Molte imprese utilizzano delle linee guida per pubblicare in Facebook, mentre altre spiccano per la loro abilità di fornire assistenza ed indirizzi sulle preoccupazioni.

La velocità di adozione dei nuovi media è impressionante, se si pensa che Facebook è stato lanciato nel 2004 e che ora vede oltre un miliardo di iscritti in tutto il mondo. Quali sono le opportunità che tali strumenti offrono al settore assicurativo?

3.2.1 Analisi e monitoraggio dei contenuti sul web e sui social media

Il web ed i social media consentono lo scambio di pensieri, emozioni, foto e video con amici e conoscenti. E’ possibile per le imprese ascoltare e monitorare le conversazioni sul web, nei siti d’informazione, nei blog, forum e social network e questo offre la possibilità non solo di ottenere informazioni sui clienti o potenziali clienti, ma anche di formarsi e costruire nuovi ponti tra cliente ed azienda. Il tema della reputazione aziendale è fondamentale in ambito assicurativo ed in questi anni le imprese monitorano i contenuti e le conversazioni al fine di analizzare il dibattito presente tra gli utenti della rete. Come evidenziato nel secondo capitolo, il mercato assicurativo italiano è un mercato in cui la cultura assicurativa stenta a radicarsi e lo dimostrano i bassi indici di penetrazione sia nel ramo vita che nel ramo danni. Il mercato rimane dominato dalle coperture obbligatorie R.C.A. che hanno subito una flessione in termini di volume di premi dovuto ad una frenata delle vendita di nuove vetture.

L’acquisto dei prodotti finanziari è strettamente legato ad eventi significativi della vita, come comprare casa, cambiare lavoro o diventare genitore. I social media, come Facebook, Twitter, Google+, forniscono una finestra su questi eventi permettendo agli operatori del settore di coinvolgere i clienti in questi momenti cruciali.

Le opportunità che si presentano alle imprese per migliorare il rapporto fiduciario con i clienti sono notevoli. Solitamente i consumatori acquistano prodotti solo da persone di cui si fidano, sviluppare fiducia ha generalmente significato interazione faccia a faccia.

Oggi le persone sono più abituate a fidarsi di relazioni costruite online ed i clienti sono sempre più disposti ad interagire con i fornitori dei servizi utilizzando le piattaforme del 2.0. mentre il dialogo faccia a faccia prevale ancora in alcuni servizi.

Le imprese che riescono a distinguersi nello sviluppare tali relazioni possono probabilmente ottenere opportunità di vendita al di fuori del target tradizionale. I social media infatti consentono alle imprese di cambiare drasticamente il modo in cui costruiscono una relazione e vendono/promuovono i loro prodotti. L’uso dei social media permette alle imprese di fornire un servizio 7 giorni su 7, 24 ore su 24, dove i consumatori possono costruire una relazione nei propri termini (NAIC, 2012).

Secondo uno studio condotto nel 2013 da GfK Eurisko per conto di Ania, che ha analizzato le conversazioni spontanee presenti sul web (blog, social network, forum), al fine di cogliere come si manifestano i bisogni di protezione e di sicurezza nella forma di timori e di preoccupazioni. Dalla ricerca (che ha escluso i temi del RC Auto80) è emerso che sono i social network, i luoghi virtuali dove le persone parlano delle tematiche citate, due terzi dei post sono presenti su Facebook, Linkedln o Google+, mentre microblog, come Twitter, forum e blog raccolgono i restanti. Le conversazioni si focalizzano principalmente sull’area della persona, temi legati alla salute, invalidità, infortuni e lavoro e temi legati alla vita come la vecchiaia, la pensione ed i figli.

Dall’analisi si rileva che le persone quando parlano di rischio non riconoscono il sistema assicurativo come interlocutore, le conversazioni che rimandano esplicitamente al comparto assicurativo sono pochissime, circa il 6%. E’ necessario creare un dialogo con il mercato sia attuale che potenziale e questo può suggerire alcune direzioni per lo sviluppo e la tutela di rischi minori, avvertiti dalle persone, ma non ricompresi nella maggior parte dei prodotti offerti dalle compagnie assicurative. Tra i possibili sviluppi riportati dalla ricerca, viene indicata la possibilità di prevedere ad esempio un’assistenza di uno specialista psicologo/psicoterapeuta per il supporto nella gestione dei figli in caso di separazione, perdita del lavoro o altri eventi che segnano la vita personale. Tale assistenza potrebbe essere ricompresa all’interno delle polizze vita o simili. Nella ricerca si evidenzia altresì la necessità avvertita per prevedere assistenza ai figli o agli

80

Il tema R.C.A. avrebbero cannibalizzato l’analisi facendo virare la discussione sulle tariffe e sul funzionamento del prodotto.

anziani in modo che le donne, alle quali molto spesso sono affidate entrambe le attività, possano essere sgravate e non discriminate nel posto di lavoro81.

3.2.2 Perché gli interlocutori si rivolgono al web?

Gli interlocutori si rivolgono al web per chiedere risposta alle proprie preoccupazioni, in quanto si pensa di trovare un interlocutore alla pari, disinteressato. Nella vita reale, le persone si rivolgono prevalentemente alla propria cerchia di amici e familiari, ed è proprio da loro che ci si aspetta delle risposte, un sostegno. Il web consente di ampliare la base d’ascolto, in quanto è uno strumento che non pone barriere all’ingresso e permette di raggiungere persone ovunque ed in tempi rapidi. Le discussioni che si svolgono sui social media utilizzano un tono confidenziale ed amichevole. Il confronto avviene con interlocutori ritenuti disinteressati e questo consente di rimuovere le resistenze a fidarsi, tipiche dei rapporti fisici.

L’utilizzo del web si è diffuso per la ricerca di risposte, dovuto alla mancanza di alternative valide come punti di riferimento istituzionali e di interlocutori autorevoli disponibili ad ascoltare anche chi è poco esperto.

Le transazioni stesse possono risultare facilitate se i prodotti acquistati vengono suggeriti da membri di gruppi o community online di cui il consumatore fa parte.

3.2.3 Valutazione dei prodotti e servizi assicurativi

Il tema della valutazione del prodotto assicurativo è complesso per la natura del prodotto stesso e per la carenza di cultura assicurativa e finanziaria nella maggior parte della popolazione. I prodotti assicurativi oltre ad essere intangibili, risultano per i consumatori difficili da comprendere e confrontare (anche all’interno della stessa categoria, Auto, Danni, Vita).

Nella valutazione dell’acquisto di un prodotto è necessario tenere in considerazione due aspetti, quello razionale e quello irrazionale. Il fattore razionale conduce il consumatore ad informarsi e confrontarsi sui vari prodotti, mentre quello irrazionale che induce alla scelta sulla base di sollecitazioni emotive come colori, sensazioni, stati d’animo.

Sulle componenti che incidono sulla scelta le compagnie offrono una serie di strumenti informativi per condurre ad una scelta ponderata e soddisfacente facendo leva su alcuni

81

Nella ricerca vengono evidenziate inoltre altre esigenze minori, si avverte il problema del furto della bicicletta nella maggior parte delle città e della protezione delle collezioni private che molto spesso hanno un valore più affettivo che economico, ma per le quali le voci del web lamentano che non sempre risulta possibile trovare delle coperture ad hoc.

aspetti che incidono sulla valutazione economica e tecnica, come il vantaggio del prodotto rispetto ad altri, dal vantaggio di essere assicurati, e su altri legati all’assistenza/servizio. Il tema dell’informazione e del servizio risultano elementi intrinsechi del valore del prodotto. Il tema della fruibilità dell’informazione è oggetto continuo dell’attenzione del legislatore sotto il profilo della scelta consapevole, quindi della tutela.