Ascolto, monitoraggio e misurazione

Il social media monitoring è l’attività pianificata e sistematica di ascolto delle interazioni, delle conversazioni, del passaparola che si verificano nei social media, svolta al fine di comprendere come le persone parlino di un tema, un’azienda, un evento o un prodotto (Monotti Graziadei, 2015). Il monitoraggio fornisce informazioni su cosa è stato detto, da chi, quando e quante volte; può essere effettuato con l’ausilio di software che ricercano sistematicamente determinate parole chiave e raccolgono conversazioni in base a criteri prestabiliti nello spazio dei social media, così da creare un database da cui si ricavano il volume, l’origine e il sentiment delle conversazioni (Tuten e Solomon, 2014). Vi è un’iniziale fase di ascolto che deve essere rivolta a diversi tipi di fonti: sia più generaliste e con un vasto numero di utenti unici che le frequentano, ad esempio i principali social network, Facebook e Twitter; sia più focalizzate e dedicate a specifici argomenti o settori, come forum, blog e community (Monotti Graziadei, 2015). In questo contesto, una delle pratiche più comuni con cui si inizia a raccogliere dati consiste nell’individuare e quantificare le menzioni di una marca, ossia quando, dove e quante volte viene nominato un marchio o un’azienda. Le menzioni possono essere utilizzate per misurare il volume delle conversazioni relative a quello specifico oggetto d’indagine; valutare la velocità e l’intensità della circolazione di un messaggio tra la popolazione online, cioè la sua diffusione virale; nonché per favorire l‘identificazione dei contenuti che rilevano ai fini della comprensione dei motivi di insoddisfazione (quindi, per capire esattamente quali sono i messaggi o i post da considerare per una successiva content analysis e sentiment analysis) (Tuten e Solomon, 2014). È possibile fare alcuni esempi di come, in base agli obiettivi, possono essere coinvolti in questa attività di monitoraggio diversi dipartimenti aziendali: per il Marketing e la Comunicazione sarà interessante analizzare i bisogni dei consumatori e il linguaggio da questi utilizzato; gli addetti alle Pubbliche Relazioni vorranno indagare la reputazione dell’azienda e dei suoi marchi e individuare opinion leader e influencer; i responsabili del Customer Care vorranno conoscere i feedback sui prodotti/servizi e identificare eventuali problemi lamentati dai clienti per assisterli.

Probabilmente l’esigenza legata al social media monitoring maggiormente sentita dalle aziende attive nei social media è quella di gestire la reputazione aziendale. Questa

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problematica presenta due aspetti critici: l’azienda non ha il pieno controllo dei contenuti e delle informazioni che circolano online sul proprio conto, sui propri brand, prodotti e servizi, perché non ne è più l’unica autrice e perché anche i contenuti da lei stessa creati e veicolati possono essere modificati da altri soggetti; inoltre, la natura stessa della comunicazione nei social media (immediata, contingente e multidirezionale), nonché l’interconnessione tra gli utenti data dalla struttura delle reti relazionali, rendono possibile la diffusione rapidissima e su vasta scala anche di un singolo messaggio che può distruggere la sua reputazione. Altre potenzialità del social media monitoring sono legate alla possibilità di acquisire customer insight e informazioni sul mercato, analizzare le attività e la comunicazione dei competitor, facilitare le attività di social customer care (spostare parte dell’assistenza clienti sui canali social). Questi elementi evidenziano l’importanza di legare all’ascolto e monitoraggio di tutte le conversazioni riguardanti l’azienda, sia interne che esterne ai suoi canali social, attività di real time marketing, con lo scopo di rispondere a situazioni critiche e/o cogliere opportunità in modo tempestivo.

Segue la classificazione e la scrematura delle conversazioni acquisite, che ha lo scopo di far emergere i contenuti pertinenti ai fini della successiva analisi. è fondamentale misurare la rilevanza dei messaggi, poiché questi possono non avere tutti lo stesso valore per l’azienda e ciò dipende dagli obiettivi della stessa. La rilevanza e la pertinenza di un messaggio possono essere valutate in base ad alcuni criteri (Monotti Graziadei, 2015):

 la centralità del soggetto, che può essere il riferimento diretto del contenuto, può essere richiamato perché connesso a un argomento più generale che viene trattato, oppure può essere meramente citato;

 la rilevanza tematica della fonte, che considera il grado di affinità della fonte rispetto al settore o tema in analisi (Coulter e Roggeveen, 2012);

 l’engagement che il messaggio riesce a generare (Coursaris et al., 2016; Bonsòn e Ratkai, 2013);

 la visibilità o portata, data dal pubblico complessivo del messaggio o della fonte, in funzione di indicatori diversi a seconda della piattaforma social (numero di fan della pagina su Facebook, Google Page Rank del blog, numero di follower su Twitter, ecc.).

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Insieme alle pratiche di ascolto del passaparola nei social media, che consentono di acquisire i contenuti delle conversazioni pubbliche degli utenti, ricavando dati sulla loro qualità e quantità, è necessario misurare metriche prestazionali specifiche per i social network in cui l’azienda decide di essere presente e attiva. Questo tipo di indagine si definisce Social Analytics (Monotti Graziadei, 2015), ossia l’attività di misurazione delle performance aziendali sui social network, che quantifica le interazioni che un profilo è in grado di generare tra gli utenti. Ogni canale social presenta proprie metriche particolari sulla base delle quali è possibile valutare la performance, e dipendono sostanzialmente dal tipo di interazioni che è possibile effettuare al loro interno. Attraverso la Social analytics è possibile catturare misure quantitative che risultano essere importanti per completare il quadro della performance aziendale in relazione alla strategia social. Grazie a queste metriche è possibile analizzare la concorrenza e identificare le best practice nel settore, valutare la performance dei profili nel tempo, identificare gli influencer, gli utenti più attivi e i contenuti relativi al settore che hanno avuto maggiore diffusione.

Tuttavia, tali numeri possono generare insight maggiormente significativi se accompagnati da valutazioni qualitative delle informazioni che l’azienda acquisisce. Comprendere la qualità delle interazioni con gli utenti, oltre a contare quante sono, è un impegno che assume un valore strategico, se si pensa che uno strumento come i social media, che permette e in un certo senso spinge verso caotiche comunicazioni many-to- many, allo stesso tempo offre alle imprese l’opportunità di personalizzare ogni comunicazione di marketing o pubblicitaria dal lato del destinatario, di creare interazioni one-to-one.

Un fattore importante da considerare riguarda la definizione di quando eseguire il processo d’ascolto: in realtà, la soluzione migliore sarebbe impostare un monitoraggio continuo, permanente, da integrare e focalizzare a seconda delle esigenze. L’alternativa, dettata dalla disponibilità di risorse umane ed economiche, consiste nell’attivare l’ascolto in corrispondenza di attività specifiche, monitorando in corso d’opera per seguirne lo sviluppo, oppure quando si concludono per verificare i risultati, o, ancora, prima e dopo l’iniziativa per avere un termine di paragone per valutare gli effetti (Tuten e Solomon, 2014).

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