La crisi di fiducia nel sistema creditizio: i social media possono aiutare a

La crisi finanziaria globale e la successiva recessione hanno provocato l’assunzione di un approccio molto più cauto da parte delle banche nelle comunicazioni con i clienti e hanno aumentato la necessità di rassicurarli sulla loro credibilità, stabilità, affidabilità, nonché sulla loro capacità di fronteggiare le sfide imposte da un periodo difficile per l’economia nazionale (Mitic e Kapoulas, 2012). Stone (2009) afferma che il collasso della fiducia nei servizi finanziari rappresenta una seria minaccia per le relazioni tra banche e clienti.

La fiducia è importante nelle relazioni tra banca e cliente, in quanto facilita le transazioni; Van Esterik-Plasmeijer e Van Raaij (2017) affermano, infatti che, quando c’è un alto livello di fiducia i clienti sentono di poter confidare nel fatto che la banca curerà i loro interessi: “i clienti non devono preoccuparsi di prendersi cura dei propri interessi personali, dei loro risparmi depositati nella banca, e dei prodotti finanziari che hanno comprato o che pianificano di acquistare dalla banca, incluse polizze assicurative

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e mutui”. In un certo senso, un alto livello di fiducia è una protezione contro le esperienze negative che possono emergere ed essere condivise tra i clienti; questi, infatti, se si fidano della propria banca, tendono a perdonarle eventuali esperienze negative vissute durante l’erogazione di un servizio e le considerano come delle eccezioni alla regola. Quando, invece il livello di fiducia è basso, un’esperienza di servizio negativa viene percepita come una prova del fatto che la banca non merita fiducia. A causa della crisi finanziaria, la fiducia nel sistema bancario, nelle banche, nelle compagnie assicurative, nei fondi pensionistici, è calata in molti paesi, tra i quali anche l’Italia (Van Esterik-Plasmeijer e Van Raaij, 2017). I clienti delle banche si concentrano su precursori della fiducia rilevanti per la loro condizione, che quindi possono differire da quelli rilevanti per altre categorie di portatori di interesse, come i dipendenti e gli shareholders (Van Esterik-Plasmeijer e Van Raaij, 2017). In letteratura sono stati individuati diversi fattori determinanti della fiducia riposta dai clienti nelle banche e nelle altre istituzioni operanti nel settore dei servizi finanziari. Secondo Järvinen (2014) la fiducia dei consumatori nell’ambito del settore bancario si basa sull’esperienza del servizio e dipende dall’attitudine delle banche a comportarsi in modo affidabile, rispettare le normative e i regolamenti, operare nel bene dell’interesse collettivo della società. Pirson e Malhotra (2008) indicano il livello di competenze, l’integrità e la trasparenza come fattori determinanti della fiducia dei consumatori nei confronti delle banche: le competenze includono la capacità tecnica e manageriale di innovare il servizio, fornire informazioni finanziarie rilevanti, assistere e supportare i clienti nelle loro decisioni, gestire criticità e reclami; l’integrità riguarda l’onestà degli impiegati, l’equità di regole, procedure e condizioni contrattuali, la correttezza e il giusto trattamento dei clienti; la trasparenza, infine, comprende il grado di apertura e di divulgazione di informazioni ai clienti, non solo riguardanti i benefici, ma anche, e soprattutto, i rischi delle operazioni, dei servizi e dei prodotti finanziari proposti dalle banche, nonché i cambiamenti delle condizioni che possono influire sulla sicurezza e sul risultato finanziario. Sekhon et al. (2014) mostrano come elementi fondamentali della fiducia il livello di competenze, l’integrità e la coerenza, la comunicazione, la condivisione di valori comuni e l’attenzione agli interessi del cliente. Per Van Esterik- Plasmeijer e Van Raaij (2017) i fattori determinanti della fiducia verso gli operatori nel settore dei servizi finanziari sono competenza, integrità, orientamento al cliente, trasparenza; inoltre il livello di fiducia influisce sulla fedeltà alla banca, che, oltre a

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essere preservata dagli switching costs, ha i suoi elementi determinanti nella competenza, stabilità, trasparenza e affinità di valori.

L’atteggiamento della società nei confronti del settore bancario nel suo complesso si è, dunque, deteriorato notevolmente in seguito alla crisi finanziaria e, spesso, rabbia e frustrazione hanno caratterizzato la percezione degli individui sui comportamenti assunti dalle banche prima e durante la crisi (Cukierman, 2011). Le banche stanno ora compiendo grandi sforzi per ricostruire la propria immagine offrendo differenti servizi nel mercato finanziario, divenuto molto competitivo, e creando, inoltre, campagne pubblicitarie emotivamente coinvolgenti, che mostrino valori in cui i clienti possano riconoscersi e che abbiano un effetto positivo sul modo in cui percepiscono l’immagine del brand. Recuperare la fiducia delle persone è la priorità assoluta delle banche, perché è la base per relazioni reciprocamente vantaggiose e durature. Sebbene sia possibile costruire relazioni forti con i clienti delle banche usando una combinazione di diversi canali automatici (Sekhon et al., 2015), la comunicazione di marketing è importante nella creazione di relazioni con i clienti perché fornisce le informazioni utili a costruire fiducia e ridurre il rischio percepito nel prendere decisioni finanziarie (Mogaji et al., 2016).

Nella loro ricerca sui fattori che influiscono sull’atteggiamento nei consumatori inglesi nei confronti delle banche, Mogaji et al. (2016) hanno studiato le opinioni e i pensieri espressi nei social media dagli utenti, che rispondono ai messaggi veicolati dalle banche su questi canali mostrando risentimento a causa di comportamenti ritenuti spregiudicati, dei prelievi del governo e degli alti compensi per gli alti dirigenti rimasti dopo la crisi. I consumatori esprimono i loro sentimenti riguardo il servizio clienti che hanno ricevuto dalle banche, sottolineando il modo in cui sono stati trattati e se sono rimasti soddisfatti o se pensavano di cambiare banca. È stato osservato che i clienti volevano essere trattati gentilmente e essere apprezzati per la loro fedeltà. Volevano anche che le banche mostrassero di comprendere le loro problematiche e che fornissero loro delle modalità di assistenza e risoluzione dei problemi facilmente raggiungibili (Mogaji et al., 2016). I consumatori mostrano di apprezzare prodotti focalizzati sui bisogni del cliente, in particolare in un settore molto competitivo come quello finanziario dove i prodotti e servizi delle diverse banche sono molto simili, migliorando il loro atteggiamento nei confronti di quelle banche che li offrono mostrando attenzione alle loro esigenze (Mogaji et al., 2016).

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L’aumento delle SST nelle banche sembra far sentire i clienti come spogliati di molte delle attività e interazioni umane di base prima presenti nelle banche. Oltre alla frustrazione generata dai malfunzionamenti dei sistemi automatici, la chiusura di un numero crescente di filiali provoca notevole scontento perché costringe i clienti a effettuare transazioni virtuali e li fa sentire come se le banche non avessero a cuore i loro interessi sostituendo i dipendenti con macchine e sistemi virtuali (Mogaji et al., 2016).

Infine, le attività commerciali delle banche rappresentano un fattore importante che influenza l’atteggiamento e i sentimenti della società nei confronti delle banche, in particolare quando i clienti affermano di essere profondamente preoccupati dalle implicazioni etiche e morali connesse con la questione ambientale e con la questione del traffico di armi, dichiarando che le banche coinvolte in tali attività dovrebbero essere boicottate (Mogaji et al., 2016).

I clienti vogliono essere trattati con cortesia e si aspettano che venga riconosciuta e premiata la loro fedeltà alla banca. Vogliono essere serviti da personale gentile, e ciò suggerisce che un customer service eccellente è molto importante ed è molto apprezzato, anche quando significa solo una pronta risposta a un commento sui social network. Come suggeriscono Papasolomou e Vrontis (2006), i sentimenti dei clienti nei confronti dei brand sono fortemente dipendenti dalle interazioni a livello individuale intrattenute con i dipendenti, pertanto è necessario garantire costanza nella qualità dell’erogazione del servizio, offline e online. Nei social media, i manager possono analizzare i commenti generati dagli utenti per identificare cosa i clienti trovano interessante o cosa li disturba a proposito delle loro banche, e quindi possono sviluppare migliori strategie relazionali (Mogaji et al., 2016). Possono anche testare quali componenti degli annunci pubblicitari online funzionano meglio per comunicare il messaggio desiderato ai clienti target.

Le banche devono sviluppare un servizio clienti nei social media in grado di gestire i reclami facendo percepire ai clienti che l’azienda li ascolta, comprende i loro problemi e cerca di risolverli il più in fretta possibile e al meglio. Inoltre, poiché la fiducia è un elemento fondamentale per il corretto funzionamento delle relazioni nel settore finanziario, i manager delle banche devono compiere uno sforzo continuo per recuperare la perduta fiducia dei clienti e per accrescerla, fornendo informazioni ai clienti che consentano loro di far maturare la fiducia nel tempo. I manager devono costruire relazioni con i clienti guardando in prospettiva al passaparola nei social media

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generato dagli stessi clienti, che possono parlare in modo positivo del servizio ricvuto dalla banca. Inoltre è importante ricompensare i clienti per la loro fedeltà. È interessante, d’altronde, notare come dai commenti negativi da cui si evince l’insoddisfazione dei clienti con la propria banca, non emerga un forte volontà di abbandonare la banca e rivolgersi a un altro istituto; invece, pur non essendo felici della relazione, i clienti decidono di restare con la stessa banca. Ciò sembra confermare quanto affermato da Stewart (1998), che attribuisce le ragioni della longevità del rapporto tra banche a clienti a fattori quali ignoranza di offerte alternative, inerzia e dipendenza, fattori che determinano quindi elevati switching cost, dal punto di vista dei